10 главных ошибок маркетинга, которые мешают компании преуспеть

26576
Фото © Flickr
Фото © Flickr

По материалам проекта «Главная мысль. Книги в кратком изложении»


Почему 75% новых товаров, услуг и предприятий терпят крах? Провалы случаются, несмотря на огромную предварительную работу по исследованию рынка, концептуальные разработки и тестирование, бизнес-анализ и значительные усилия по совершенствованию продукта, рыночные испытания и рекламные кампании. Основоположник теории маркетинга Филипп Котлер выявил серьезные ошибки маркетинга, препятствующие компаниям получать прибыль и выгоду.

В своей книге «10 смертных грехов маркетинга» Филипп Котлер выделил 10 основных ошибок, которые допускают маркетологи. Они настолько серьезны и непростительны, что Котлер назвал их грехами. Вот они. 

Грех первый. Компания уделяет мало внимания рынку и слабо ориентирована на потребителя 

Признаки «впадения в грех»

Способы противодействия

Рыночные сегменты точно не определены

Выбрать наиболее передовые технологии сегментирования рынка (например, сегментирование на основе потребительских выгод)

Нечетко установлены приоритеты рыночных сегментов

Установить приоритетность наиболее важных сегментов

Нет менеджеров, отвечающих за отдельные рыночные сегменты

Ввести специализацию торгового персонала

Большинство служащих компании считают, что обслуживание потребителей — работа подразделений маркетинга, и сами не имеют стимулов лучше относиться к клиентам

Выстроить четкую иерархию ценностей компании, где на первом месте стоят клиенты

Как определить наиболее важные рыночные сегменты?

Котлер советует прежде всего сегментировать участников рынка не по возрасту и полу, а по потребностям или искомым выгодам:

«Каждая большая группа потребителей (например, мужчины от 30 до 50 лет) состоит из совершенно не похожих друг на друга людей с разными потребностями, предпочтениями и ценностями. Компания Ford узнала это на собственном опыте, когда при выпуске на рынок модели Mustang, предназначенной для молодых спортивных мужчин, выяснилось, что большинство из них не слишком заинтересовались этим автомобилем. А вот люди более старшего возраста стали активно его покупать».

Как ввести специализацию торгового персонала?

По Котлеру, это очень просто: нужно, чтобы профессиональный опыт сотрудника соответствовал продукту или услуге, которые ему предстоит продвигать на рынке. Так, для продаж банкам намного эффективнее принимать на работу бывших банковских служащих, а для продаж отелям — бывших работников отелей.

Как поставить потребителей в центр внимания?

Котлер предлагает взять на вооружение иерархию ценностей, которой руководствуется компания Johnson & Johnson, провозгласившая: «На первом месте для нас — потребители, на втором — работники, и это дает инвесторам самые лучшие результаты». 

  1. Разработайте для сотрудников четкую иерархию потребительских групп.
  2. Продемонстрируйте, как поведение каждого работника компании может воздействовать на клиентов. Приведите примеры, когда клиенты были привлечены или потеряны из-за действий конкретного специалиста.
  3. Регулярно освещайте достижения в деле удовлетворения потребителей. Познакомьте сотрудников с оценками, которые дают отделам. Стимулируйте сотрудников к самостоятельному поиску возможностей наилучшим образом удовлетворить запросы клиентов (в т.ч. с помощью бонусов). «В конверты с зарплатой для работников вложите напоминания, что эти деньги приносят клиенты» — советует автор.
  4. Найдите деньги на обучение персонала правилам сервиса. Цель такой программы —научить персонал «жить брендом».
  5. Добейтесь такого же отношения к запросам потребителей у ваших дистрибьюторов и дилеров. Результаты работы компании не улучшатся, если ее персонал будет думать о потребителях, а агенты — нет. 

Грех второй. Компания не вполне понимает своих целевых потребителей 

Признаки впадения в грех

Способы противодействия

Последнее исследование потребителей проводилось более двух лет назад

Проведение регулярного (не реже раза в год) грамотного исследования потребителей

Продажи товара не достигают ожидаемого уровня; продукция конкурента продается лучше

Использование хороших аналитических методик и разумное применение результатов исследований

Уровень возврата товара и жалоб потребителей слишком высок

Установка программного обеспечения, управляющего отношениями с потребителями, и создание базы данных

С какой периодичностью нужно проводить исследования?

Маркетинговый план компании устанавливает цели по объему продаж, расходам и прибылям на год, с разбивкой ожидаемых результатов по кварталам или месяцам. Когда итоги работы за год не соответствуют ожиданиям, необходимо выявить причины: экономические условия, изменение потребительских предпочтений, лучшее предложение конкурентов или неправильное ценообразование.

Следовательно, полноценные исследования потребителей необходимо проводить не реже одного раза в год (но лучше чаще).

Какие методики лучше применять для исследований?

По мнению Котлера, лучшим исследованием будет постоянный диалог с целевыми потребителями, причем как с отдельными покупателями, так и с группой. Он рекомендует следующие методики: 

  • фокус-группы;
  • опросы;
  • глубинные интервью;
  • исследования в домашней обстановке;
  • исследования в магазине;
  • «мнимый покупатель». 

Сегодня по каждой из этих методик существуют подробнейшие руководства.

Грех третий. Компания плохо выявляет своих конкурентов и отслеживает их действия 

Признаки впадения в грех

Способы противодействия

Ваша компания слишком сильно сконцентрирована на ближайших конкурентах. Есть риск, что вы упустили из виду как отдаленных конкурентов, так и «разрушительные» технологии

Отслеживайте все новые технологии, возможно, их появление будет затрагивать интересы компании. Подготовьте предложения, схожие с предложениями конкурентов

Отсутствие системы сбора и распространения информации о конкурентах

Назначьте ответственного или организуйте отдел по сбору информации о конкурентах.

Переманивайте лучший персонал конкурентов, чтобы понять, как мыслит и действует конкурент, и обеспечить свою компанию человеческими ресурсами «повышенного качества»

Котлер предлагает следовать принципу: «Каждая компания должна поглотить сама себя до того, как она будет поглощена другой компанией». Иными словами, ваша компания должна отслеживать появление новых идей и технологий, которые могут угрожать вытеснением с рынка вашего ключевого предложения или производственного процесса. Затем необходимо провести собственную структурную реформу выпускаемого продукта и маркетинговой политики, не дожидаясь, пока это сделают конкуренты. Инвестируя собственные средства в новые технологии, компания также может дополнительно обезопасить свое будущее.

Грех четвертый. Компания неправильно строит отношения со всеми заинтересованными сторонами 

Признаки впадения в грех

Способы противодействия

Персонал недоволен (высокая текучка)

Повысить качество управления персоналом

Поставщики, дистрибьюторы, дилеры не самые лучшие (некачественные поставки, не уделяют приоритетного внимания вашим товарам)

Отладить работу с поставщиками и дилерами

Инвесторы неудовлетворенны (проявляется в падении курса акций или повышений процентной ставки займа)

Мотивировать инвесторов

Прежде чем нанимать персонал, руководитель должен четко определить ценности, концепцию, миссию, стратегию позиционирования и целевых потребителей компании. Только после этого можно найти таких работников, которые после обучения будут «жить брендом компании». Преуспевающие бизнесмены даже в трудные времена думают на перспективу: хорошо платят персоналу, поставщикам и дистрибьюторам. Такая политика позволяет привлекать лучших работников, поставщиков и дистрибьюторов. Они действуют как одна команда, что в долгосрочной перспективе даст возможность снизить маркетинговые издержки, сделать наиболее выгодное ценовое предложение.

В результате растет и «пирог» доходов, и рыночная доля вашей компании. Акции компании становятся все более привлекательными, инвесторы вкладывают в компанию больше средств на длительный срок. 

Грех пятый. Компания не ищет новых возможностей 

Признаки впадения в грех

Способы противодействия

В последние годы компания не ищет новые возможности (рынки сбыта, новые предложения и пр.)

Создать систему стимулирования потока новых идей от партнеров

Большинство новых проектов, осуществленных компанией, потерпели неудачу

Использовать внутренние системы генерации новых идей

Как стимулировать идеи?

По мнению Котлера, не бывает бизнеса без новых идей: «Во-первых, множество интересных идей наверняка есть у сотрудников, но они не знают, кому о них сообщить, и не мотивированы к таким действиям. Во-вторых, поставщики, дистрибьюторы, рекламные агентства и другие партнеры, вероятно, также могли бы сказать вам много интересного. В-третьих, существует множество способов помочь работникам генерировать новые идеи».

Как пример, автор приводит знаменитую Кремниевую долину. «Компании Кремниевой долины добились выдающегося успеха потому, что это место стало точкой соприкосновения трех рынков: рынка идей, рынка капитала и рынка талантов».

В качестве способа «подстегнуть» креативность сотрудников, Котлер предлагает руководителя создавать копию Кремниевой долины на своем предприятии:

  1. Объявлять регулярные конкурсы на инновационные предложения.
  2. Финансировать лучшие идеи. Самые перспективные концепции передавать соответствующим специалистам для реализации.
  3. Для управления потоком идей назначить менеджера высокого уровня. Он должен работать с комитетом по идеям, включающим представителей всех крупных подразделений фирмы. 

Грех шестой. Процесс планирования имеет серьезные недостатки 

Признаки впадения в грех

Способы противодействия

В маркетинговом плане отсутствуют необходимые компоненты или логика

Ввести общепринятый формат плана, включающий ситуационный анализ, основные проблемы, цели и задачи, стратегию, тактику, бюджеты и формы контроля

Планы не связаны с моделированием финансовых результатов, не предполагают альтернативных стратегий

Гибкое бюджетирование. Выяснить у маркетологов, какие изменения они внесли бы в план, если бы им на 20% увеличили или уменьшили бюджет

Планы не учитывают возникновения непредвиденных обстоятельств

Стимулировать детальную проработку планов и прогнозирование. Ежегодно награждать маркетологов за лучший прогноз, за лучшую разработку и исполнение планов

 Как выстроить логически компоненты маркетингового плана? 

  1. С помощью ситуационного анализа необходимо выявить сильные и слабые стороны маркетинга, возможности и угрозы для бизнеса. Исходя из результатов, поставить правильные задачи.
  2. На основании поставленных задач, сформулировать стратегию достижения целей.
  3. Следующий шаг — разработка тактик, конкретизирующих стратегию. Каждая тактика должна быть отражена в плане.
  4. Наконец, необходимо определить формы контроля, позволяющие проверить, достигает ли план поставленных целей или в ходе реализации будет нужно вносить в него изменения.  

Грех седьмой. Товарная стратегия и стратегия обслуживания нуждаются в корректировке 

Признаки впадения в грех

Способы противодействия

Номенклатура товаров компании слишком обширна, что негативно сказывается на ее производственных издержках

Необходимо разработать определенную систему для выявления и исключения слабых ассортиментных позиций

Компания предоставляет слишком много бесплатных услуг

Ряд услуг должен оказываться компанией на платной основе

Компания недостаточно состоятельна, чтобы заниматься кросс-селингом (продажа товара вместе с дополнительными товарами и услугами — например, автомобиль вместе с пакетом страхования, рубашка вместе с галстуком и т.п.)

Компания должна всячески способствовать развитию процессов кросс-селлинга. Работники компании должны быть заинтересованы в привлечении внимания клиентов ко всем представленным в ее ассортименте позициям

Откуда берутся лишние ассортиментные позиции?

Расширить ассортимент всегда проще, чем сузить. На первый взгляд, чем больше позиций предлагается на продажу, тем больше покупателей можно привлечь, тем выше доходы. Но по мере роста ассортимента увеличивается и число слабых позиций (невыгодных, не приносящих прибыли, непопулярных). 

Как получать наибольшую прибыль при наименьшем ассортименте?

Этого можно добиться с помощью системы оценки продукции по различным критериям — прибыльности, популярности у потребителей, сходству с продукцией конкурентов — и своевременному выводу с рынка непопулярных товаров.

Пример из практики

Компания Unilever обнаружила, что 3% ее брендов (50 из 1600 выпускаемых) дают около 63% всей прибыли. Unilever определила 400 сильнейших брендов, которые были названы ведущими (Knorr, Dove, Lipton, Hellman’s и т. д.). В период проведения исследований они являлись главными источниками прибыли и при дополнительном финансировании обещали существенно повысить объемы продаж и прибыли компании. Остальные 1200 брендов, перспективность которых вызывала серьезные сомнения, были постепенно выведены из ассортимента. В итоге Unilever стала торговать значительно меньшим количеством брендов, получая при этом существенно большую прибыль.

Чего следует избегать в связи с дополнительными бесплатными услугами?

Нередко компания финансирует услуги, которые покупатели не ценят, или пользуются ими очень редко. Или наоборот, бесплатно предоставляет то, за что клиенты готовы платить (примером может служить доставка и установка изделия).

Одно из возможных решений данной проблемы состоит в дифференцированном предоставлении услуг: они могут быть как платными, так и бесплатными, в зависимости от потребительского сегмента (например, доставка бесплатна для пенсионеров, или при оптовой закупке, и т.п.).

Грех восьмой. Компания не пытается построить сильный бренд 

Признаки впадения в грех

Способы противодействия

Ваша целевая аудитория плохо знакома с вашей компанией. Потребители не считают ваш бренд лучшим

Оптимизируйте стратегии формирования бренда и методы оценки результатов

Распределение бюджетных средств между различными инструментами маркетинга остается практически неизменным.

Перераспределите средства в пользу наиболее эффективных маркетинговых инструментов

Мероприятия по продвижению товара не учитывают в должной мере показатели прибыли на инвестированный капитал (недооценена роль инвестиций)

Приучите специалистов по маркетингу мыслить финансовыми категориями

Каким образом можно укрепить свой бренд и повысить его стоимость?

  1. Необходимо учитывать, что помимо прямой рекламы, вформировании бренда участвует множество иных средств: качество товара, упаковка, надежность доставки, правильность составления счетов и т.п.
  2. Чем выше уровень удовлетворенности потребителей вашим ценовым предложением и качеством товара, тем выше будет стоимость бренда. «Около $3000 из стоимости каждого автомобиля General Motors уходит на рекламу. Уменьшение стоимости автомобилей на эту сумму воздействовало бы на потенциальных потребителей лучше любой рекламы».
  3. Средства, вкладываемые в бренд, необходимо использовать эффективно (направлять их прежде всего на повышение качества продукции, на улучшение обслуживания и логистики).
  4. Компании имеет смысл перейти от обычных мероприятий, направленных на стимулирование сбыта, к распространению образцов своей продукции. 

Как перераспределять средства между маркетинговыми инструментами? Пример из практики

Volvo использовала для вывода на рынок своего внедорожника XC90 не дорогостоящую рекламную кампанию, а работу специалистов по связям с общественностью. Еще на стадии разработки новой модели, специалисты по маркетингу пригласили к сотрудничеству ведущие журналы. Впоследствии эти журналы проанонсировали новую модель, представив на страницах своих изданий мнения конструкторов, инженеров и специалистов по технике безопасности. Проехавшись на новом автомобиле, они опубликовали статьи, привлекшие внимание знаменитостей и VIP-персон. Возникший вследствие этого ажиотаж привел к тому, что еще на предпродажной стадии компания получила заказы на 7500 новых автомобилей. Это позволило Volvo XC90 завоевать титул «Внедорожник года» в Северной Америке и возглавить список лучших внедорожников журнала Motor Trend, не потратив ни цента на рекламу.

Как научить специалистов по маркетингу мыслить финансовыми категориями? Пример из практики

В компании Coca-Cola принято, чтобы специалисты по маркетингу предоставляли руководству реальные оценки и обоснованные отчеты. В тоже время топ-менеджеры компании понимают, что эти отчеты носят достаточно условный характер. Реальная цель руководителей состоит в развитии у специалистов по маркетингу «финансового мышления». Они должны понимать, что такое маржа, оборот основных фондов, прибыль на инвестируемый капитал, добавленная стоимость и курс акций. Чем лучше специалисты по маркетингу будут владеть финансовой терминологией, тем конструктивнее будет их диалог с финансистами при защите бюджета, инвесторами, значимыми клиентами.

Грех девятый. Плохая организация работы отдела маркетинга мешает эффективному маркетингу компании 

Признаки впадения в грех

Способы противодействия

Руководитель отдела маркетинга не справляется со своей работой, недостаточно компетентен.

Назначьте руководителем отдела маркетинга более компетентного специалиста.

Работники отдела не обладают навыками, необходимыми для работы в современных условиях.

Обучайте сотрудников позиционному мышлению, навыкам управления активами бренда, работе с базами данных, интернет-маркетингу и т.п.

Отдел маркетинга находится в непростых отношениях с остальными отделами.

Улучшайте взаимоотношения между отделом маркетинга и другими подразделениями.

Что входит в понятие «компетентность» для руководителя отдела маркетинга?

По Котлеру, компетентный руководитель отдела маркетинга выполняет сразу три задачи:

  1. Решает управленческие задачи, нанимает квалифицированный персонал, устанавливает высокие стандарты маркетингового планирования, следит за реализацией планов, прогнозирует перспективы с высокой точностью.
  2. Создает условия для максимально полного удовлетворения запросов клиентов и налаживает устойчивые горизонтальные связи с другими отделами.
  3. Выстраивает отношения с генеральным директором и максимально точно выполняет его распоряжения.

«Если руководитель не в состоянии успешно решить минимум две задачи из трех, -следует найти ему замену». — дает рекомендацию автор книги. 

Как улучшить отношения отдела маркетинга с основными «смежниками»? 

Для улучшения взаимоотношений между отделами продаж и маркетинга Котлер советует:

  1. Привлекать к процессу маркетингового планирования сотрудников отдела продаж.
  2. Организовать для сотрудников маркетингового отдела и продавцов регулярное совместное общение с клиентами.
  3. Разъяснить специалистам по маркетингу, что сотрудники отдела продаж — тоже клиенты, просто с особой спецификой запросов.

Основная причина конфликтов: специалисты по маркетингу порой планируют такие мероприятия по продвижению товара, которые требуют от производственников работать сверхурочно или переналаживать станки и оборудование.

Для решения проблемы Котлер рекомендует строить равноправный диалог между представителями отделов. Третейским судьей выступает генеральный директор. Маркетологам необходимо продемонстрировать производственникам, что реализация их предложений значительно снизит издержки и повысит прибыль (что выгодно для всех). Но при отсутствии высокоточного прогноза, изменения в производственный цикл вносить не стоит. 

Грех десятый. Компания не извлекает максимальной пользы из новых технологий 

Признаки впадения в грех

Способы противодействия

Компания практически не пользуется Интернетом

Максимально используйте возможности Интернета (создание эффективно работающего сайта, использование корпоративных сетей, развитие электронных каналов связи, обучение сотрудников в режиме онлайн, проведение электронных маркетинговых исследований)

Автоматизированная система продаж компании явно устарела

Оптимизируйте систему автоматизации продаж, применяйте новейшие технологические разработки

Отдел маркетинга нуждается в разработке инструментальных панелей

Разработайте маркетинговые инструментальные панели

Почему необходимо автоматизировать процесс маркетинга?

При максимальной автоматизации системы продаж, многие рутинные маркетинговые решения могут приниматься не персоналом компании, а программными средствами. Такой подход дает возможность оптимизировать эти решения и добиться существенной экономии рабочего времени. 

Пример из практики

1. Вопрос о том, какое место займет на витрине тот или иной бренд, также может решаться с использованием программных средств. Так, при помощи специальных программ компания Kraft мгновенно определяет не только то, какие сорта сыра следует отправить в магазины, расположенные в районах с очень состоятельным, среднеобеспеченным и бедным населением, но и то, каким образом их следует расположить на витрине. 

2. Авиакомпании широко используют специальные маркетинговые программы, с помощью которых могут назначать оптимальные цены. Программа в состоянии «принять решение» о снижении стоимости билетов и оповестить об этом различные бюро путешествий и часть клиентов. 

Что такое маркетинговые инструментальные панели?

Современная фирма может управлять своей деятельностью с помощью специальных компьютерных программ, или панелей, подобно тому, как самолет может совершать полет «по приборам».

Котлер описывает три вида таких «приборных панелей» для маркетинга:

1. Панель управления рыночной деятельностью

Она включает последние данные о продажах, доле рынка, уровне издержек, ценах на продукцию компании и основных конкурентов. «Красные флажки» свидетельствуют о низком уровне соответствующих показателей. Каждая проблема может быть рассмотрена подробно.

Например, менеджер с помощью панели получает сигнал, что один из трех торговых агентов в определенном районе не справился с задачей. Менеджер может тут же связаться с этим сотрудником, выяснить причины и предложить меры по исправлению ситуации.

2. Панель управления маркетинговым процессом

Эта программа способна давать рекомендации по оптимизации тех или иных стадий маркетинга. Она позволяет проводить тестирование рынка, подбирать рекламное агентство и т. д. Компания Procter&Gamble разработала такие программы для всех своих маркетинговых процессов.

3. Панель управления маркетинговыми инструментами

Она представляет собой несколько статистических программ, которые можно использовать при поиске средств решения определенной задачи, средних отклонений, составлении сводных таблиц, проведении различных видов анализа. Такие разработки использует, например, авиакомпания SAS. 

Резюме 

В качестве подведения итогов, каждому маркетинговому греху Котлер противопоставляет соответствующую заповедь. Он рекомендует руководителям компаний и директорам по маркетингу распечатать эти заповеди и повесить на стену, чтобы постоянно иметь их перед глазами.

10 главных ошибок маркетинга, которые мешают компании преуспеть

Десять заповедей эффективного маркетинга 

  1. Сегментируйте рынок: выбирайте наиболее приемлемые для компании сегменты и старайтесь занять лучшую позицию в каждом из них. 
  2. Анализируйте потребности клиентов, особенности их восприятия и поведения, их предпочтения и старайтесь мотивировать заинтересованные стороны так, чтобы они стремились к полнейшему удовлетворению запросов клиентов.
  3. Изучайте своих главных конкурентов, необходимо знать их сильные и слабые стороны.
  4. Устанавливайте партнерские отношения со всеми заинтересованными лицами, склоняйте их на свою сторону, щедро оплачивайте их услуги.
  5. Разработайте систему идентификации, стимулирования и отбора перспективных рыночных возможностей и профинансируйте лучшие из них.
  6. Создайте систему маркетингового планирования, позволяющую составлять долгосрочные и краткосрочные планы.
  7. Необходимо сохранять строгий контроль за производством и сервисом.
  8. Создавайте сильные бренды, используя для этого наиболее эффективные средства коммуникации и продвижения товаров.
  9. Стремитесь к лидерству на рынке, укрепляйте дух коллективизма в компании.
  10. Используйте самые последние технологические достижения, чтобы получить конкурентное преимущество на рынке.
Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль