Как увеличить оборот магазина в три раза: айкидо-маркетинг в действии

13416
Как увеличить оборот магазина в три раза: айкидо-маркетинг в действии

Фото: Shatterstock

Леонид Курашик, Генеральный Директор розничной сети «Фермер», Белгород


На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • Как увеличить оборот магазина, управляя внутренней энергией покупателей
  • Какие хитрости применить, чтобы заметить увеличение выручки магазина в короткие сроки
  • Какие "фишки" привлекут покупателей и повысят их лояльность   
  • Как увеличить оборот магазина, став мастером айкидо-маркетинга

Вы заботитесь о своих покупателях? «Конечно, да», — ответите вы и приметесь рассказывать, что знаете, как увеличить оборот магазина: делаете скидки, пополняете ассортимент разнообразными новинками, стараетесь предложить нужный товар в нужное время. Многие из вас обязательно упомянут о том, что в час пик всеми силами пытаются ускорить работу магазина, учат продавцов вести себя корректно и учтиво с каждым посетителем — будь он доброй старушкой или невоспитанным подростком. Все перечисленное вами делать важно и нужно. Однако не менее важно создать комфортную атмосферу для каждого покупателя, чтобы он не очутился в чужеродной среде торгового зала, где ему хотят как можно больше впарить.

Свой метод я называю айкидо-маркетингом — то, как мы работаем, действительно похоже на айкидо: мы не стараемся повлиять на человека, мы просто управляем его внутренней энергией, параллельно не думая, как увеличить выручку магазина. Конечная наша цель — хорошее отношение покупателей к магазину — а за этим, естественно, придут и прибыли. Я понял это достаточно давно, а два года назад, наконец, смог воплотить задуманное в жизнь. Эксперимент оказался удачным. Ежедневное увеличение выручки магазина торговой площадью 100 м2 с 37 тыс. руб. до 100 тыс. руб. Своей историей успеха я хочу поделиться с вами, уважаемые читатели.

Как увеличить оборот магазина: «фишки» на все случаи

Утренний переполох

Бытует мнение, что главное — обеспечить работу в пиковые часы, а утром покупателей мало, поэтому можно спокойно расставить товар. Поэтому во многих магазинах можно наблюдать продавцов, неторопливо раскладывающих товар, обсуждающих события вчерашнего дня. Так делать в корне неверно. Утром каждому посетителю нужна помощь вдвойне.

В это время к нам заходят, как правило, работающие люди, которые хотят купить что-то на обед или на перекус. Спешка для них — большой стресс, особенно когда приходится стоять в очереди или впопыхах искать нужный товар.

Чтобы им было комфортно в нашем магазине, мы поступаем следующим образом.

  • С вечера проверяем, выложены ли товары, которые обычно покупают утром. Например, сырое мясо берут редко. А вот проследить за наличием продуктов, готовых к употреблению (печенье, творожные сырки, кефир в бутылочке), крайне необходимо.
  • Понимая, что человеку утром некогда спрашивать, продавцы сами обращаются к нему, подсказывают, где найти товары, которые он ищет.
  • Для экономии времени покупателя продавцы предлагают помочь — принести нужный товар на кассу. У нас магазинчики маленькие, посетители идут за кефиром, продавец — за печеньем. На кассе они встречаются.
  • Утром на кассах обычно мало людей, и если уж работает один кассир, важно убедиться, что он действует достаточно быстро. 

Все эти маленькие хитрости покупатель воспринимает очень тепло, чувствует заботу и очень ценит, что в нужный момент мы ему подали руку помощи.

Днем и вечером продавцы перестают быть настолько, можно сказать, навязчивыми — ведь их консультации уже не так необходимы. Предлагают свои услуги только тем, кто просит оказать помощь в выборе товара. Остальным же они дают возможность спокойно походить по магазину и изучить ассортимент.

Подарки — просто так

Покупатели привыкли получать презенты в магазине лишь после того, как положили что-то в корзину. Мы же дарим подарки не за что-то, а просто так.

В праздничные дни около входа в магазин всегда стоят наши сотрудники и приветствуют всех посетителей. 14 февраля они дарят воздушные шарики каждой влюбленной парочке. 9 мая, одевшись в солдатскую форму, — раздают всем желающим горячую кашу из полевого котла. Бабушки с дедушками обычно приводят внуков, предлагая им попробовать кашки со словами: «Мы во время войны такую же ели».

Столь приятная и доброжелательная атмосфера привлекает людей. Они чувствуют хорошее к себе отношение и, заглядывая в наш магазин, в отличном расположении духа набирают полные котомки еды.

 Как увеличить оборот магазина в три раза: айкидо-маркетинг в действии

Мало кто знает, что 1 октября – день пожилого человека. Получить подарок, когда совсем не ждешь, – это вдвойне приятно


Все по-домашнему

Каждый Новый год мы проводим конкурс среди магазинов сети — нужно украсить торговый зал на свое усмотрение. Выделяется символическая сумма на гирлянды-шарики — 1 500–2 000 руб., а дальше сотрудники действуют сами. И действительно — соревнуются между собой! Иногда очень забавно получается. Как-то, помню, все девушки нарядились Снегурочками, а когда наступал год Кролика, в одном из магазинов продавцы ходили с меховыми ушками.

Коллектив, который подойдет к праздничному оформлению с наибольшим старанием и выдумкой, получает премию. Как правило, мы не используем денежные призы. Это может быть набор посуды или новая микроволновка на рабочую кухню — то, что улучшает бытовые условия. Или большой торт с символом года.

Мы можем нанять специалистов, и они профессионально оформят помещение. Но в шикарный магазин простому человеку зайти сложно: все сверкает, блестит, в голову приходят мысли вроде «а если я ничего не куплю, на меня будут косо смотреть».

Мы, прежде всего, хотим, чтобы у нас было комфортно. Чтобы создать атмосферу домашнего уюта, нужно и к магазину относиться по-домашнему. Поэтому внутреннее оформлению отдаем в ведение коллектива. А наводить красоту на улице мы приглашаем специальную компанию: тут нужна техника, навыки, квалификация.

Программа «антистресс»

Перед крупными праздниками у покупателей часто стрессовое состояние. Все нужно успеть: и стол накрыть, и подарки купить — а в магазине полно народу. Стараемся помочь покупателю так.

  • Вывешиваем на входе и в торговом зале плакаты с праздничными рецептами: простыми в исполнении, но оригинальными.
  • Составляем продуктовые наборы — красиво упаковываем вино, сыр, конфеты. При входе в торговый зал об этом сообщается. Также есть информация о том, какие товары вошли в набор и где его можно найти, чтобы человек не тратил время на поиски и изучение.
  • В каждом отделе, где есть весовые продукты, дополнительно стоят весы самообслуживания. Такие весы обычно устанавливают в гипермаркетах, а у нас 100 квадратов — но при этом такие весы тоже есть. Воровства не опасаемся: люди видят, что мы им доверяем, от этого меньше хочется украсть. Недостачи немного выше среднего — 0,7–0,8% выручки, но сюда также входят все списанные продукты. У нас же фермерская продукция — она долго не хранится. И вот еще почему: весовые товары усыхают — испаряется влага, и вес становится меньше.
  • Время от времени размещаем плакаты с фразами, которые настраивают на определенный лад или отвечают праздничной тематике. Например, был плакат на входе: «Путь к сердцу мужчины лежит через «Фермер». Ко Дню защитника Отечества сделали плакат: «Сильный воин — сытый воин». К 9 Мая в отделе алкоголя повесили этикетки на водку «Фронтовые пол-литра». Тот, кто планировал, все равно водку купит, а эти мелочи поднимают настроение, если они актуальны. 

Как увеличить оборот магазина в три раза: айкидо-маркетинг в действии

В каждом отделе, где есть весовые продукты, стоят весы самообслуживания. В предпраздничные дни они помогают избежать длинных очередей.

Напоминания для забывчивых

Если хотите окружить покупателя заботой, нужно отказаться от грубых механизмов выжимания денег и навязывания товаров. Одно дело, когда выставляются дополнительные палеты сезонных товаров. Когда же на пути у посетителя устраивают препятствие, чтобы он увидел какой-то товар или замедлил скорость движения, — это уже совсем другое, и для нас это неприемлемо.

А чтобы человек ничего не забыл купить, мы используем очень простые и эффективные методы.

  • Аудиосопровождение: в громкоговорителе звучит напоминание спокойным, приятным голосом о каких-то мелочах, товарах импульсного спроса и их местонахождении в магазине (о том, как создать аудио- и видеосистемы в магазине, а также как на них заработать, читайте в №7–2012 журнала «Владелец магазина». — Прим. редакции).
  • Таблички с напоминаниями о продуктах, которые обычно покупают вместе. Возле овощной горки — подсказка о приправах, возле молочной продукции — о хлебе, булочках. 

Допустим, рядом с огурцами табличка: «Хорошая докторская колбаса — в отделе мясной гастрономии по такой-то цене, если вы хотите сделать окрошку». И тогда человеку будет приятно, что ему напомнили. Или начинается сезон той же окрошки, жара, а на входе — короткий рецепт блюда: 3–4 продукта с ценой на них в нашем магазине. И в конце — общая стоимость четырех порций. При таком подходе покупатель не споткнется о товар, но обязательно подумает о нем: мы напоминаем, не мешая совершать покупки. Например, напоминалка «Возьми на природу!»: к началу сезона шашлыков выставили товар, который могут упустить из виду при сборах.

Как увеличить оборот магазина в три раза: айкидо-маркетинг в действии


Улыбка карпа

Рядом с нашим магазином есть киоск, в котором продается живая фермерская рыба. Продавец в нем — фермер, занимающийся ее выращиванием; для него мы пробили разрешение на торговлю рыбой, чтобы не было «прослоек». Киоск плотно примыкает к нам, все коммуникации — наши. У него прозрачный фасад — в виде аквариума, в котором плавает несколько двухкилограммовых карпов. А основной бассейн — внутри.

Тогда мне пришла в голову идея, как увеличить оборот магазина. Мы решили сделать такую торговую точку отдельно, чтобы внутри магазина не распространялся запах рыбы.

Карпы привлекают внимание. Прохожие с детьми всегда останавливаются на них посмотреть. Пока ребенок наблюдает за карпами, родитель может вспомнить, что надо купить домой какие-то продукты, и зайти в магазин.

Был случай, когда женщина специально пришла к магазину из соседнего двора, чтобы успокоить плачущего ребенка. «Посмотри, какая большая. Это настоящая рыба, как в пруду у бабушки в деревне, помнишь?» — показывала она на плавающих в аквариуме карпов. Ребенок в итоге успокоился, и мама зашла с ним в магазин.

Любое действие, которое вызывает желание зайти в магазин, но не принуждает к этому, — наша маркетинговая победа.

Соберите команду единомышленников, и увеличение выручки магазина не заставит себя ждать 

«Великими стали те компании, которые перестали думать о деньгах», — когда я говорил это своим сотрудникам, конечно, многие иронически улыбались. Но со временем поняли смысл. Сейчас у меня отличная команда маркетологов, вместе с которыми я претворяю идеи в жизнь. Порой они придумывают такие вещи, которые мне самому не пришли бы в голову.

За мотивацию продавцов отвечает администрация магазина, она же следит за тем, чтобы разработанная концепция воплощалась. А чтобы линейный персонал был частью нашей команды и болел за общее дело, раз в квартал проводится конкурс на лучшего продавца. Учитывается количество отработанных смен, результаты проверок «тайного покупателя» и другие показатели.

Лучший по всем статьям продавец получает ценный приз на сумму в полтора раза большую, чем его зарплата, например телевизор. Весть о победителе разносится очень быстро, для директора магазина это престижно: его сотрудник стал лучшим.

Сами продавцы принимают награду со слезами на глазах. Эта ситуация сближает руководящий состав и продавцов — наших исполнителей — и позволяет им в дальнейшем относиться к работе добросовестно.

Как увеличить оборот магазина в три раза: айкидо-маркетинг в действии 


Два раза в год проводим спартакиаду – подвижные конкурсы для детей, викторина для взрослых, всех пришедших угощаем чаем и сладкой выпечкой.


Как увеличить оборот магазина, став мастером айкидо-маркетинга

Уверен, и у вас огромное количество хороших, интересных идей. Главное — отфильтровать ненужные и реализовать уникальные. Для этого сначала постарайтесь просто встать на место того, ради кого все это делается. Сделали плакат, повесили его — пройдите рядом, как бы вы шли в магазине. Спросите себя: как бы я действовал, если бы был покупателем? Такой подход позволяет нам принимать действительно правильные решения.

И я уверен: чем чаще люди будут оценивать свою работу глазами клиента — тем приятнее нам самим будет пользоваться разными услугами.

Говорит Генеральный Директор

Андрей Пуртов, Генеральный Директор ООО «АртГрафикс.ру», Москва

 

То, что владельцы магазинов придумывают собственные маркетинговые ходы, заслуживает уважения. Но в любом случае все ноу-хау важно проверять на практике. Прежде чем радостно подсчитывать увеличение выручки магазина, сделайте замеры: сколько продуктов раскупили за неделю до акции и за неделю после. Сравнив эти величины и сопоставив результат с затратами на осуществление эксперимента, вы сможете понять, есть выгода или нет. Если же просто провести мероприятие, ничего не замеряя, вы никак не определите, выиграли вы или проиграли. И уверяю вас, не нужно вставать на место потребителя. Вы — бизнесмен, человек с достаточно большим уровнем дохода, с другим видением жизни. Поэтому не пытайтесь угадать, чего хочет ваш клиент. В большинстве случаев люди ошибаются, когда принимают решения за других.

Приведу пример. Мы разрабатывали этикетку для кетчупа эконом-класса ценой около 20 руб. за упаковку. А владелец этой компании хотел сам утвердить дизайн: ему было важно, чтобы этикетка ему понравилась. При этом он человек обеспеченный и покупает кетчуп Heinz за 100 руб. Согласитесь, что он не может быть компетентен при оценке этикетки кетчупа за 20 руб.

Хлебное утро

Вообще в магазине у дома помощь покупателям требуется крайне редко. Жители вашего района и так прекрасно знают, в каком месте у вас лежат хлеб, кефир и прочие популярные товары.

Утром пользуются спросом свежий хлеб и выпечка. С вечера их выкладывать нет резона. В 6 утра — и только теплыми. Что для этого можно было бы сделать:

  • заключить договор с булочной, чтобы свежий хлеб привозили в 6 утра;
  • договориться, чтобы сотрудники вышли на работу на пару часов пораньше; повесить плакат на двери: «Приходите утром за теплым хлебом к завтраку, магазин специально для вас откроется на час раньше!». 

Цена лояльности

Задумав провести акцию ко Дню Победы или к 8 Марта, хорошенько просчитайте затраты на нее. Нет никаких сомнений в том, что нарядные сотрудники вашего магазина, вручающие небольшие презенты каждому желающему, привлекут внимание зевак. Заработает сарафанное радио. Слухи и положительные отзывы полезны тем, кто только что открылся. Тем же, кто уже давно владеет торговой точкой, не стоит тратить деньги на приобретение подарков, реквизита, премии участвующим в акции сотрудникам. Этими ресурсами можно распорядиться гораздо более эффективно: поменять вывеску, сделать ночную подсветку или начать работу на час раньше для того, чтобы продать горячую булочку. А можно повысить на 5 000 руб. ставку и взять на работу более коммуникабельного продавца, который будет чаще улыбаться. Симпатичная любезная девушка на кассе внесет больший вклад в повышение лояльности покупателей, чем праздничная акция. А бюджет этих маркетинговых ходов примерно одинаковый.

Место — деньги

Ни один праздник не обходится без праздничного стола — аксиома. Однако на его содержимое магазин у дома мало чем может повлиять. Люди планируют меню задолго до похода к вам. Предпраздничный переполох не подразумевает спокойного променада по торговому залу. Ограниченные во времени покупатели стараются побыстрее набросать в корзину все необходимое и пройти кассовый кордон. И, конечно же, мало кто заинтересуется такими предпраздничными «фишками», как, например, плакат с рецептом уникального блюда.

Площадь магазина и объем — это критический ресурс, который дает возможность развивать бизнес, и его всегда не хватает. Объем даже важнее площади, сейчас в крупных магазинах — Metro Cash & Carry, «АШАН» — больше работает высота: товар уже не выкладывают до уровня лица человека, он распространяется выше. И если в магазине висит плакат с рецептами, пространство используется неэффективно. Это место может занимать стеллаж с товаром или реклама производителей.

 

Тишина и простота

Чем проще и понятнее навигация в магазине, тем спокойнее и увереннее будет чувствовать себя покупатель. Ему важно название и цена. Все остальное вводит в заблуждение. Поэтому я не советую вам рядом с помидорами размещать табличку с рекомендациями о том, какой еще продукт подходит этому овощу. Тем более если этот товар находится в другом конце зала.

Схожая ситуация и с аудио­ напоминаниями. Даже самые спокойные речитативы раздражают большинство покупателей. У любого человека, которому что-то пытаются предложить, включается защитная реакция. Лишь немногие соглашаются купить то, о чем ему напоминают, пусть даже ненавязчиво. Если человеку действительно комфортно в вашем магазине, он вернется на следующий день и купит то, что забыл.

Справка 


РС «Фермер»

Год создания: 2008
Количество магазинов: 12
Площадь: общая — 2 300 м2, отдельного магазина — около 187 м2
Штат: 230 человек
Оборот в 2011 году: 241 млн руб.

ООО «Артграфикс.ру»

Год создания: 2000
Услуги: разработка стратегии развития бизнеса, маркетинговой стратегии, брендинг, коммерческий дизайн
Клиенты: «Юнимилк», ювелирная сеть «Алмаз», «ПИКАНТА», «Ядран», корпорация «Биосфера», Министерство энергетики РФ

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль