Продвижение нового продукта на рынок: как увеличить шансы на успех

23407
Продвижение нового продукта на рынок: как увеличить шансы на успех

Фото: DP

Анастасия Закатова, Руководитель маркетингового направления компании «Диета-18», Санкт-Петербург


На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • Какой стратегии продвижения продукта лучше придерживаться, запуская новый товар
  • Кто в компании должен инициировать создание новинок и отвечать за вывод их на рынок
  • Каких затрат потребует расширение ассортимента

Также Вы прочитаете

  • Какие два требования к новинкам предъявляет компания Oki 

По статистике, в  90% случаев продвижение нового продукта на рынок оказывается неудачным. Приведу в пример игру Angry Birds (приложение для мобильных устройств компании Apple): популярной версией этой игры стала 52-я попытка фирмы – то есть 51 птичка не долетела до поставленной цели. Представьте, сколько компаний так и не решились запустить свою 52-ю птичку.

Однако сказанное не означает, что от вас требуется вывод как можно больше новых продуктов на рынок, надеясь, что какой-нибудь из них да выстрелит. Напротив, я сторонник взвешенного подхода, когда решение о продвижении продукта основывается на серьезном анализе существующего ассортимента1. Достаточно сказать, что, например, на мясном рынке Северо-Запада России 80% объема продаж обеспечиваются всего 29 из существующих 375 SKU (англstock keeping unit – единица торговых запасов).

Если Вы, проанализировав ассортимент, убедились в необходимости запуска новинок, эта статья поможет свести количество попыток к минимуму и увеличить шансы продвижения нового продукта на успех.

¹Подробнее об этом – в статье того же автора «Как понять, стоит ли расширять ассортимент», опубликованной в майском номере журнала (ГД. 2013. №5.). Там же Вы найдете объяснения и характеристику употребляемых ниже терминов и методов анализа ассортимента. – Примеч. редакции.

 

>

Продвижение нового продукта на рынок: какой стратегии лучше придерживаться

Стратегия 1. Траектория новатора.

Новинка выводится на пустой рынок (создается новая ниша). Основные инвестиции направляются на разработку товара. Деньги берутся из прибыли, которую приносят «дойные коровы» (см. рис. 1). Так поступают большинство производителей техники. Например, технологии 3D пришли на рынок не за пять минут – потребность в них почувствовали за шесть лет до того, как телевизоры с этой функцией впервые появились в продаже.

Эта стратегия подходит большинству компаний, предлагающих как услуги, так и продукты, только исследования организуются в них по-разному. В компаниях сферы услуг инициаторы и движущая сила исследований – обычно маркетолог, директор или финансист, а в фирмах, специализирующихся на высоких технологиях, – ученые, инженеры, конструкторы, программисты.

Посмотрите на свой ассортимент, используя матрицу Бостонской консультационной группы. Если сегмент «диких кошек» у Вас пуст, а в сегменте «дойных коров» много товаров – самое время вкладывать деньги, получаемые от «коров», в исследование, разработку и продвижение продукции.

Напомню, что технология вытягивания (англ. pull) всегда предпочтительнее технологии проталкивания (англ. push). Это означает, что сначала лучше изучить потенциальный спрос, а затем создать продукт, который будет максимально ему соответствовать, вместо того чтобы сначала создавать продукт, а потом пытаться его проталкивать на рынок. Несмотря на очевидность сказанного, стратегией pull пользуются единицы российских компаний. Гораздо чаще идея нового продукта спускается для реализации в технологический отдел, а дальше продавцы пытаются найти способ продать новинку.

Продвижение нового продукта на рынок: как увеличить шансы на успех 

Стратегия 2. Траектория последователя

Новый товар выводится на рынок, на котором уже есть лидер. Основная задача – завоевать рынок, вытеснив лидера. Расширение доли требует существенных денежных вливаний для поддержания агрессивной политики продвижения (см. рис. 2)Такой политики придерживаются многие игроки рынка (известные и не очень): компании Coca-Cola, PepsiCo, BMW, Audi, производители кондитерской и мясной продукции. Стратегия применима в отношении товаров, копируемые характеристики которых не предполагают сложной технологии, интуитивно понятны, привлекают потребителей и очевидны для производителей. Как это происходит? Производитель либо видит, что на рынке появился успешный продукт, и запускает копию в производство, либо независимо от конкурента придумывает такую же новинку. В результате на рынке почти в одно время появляются два аналогичных продукта. Дальнейшая борьба зависит от бюджетов или от точности попадания в потребителя. Такая стратегия допустима для компаний, которые предпочитают тратить деньги на этапе продвижения, а не на этапе разработки.

Хочу предостеречь от слепого копирования товара-лидера. Создавая точную копию, Вы повторяете не только достоинства, но и недостатки оригинала. К тому же вытеснять товар-лидер с рынка, если Ваш продукт ничем не отличается от него, очень дорого. Продвижение обойдется чуть дешевле, если у новинки будут очевидные отличия. Поэтому полезно опросить потребителей и узнать, что они думают о товаре-лидере, какие его свойства им нравятся, а какие – нет. Тогда у Вас будет больше шансов создать новинку, повторяющую достоинства, но лишенную недостатков товара-конкурента.

Продвижение нового продукта на рынок: как увеличить шансы на успех 


Основные причины неудач

Определяющую роль в успехе товара играет поддержка. Новинка, появившаяся на рынке, но не получившая достаточной поддержки, быстро утратит позиции – потеряет объемы продаж (если по какой-либо случайности удалось их набрать) и не будет стабильно продаваться (см. рис. 3). Поэтому, планируя расширение ассортимента, Вы должны быть готовы к серьезным интеллектуальным и (или) финансовым инвестициям. Привести пример таких продуктов сложно, так как, выйдя на рынок, они потеряли позиции и не стали известными. Пусть даже продукт был безусловно хорош, но, если его продвижение оказывалось слабым (неудачная реклама, отсутствие в торговых точках, плохая выкладка, невыгодная этикетка), товар быстро покидал прилавки.

Бывает также, что компания, выводящая новый продукт, не угадывает потребности клиентов, и он сразу попадает в категорию «собак» (см. рис. 4). В качестве примера можно вспомнить джем в тюбике «Космик». Казалось бы, идея беспроигрышная: ретропродукт, популярный в советские времена, отсутствие прямых конкурентов... Но то ли советские потребители выросли и перестали есть джем из тюбика, то ли слишком много оказалось товаров-конкурентов, способных удовлетворять потребность в лакомстве (в советские времена такие продукты были в дефиците), то ли пластиковый (вместо металлического) тюбик и не очень удачная этикетка оттолкнули ностальгирующих взрослых и не привлекли нового поколения – в общем, сейчас мы уже не сможем понять причин краха, потому что исследования не проводились. Ясно одно: потраченные на оборудование и раскрутку деньги ушли в песок.

Продвижение нового продукта на рынок: как увеличить шансы на успех 

Продвижение нового продукта на рынок: как увеличить шансы на успех

Кто в компании должен инициировать создание новинок и отвечать за вывод продуктов на рынок

Согласно статистике, чаще всего разработку новых продуктов начинают Генеральные Директора и технологи (54% случаев), а вовсе не маркетологи, которые вроде бы должны лучше остальных всё знать о потребностях клиентов. Ничего страшного в этом нет, если идея, от кого бы она ни исходила, проходит тестирование. К сожалению, нередко бывает, что компания некритично относится к предложениям первых лиц или менеджеров по продажам (см. рис. 5).

Как-то я работала в кондитерской компании и наблюдала такую ситуацию. Менеджеры по продажам уверяли в один голос: если предприятие начнет производить зефир, они смогут продавать нынешним заказчикам огромные партии нового продукта. Решение было принято, закуплено оборудование, выпущены первые тонны зефира. Но продукт получился очень дорогим и продать его в планируемом количестве не удалось. Тогда технологи упростили рецептуру, но новый зефир плохо хранился (растекался). Менеджеры заявили, что нужен зефир прежнего качества, но по более низкой цене. К сожалению, слишком поздно выяснилось, что плохой (но дешевый) и хороший (но дорогой) зефир на рынке уже есть, а наши заказчики хотели хороший и дешевый и только его были готовы покупать в больших количествах. В итоге оборудование встало (см. также: Чего хотят разные специалисты компании, предлагая выпустить новый продукт).

 

Чего хотят разные специалисты компании, предлагая выпустить новый товар

Генеральный Директор (владелец). Реализовать долгосрочную стратегию бизнеса и свои идеи.

 

Менеджеры по продажам. Создать товар, который оценят партнеры (закупщики, товароведы, снабженцы и пр.), а не конечные потребители. Стратегически выгодный или высокомаржинальный товар им не нужен.

 

Производственники. Упростить технологические операции, увеличить выход продукции, сократить отходы производства.

 

Снабженцы. Снизить стоимость сырья, увеличить срок его хранения.

 

Маркетологи. Удовлетворить потребности конечного потребителя, придумать уникальный товар, не имеющий аналогов на рынке.

По материалам автора статьи

Продвижение нового продукта на рынок: как увеличить шансы на успех

Сколько стоит вывод нового продукта на рынок

Надо понимать, что расширение ассортимента всегда связано с существенными затратами – либо на этапе разработки, либо на этапе продвижения. Не бывает успешных новинок, не требующих никаких инвестиций и продающих сами себя. Перечислю наиболее затратные статьи расходов на расширение ассортимента:

  • инвестиции в НИОКР (разработка и тестирование продукта и упаковки);
  • покупка нового оборудования или переналадка старого;
  • фасовка, хранение, оплата труда закупщиков и логистов;
  • оплата труда менеджеров по продажам, которые будут продвигать новый товар, затраты на включение новинок в ассортимент торговых сетей (входные бонусы);
  • затраты на рекламу (каталоги, листовки и пр.); это необходимая статья расходов, потому что очень часто покупатели не подозревают, какие продукты могут удовлетворить их потребности, и не обращают внимания на новинки.


Рассказывает практик

Сергей Лебедев Директор по маркетингу компании «ОКИ Системс Рус», Москва

Чтобы дать достойный отпор конкурентам на бурно меняющемся рынке печатной техники, компании Oki, история которой насчитывает 130 лет, приходится постоянно расширять модельный ряд и не бояться смелых экспериментов. Решение о выводе на рынок новинок принимают разработчики и маркетологи головного офиса в Японии. Сейчас, по их мнению, российский рынок весьма активно развивается и поэтому можно значительно улучшить позиции за счет расширения ассортимента. Залогом успеха новинки считается ее многофункциональность, а также наличие заказчиков, которые точно ее купят. Проиллюстрирую это на примерах.

 

Новый продукт должен быть многофункциональным. Новинки, выполняющие только одну задачу, больше не перспективны, потому что рынок переполнен всевозможными принтерами, копирами, многофункциональными устройствами и сканерами. Поэтому компания в партнерстве с разработчиком программ для DICOM-устройств (от англ. digital imaging and communications in medicine – отраслевой стандарт создания, хранения, передачи и визуализации медицинских изображений и документов пациентов) выпустила на рынок необычное устройство. Оно может печатать не только обычные документы для офиса, но и рентгеновские снимки, результаты УЗИ и данные МРТ, заменяя собой крупногабаритную и дорогостоящую медицинскую аппаратуру. На сегодняшний день устройства этого класса находятся на тестировании в нескольких лечебно-профилактических учреждениях, которые рассматривают возможность их приобретения.

 

Новый продукт обязательно должен отвечать потребностям конкретных клиентов, о которых компания точно знает. Небольшие полиграфические фирмы просили сделать устройство, которое могло бы печатать белым цветом на цветных носителях. В ответ наша компания предложила принтер с белым тонером. Спрос на новый аппарат, правда, пока не очень большой, зато этот продукт высокомаржинальный, поскольку аналогов ему на сегодняшний день нет.

 

Справка


Анастасия Закатова окончила Санкт-Петербургскую государственную академию театрального искусства (СПбГАТИ) и Санкт-Петербургский государственный политехнический университет (СПбГПУ) по специальности «маркетинг». С 2003 года занимается коммуникационными технологиями в маркетинге. Читает курс маркетинговых коммуникаций в СПбГПУ. Действительный член Клуба петербургских маркетологов.

 

Торгово-промышленная группа «Диета-18»
Сферы деятельности: импорт мяса; мясопереработка; производство охлажденных мясных полуфабрикатов; продажа мясных изделий через собственную торговую сеть
Численность персонала: 1500
Годовой оборот: 2% российского импорта мяса (по данным компании)
Подписчик журнала «Генеральный Директор»: с 2009 года

ООО «ОКИ Системс Рус»
Сфера деятельности: продажа устройств для печати, производимых японской компанией Oki Data Corp. («ОКИ Системс Рус» – ее российское представительство)
Численность персонала: 19
Годовой оборот по продаже устройств и расходных материалов: 18,7 млн. долл. США (с 1 апреля 2012 года по 31 марта 2013-го)

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Генеральный Директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 55%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Когда вы посещаете страницы сайта, мы обрабатываем ваши данные и можем передать сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – обратитесь в техподдержку.
      Простите, что прерываем Ваше чтение

      Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

      Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      2 минуты, и Вы продолжите читать
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль