text
Генеральный директор

Стратегия создания и продвижения бренда: как выйти на новый уровень

  • 27 мая 2014
  • 2370
Стратегия создания и продвижения бренда: как выйти на новый уровень

Фото: TurnToSocial

Светлана Кузьмичева, Экс-управляющий директор завода «Сарапул-молоко», Сарапул (Республика Удмуртия); кандидат экономических наук


 На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье


  • Какие существуют этапы создания бренда
  • Как тестирование дизайна бренда на фокус-группах потребителей доказало, что руководитель не должен принимать решение самостоятельно
  • Почему к формированию ассортимента и концепции развития бренда нужно привлекать всех сотрудников компании
  • Как заинтересовать коллектив работой над созданием и продвижением бренда



За несколько лет агропромышленный холдинг «Комос групп», в котором я занимала должность заместителя Генерального Директора, объединил 17 пищевых предприятий, производящих мясные полуфабрикаты и колбасы, молоко и молочную продукцию, яйцо, куриные полуфабрикаты и курицу, а также выращивающих картофель. После объединения стало очевидно, что производственные мощности холдинга могут обеспечить выпуск продукции в объемах, значительно превышающих показатели внутреннего потребления Республики Удмуртия. Стало очевидно, что пора выстраивать систему дистрибуции в других городах России.


Создание бренда: проработка стратегии 


У каждого нашего предприятия имелся свой портфель брендов и торговых марок. Все они были привязаны к местности или названию завода: например, «Сарапул-молоко», «Ижмолоко», «Кезский сырзавод», «Вараксино».

Потребители проявляют очень высокую лояльность к местным брендам, имеющим хорошую узнаваемость на локальном рынке, но за пределами республики их наименования ни о чем не говорят покупателю. 


Лидером продаж за пределами Удмуртии было ультрапастеризованное молоко. У нас были заключены контракты с такими федеральными сетями, как «Ашан», «Дикси», Metro Cash & Carry, X5 Retail Group. Поэтому мы решили начать с создания бренда для этого продукта, а затем уже начинать выпускать под этим товарным знаком и другие категории продукции. 


При создании и разработке бренда мы решили сделать акцент на нашем местоположении, превратив удаленность от Москвы в достоинство: мощности компании расположены в центре России, в регионе с развитым сельским хозяйством и хорошей экологией.


Согласно инвестиционному бизнес-плану, объем вложенных в оборудование средств с учетом монтажных работ должен был составить порядка 100 млн руб. Кроме того, мы планировали вложить около 5 млн руб. в ремонт помещений (стен, потолка, стерильной камеры, где монтируется упаковочное оборудование). Выход на проектную мощность был запланирован через девять месяцев; мы рассчитывали, что объем стартовых продаж составит 300 т в месяц и спустя полгода после начала продаж достигнет 1300 т, что соответствовало бы выручке без НДС в размере 52 млн руб. При плановой маржинальной доходности минимум 20% период окупаемости (включая инвестиционную фазу – девять месяцев) должен был равняться 2,5 года.


  • Пять условий создания бренда: как привлечь внимание покупателей 
  • l&g t;

    Этапы создания бренда

    Наше предприятие воспользовалось помощью специализированного агентства. От момента обращения до появления продукции под новым брендом прошло девять месяцев (этот срок полностью совпал с продолжительностью инвестиционной фазы в бизнес-плане). 


     

    Этап 1. Выбор дизайна бренда


    По данным исследований, в 80% случаев решение о покупке принимается у полки магазина, поэтому особенно важно продумать дизайн упаковки. От нас потребовалось составить техническое задание – выбрать конкурентные преимущества, которые необходимо отразить в дизайне продукта. Мы сделали ставку на такие характеристики, как экологичность и натуральность. 


    Через месяц агентство представило нам восемь вариантов дизайна. После длительных дискуссий мы отобрали из них четыре (кое-что дополнив и скомбинировав). 


     

    Этап 2. Тестирование дизайна бренда на фокус-группах


    Молочную продукцию под новым брендом мы планировали выпускать в пакете нестандартной формы (с основанием в виде квадрата и с завинчивающейся крышкой) объемом 1 и 0,5 л. Учитывая, что ультрапастеризованное молоко продается, как правило, в городах-миллионерах, мы организовали тестирование в Екатеринбурге.


    Лично мне пришлась по вкусу упаковка с аппетитными фруктами, красовавшимися на белом фоне. У меня не было сомнений, что она понравится потенциальным потребителям. Однако результаты фокус-групп лишний раз доказали, что при разработке дизайна и бренда руководитель никогда не должен принимать решения, основываясь только на своем мнении. Я была очень удивлена, когда участники в один голос заявили, что этот дизайн ассоциируется у них с жидким мылом и они не стали бы делать даже пробную покупку. 


    Еще два варианта дизайна, которые, на наш взгляд, были очень схожи, вызвали абсолютно разные эмоции у покупателей. Один ассоциировался с дешевым, некачественным продуктом, а другой – с дорогим. За первый они были готовы заплатить не более 40 руб., а за второй – 70 руб.


    В итоге мы остановились на дизайне с фоном оттенка крафт-бумаги, с изображением коровы и деревни, стилизованным под старинную гравюру: в нижнем углу был цветок клевера, а сверху под крышкой в виде этикетки-марки проходила зеленая вертикальная полоса. Этот дизайн ассоциировался у опрошенных с высококачественным продуктом, хорошим вкусом и экологичностью. Часть респондентов сказали, что им нравится такое изображение коровы и они показали бы его детям. 


     

    Этап 3. Разработка названия бренда


    У нас было два пожелания к названию: чтобы оно было оригинальным (большинство популярных названий уже зарегистрированы) и чтобы в нем присутствовало слово «зеленый», подчеркивающее экологичность. Предложенное наименование «Село Зеленое» вызвало сначала неоднозначную реакцию и было также протестировано на фокус-группах. Но когда название соединилось с дизайном, получилось очень удачное сочетание. 


     

    Этап 4. Разработка ассортимента 


    Разработкой ассортимента несколько месяцев занималась специальная группа; в нее вошли управляющий, коммерческий директор, начальник отдела маркетинга, главный технолог и руководитель службы качества. Как и к дегустации опытных образцов продукции (различных вкусов йогуртовых напитков и т. д.), к разработке ассортимента и упаковки были привлечены все сотрудники (см. также: Как привлечь весь коллектив к работе над созданием и продвижением бренда). 

    При разработке ассортимента мы отталкивались от того, что сейчас популярна идея здорового питания, многие стараются переходить на продукты с пониженной жирностью. К традиционному молоку и сливкам мы решили добавить такие продукты, как козье молоко, сывороточные и йогуртовые напитки с натуральным соком и т. д. Всего получилось 14 наименований товаров.


    Как привлечь весь коллектив к работе над созданием и продвижением бренда

    Мы объявили конкурс, открытый для всех сотрудников. Надо было придумать броские элементы для упаковки и написать интересную историю о селе Зеленом. В итоге «легенда» стала результатом творчества сотрудников из отделов маркетинга и федеральных продаж: «Село Зеленое издавна славится своим вкусным и полезным молоком. Его дают коровы, которые пасутся на бескрайних заливных лугах, наполненных свежестью утренней росы, и пьют чистую родниковую воду. Бережно сохраняя все самое лучшее, что есть в настоящем деревенском молоке, «Село Зеленое» дарит его Вам».

    В рамках конкурса мы получили множество творческих идей. Так, например, технический директор предложил поставить веб-камеры в цехе, где производится молоко, и на крупных фермах, которые поставляют нам сырье. Мы реализовали эту идею и указали на упаковке, что процесс производства молока можно увидеть своими глазами в режиме онлайн. 

     

    По материалам автора статьи

    Этап 5. Объяснение ценности бренда и его продвижения для сотрудников отдела продаж


    Я думаю, что любой руководитель сталкивался с такой проблемой: сотрудникам отдела продаж не слишком хорошо удается продавать продукт в сегменте выше среднеценового, особенно когда в портфеле есть линейка экономпродукции. Мне пришлось потратить много времени, объясняя персоналу, зачем мы занимаемся развитием нового бренда и что это даст компании и клиентам. Примерно раз в месяц я рассказывала, на какой стадии сейчас разработка и каких результатов мы достигли, почему выбираем именно такой дизайн и чем он понравился покупателям. В результате я сумела вовлечь работников отделов продаж и маркетинга в процесс создания бренда практически с самого начала – с момента принятия решения о покупке оборудования и проведения первых переговоров с креативным агентством. И это был верный шаг: чем раньше сотрудники, занимающиеся продажами, будут вовлечены в процесс создания нового бренда, тем лучше.


     

    Первые продажи и развитие бренда

    Менеджеры по продажам примерно за три месяца до намеченной даты вывода на рынок нового продукта начали вести переговоры о поставках. Через девять месяцев после запуска новой линии мы смогли продавать примерно 300 т продукции в месяц. Это стало очень хорошим стартом. Через полгода после начала продаж их объем составил около 1300 т в месяц, что соответствовало нашим ожиданиям. Менеджеры приступили к продажам нового продукта с азартом, и я ни разу не слышала отговорок, что они не могут продавать молоко на 30% дороже, чем обычно, или не могут объяснить клиентам, почему цена на него выше (см. рисунок).

    Стратегия создания и продвижения бренда: как выйти на новый уровень

    Создание и продвижение зонтичного бренда

    Успех нового бренда и его универсальность вдохновили руководство группы на создание зонтичного бренда для всей продукции холдинга. Следующим продуктом под этим товарным знаком стало яйцо. Затем под брендом стали выпускать и другие товары: пастеризованное молоко в бутылке, творог, сыр, продовольственный картофель. Когда принималось решение, какие продукты могут производиться и продаваться под брендом «Село Зеленое», мы учитывали территорию бренда и его ценность для покупателя. Продукты этой марки однозначно должны были ассоциироваться с натуральным хозяйством. Логично было включить сюда мясо, картошку, курицу, яйцо, сыр, творог, масло; напротив, было бы странно выпускать, например, охлажденную рыбу или шоколад.


    С зонтичным брендом проще стало продвигать продукт; это облегчило и проведение переговоров с сетями и дистрибьюторами. Инвестиции в бренд составили около 3 млн руб. и окупились менее чем за два месяца. На такие траты нелегко было решиться, тем более что раньше ни одна компания холдинга не тратила подобные суммы на создание бренда, да и вообще не создавала бренды, рассчитанные на общероссийский рынок. С учетом того, что в новое оборудование было вложено порядка 100 млн руб., ответственность и риск были колоссальными. 


    В 2012 году про «Село Зеленое» дважды писали в журнале Forbes. В первый раз – как о бренде, который соответствует текущим тенденциям рынка, во второй – как о бренде, который, по мнению журнала, вошел в десятку самых успешных стартапов 2012 года. Сегодня «Село Зеленое» стало флагманом и визитной карточкой всего холдинга.

    Справка


     

    Светлана Кузьмичева окончила Удмуртский государственный университет и Ижевскую государственную сельскохозяйственную академию. Прошла обучение по Президентской программе подготовки управленческих кадров. Получила степень MBA в АНХ при Правительстве РФ в Москве. С 1998 по 2008 год работала в различных компаниях главным бухгалтером, начальником финансового отдела, финансовым и Генеральным Директором. В 2008–2013 годах – заместитель Генерального Директора компании «Комос групп», управляющий директор компании «Сарапул-молоко», член правления российско-немецкого предприятия «РосЕвроплант». С 2013-го занимается вопросами оперативного планирования в транснациональной компании (Санкт-Петербург), работает также бизнес-тренером и консультантом.


     

    ОАО «МК «Сарапул-молоко» 
 

    Сфера деятельности: пищевое производство (входит в ГК «Комос групп»)
    Территория: продукция поставляется в 40 регионов РФ, а также в Казахстан и Туркменистан

    Численность персонала: 350

    Годовой оборот: 2 млрд руб. (в 2012 году)
    Подписчик журнала «Генеральный Директор»: с 2009 года

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.