Маркетинг в условиях кризиса компании: отказываться или развивать

46158
Фото © Instagram @tatis84
Фото © Instagram @tatis84
  • Почему не стоит списывать со счетов маркетинг в услових кризиса компании
  • Как развивать маргетинг в кризис и какие новые маркетинговые подходы использовать 
  • Почему старый, расточительный маркетинг в кризис больше неэффективен 

Эксперты уверены, что эпоха простых маркетинговых решений прошла, поэтому они рекомендуют пересмотреть маркетинговую стратегию компании, и делятся советами, как развивать маркетинг в условиях кризиса компании.

Маркетинг, даже в условиях кризиса, списываться со счетов нельзя

Игорь Липсиц, Заместитель декана Высшей школы менеджмента НИУ-ВШЭ, научный руководитель департамента маркетинга НИУ-ВШЭ, Москва; доктор экономических наук


Российский бизнес работает в условиях кризиса, выход из которого ожидается примерно в 2025–2030 годах. Маркетинг в условиях кризиса приостанавливать не стоит, однако нужно его совершенствовать. 
Сегодня в мире образовалась не просто конкуренция, а гиперконкуренция. Дело в том, что размеры рынков остались прежними, при этом количество компаний выросло, а потребление в развитых странах, напротив, снизилось. Люди уже купили все, что хотели, и сегодня продать им какой-либо товар можно лишь на замену (отсюда популярность всевозможных программ trade-in). Очередного подъема можно ждать лишь лет через 10–15 – он будет связан с переходом к использованию так называемых NBIC-технологий (нанотехнологии, биотехнологии, информационные технологии и когнитивистика), которые придут на смену IT-технологиям. До этого времени экономику, в том числе и глобальную, ждет спад, стагнация и рецессия (таковы итоги исследования «Новый мировой порядок: когда спрос побеждает предложение», проведенного аналитиками банка Socie te Ge ne rale в 2011 году). На данный момент по новым технологиям работает 8–9% экономики США, 5% – Японии; немного отстают, но двигаются в том же направлении Великобритания и Германия. 


  • Десять приемов эффективного маркетинга в торговле и сфере услуг​
  • l>

    Маркетинг в условиях кризиса: как развивать

    Выжить в сложившейся ситуации без маркетинга нереально, но подходы должны меняться. Времена простых решений в маркетинге, которые сразу же давали отдачу, закончились. 


    Финансовый анализ вместо творчества

    До недавнего времени маркетинг был зоной творчества, где многое зависело от опыта и таланта соответствующего специалиста. Теперь приоритетным становится подсчет эффективности маркетинговых ходов, количественных и финансовых результатов и выбор на этой основе наиболее адекватных инструментов. Поэтому в маркетинг в кризис все активнее проникает аналитика – это уже не совсем творческий процесс, а жесткий анализ. В мире такой подход приобретает все большую популярность, в нашей стране руководители пока не осознают, зачем это нужно, да и специалистов нет.


    Новые маркетинговые каналы

    Стандартный маркетинг в кризис, например реклама на ТВ, продолжают давать хороший результат лишь в некоторых сегментах (йогурты, стиральный порошок и пр.). Вместе с тем перспективные категории потребителей уже не смотрят телевизор, они черпают информацию из Интернета. Поэтому рекламу стоит переносить из телевидения и печатных СМИ непосредственно в торговые залы. И ключевую роль в продвижении начинают играть мерчендайзеры. 


    О клиенте надо знать максимум информации

    Если для ХХ века было характерно массовое производство, то для XXI века будет свойственно массовое производство по персональным заказам клиентов. Например, компания Savile House, которая изготавливает мужские костюмы по индивидуальным меркам, отшивает свои изделия не в ателье, а на производстве. Современная техника позволяет быстро настраивать станки под нужные параметры, что в итоге снижает стоимость продукции. Поэтому мой главный совет руководителям – разобраться, кто Ваш клиент, каковы его потребности. Затем нужно сегментировать покупателей, причем не стоит опасаться большого числа групп клиентов. Например, у сети магазинов Tesco из Великобритании их 50 тыс.! Но зато такая глубокая сегментация рынка позволяет делать покупателям индивидуальные предложения (кастомизировать продукт), что в итоге приводит к росту продаж. Кроме того, сегодня нужно плотно общаться с конечным покупателем, втягивать его в процесс разработки продукта (это так называемый маркетинг сотворчества), тогда вероятность, что клиент приобретет именно Ваш товар, значительно повышается. Также нужно регулярно получать обратную связь от покупателей. К примеру, можно создавать специальные клиентские панели: потребитель регистрируется на Вашем сайте и получает скидочную карточку. Но за это он должен периодически отвечать на вопросы сотрудников компании. Таким образом, выстраивается система обратной связи, основанная на обоюдном удовлетворении обеих сторон. 


    Советы Генеральным Директорам. При разработке стратегии бизнеса я рекомендую сегодня учитывать следующее:


  1. Не стремитесь быть первыми, стремитесь быть уникальными. Главная и худшая ошибка – копирование действий конкурентов. Но не надо стремиться стать первой компанией в своей индустрии, лучше станьте уникальными для Ваших клиентов.

  2. Ваша главная цель – добиваться высокой отдачи от инвестиций. Рост бизнеса – вторичная цель, на которой необходимо сосредоточиться только после решения главной задачи.

  3. Нельзя быть хорошими для всех клиентов. Не каждого покупателя надо делать счастливым, а значит, надо определить, что Ваша компания делать никогда не будет.

  4. Действия Вашей компании должны быть успешны на каждом этапе создания продукта. То есть нельзя заниматься только продуктом, не обращая внимания на сервис или доставку. Хороший пример компании, которая смогла добиться успеха на всех этапах, – Zara.

  5. Cтратегия должна быть постоянной. Не надо метаться в надежде получить прибыль прямо сейчас и постоянно идти на поводу у потребителей. Лучше придерживаться долгосрочной стратегии. Пусть придется отдать нескольких клиентов конкурентам и потерять немного прибыли, зато в будущем Вы обеспечите бизнесу стабильный доход. 
 

Старый, расточительный маркетинг в кризис больше неэффективен

Эдуард Колотухин, Генеральный Директор группы компаний «Стайер», Екатеринбург


Пока ситуация в малом и среднем бизнесе на Урале в целом стабильна. Вот и у нашей компании в этом году доходы оказались выше запланированных. Однако все может быстро измениться. Например, мы наблюдаем спад инвестиционной активности в субъектах, граничащих с Украиной. Поэтому сегодня, как и последние пять лет, важно проводить в условиях кризиса маркетинг, принимая во внимание условия нестабильности и неопределенности. Так, наша компания, ранее отказавшись от расходов на прямую рекламу, стала искать иные инструменты продвижения продукции. Сегодня мы только расширяем их набор.


Поиск наиболее выгодных групп клиентов

Прежде можно было выделить 10% прибыли на какую-нибудь рекламу, не вдаваясь в подробности, каким будет эффект. Мол, все так делают. Сегодня я советую начать с анализа клиентских групп – у себя в компании мы оцениваем маржу от разных сделок и в первую очередь развиваем отношения с наиболее прибыльными клиентами. Мы ищем поводы для общения, изготавливаем для них бесплатные демонстрационные образцы, приглашаем к совместному участию в спортивных проектах компаний. Другим заказчикам мы тоже не отказываем, однако приоритет отдаем первым. Иными словами, маркетинговый бюджет мы тратим не на рекламу, а на развитие отношений с целевыми клиентскими группами.


Ставка на удержание старых клиентов

Удержание постоянных клиентов обходится в семь-восемь раз дешевле, чем привлечение новых. Поэтому мы придумываем поводы для еженедельного контакта с целевой аудиторией (это около 1500 клиентов): делаем рассылки о новых продуктах, проводим анкетирование и пр. 


Привлечение клиентов по рекомендациям

Заказчиков мы привлекаем посредством сарафанного радио. По рекомендациям приходит около 30% клиентов. Мы стимулируем этот процесс с помощью так называемого акта удовлетворенности, который заполняет клиент после выполнения нами поставки одежды. При обсуждении с ним этого акта мы просим его назвать известные ему компании, которые могут быть заинтересованы в нашей продукции. Кроме того, мы проводим акцию «Сладкий подарок своему коллеге» – дарим что-либо вкусное партнерам наших клиентов, тем самым приобретая лояльность потенциальной аудитории и демонстрируя возможности нашей логистики. Затраты составляют не более 200 руб. на одного человека. Если из десяти один становится нашим заказчиком, затраты с лихвой окупаются. 


Нужно продолжать работать, как будто кризиса нет

Николай Соустин, Президент агентства стратегического мышления «Маркеторика», Москва


Предприниматели вновь начинают сокращать издержки, хотя недавний опыт 2008–2009 годов показал, что этим ничего не добиться. На мой взгляд, в период кризиса нужно использовать те же маркетинговые инструменты, что и в период роста, и стараться быть проворнее конкурентов. Меня удивляет, когда маркетологи говорят, что в кризис надо применять какие-то нестандартные методы. На мой взгляд, их надо применять сразу, как Вы о них узнали, не дожидаясь кризиса.


Кому не нужно ничего менять. Вполне возможно, что Ваше предприятие работает в сегменте, где потребление уменьшаться не будет, например в сегменте товаров для низкодоходных хозяйств. Или в сегменте предметов роскоши и искусства, где спрос может и вовсе расти (обеспеченные люди в кризис пытаются вложить деньги в дорогие вещи). В этих случаях Вам не нужно что-либо менять (тем более сокращать), продолжайте работать, как раньше.


Кому и как стоит изменить маркетинговую тактику. Предпринимать какие-либо действия имеет смысл руководителям компаний, которые работают в инвестиционноемких сферах, например в строительстве и ремонте и пр., а также предлагают товары по цене выше средней. 


Создание более дешевого бренда

Потребитель может начать экономить и перейти в более дешевый сегмент. То есть потребление по объему останется на прежнем уровне, но в денежном объеме снизится. Подготовиться к этой ситуации можно, заранее создав более дешевый бренд. Как только Вы начнете замечать, что прибыль падает, можно будет направить все маркетинговые усилия на его продвижение. При этом стоит также изменить тональность рекламных сообщений – упор нужно сделать на экономичность продукта.

Увеличение расходов на маркетинг в кризис

Это может показаться удивительным, однако такой подход работает. Так поступила в кризис 2008 года владимирская компания «Поком», производящая колбасы. Все предприятия этого сегмента урезали бюджеты, а она начала активную рекламную политику и оказалась практически единственной, кто в этот период громко заявлял о себе. Когда конкуренты молчат, храбрая компания гораздо быстрее набирает узнаваемость. В результате предприятие «Поком» стало одним из лидеров рынка колбасных изделий Центрального федерального округа наравне с «Останкино».


Игорь Липсиц окончил экономический факультет РЭА им. Плеханова. В 1971–1989 годах работал в НИИ по ценообразованию. В 1989–1991 годах – в кредитно-финансовом институте банков при Государственном банке СССР. В настоящее время – ординарный профессор факультета менеджмента Высшей школы менеджмента НИУ-ВШЭ, профессор кафедры маркетинга, консультировал такие компании, как РАО «ЕЭС», АФК «Система», «Эфко» и др.

Эдуард Колотухин окончил металлургический факультет Уральского политехнического института им. С.М. Кирова, позже – факультет менеджмента международного института менеджмента «Линк». До прихода в 2011 году в компанию «Стайер» десять лет работал на управленческих должностях в компаниях сферы IT. Автор бизнес-блога http://eduardk.livejournal.com/.

Николай Соустин окончил исторический факультет Московского педагогического государственного университета. В 1992 году организовал собственный бизнес – группу компаний «Строби» (специализация – производство и дистрибуция строительных материалов), которую продал в 2008-м. В 2005 году получил степень MBA по программе «Стратегический менеджмент» в Высшей школе менеджмента НИУ–ВШЭ. Преподает маркетинг в НИУ–ВШЭ. Основатель маркетингового агентства полного цикла «Маркеторика», консультант по стратегическому маркетингу.

Маркетинг в условиях кризиса компании: отказываться или развивать

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Генеральный Директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 55%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Когда вы посещаете страницы сайта, мы обрабатываем ваши данные и можем передать сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – обратитесь в техподдержку.
      Простите, что прерываем Ваше чтение

      Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

      Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      2 минуты, и Вы продолжите читать
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль