Конкуренция на рынке товаров: как выгодно отличаться от остальных

10025
Конкуренция на рынке товаров: как выгодно отличаться от остальных

Фото: Shutterstock

Денис Мартасов, Директор по маркетингу компании «АБИ Продакт» (торговая марка «Горячая штучка»), Владимир



На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • Конкуренция на рынке товаров: чем отличаются чебупели от бельмешей
  • Как привлечь внимание к бренду, используя заезды на тарантасах
  • Как выгодно отличаться от конкурентов

Готовые замороженные блюда начали приобретать популярность еще в начале 2000-х годов. По оценке агентства «Экспресс-обзор», пик ежегодного роста продаж пришелся на 2005–2008 годы и достигал тогда 48–50% в натуральном и 70% в стоимостном выражении. После кризиса конкуренция на рынке товаров традиционной заморозки ощутимо выше, темпы производства замедлились и в последние годы не превышают 2–3%, сегмент замороженных готовых блюд в 2012 году увеличился на 25–27% в натуральном выражении. К 2015-му мы прогнозируем стабильный рост этого сегмента рынка на уровне 10% в год.


Чтобы отличаться на высококонкурентном рынке, мы решили создать новый ассортимент продуктов – полностью готовые замороженные блюда для микроволновой печи. Три года назад запустили торговую марку «Горячая штучка».
 

Как выгодно отличаться от конкурентов
: на что обратить внимание

Целевая аудитория

На этапе разработки нового бренда мы больше руководствовались интуицией, чем данными маркетинговых исследований и практически не обращали внимание на высокую конкуренцию на рынке товаров нашего сегмента. Потенциальную целевую аудиторию охарактеризовали следующим образом: это должны быть люди с неконсервативным складом ума, позитивным отношением к окружающему миру, открытые для экспериментов. В общем, те, кто любит пробовать все новое. Далее сформировали первоначальную концепцию создания новых продуктов.

 

Конкуренция на рынке товаров: продукты с новыми характеристиками

Долгое время ассортимент замороженных полуфабрикатов оставался достаточно консервативным и представлял собой пельмени, вареники, чебуреки, блинчики с начинкой, беляши, котлеты и еще несколько блюд. И если классические пельмени, вареники, блинчики и котлеты можно было приобрести в любом магазине, то такие продукты, как жареные пельмени, чебуреки и беляши, преимущественно покупались либо в уличных торговых точках и столовых, либо готовились дома, причем этот процесс был зачастую длительным и трудоемким. Покупатели же с каждым годом предъявляли все больше требований к качеству и другим потребительским характеристикам продуктов, например к технологии и времени приготовления. Мы изучили недостатки представленных на высококонкурентном рынке продуктов и на основе этой информации создали совершенно новые. 

  • Чебупели. На основании собранной статистики мы выяснили, какими характеристиками чебуреков и жареных пельменей покупатели недовольны чаще всего. Главная претензия к пельменям заключалась в длительности приготовления – сначала их нужно было отварить, потом обжарить, а к чебурекам – в слишком большом размере и малом содержании мяса. В наших чебупелях больше мяса, их достаточно разогреть в микроволновой печи в течение трех минут. Мы не делали ценового сегментирования, поскольку на рынке не было аналогичных товаров. Просчитали, что, с одной стороны, чебупели могут быть дороже хороших пельменей по средней цене, но с другой – не должны превышать по стоимости товары массового спроса.
  • Бельмеши. Готовить дома беляши слишком хлопотно, многим также не нравился неудобный размер и слишком маленькое содержание мяса по отношению к тесту. Мы учли недостатки и создали новый продукт для микроволновой печи – бельмеши (это мини-беляш). Придумали слоган, который сразу делал акцент на проблеме: «Кусаешь – сразу в мясо!»
  • Чебупицца. Это маленькие закрытые кусочки печеной пиццы с начинкой, упакованные в специальный лоток, которые также достаточно разогреть в микроволновой печи.


Все члены нашей команды, в которую входят как маркетологи, так и производственники, при разработке продукта не ограничивались исключительно технологическими исследованиями, а вели работу «в полях». Они пробовали всевозможные виды замороженной и готовой пиццы в магазинах и пиццериях, анализировали плюсы и минусы каждого формата, разбирались, что нужно улучшить в том или ином продукте. Затем проводили мозговые штурмы для поиска креативных решений как в области разработки продукта, так и в области его продвижения на высосоконкурентном рынке.
 

Как родилось название марки

Когда мы с командой придумывали название бренда, который планировали запустить на высококонкурентном рынке, рабочих вариантов было очень много. И вот в какой-то момент мозгового штурма родилось сочетание «горячая штучка». Оно апеллировало к целевой аудитории, вносило некоторую провокационность, но в то же время описывало основные свойства продукта: штучность, степень готовности, нестандартность.

Названия продуктов как рождались, так и продолжают рождаться внутри коллектива. Все его члены – молодые активные люди, которые не только работают с брендом, но и являются потребителями его продукции.

 

Новый тип упаковки

Упаковка торговой марки на момент ее появления была для борьбы с высокой конкуренцией на рынке товаров новым решением: мы первыми стали использовать прозрачный лоток с картонной обечайкой (элемент в виде обода, кольца), подобная конструкция позволяла потребителям рассмотреть продукт со всех сторон, чтобы не купить кота в мешке. Идея родилась во многом благодаря поведению самих покупателей – обратите внимание, как люди в магазине пытаются заглянуть в упаковку, рассмотреть содержимое. Если продукта не видно, они начинают сомневаться в его качестве. Кроме того, разновидности подобных упаковок уже давно популярны за границей.

 

Конкуренция на рынке товаров: как организовать продвижение и продажи

На момент вывода на рынок нового бренда в компании уже работал сильный отдел продаж, обеспечивавший дистрибуцию традиционных пельменных и колбасных продуктов. Мы организовали серию презентаций для торговых команд и партнеров по дистрибуции, где подробно объяснили, каковы ключевые преимущества новой марки, как надо ее позиционировать и т. п. Презентации проводились в рамках форума дистрибьюторов продукции нашей компании в Суздале. Сейчас сотрудники отдела продаж, как из центрального офиса, так и из регионов, регулярно делятся идеями относительно названий и способов продвижения новых продуктов.

 

Первоначально мы продвигали продукцию среди мужчин в возрасте от 18 до 25 лет, поэтому выбирали соответствующие маркетинговые каналы.

 

Поддержка молодежных мероприятий. Мы поддерживали местные лиги КВН и музыкальные фестивали в разных регионах, устраивали дегустации и конкурсы (поедание чебупелей на скорость и т. п.). Нам было важно не просто прорекламировать товар, но вызвать у молодежи ассоциации, связанные с дружбой, творчеством и пр. Для каждого конкретного фестиваля продумывали свои способы продвижения, исходя из специфики и аудитории. После каждого мероприятия обязательно получали обратную связь от участников и зрителей. 

 

Ролики в соцсетях. На youtube.ru запустили серию видеороликов «Четакое?», где главные герои Саша и Геша придумывали полезные вещи, сочетающие в себе функции двух предметов. Выкладывали ролики и в социальных сетях. 

 

Сотрудничество с розничными сетями. Стать поставщиком крупных федеральных сетей оказалось не очень сложно. Их гораздо легче заинтересовать чебупиццей, нежели очередной классической пиццей в бонете. А чем разносторонней и нестандартней ассортимент, тем большую потребительскую аудиторию сможет привлечь сеть.

 

Федеральная рекламная кампания. Следующим шагом стала полномасштабная кампания, включавшая продвижение на ТВ, рекламу в метро и промо-акции в торговых сетях. В 2013 году в течение месяца в эфире телеканала ТНТ транслировался спонсорский ролик бренда с участием звезд молодежного сериала «Универ». Общий бюджет рекламной кампании составил 2 млн долл. США. 

 

Партнерские проекты. Мы развиваем направление по совместному продвижению, например с брендом Red Bull. Стали официальными партнерами фестивалей самодельных гоночных и летательных аппаратов Red Bull Soapbox 2012 и Red Bull Flugtag 2013 в Москве. Мероприятия привлекли огромное количество молодой и активной аудитории. Мы использовали набор классических спонсорских опций: организовали зоны с дегустацией наших хитов и новинок, показывали креативные ролики на экранах; разместили логотипы на рекламных материалах. Также реализовали нестандартный промоход: команда «Четакое?» во главе с Сашей и Гешей участвовала в заездах на тарантасах. 

 

Любопытным стал совместный проект с телеканалом «2×2» в прошлом году – московский фестиваль культурных развлечений на открытом воздухе «Игра в классики». Специально для бренда была разработана интерактивная зона «Буфет будущего», выполненная в стилистике мультсериала «Футурама». Девушка в костюме Лилы – одного из главных персонажей сериала – угощала всех желающих чебупелями и бельмешами. Рядом расположился робот Бендер, который решил встроить в себя микроволновую печь ради любви к нашим продуктам. Помимо этого, на протяжении двух дней на больших экранах транслировался ролик с названием бренда.

 

Параллельно с продвижением мы продолжали изучать предпочтения потребителей. Было обнаружено, что наши блюда пользуются спросом у более широкого круга потребителей, чем предполагалось. В итоге мы подняли верхнуюю границу целевой аудитории с 25 до 35 лет, а также включили в нее не только мужчин, но и женщин. 



Подведение итогов

За два с половиной года нам удалось добиться хороших показателей. Если по итогам 2011 года в среднем за месяц мы продавали около 1,2 млн упаковок нашей продукции, то по итогам 2012-го – уже порядка 1,8 млн, а по итогам 2013-го – около 2,5 млн. Сейчас объем продаж составляет около 1 млн кг, или примерно 3 млн упаковок, в месяц. Ассортимент торговой марки включает 15 наименований. Среди них флагманские продукты: чебупели с тремя разными вкусами, бельмеши, хрустящие крылышки, чебупицца, а также традиционный ассортимент, в том числе чебуреки с мясом (выпущенные в одно время с чебупелями), макароны по-флотски, гуляш и пр. География продаж затрагивает 48 российских регионов, дистрибуция – 15 городов-миллионнеров, включая Москву. 


Но главное, мы сумели создать новую нишу. Достаточно сказать, что если раньше на территории различных спортивных и музыкальных фестивалей царили снеки, то сейчас наши продукты стали привычной едой для многих посетителей. Своеобразным индикатором успешности марки является для нас появление ее клонов. Мы уже неоднократно сталкивались и с частичным заимствованием дизайна, и с идейным копированием названия одного из наших флагманских блюд – чебупелей.
 

Справка


Денис Мартасов окончил Московский государственный университет экономики, статистики и информатики по специальности «менеджмент организации». С 2006 по 2010 год занимал различные должности в департаменте маркетинга в компании «АБИ Продакт», где принимал активное участие в формировании и развитии бренд-портфеля, а также выводил на рынок новые продукты. В текущей должности – с июля 2013 года.

 

ЗАО «АБИ Продакт»
Сфера деятельности:производство колбасных изделий, замороженных полуфабрикатов и готовых блюд под торговой маркой «Горячая штучка»

Численность персонала: более 4500

Реализация продукции: в 48 регионах; в девяти федеральных сетях («Ашан», «Лента», «Метро», «Тандер», X5 Retail Group и др.)

Объем продаж продукции под ТМ «Горячая штучка»: 1 000 000 кг, или примерно 3 млн упаковок, в месяц

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль