Стратегия создания и продвижения бренда: как выйти на новый уровень

2252
Стратегия создания и продвижения бренда: как выйти на новый уровень

Фото: TurnToSocial

Светлана Кузьмичева, Экс-управляющий директор завода «Сарапул-молоко», Сарапул (Республика Удмуртия); кандидат экономических наук


 На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье


  • Какие существуют этапы создания бренда
  • Как тестирование дизайна бренда на фокус-группах потребителей доказало, что руководитель не должен принимать решение самостоятельно
  • Почему к формированию ассортимента и концепции развития бренда нужно привлекать всех сотрудников компании
  • Как заинтересовать коллектив работой над созданием и продвижением бренда



За несколько лет агропромышленный холдинг «Комос групп», в котором я занимала должность заместителя Генерального Директора, объединил 17 пищевых предприятий, производящих мясные полуфабрикаты и колбасы, молоко и молочную продукцию, яйцо, куриные полуфабрикаты и курицу, а также выращивающих картофель. После объединения стало очевидно, что производственные мощности холдинга могут обеспечить выпуск продукции в объемах, значительно превышающих показатели внутреннего потребления Республики Удмуртия. Стало очевидно, что пора выстраивать систему дистрибуции в других городах России.


Создание бренда: проработка стратегии 


У каждого нашего предприятия имелся свой портфель брендов и торговых марок. Все они были привязаны к местности или названию завода: например, «Сарапул-молоко», «Ижмолоко», «Кезский сырзавод», «Вараксино».

Потребители проявляют очень высокую лояльность к местным брендам, имеющим хорошую узнаваемость на локальном рынке, но за пределами республики их наименования ни о чем не говорят покупателю. 


Лидером продаж за пределами Удмуртии было ультрапастеризованное молоко. У нас были заключены контракты с такими федеральными сетями, как «Ашан», «Дикси», Metro Cash & Carry, X5 Retail Group. Поэтому мы решили начать с создания бренда для этого продукта, а затем уже начинать выпускать под этим товарным знаком и другие категории продукции. 


При создании и разработке бренда мы решили сделать акцент на нашем местоположении, превратив удаленность от Москвы в достоинство: мощности компании расположены в центре России, в регионе с развитым сельским хозяйством и хорошей экологией.


Согласно инвестиционному бизнес-плану, объем вложенных в оборудование средств с учетом монтажных работ должен был составить порядка 100 млн руб. Кроме того, мы планировали вложить около 5 млн руб. в ремонт помещений (стен, потолка, стерильной камеры, где монтируется упаковочное оборудование). Выход на проектную мощность был запланирован через девять месяцев; мы рассчитывали, что объем стартовых продаж составит 300 т в месяц и спустя полгода после начала продаж достигнет 1300 т, что соответствовало бы выручке без НДС в размере 52 млн руб. При плановой маржинальной доходности минимум 20% период окупаемости (включая инвестиционную фазу – девять месяцев) должен был равняться 2,5 года.


Этапы создания бренда

Наше предприятие воспользовалось помощью специализированного агентства. От момента обращения до появления продукции под новым брендом прошло девять месяцев (этот срок полностью совпал с продолжительностью инвестиционной фазы в бизнес-плане). 


 

Этап 1. Выбор дизайна бренда


По данным исследований, в 80% случаев решение о покупке принимается у полки магазина, поэтому особенно важно продумать дизайн упаковки. От нас потребовалось составить техническое задание – выбрать конкурентные преимущества, которые необходимо отразить в дизайне продукта. Мы сделали ставку на такие характеристики, как экологичность и натуральность. 


Через месяц агентство представило нам восемь вариантов дизайна. После длительных дискуссий мы отобрали из них четыре (кое-что дополнив и скомбинировав). 


 

Этап 2. Тестирование дизайна бренда на фокус-группах


Молочную продукцию под новым брендом мы планировали выпускать в пакете нестандартной формы (с основанием в виде квадрата и с завинчивающейся крышкой) объемом 1 и 0,5 л. Учитывая, что ультрапастеризованное молоко продается, как правило, в городах-миллионерах, мы организовали тестирование в Екатеринбурге.


Лично мне пришлась по вкусу упаковка с аппетитными фруктами, красовавшимися на белом фоне. У меня не было сомнений, что она понравится потенциальным потребителям. Однако результаты фокус-групп лишний раз доказали, что при разработке дизайна и бренда руководитель никогда не должен принимать решения, основываясь только на своем мнении. Я была очень удивлена, когда участники в один голос заявили, что этот дизайн ассоциируется у них с жидким мылом и они не стали бы делать даже пробную покупку. 


Еще два варианта дизайна, которые, на наш взгляд, были очень схожи, вызвали абсолютно разные эмоции у покупателей. Один ассоциировался с дешевым, некачественным продуктом, а другой – с дорогим. За первый они были готовы заплатить не более 40 руб., а за второй – 70 руб.


В итоге мы остановились на дизайне с фоном оттенка крафт-бумаги, с изображением коровы и деревни, стилизованным под старинную гравюру: в нижнем углу был цветок клевера, а сверху под крышкой в виде этикетки-марки проходила зеленая вертикальная полоса. Этот дизайн ассоциировался у опрошенных с высококачественным продуктом, хорошим вкусом и экологичностью. Часть респондентов сказали, что им нравится такое изображение коровы и они показали бы его детям. 


 

Этап 3. Разработка названия бренда


У нас было два пожелания к названию: чтобы оно было оригинальным (большинство популярных названий уже зарегистрированы) и чтобы в нем присутствовало слово «зеленый», подчеркивающее экологичность. Предложенное наименование «Село Зеленое» вызвало сначала неоднозначную реакцию и было также протестировано на фокус-группах. Но когда название соединилось с дизайном, получилось очень удачное сочетание. 


 

Этап 4. Разработка ассортимента 


Разработкой ассортимента несколько месяцев занималась специальная группа; в нее вошли управляющий, коммерческий директор, начальник отдела маркетинга, главный технолог и руководитель службы качества. Как и к дегустации опытных образцов продукции (различных вкусов йогуртовых напитков и т. д.), к разработке ассортимента и упаковки были привлечены все сотрудники (см. также: Как привлечь весь коллектив к работе над созданием и продвижением бренда). 

При разработке ассортимента мы отталкивались от того, что сейчас популярна идея здорового питания, многие стараются переходить на продукты с пониженной жирностью. К традиционному молоку и сливкам мы решили добавить такие продукты, как козье молоко, сывороточные и йогуртовые напитки с натуральным соком и т. д. Всего получилось 14 наименований товаров.


Как привлечь весь коллектив к работе над созданием и продвижением бренда

Мы объявили конкурс, открытый для всех сотрудников. Надо было придумать броские элементы для упаковки и написать интересную историю о селе Зеленом. В итоге «легенда» стала результатом творчества сотрудников из отделов маркетинга и федеральных продаж: «Село Зеленое издавна славится своим вкусным и полезным молоком. Его дают коровы, которые пасутся на бескрайних заливных лугах, наполненных свежестью утренней росы, и пьют чистую родниковую воду. Бережно сохраняя все самое лучшее, что есть в настоящем деревенском молоке, «Село Зеленое» дарит его Вам».

В рамках конкурса мы получили множество творческих идей. Так, например, технический директор предложил поставить веб-камеры в цехе, где производится молоко, и на крупных фермах, которые поставляют нам сырье. Мы реализовали эту идею и указали на упаковке, что процесс производства молока можно увидеть своими глазами в режиме онлайн. 

 

По материалам автора статьи

Этап 5. Объяснение ценности бренда и его продвижения для сотрудников отдела продаж


Я думаю, что любой руководитель сталкивался с такой проблемой: сотрудникам отдела продаж не слишком хорошо удается продавать продукт в сегменте выше среднеценового, особенно когда в портфеле есть линейка экономпродукции. Мне пришлось потратить много времени, объясняя персоналу, зачем мы занимаемся развитием нового бренда и что это даст компании и клиентам. Примерно раз в месяц я рассказывала, на какой стадии сейчас разработка и каких результатов мы достигли, почему выбираем именно такой дизайн и чем он понравился покупателям. В результате я сумела вовлечь работников отделов продаж и маркетинга в процесс создания бренда практически с самого начала – с момента принятия решения о покупке оборудования и проведения первых переговоров с креативным агентством. И это был верный шаг: чем раньше сотрудники, занимающиеся продажами, будут вовлечены в процесс создания нового бренда, тем лучше.


 

Первые продажи и развитие бренда

Менеджеры по продажам примерно за три месяца до намеченной даты вывода на рынок нового продукта начали вести переговоры о поставках. Через девять месяцев после запуска новой линии мы смогли продавать примерно 300 т продукции в месяц. Это стало очень хорошим стартом. Через полгода после начала продаж их объем составил около 1300 т в месяц, что соответствовало нашим ожиданиям. Менеджеры приступили к продажам нового продукта с азартом, и я ни разу не слышала отговорок, что они не могут продавать молоко на 30% дороже, чем обычно, или не могут объяснить клиентам, почему цена на него выше (см. рисунок).

Стратегия создания и продвижения бренда: как выйти на новый уровень

Создание и продвижение зонтичного бренда

Успех нового бренда и его универсальность вдохновили руководство группы на создание зонтичного бренда для всей продукции холдинга. Следующим продуктом под этим товарным знаком стало яйцо. Затем под брендом стали выпускать и другие товары: пастеризованное молоко в бутылке, творог, сыр, продовольственный картофель. Когда принималось решение, какие продукты могут производиться и продаваться под брендом «Село Зеленое», мы учитывали территорию бренда и его ценность для покупателя. Продукты этой марки однозначно должны были ассоциироваться с натуральным хозяйством. Логично было включить сюда мясо, картошку, курицу, яйцо, сыр, творог, масло; напротив, было бы странно выпускать, например, охлажденную рыбу или шоколад.


С зонтичным брендом проще стало продвигать продукт; это облегчило и проведение переговоров с сетями и дистрибьюторами. Инвестиции в бренд составили около 3 млн руб. и окупились менее чем за два месяца. На такие траты нелегко было решиться, тем более что раньше ни одна компания холдинга не тратила подобные суммы на создание бренда, да и вообще не создавала бренды, рассчитанные на общероссийский рынок. С учетом того, что в новое оборудование было вложено порядка 100 млн руб., ответственность и риск были колоссальными. 


В 2012 году про «Село Зеленое» дважды писали в журнале Forbes. В первый раз – как о бренде, который соответствует текущим тенденциям рынка, во второй – как о бренде, который, по мнению журнала, вошел в десятку самых успешных стартапов 2012 года. Сегодня «Село Зеленое» стало флагманом и визитной карточкой всего холдинга.

Справка


 

Светлана Кузьмичева окончила Удмуртский государственный университет и Ижевскую государственную сельскохозяйственную академию. Прошла обучение по Президентской программе подготовки управленческих кадров. Получила степень MBA в АНХ при Правительстве РФ в Москве. С 1998 по 2008 год работала в различных компаниях главным бухгалтером, начальником финансового отдела, финансовым и Генеральным Директором. В 2008–2013 годах – заместитель Генерального Директора компании «Комос групп», управляющий директор компании «Сарапул-молоко», член правления российско-немецкого предприятия «РосЕвроплант». С 2013-го занимается вопросами оперативного планирования в транснациональной компании (Санкт-Петербург), работает также бизнес-тренером и консультантом.


 

ОАО «МК «Сарапул-молоко» 
 

Сфера деятельности: пищевое производство (входит в ГК «Комос групп»)
Территория: продукция поставляется в 40 регионов РФ, а также в Казахстан и Туркменистан

Численность персонала: 350

Годовой оборот: 2 млрд руб. (в 2012 году)
Подписчик журнала «Генеральный Директор»: с 2009 года

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль