Особенности наружной рекламы: как заставить ее работать на 100%

21239
Фото © Flickr
Фото © Flickr

Михаил Каменев, независимый бизнес-консультант, Москва


На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • Какие особенности наружной рекламы на щите нужно учесть 
  • Специфика наружной рекламы: почему пять слов лучше красивой картинки
  • Как заставить пешехода остановиться и повернуть к Вашему магазину
  • Когда стоит привлекать к работе студентов и школьников
  • Как сделать свою рекламу заметной, узнаваемой, понятной

Более 90% наружной рекламы не привлекает внимания покупателей, а значит, не продвигает ваш магазин. Причина проста — ее на свой вкус создавали дизайнеры. Их цель — сделать красиво. Но особенности наружной рекламы таковы, что «красиво» и «продавать» — это далеко не всегда одно и то же. Мой вам совет: чтобы повысить эффективность наружной рекламы, контролируйте рекламу, пока ваши конкуренты доверяют дизайнерам, — и вы будете всегда на два шага впереди. При тех же, что и обычно, затратах, а то и меньших, вы сможете привлечь гораздо больше потенциальных клиентов. В своей статье я расскажу, как именно это можно сделать.

    Особенности наружной рекламы на щите 

    Итак, вам нужно, чтобы ваша наружная реклама магазина (или любой другой услуги) продавала. Пусть она выглядит странно: по диагонали написанный текст, огромные монохромные буквы… Главная ее цель — продажа. Возьмем для примера щит с огромным количеством мелких картинок и с достаточно непонятной надписью «Мы знаем массу грузов, которым нужны точные весы» (см. фото).

    Особенности наружной рекламы: как заставить ее работать на 100% 

    Попробуйте ответить на следующие вопросы. 

    1. Какой продукт или какую услугу продает эта реклама?
    2. Что продает фирма?
    3. Что нужно сделать, чтобы купить продукт / услугу?
    4. За сколько метров видно номер телефона?
    5. Через сколько секунд вы поняли информацию, которую пыталась донести эта реклама? 

    Лично мне в поисках ответов пришлось зайти на сайт фирмы и провести там некоторое время. Оказалось, что она занимается производством весоизмерительной техники. После изучения ее ассортимента и услуг предлагаю вашему вниманию два варианта рекламы, которые могли бы увеличить продажи продукции этой компании. 

    Вариант №1

    ВЗВЕСЬ «КАМАЗ» ЗА 10 РУБЛЕЙ
    Акция до 25 сентября
    Звони прямо сейчас
    +7 495 123 45 67

    Вариант №2

    ГРУЗИТЕ АПЕЛЬСИНЫ ФУРАМИ!
    Взвесь фуру с грузом по цене апельсина
    с точностью до одной дольки
    Двум первым клиентам — 10 кг апельсинов в подарок.
    Сверни налево — 200 метров до Центра весов

    Второй вариант менее информативен, поскольку в нем отсутствует номер телефона компании. Этим, а также отсутствием адреса, грешит подавляющее большинство «наружки»(см. фото щита компании UFC. — Прим. редакции). Даже если потенциальный покупатель захочет что-то купить, воспользоваться услугами или посетить ваш магазин, он не поймет, куда идти или звонить.

    Особенности наружной рекламы: как заставить ее работать на 100% 

    С расстояния километра от этого щита непонятно даже название компании. Красивая картинка, конечно, радует глаз. Но только человек, когда-либо сталкивающийся с аббревиатурой UFC, догадается, о чем эта реклама. Также бросаются в глаза следующие минусы:

    • сайт можно разглядеть, только если специально подойти к билборду;
    • нет контактных телефонов;
    • баннер видно за несколько километров, но потенциальный клиент не понимает, что на нем написано.

    Результат: эффективность наружной рекламы нулевая. Но здесь специфика наружной рекламы состоит в том, что исправить ситуацию можно всего-навсего немного подкорректировав рекламный щит. Приведу один из примеров, как это сделать:

    UFS —
    первая компания
    по продаже овощей и фруктов.
    Наша марка —
    гарантия самых качественных продуктов!
    Звоните! ХХ-ХХХ-ХХХ 

    Да, вам может показаться, что выкидывать из рекламы всю графику — это непривлекательно, но:

    • вы экономите — снижается себестоимость печати;
    • реклама делает то, что должна, — продает ваш продукт, ваш бренд, продвигает компанию.

    Если у вас есть желание украсить город, покупайте баннеры и размещайте на них красивые картины и пейзажи. При этом совершенно все равно, будет ли на них информация о вашем магазине, — эффект от таких произведений дизайнерской мысли стремится к нулю.

    Особенности наружной рекламы: как заставить ее работать на 100% Особенности наружной рекламы: как заставить ее работать на 100%

    Особенности наружной рекламы: как привлечь внимание покупателей

    Не нужно перегружать потенциального клиента и пытаться разместить весь прайс на билборде размером 3 на 6 метров. Чем больше товаров на рекламном щите, тем меньше его эффективность. Помните мультфильм про восемь шапок? Их можно сшить, но их нельзя носить. А значит, пользы никакой. Наиболее эффективно сделать героем наружной рекламы один или максимум несколько товаров, являющихся в данный момент крайне выгодным предложением для покупателей. Поэтому существуют некоторые особенности наружной рекламы. Советую поступить следующим образом.

    Выберите несколько самых ходовых и востребованных товаров в вашем магазине. Лучше, если это продукты повседневного спроса — хлеб, молоко, колбасные изделия или сыры. Или уникальный продукт, которого точно нет на полках конкурентов. Сделайте на эти товары минимальную или даже нулевую наценку. Цена на товар должна загипнотизировать и затащить покупателя в ваш магазин. При этом важно соблюсти два условия.

    Условие №1. Ограничение по времени или количеству

    Если вы предлагаете товар или услугу по очень низкой цене (например, без наценки по акции поставщика), то время акции крайне необходимо ограничивать одной неделей, максимум двумя.

    Если этого не делать, покупатели могут привыкнуть к этой цене и со временем начнут считать ее справедливой. В результате вы добьетесь следующих отрицательных результатов.

    Повышение цены на этот товар в дальнейшем может привести к резкому спаду продаж и недовольству постоянных покупателей.

    Для покупателей теряется ценность предложения и понимания того, что нужно действовать прямо сейчас. Покупки в вашем магазине они будут откладывать на потом.

    Условие №2. Призыв к одному действию

    Покупатель очень точно должен понять:

    • что делать дальше;
    • как получить этот товар.

    При этом действие должно совершаться только одно: зайти в магазин (позвонить по телефону, зайти на сайт). Чем больше лишних призывов, тем меньше это работает на потенциальных клиентов.

    Теперь приведу несколько примеров того, как правильно делать товар героем, тем самым повысить эффективность наружной рекламы. 

    1. Выгодное предложение одного товара.
    2. Ограничение по времени или количеству.
    3. Призыв к одному действию. 

    Пример №1. Продуктовый магазин

    1. У нас самый дешевый творог и молоко. Найдете дешевле — отдадим даром!
    2. Первым 50 покупателям — особый подарок!
    3. Заходите прямо сейчас!

    Пример №2. Продуктовый магазин

    1. Молоко из Домодедово — 15 руб. за литр!
    2. Конец продаж — 31 августа.
    3. Успейте купить прямо сейчас!

    Пример №3. Мини-пекарня

    1. Свежий хлеб, испеченный прямо при вас, — за 8 руб.
    2. Только до 31 августа!
    3. Зайдите прямо сейчас!

    Особенности наружной рекламы: как заставить ее работать на 100% Особенности наружной рекламы: как заставить ее работать на 100%

    Эффективность наружной рекламы зависит от места размещения 

    Неудачно поставленный щит в центре города будет приносить гораздо меньше денег, чем удачно поставленный на окраине. Поэтому прежде, чем заказывать установку щита, необходимо протестировать место его вероятного расположения. 

    Алгоритм тестирования 

    1. Выберите несколько подходящих точек (обычно их предлагают специализированные агентства, которые занимаются установкой рекламных щитов в вашем городе).
    2. Наймите двух-трех студентов или старшеклассников.
    3. Дайте им задание встать около точки и посчитать в течение 20–30 минут количество проходящих людей и проезжающих машин.
    4. Протестируйте одну и ту же точку в час пик и в обычное время.
    5. Обратите внимание: нанятые для этого люди не должны пересекаться между собой и знать, что задание поручено кому-то еще.
    6. Сравните все полученные результаты.
    7. Выберите несколько точек с наименьшей ценой и наилучшим трафиком. 

    Этот простой алгоритм позволит вам сэкономить на рекламе не одну сотню тысяч рублей. При этом ваши вложения в тестирование минимальны: школьники или студенты проделают эту работу буквально за 500 руб. для одной точки (в зависимости от города, в котором вы живете). И это решает проблему — не нужно полагаться на слова рекламных агентов, которые могут не знать точно, какой трафик на какой рекламной точке. Конечно, для выявления самой прибыльной точки по самой низкой цене придется немного вложиться, но эти вложения со временем окупаются.

    Особенности наружной рекламы: как заставить ее работать на 100% Особенности наружной рекламы: как заставить ее работать на 100%

    Особенности наружной рекламы: как заставить ее работать на 100% Особенности наружной рекламы: как заставить ее работать на 100%

    Как просчитать эффективность  наружной рекламы

    Самый простой способ, чтобы наружная реклама магазина начала работать — это размещать на ней номер телефона, который вы ранее нигде не публиковали. Для магазина текст может содержать призыв предложить улучшения самому директору (скидка первым ХХХ позвонившим и т. д.)

    Вы можете купить сотовый телефон и сим-карту с городским номером на один месяц (затраты — около 3 000 руб.). В результате вы очень легко отследите количество привлеченных потенциальных клиентов и количество реально привлеченных клиентов. Еще одна особенность наружной рекламы в этом случае состоит в том, вы сможете измерить конверсию и отказаться от размещения рекламы, которая не приносит реальных клиентов.

    Если полученные показатели вас устраивают, это не значит, что нужно перестать их фиксировать и оценивать. Потому что на второй и третий месяцы поток клиентов может сильно просесть, а вы будете по-прежнему платить за аренду щита.

    И последний совет. Учтите, что распространение наружной рекламы на четырех щитах и более сложно контролировать, поэтому отслеживать эффективность наружной рекламы самостоятельно тяжело. Я рекомендую вам обращаться к профессионалам.

    Особенности наружной рекламы: как заставить ее работать на 100% Особенности наружной рекламы: как заставить ее работать на 100%

    Особенности наружной рекламы: как заставить ее работать на 100%Особенности наружной рекламы: как заставить ее работать на 100%

    Опыт практика

    Наталия Радзиняк,  PR-Специалист  ООО «Медиа Город», Москва

    По своей значимости наружную рекламу можно разделить на несколько больших групп, каждая из которых служит своим целям.

    Имиджевая

    Призвана напомнить о компании, магазине, бренде.

    Информационная

    Призвана оповещать об акциях, скидках, об открытии торговых точек, о старте продаж и т. д. Для этого хорошо подходят магистральные щиты, брендмауэры (баннеры на зданиях), перетяжки, сити-форматы.

    Навигационная

    Специфика наружной рекламы в этом случае – размещение ее вблизи рекламируемого места либо на входной группе (фасаде). К навигационным можно отнести вывески, короба с указателями, стелы, пилоны и штендеры. На них обычно указывают название торговой точки (либо точки предоставления услуг). При необходимости краткий перечень услуг, если нужно адрес и стрелочку-указатель (куда идти).

    И еще важные особенности наружной рекламы

    Любой вид рекламы требует регистрации: будь то отдельно стоящий магистральный щит или маленький штендер. Существуют определенные процедуры регистрации, которые необходимо пройти в том случае, если у организации нет разрешительных документов на размещение наружной рекламы.

    Так, для вывешивания брендмауэров уже существуют определенные поверхности, которые сдают в аренду компании, оформившие подобное разрешение. А вот если вы сами выбрали место, где хотели бы установить, допустим, рекламный щит, нужно будет сделать ряд шагов для получения разрешительных документов:

    • узнать, можно ли что-либо размещать на этом здании (либо участке);
    • собрать документы, список которых вам дадут в Главном архитектурно-планировочном управлении Москомархитектуры (ГУП «ГлавАПУ»);
    • подать заявку в одно окно.

    Подробнее о необходимых документах и последующих шагах вам смогут рассказать регистраторы. В Москве очень много компаний, специализирующихся в этой отрасли.

    Решение принимается в течение трех месяцев. Разрешение выдается чаще всего на период от одного года, потом его нужно будет продлевать. Это трудный, дорогой и не всегда эффективный путь.

    Если выделен маленький бюджет и нужна небольшая наружная реклама магазина (точки предоставления услуг), можно выбрать всем известный штендер. Для него также потребуется регистрация. Плюс действуют ограничения, связанные с расстоянием от выносного штендера до места, где ведется торговля (предоставляются услуги).

    В ГлавАПУ нужно подготовить несколько вариантов макета с разным дизайном. Разрабатывая их, старайтесь не «мельчить» — то есть не пытайтесь втиснуть всю информацию о вашем магазине с кучей картинок, адресом и перечнем достоинств. Такие макеты неэффективны.

    Указать можно:

    • название компании;
    • услуги (коротко);
    • контакты.

    Возможно добавить одну тематическую картинку либо логотип. Опять-таки более подробно об этом смогут рассказать регистраторы.

    Еще пара слов о штендерах. Традиционно используются стандартные: арочные и прямоугольные штендеры. Покупается металлическая, окрашенная в нужный цвет рама (выбор большой). К раме прикрепляют лицевую панель с помощью клепок. «Лицо» может быть изготовлено из оцинкованной стали или пластика ПВХ. На поверхность накатывают изображение, напечатанное на пленке (полноцвет).

    Стандартные штендеры — это раскладные выносные конструкции, которые можно как выносить наружу, так и заносить обратно. Чтобы обезопаситься от вандалов и воров, зачастую покупают замок с цепочкой и прикрепляют штендер к фундаментальной конструкции (забор, столб).

    При правильной эксплуатации штендер может служить от двух до пяти лет. Со временем, когда ржавеет металл и тускнеют цвета, штендер можно отреставрировать или заказать новый.

    Цена на рынке варьируется от 2 000 до 5 000 руб. Зависит она от следующих параметров:

    • используются два штендера или две стороны одного;
    • количество используемых цветов;
    • полноцвет или аппликация;
    • пластиковая лицевая панель либо оцинковка;
    • тираж (количество штендеров; очень важный показатель).

    Опыт практика

    Вячеслав Никишин, руководитель отдела продаж компании Russ Outdoor, Москва

    Практика показывает, что дизайнеры довольно редко обращают внимание на специфику наружной рекламы. Самый типичный пример — прямой перенос макета из прессы на щит. В результате эффективность наружной рекламы падает, клиент не получает ожидаемого эффекта, и у него возникает недоверие к наружной рекламе как к каналу продвижения.

      Для того чтобы повысить ее эффективность, в первую очередь, необходимо учитывать специфику наружной рекламы (также см. «10 правил эффективного дизайна в наружной рекламе». — Прим. редакции):

      • у человека есть доли секунды на то, чтобы «считать» информацию с рекламной поверхности;
      • макеты для наружной рекламы должны быть достаточно простыми как по форме, так и по содержанию;
      • избыточная информация рассеивает внимание и мешает эффективно воздействовать на потребителя.

      Параллельно с разработкой макета вам предстоит выбрать вид рекламного носителя. Расскажу о самых популярных среди владельцев малого и среднего бизнеса.

      Щиты 6 × 3 м

      Самый распространенный в России тип рекламоносителя в городе. Конструкции устанавливаются вдоль проезжей части и рассчитаны на внимание как со стороны транспортного потока, так и со стороны пешеходов. Дальность видимости, на которую стоит реально рассчитывать, не более ста метров.

      Ситиборд

      Самые большие отдельно стоящие конструкции в исторической части городов, которые отличаются стильным и современным дизайном. Привлекают дополнительное внимание в дневное время за счет динамической ротации постеров, а ночью — благодаря внутренней подсветке.

      Пиллары

      Крупный формат уличной мебели. Устанавливается в центральных районах городов. Эти конструкции рассчитаны на привлечение внимания как пешеходов, так и автомобилистов. Также эффективны в темное время суток — благодаря внутренней подсветке.

      Триптих

      Нестандартный вид размещения, который предполагает заклейку всей стеклянной поверхности остановки, в том числе и крыши. Возможно полное брендирование остановки.

      Сити-формат

      Специфика наружной рекламы на сити-форматах в том, что эти рекламные носители в большей степени рассчитаны на пешеходов. Они используются в отдельно стоящих конструкциях в зоне тротуаров и остановочных павильонов. Благодаря такому положению достигается максимальный контакт с наблюдателем. Пешеход воспринимает информацию на уровне глаз и практически в зоне прямой видимости. Скорость его движения мала, и поэтому время контакта длится как минимум 7–10 секунд. В то же время размещенные вдоль проезжей части конструкции сити-формата способны работать и на транспорт. Для достижения максимального эффекта можно сделать следующее:

      • в нижней части макета выделить область для пешеходов и поместить туда большие объемы текстовой информации;
      • имиджевую часть макета расположить в верхней части постера;
      • поскольку в сити-формате используется внутренняя подсветка, яркость и контрастность изображения важно повысить.

      Световые короба

      Расположены на опорах городского освещения. Это самое своеобразное распространение наружной рекламы, поскольку рекламный носитель представляет собой не единичную рекламную поверхность, а целую группу конструкций (кластер из 10–20 штук) размером 1,2 × 1,8 м. Обычно он размещается вдоль самых оживленных улиц города, на мостах, эстакадах и набережных.

      И в заключение хочу отметить, что рекламный рынок активно развивается, появляются новые особенности наружной рекламы, новые технологии, идет поиск новых конструктивных решений. Однако рекламный носитель в любом случае всего лишь основа, которая не отделяет одну рекламу от другой. Донести свое сообщение до потребителя, выделить продукт среди равных может только постер. Поэтому, какими бы изощренными ни были конструкции и технологии, необходимость в творческом подходе заменить не удастся. В конечном итоге все будет решать дизайн. Поэтому не останавливайтесь на привычном, творите смелее, и тогда ваши потенциальные потребители превратятся в любимых клиентов.

      Особенности наружной рекламы, дизайна и слогана 

      1. Информация в макете должна быть настолько компактной по форме и содержанию, чтобы ее можно было успеть усвоить за полсекунды.
      2. Слоган должен быть коротким — не более двух-четырех слов.
      3. В макете должно использоваться не более одного-двух изображений.
      4. В макете необходимо минимизировать адресный блок и использовать только ключевой способ контакта (например, телефон, сайт).
      5. В макете нельзя использовать какие-либо тексты-пояснения (кроме особых случаев).
      6. Высота букв не должна быть меньше 1/6 высоты горизонтального или 1/18 высоты вертикального макета.
      7. Чтобы быть уверенным, что человек на улице сможет понять детали и смысл изображения и полностью прочитать предлагаемый ему текст, достаточно сделать распечатку макета в половину листа А4 и посмотреть на нее с расстояния вытянутой руки. Если вы не испытываете визуального дискомфорта при рассматривании макета, то можете быть спокойны — эффективность наружной рекламы высокая и вашу рекламу увидят на улице.
      8. Цветовая гамма макета должна выбираться исходя из времени года и, соответственно, того фона, который будет преобладать во время проведения рекламной кампании.
      9. Чтобы оценить, как постер вписывается в окружающую среду, делайте привязки к местности (в режиме онлайн это можно сделать здесь —www.newsoutdoor.ru/show).
      10. Идея должна быть понятна с первого взгляда.

      По материалам Вячеслава Никишинина

       Особенности наружной рекламы: как заставить ее работать на 100% Особенности наружной рекламы: как заставить ее работать на 100%

      Справка


      Михаил Каменев

      Услуги: консультации, реклама, аудит, обучение персонала, инвестирование малого и среднего бизнеса в Москве (www.90q.ru)
      Клиенты: ООО «Сервис Логистик М», ЗАО «ЭЙВИК», индивидуальные предприниматели и другие компании в сфере продаж товаров и услуг.

      ООО «Медиа Город»

      Год создания: 2002
      Услуги: изготовление наружной рекламы, сложных конструкций, оформление входных групп, интерьер, экстерьер, разработка дизайн-проекта
      Клиенты: «Адидас», «Вымпелком» («Билайн»), Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова и др.

      RUSS OUTDOOR

      Год создания: 1995
      Сфера деятельности: крупнейший в России оператор наружной рекламы и уличной мебели
      Услуги: разработка, установка и сервисное обслуживание конструкций для проведения эффективных рекламных кампаний в наружной рекламе
      Клиенты: предприятия и организации более чем в 60 городах России

      Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
        Читать>>>


        Ваша персональная подборка

          Подписка на статьи

          Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

          Рекомендации по теме

          Школа руководителя

          Школа руководителя

          Проверьте свои знания и приобретите новые

          Записаться

          Самое выгодное предложение

          Самое выгодное предложение

          Станьте читателем уже сейчас

          Живое общение с редакцией

          А еще...

          

          Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

          150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





          © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

          Журнал «Генеральный Директор» –
          профессиональный журнал руководителя

          Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

          Политика обработки персональных данных

          Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

          
          • Мы в соцсетях
          Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
          Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

          Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

          • методики, проверенные на практике
          • библиотека Генерального Директора
          • правовая база
          • полезные подборки статей
          • участие и просмотр вебинаров

          У меня есть пароль
          напомнить
          Пароль отправлен на почту
          Ввести
          Я тут впервые
          И получить доступ на сайт Займет минуту!
          Введите эл. почту или логин
          Неверный логин или пароль
          Неверный пароль
          Введите пароль