Продуктовый ассортимент: чем заполнить полки, чтобы увеличить выручку магазина

32140
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Маркичев Игорь
Бизнес-технолог, эксперт в области финансов и управления, Москва; кандидат физико-математических наук
  • Как расположить полки в магазине и продуктовый ассортимент
  • Как проанализировать отдачу от заполненных полок
  • Как увеличить выручку, оптимизировав выкладку  

Предположим, вы собираетесь открыть магазин формата у дома в крупном городе: торговая площадь – 100 кв. м, площадь вспомогательных помещений – 20 кв. м (склад, бытовка). Продуктовый ассортимент – то, что часто покупается. Товар планируете выкладывать большей частью на полки самообслуживания, но при этом решили оставить также пару прилавков с продавцами. Основные расходы – зарплата, проценты, аренда. Цены на товары – выше, чем в сетевом магазине (например, в «Ашане»), но ниже, чем в киосках у метро. Товарных линеек может быть до 30, в том числе:


  • алкоголь: водка, вино, коньяк; 

  • пиво;

  • хлеб;

  • упакованная молочная продукция на прохладных стеллажах;

  • сыр, мясо, колбасы;

  • майонезы – соусы;

  • замороженные продукты: полуфабрикаты, креветки, рыба, куры; 

  • кондитерская продукция – скоропортящаяся;

  • кондитерская продукция в упаковке сроком в полгода хранения. 


Основная задача – оптимально разместить товары, рассчитав, сколько метров нужно отвести под каждую позицию, и понять, как увеличить выручку с полки и доход от точки в целом.

Анализ ассортимента продуктовых магазинов-конкурентов

Начинать следует с изучения продуктового ассортимента торговых точек, окружающих ваш будущий магазин. Если Вы ошибетесь с выкладкой, то все равно получите какой-то доход, а затем, исправив ошибки, сможете его увеличивать. Но вот если Вы недооцените конкурентов, продаж может не быть.

Приведу пример из практики. 
В одном магазине формата у дома резко упали продажи чая. Владелец обошел близлежащие торговые точки и обнаружил по соседству специализированный чайный магазинчик. Там продавался чай обычных сортов и цена не отличалась от цены на заводской фасованный чай, однако покупатели имели возможность на месте оценить качество чая и купить нужное количество (чай реализовывался на развес). Молва о чайном магазине разошлась по району, и он забрал у конкурентов половину объема продаж чая в средней ценовой категории. Одни торговые точки пытались сократить длину своей чайной полки, другие оставили все как есть, но выручка с продаж данного продукта упала у всех. 


Кстати, подобный опыт попыталась повторить одна мясная лавка, торговавшая охлажденным свежим мясом. Она стала продавать заморозку, рассчитывая переманить клиентов более крупных магазинов. Но у них ничего не получилось – заморозку по-прежнему покупали в универсамах у дома. Другими словами, специализированные магазинчики могут увести Ваших покупателей далеко не во всех нишах, поэтому следует тщательно изучать особенности потребительских предпочтений и понимать, по каким именно критериям люди выбирают тот или иной магазин. 


Для начала я советую зайти в любую успешную торговую точку Вашего профиля и посмотреть на ее продуктовый ассортимент. На основе этой информации можно составить рабочий список товаров. Магазин-образец лучше выбирать в районе, который больше всего похож на Ваш по классу домов, плотности и этажности застройки, логистике.


Расположение полок в магазине

Для каждой позиции списка следует отвести полку. Сложность в том, что разные товары требуют разного подхода. Важно правильно рассчитать длину и этажность полки под каждую группу товаров.


Высота полки. Большое количество этажей ограничивает доступ покупателей и мерчендайзеров к товару. Особенно это заметно в часы пик, когда покупатели просто не могут взять товар, поскольку кто-то широкой спиной загородил всю полку. Поэтому ходовые товары нужно размещать так, чтобы до них можно было легко дотянуться. В пять этажей можно размещать алкоголь: пятая полка в этом случае выполняет скорее функцию витрины (в магазин у дома покупатели приходят за товарами широкого потребления, а не за эксклюзивом). 


Длина полки. Подумайте, что побуждает покупателей зайти в магазин около дома или офиса. Им некогда, не хочется или тяжело идти в дискаунтер или на рынок. Обычно им нужен товар, чтобы просто поужинать дома, а не огромный ассортимент. Исходя из этого моделируйте длину полки и количество этажей – достаточно представить три-пять наименований продукции каждой категории. Лучше время от времени менять марки и ассортимент продуктового магазина, чем ежемесячно выбрасывать деньги за аренду лишней площади и недополучать выручку.


Оптимизация раскладки. На этапе ремонта зайдите в магазин и представьте себя покупателем (попросите помочь Вам близких). Расставьте бутылки, банки, разложите пакетики так, чтобы было удобно их искать. Для большей наглядности возьмите легкую пластиковую полку или на худой конец несколько больших пустых коробок, которые будут имитировать полки. 


Но как бы идеально Вы ни сконфигурировали магазин изначально, завтра конфигурация перестанет быть оптимальной. Предпочтения и поведение покупателей меняются в зависимости от множества причин: времени года и погоды, праздников, рекламной активности Ваших конкурентов и т. д. Теорий, помогающих предвидеть, как будет вести себя покупатель в магазине, разработано много, но, увы, неизвестно, какая из них будет правильной в Вашем случае. Поэтому стоит не искать правильную теорию, а совершать простые практические действия: поменял раскладку товара – записал новую выручку – снова поменял – снова записал – ввел данные в программу, посмотрел, какая раскладка будет оптимальной с точки зрения программы – попробовал новую раскладку, записал выручку – оставил ту раскладку, которая дала максимум. 


Размер площади, которую надо выделить под продуктовый ассортимент

Если в пустом магазине продавать один-единственный товар, то его, наверное, кто-нибудь купит. Если добавить в ассортимент продуктового магазина другие товары той же категории, расширив таким образом занимаемую этими товарами площадь, то выручка будет первое время расти по принципу чем больше площадь под товаром, тем больше выручка. Однако линейный рост не будет продолжаться бесконечно. Рано или поздно добавление новых квадратных метров под данную категорию товара перестанет давать стандартную прибавку. 


Представим пятиуровневую полку глубиной 60 см (общая длина четыре погонных метра или площадь 12 кв. м). Мы рассчитываем, что маржа будет расти пропорционально росту площади, которую занимает товарная позиция: М = k × S, где k – маржа, собираемая с одного квадратного метра выкладки, М – полная маржа, S – площадь, занимаемая товарной группой (см. рис. 1, красная кривая).

 Продуктовый ассортимент: чем заполнить полки, чтобы увеличить выручку магазина

Однако на практике имеем другую картину: между площадью полки и маржой нет линейной зависимости (см. рис. 1, синяя кривая). Когда покупатели видят нужный им товар в ограниченном количестве, они стремятся его купить как можно скорее, пока он не исчез совсем. В результате получается, что на начальном этапе происходит больше покупок, чем предсказывает линейная модель. Если продолжать увеличивать площадь выкладки, ситуация выравнивается. Чем больше площадь, тем больше покупок. Возникает линейный участок кривой, описывающей поведение покупателей на основании наблюдений за реальной жизнью. Но если мы продолжаем наращивать площадь выкладки, товар начинает конкурировать сам с собой и кривая покупок начинает отставать от идеальной прямой, ее «хвост» начинает загибаться вниз. Реальная кривая покупок, наблюдаемая на практике, хорошо известна в биологии как кривая «доза-эффект»[i]. Дозой в нашем случае является количество предлагаемых однотипных товаров, слабо различаемых покупателем, и площадь, занимаемая этими товарами. А эффект – это покупки, сумма заработанной маржи. 

Другими словами, нужно понимать, что при переходе некоторой отметки дальнейшее увеличение площади под товар перестанет давать эффект. Ошибка стоит дорого: например, мы рассчитывали получить 20-22 тыс. руб. маржи с полки, а фактическая маржа составляет 16-17 тыс., то есть мы не добрали 20-30%. Поэтому площадь нужно все время корректировать опытным путем. 


Расчет продуктового ассортимента в каждой категории

Если мы вовремя перестанем расширять площадь под одну товарную группу и вместо этого начнем добавлять в ассортимент новые группы товаров (условно говоря, начнем продавать не только молоко, но и печенье), то у нас вновь появится шанс увеличить маржу магазина.


Пример

Предположим, у нас есть три товарные позиции и мы постепенно наращиваем площадь под каждую из них (см. рис. 2). Сначала мы наращиваем площадь под позицией 1 (например, под дешевую водку) до тех пор, пока сохраняется линейная зависимость между площадью и маржой. Не дожидаясь, пока товар начнет конкурировать сам с собой, мы перестаем выделять под него полку и начинаем выставлять позицию 2 (например, водку по средней цене). Как только мы замечаем, что и этот товар начинает конкурировать сам с собой, мы добавляем на полку позицию 3 (например, вино) и т. д. 


Продуктовый ассортимент: чем заполнить полки, чтобы увеличить выручку магазина

В результате нет ни одного квадратного метра, на котором мы теряли бы маржу по отношению к другому квадратному метру той же позиции. Все части полки работают одинаково эффективно, то есть с каждой товарной позиции магазин получает примерно одинаковую маржу при разной длине полки, отводимой под эти товары (см. рис. 2, высоту зеленых столбиков). Это важный показатель для оценки оптимальности выкладки товара.


Как увеличить выручку в процессе работы, не тратя много денег на исследования

Чтобы улучшать показатели магазина, нужно регулярно сопоставлять площадь, которую занимает товар, с его прибыльностью. Ключ к оптимизации маржи – тот момент, когда зависимость между площадью, выделяемой под товар, и маржой перестает быть линейной. Как говорилось выше, именно в этот момент нужно перестать наращивать площадь под один товар и начать добавлять на полку новые товары (см. рис. 1 и 2).

Определение этой точки требует сложных и дорогих маркетинговых экспериментов. Однако есть и простой способ: заранее (когда маржа еще линейно растет) сократите длину полки под товарной позицией, выставив на освободившееся место другие товарные позиции, не конкурирующие с имеющимися. Основная задача – не пропустить момент, когда линейная зависимость потеряется (см. рис. 2, участки, когда красная и синяя кривые графика еще совпадают, отмечены голубым цветом).

Пример

Сравним общую маржу за месяц по десяти самым популярным товарам, чтобы понять, какие полки стоит укоротить (см. рис. 3). Первым делом по правилам математической статистики отбрасываем крайнее значение – в нашем примере это чай, который приносит всего около 7000 руб. (причина описана выше – наличие специализированного магазинчика по соседству). Таким образом, нижнюю границу маржи и, соответственно, площади полки в нашем магазине задают две товарные категории – овощи (приносят порядка 14 000 руб. в месяц) и хлеб (приносит около 15 000 руб. в месяц). 


Продуктовый ассортимент: чем заполнить полки, чтобы увеличить выручку магазина 

Отталкиваясь от этих цифр, мы должны обратить пристальное внимание на все товары, чья суммарная маржа превышает 18 000 руб. в месяц. Очень вероятно, что мы выделяем под них слишком много площади. Дело в том, что мы видим на графике только общую маржу, но не знаем, какая именно часть полки ее приносит. Возможно, что мы получаем ее с товарной группы, уже достигшей той точки, после которой зависимость между расширением площади и ростом маржи перестанет быть линейной (напомню, что границей рабочего участка кривой покупок является точка, в которой количество суммарной маржи примерно равно у всех товарных групп см. рис. 3, высоту оранжевых столбиков). Другими словами, мы расплачиваемся за повышенный заработок слишком большим количеством площади. В цифрах это выглядит так: чтобы поднять заработок на 2000 руб. на линейном участке кривой покупок, нам нужно добавить один квадратный метр выкладки под товар, а на загибающемся участке графика – уже два-три метра. Именно поэтому все группы, в которых валовая маржа существенно выше минимальной, требуют пристального внимания. 


Исследовать это превышение можно, но это довольно скучное и дорогое занятие. Выгоднее волевым усилием обрезать площади под сильно выделяющимися товарами и занять освободившееся место новой товарной группой. В нашем примере, чтобы иметь оптимальную отдачу от квадратного метра полки, нам нужно уменьшить площадь под позициями «водка», «конфеты», «фрукты» и добавить другие, новые для магазина, товарные группы, например «гигиена».

Комбинируя различный продуктовый ассортимент и товарные группы и вовремя останавливаясь при расширении площадей, отводимых под каждую конкретную группу, мы можем оптимизировать отдачу с каждого квадратного метра площади магазина и понять, как увеличить выручку максимально возможно. Разумеется, внутри каждой товарной группы следует работать и с наценкой, и с выкладкой, и с другими важными параметрами. Также следует заниматься рекламой и продвижением магазина в целом. Необходимо формировать товарные группы так, чтобы одна товарная группа подтягивала другую, заботиться тем самым об удобстве клиентов в плане подхода к полкам и кассам, работать с программами лояльности покупателей.

[i] S-образная кривая «доза-эффект» – график, показывающий зависимость реакции биологического объекта от величины стресс-фактора (концентрация токсичного вещества или загрязнителя, температура, интенсивность облучения и пр.). – gd.ru

Продуктовый ассортимент: чем заполнить полки, чтобы увеличить выручку магазина

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль