Как проникнуть в сознание потребителей: секреты Джека Траута

12954
Как проникнуть в сознание потребителей: секреты Джека Траута

Фото: Shutterstock

По материалам проекта «Главная мысль. Книги в кратком изложении»


Самый легкий способ проникнуть в сознание человека – быть первым. Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие «комнатки» в нашем сознании, - выселить их оттуда ой как сложно. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению. Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка №2, и в четыре раза большую, чем марка №3. Еще раз задумайтесь, не можете ли вы оказаться первым хотя бы в чем-то? А если вы опоздали? Джек Траут предлагает несколько вариантов, как завладеть сознанием потребителей.

Атака на сознание

Позиционирование начинается с товара. Однако выражение «позиционирование товара» не совсем корректно, как будто вы что-то делаете с самим продуктом. Это не так. Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей. Вы позиционируете продукт в умах своих клиентов. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей. Если вам не удалось стать первыми, необходимо найти способ контрпозиционирования относительно первого проникшего в сознание целевой аудитории товара. Предлагаем вам советы, стратегии, решения из книги всемирно известного маркетолога, основателя и президента компании Trout & Partners Джека Траута «Позиционирование - битва за умы».

 

2 стратегии контрпозиционирования

Стратегия 1

Позиция «против». На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее чем ваши собственные. Позиция «против» кого- или чего-либо представляет собой классический позиционирующий маневр. Если компания не является первой во всех отношениях, тогда она должна первой занять позицию №2. Классический пример «противоположной» позиции – рекламная кампания Avis «Мы только вторые, поэтому больше стараемся». Замечательных результатов Avis добилась потому, что признала позицию своего основного конкурента Hertz и отказалась от лобовой атаки. Многие маркетологи неправильно предположили, что успех пришел к компании потому, что она старалась больше других. Отнюдь нет. Avis добилась успеха, потому что определила свои позиции относительно Hertz.

Стратегия 2

Позиция «Не-Кола». Суть позиции «Не-Кола» в том, чтобы соотнести свой продукт с тем, кто сумел прочно закрепиться в сознании покупателей, представить его как альтернативу. Пример – рекламная компания напитка 7-Up. С момента торжественного провозглашения его «не-колой» годовой объем чистой выручки увеличился с $87,7 млн до более чем $190 млн. Сегодня 7-Up является третьим по объему продаж прохладительным напитком в мире (первый – Coke, второй – Pepsi).

Лестница товаров

Для каждой товарной категории в сознании человека имеется воображаемая лестница, на верхней ступени которой находится марка-лидер. В большинстве случаев ступеней три. Наибольшее возможное число – семь. Компания, создавшая новую товарную категорию, должна принести свою лестницу, связав новый продукт в сознании потребителя с чем-то привычным для него. Новую категорию нужно позиционировать относительно уже существующей. Например, первый автомобиль называли «безлошадным экипажем», что помогло людям позиционировать новую концепцию относительно существующих видов транспорта.

 

Лидер: правила позиционирования

Лидерство невозможно определить самому. Позиция лидерства определяется мнением покупателя. Маркетинговый лидер – это тот, кто создал в сознании потребителей товарную лестницу, намертво приколотив к ее верхней ступени свою марку. Что делать и не делать дальше? До тех пор пока компания занимает первую позицию, нет никакого смысла выпускать рекламные объявления «Мы № 1». Если потенциальному покупателю хорошо известно, что вы являетесь лидером, он расценит такую рекламу как проявление вашей неуверенности. Лучше заняться укреплением товарной категории в сознании покупателей. Существует две основные стратегии, которые должны использоваться рука об руку.

Стратегия 1

Чтобы помнили. Сохранение лидирующей позиции требует поддержки первоначальной концепции. «Первоклассная вещь». Классическая рекламная кампания Coca-Cola, подходящая для любого лидера. Это не то же самое, что говорить: «Мы №1». Крупнейшая марка может продаваться лучше других потому, что у нее ниже цена, ее можно приобрести в большем числе магазинов и т.д. Но идея «первоклассной вещи», как и первая любовь, навсегда займет особое место в сознании человека.

Стратегия 2

Накрыть все игровое поле. Лидеры нередко начинают мнить себя непогрешимыми. Так что, когда конкурент выпускает новый продукт или новую функцию, его изобретение не воспринимается всерьез. Настоящие лидеры должны поступать с точностью до наоборот. Как в казино, накрыть фишками все игровое поле. Необходимо заблокировать действия конкурента и прибрать к рукам новый продукт, пока он еще не укрепился в сознании людей.

 

Линейное расширение

«Главный специалист по маркетингу предупреждает: линейные расширения смертельно опасны для ваших доходов», - вот как относится к этому явлению Джек Траут. Линейное расширение - это когда под названием уже существующего продукта выпускается новый товар. По мнению Траута, это грубейшая ошибка. Новому товару необходимо новое имя. Рассмотрим линейное расширение с точки зрения покупателя. Что значит «занимать позицию в его сознании»? Вот что: марка становится заменой для типового названия продукта. Чем сильнее позиция, тем чаще происходит такая замена. Например, Xerox ассоциируется с копирами, но никак не с компьютерами. Понятно, что любой Xerox, неспособный копировать изображение на бумаге, заведомо обречен на провал. Кроме того, путаница, неизбежно возникающая, когда за одним названием стоит более одного продукта, медленно, но уверенно разрушает и оригинальную марку.

Для понимания опасности линейного расширения необходимо разделять кратко- и долгосрочные эффекты. Поскольку линейное название связано с оригинальным, оно сразу запоминается и вызывает мгновенный рост продаж. Но это краткосрочный результат. Линейные названия способны лишь «навести туману» вокруг оригинальной марки. Что нередко приводит к катастрофическим последствиям.

Однако иногда линейное расширение может сработать. Траут предлагает несколько правил, которые подскажут, когда лучше использовать общее, корпоративное название, а когда создавать отдельную марку. Вот они.

 

Правило 1

Предполагаемый объем продаж. Товары, которые в перспективе могут стать «звездами», должны иметь собственное имя. Это удел товаров с небольшими объемами продаж.

Правило 2

Конкуренция. В «вакууме» марка продукта должна отличаться от корпоративного названия. На «переполненных улицах» отнюдь не обязательно.

Правило 3

Рекламная поддержка. Продукты с большим рекламным бюджетом должны иметь самостоятельные марки. Малобюджетные товары – не должны.

Правило 4

Новизна. Революционно новые продукты должны иметь самостоятельные марки. Однородные товары, такие как химикаты, - не должны.

Правило 5

Дистрибуция. Готовые, продающиеся в магазинах продукты, должны иметь самостоятельные марки. Товары, продаваемые через торговых представителей, - не должны.

Название товара

Имя товара - это крючок, которым он цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя. Название должно первым донести до потребителя основные выгоды товара. Например, как шампунь Head&Shoulders («Голова и плечи»), лосьон для тела Intensive Care («Интенсивная защита»), низкокалорийный напиток Slender («Тонкий») и зубная паста Close-Up («Крупный план»). Впрочем, доводить название до крайности тоже не нужно. Не следует сближать его с продуктом настолько, что последний станет типовым, а название общим для всего класса. Выбирайте имя, которое почти, но не совсем типовое. Сильное, близкое к типовому, наглядное название не позволит конкурентам-подражателям вторгнуться на вашу территорию.

Опасности подражания лидеру

Большинство товаров-аналогов не достигают сколько-нибудь впечатляющих результатов (объем продаж), поскольку акцент делается на «улучшениях», а не на «скорости». «Вторые» компании нередко считают, что единственный путь к успеху – предложение аналогичного, но усовершенствованного продукта. Таким образом, компания-подражатель теряет драгоценное время на модификацию продукта. Затем он выводится на рынок, но рекламируется слабее, чем товар лидера. В довершение всего продукту дается общее корпоративное название, поскольку это самый быстрый способ «отхватить» для него «кусок» рынка. Это значит, что компания попадает во все капканы сразу.

 

Подвох трех «П»

Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех «П» - «Позабыли, почему преуспели». Вскоре после того, как Avis была продана ITT, руководство компании решило, что их уже не устраивает позиция №2. Поэтому появилась реклама «Avis будет №1». Avis не суждено стать №1, если только она не найдет у Hertz какую-нибудь слабость и не воспользуется ею. Кроме того, прежняя рекламная идея эксплуатировала естественную симпатию потребителей к побежденной стороне. А новая реклама не представляла ничего, кроме напыщенности и хваставства. В ловушку трех «П» попал и 7-Up. Сегодня его реклама утверждает: «Америка переходит на 7-Up». Отнюдь нет. С концептуальной точки зрения это ничем не отличается от кампании «Avis будет №1». Что в равной степени неэффективно.

 

Расширение базы

Траут называет эту стратегию линейным расширением наоборот. Если линейное расширение в большинстве случаев оказывается ошибкой, то, следуя по обратному пути, компания все-таки может встретиться с успехом. Рассмотрим пример детского шампуня компании Johnson¢s. Ориентированная на взрослых реклама сделала детский шампунь одной из ведущих марок в категории. Тот же продукт, та же упаковка, та же этикетка. Изменилось только применение. Если бы Johnson&Johnson пошла по пути линейного расширения и выпустила шампунь для взрослых Johnson¢s, он не имел бы и доли того успеха, которым пользуется сейчас. Шампунь Johnson¢s – первый и единственный детский шампунь, одновременно рекламируемый и как продукт для взрослых. Если аналогичный подход попытаются использовать владельцы конкурирующих марок, успеха им не видать.

 

Стратегия «пустое место»

У французов есть выражение, очень точно отражающее суть данной стратегии. Cherchrz le creneau. «Ищите пустое место» (лагуну, пробел). Ищите пробел и восполняйте его. Вот несколько способов нахождения пустых мест.

Способ 1

Пустое место – размер. Классический пример восполнения пробела при помощи малого размера – опыт Volkswagen (автомобиль Beetle). Самое эффективное рекламное объявление из всех, что когда-либо создавала эта компания – «Помни о малом» - четко и однозначно зафиксировало позицию «Жука» и нашло открытое окно в сознании покупателей. Не то чтобы в момент появления «Жука» на рынке не было других компактных автомобилей. Были, но они не позаботились о резервировании ментальной позиции.

Способ 2

Пробел – высокая цена. Цена может быть преимуществом, особенно если вы первым заполняете высшую ценовую нишу в товарной категории. К примеру, компания Rolex первой в мире стала выпускать дорогие часы. Казалось бы, если товары дороже, то где здесь выгода для клиента? Однако этот бренд первым заполнил соответствующее пустое место в сознании покупателей и стал очень успешным.

Способ 3

Лагуна – низкая цена. Противоположное высокой цене направление также может оказаться весьма прибыльным курсом. Низкая стоимость зачастую как нельзя более «к лицу» продуктам, не известным потребителям («Если не будет работать, не так уж много я потеряю»). Высокие цены более подходят зрелым, известным товарам, таким как автомобили, часы. Особенно тем, которые часто приходится отдавать в ремонт.

Способ 4

Пробел – пол. Marlboro стала первой общенациональной маркой сигарет, четко развивавшей мужской образ. Вот почему объемы продаж Marlboro постоянно возрастают. За 10 лет – с пятого на первое место. Насколько мужественным был ковбой Marlboro, настолько женственными и такими же популярными стали сигареты Virginia Slims.

Способ 5

Пустое место – возраст. Хорошим примером ориентированных на людей в возрасте напитков является тоник Geritol. Зубная паста Aim – отличный пример предназначенного для детей товара, которому удалось отвоевать 10% рынка. Невероятное достижение для поля боя, на котором доминируют гиганты Crest и Colgate.

В отсутствии лагун придется найти местечко самостоятельно, репозиционировав конкурентов.

Репозиционирование

Если вы не можете найти свободную нишу (см. Стратегия «пустое место»), используйте стратегию репозиционирования. Ее суть проста: чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую. После того как прежний миф будет низвергнут, люди сами начнут активно искать, чем бы заполнить пустоту. Никогда не бойтесь конфликтов. Основная задача репозиционирования состоит в том, чтобы поставить подножку существующей концепции, продукту или персоне. Необходимо сказать о продукте конкурента что-то такое, что заставит покупателя изменить свое решение, но не в отношении вашего, а в отношении конкурирующего товара. В длительной перспективе лучше дать немного дискредитации, чем массу напыщенности и хваставства.

 

Сверхпростое сообщение (сверхупрощение)

Наилучший способ донесения желаемой информации до получателя – сверхпростые сообщения. В коммуникациях, как и в архитектуре, меньше означает больше. Чтобы сообщение проникло вглубь человеческого сознания, необходимо его «заострить». Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить. Поскольку в сознание потребителей проникнут лишь весьма ограниченные сведения, ваша задача состоит в отборе. Придется выбирать материалы, которые имеют наибольшие шансы быть услышанными аудиторией. Ищите решение не внутри товара, а в сознании того, к кому вы обращаетесь.

Стратегия единой позиции

Каждая марка получает уникальное позиционирование и занимает определенное место в сознании покупателя. Этой стратегией издавна пользуется Procter&Gamble. Ivory – это мыло, которое было мылом раньше и остается им по сей день. Когда появились стиральные порошки, наверняка был соблазн выпустить Ivory-порошок. Но это означало бы изменение позиции марки в сознании покупателей. Марка Tide – куда лучшее решение. А когда Procter&Gamble выпустила первое средство для мытья посуды, она не стала называть его «Тайд для посуды», а назвала Cascade. Каждая известная марка Procter&Gamble наделена собственной, неповторимой индивидуальностью.

Самопозиционирование

Теорию позиционирования можно использовать не только для продвижения товаров, но и для продвижения самого себя. Траут дает несколько советов.

Совет 1

Не стремитесь быть всем и для всех. Самая сложная часть процесса позиционирования состоит в выборе той единственной концепции, которой вы будете придерживаться, которая будет определять все ваши действия. Кто вы? В чем состоит ваша жизненная позиция? Можете ли вы резюмировать ее в одной концепции? И способны ли вы управлять своей карьерой, развивая эту позицию и используя ее?

Совет 2

Все, что стоит сделать, необходимо делать, не откладывая. Пусть плохо, но делать. Не ждите возможность выполнить это идеальным образом. Помните, что малейшее промедление означает отдаление поставленной цели. Возможно, в бесконечность. Какой руководитель пользуется большим уважением сотрудников? Тот, кто много раз пытается сделать нечто и иногда добивается успеха, или тот, кто более всего опасается собственного фиаско и «шевелится» только в тех случаях, когда успех очевиден?

Совет 3

Найдите себе рабочую лошадку. Старание больше других редко приводит к успеху. Стараться умнее других – вот правильный путь. Стратегия самопродвижения обычно основана на наивном предположении, что способности и тяжелый труд – единственное, что имеет значение. Это не так. Правда в том, что путь к славе и богатству редко удается преодолеть исключительно своими силами. Не спрашивайте себя, что вы можете сделать для компании. Спрашивайте, что компания может сделать для вас. Поэтому, если вы хотите извлечь максимум пользы из возможностей вашей карьеры, смотрите в оба и ищите лошадь, которая будет делать работу за вас.

Другие полезные выводы и советы из книг вы можете прочитать, подписавшись на проект «Главная мысль. Бизнес-книги в кратком изложении». Список книг, входящих в подборку, можно посмотреть здесь.

Как проникнуть в сознание потребителей: секреты Джека Траута

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль