Как открыть филиал компании: 4 стратегии завоевания нового рынка

14120
Фото © Flickr
Фото © Flickr

Татьяна Сорокина, Директор Компания «Юнит-Консалтинг», Москва


Прочитав эту статью, вы узнаете

  • Как открыть филиал компании и выжить в агрессивной региональной политике
  • В чем заключается политика следования за клиентами
  • Как проводится выборочное планирование регионов присутствия
  • В чем особенности стратегии продвижения модели либо бренда сбытовых сетей

Открытие филиалов компании считается одной из самых характерных форм выхода бизнеса в новые регионы. Открыть филиалы в регионах планируют не  только крупные, но также средние по размеру компании. Главными причинами открытия филиалов в другом городе можно считать отсутствие дилеров и некачественную (не соответствующую) стратегию в работе компаний в регионах. В этой статье я расскажу, как открыть филиал компании.

Российская специфика вынудила открыть филиалы: пример из практики

Неудовлетворенная системой сбыта, действующей у дилеров, компания «Юнилевер СНГ» открыла девять представительств (дистрибуционных центров). Через них стали поставлять товары региональным дистрибьюторам. Для транснациональной корпорации Unilever это было нововведением, ведь в европейских странах и США Unilever не занимается логистикой и дистрибуцией. Однако в России крупнейшие дистрибьюторы сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге, поэтому «Юнилевер СНГ» пришлось создавать нетипичную для корпорации систему логистики и сбыта.

Представительства были открыты в городах, расположенных на пересечении транспортных маги-стралей. Загрузка одного центра — не менее 20 дистрибьюторов. Компания вкладывала средства только в установку оборудования для хранения продуктов и в налаживание телекоммуникаций.

С помощью собственной сети «Юнилевер СНГ» решила две задачи: снизила риски возникновения «товарной ямы» и добилась быстроты выполнения заказов: заявка любого дистрибьютора по любой товарной группе выполняется не позже чем через 48 часов.

Открытая сеть складов позволила компании не только сэкономить на складских издержках, но и значительно увеличить объемы продаж. Также компании удалось охватить наиболее значимые и перспективные регионы всего российского рынка.

Первая стратегия – агрессивная региональная политика

Характерна данная стратегия для компаний, в которых Генеральные Директора  планируют захватывать регионы страны, ставя перед собой планы выстроить структуры сбыта национального уровня. Данная категория обычно представлена амбициозными компаниями, которые планируют завоевать лидерство. Данный подход используется дистрибьюторами потребительских товаров. Как пример, можно отметить компанию «Градиент» в сфере бытовой техники и косметики. Применение активной региональной политики характерно также для различных банковских структур, в числе которых Альфа-банк.

Если планируете стремительно захватить значительный сегмент отечественного рынка, возникает необходимость в филиальной сети с системой складов. Благодаря этому удастся добиться быстрого наполнения каналов сбыта, расширяя представленный ассортимент продукции, с организацией поставок в любые населенные пункты. Для филиалов характерна более гибкая работа с клиентами для понимания специфики каждого заказчика. Такой подход позволяет расширить целевую аудиторию и повысить её лояльность, поэтому больше перспектив для привлечения новых мелких и средних клиентов, которые по своим совокупным закупкам могут оказаться даже более выгодными, чем крупные клиенты.

Вторая стратегия открытия филиала компании в другом городе – выборочное планирование регионов присутствия

Актуальна данная стратегия для компаний, в которых гендиректоры планируют выбирать самые перспективные регионы для развития своей сети филиалов. В распоряжении таких компаний обычно ограниченные ресурсы, поэтому реализацией тотального охвата рынка всей страны они заняться не могут.

Оправданным выборочное планирование будет при условии, если специалисты компании предварительно провели анализ рынков по регионам. Рассмотрим ситуацию, когда у компании нет должных ресурсов для открытия 5-7 филиалов ежегодно. Главной задачей отдела развития компании становится правильное распределение регионов. В одних из них должно быть предусмотрено открытие филиалов компании, в других – налаживаться работа с оптовыми посредниками. В целом же нужно понимать, в каких регионах филиалы могут обеспечить максимальную отдачу, а где предпочтительнее задуматься над продажами с помощью дистрибьюторов и дилеров.

Третья стратегия открытия филиала компании – следование за клиентами

Обычно данная стратегия предпочтительна для гендиректоров, у которых есть сетевые клиенты с высоким уровнем продаж. Как пример, можно отметить клининговые компании, предоставляющие свои услуги на национальном масштабе – им приходится открывать филиалы в регионах, которые выбраны партнерами.

Данная стратегия позволяет обеспечить несомненные преимущества, но и своих слабых сторон не лишена. В числе основных плюсов называется максимальная прогнозируемость уровня продаж на стартовом этапе развития своего филиала. Хотя существуют и недостатки – в виде рисков компании, ориентирующейся на крупных потребителей.

Добиться лояльности крупного клиента достаточно сложно, поэтому никогда нельзя исключать риск разрыва отношений с ним. Следствием расторжения сотрудничества может оказаться утрата большой доли оборота для компании.

Другой важный аспект – особенности планирования будущего компании. Поскольку следование за клиентом по выигрышности уступает активной стратегии и завоеванию новых рынков, включая региональных.

Компания реагирует на уже состоявшийся факт, теряя время, нужное на выработку перспективной модели освоения нового региона. Следовательно, маркетологи при выходе компании за клиентом должны параллельно заниматься изучением особенностей региона, располагая информацией о запасных решениях – какие предложения и каких клиентов могут заинтересовать.

Четвертая стратегия – открыть филиал компании для продвижения бренда или модели сбытовых сетей

По практическому опыту можно судить, что гендиректоры нередко открывают филиалы компании лишь ради продвижения своего бренда. Данный принцип актуален среди производителей (если говорить про розничные подразделения). Существует множество примеров развития своей розницы поставщиками. В частности, шинному холдингу «Амтел-Фредештайн» за счет покупки крупных ритейлеров Петербурга удалось за считанные месяцы выйти на ведущие позиции на розничном рынке покрышек.

Маркетологи могут предложить не только магазины для продвижения бренда, но также прочие перспективные места и точки взаимодействия с покупателями. В качестве примера можно отметить собственную «непрофильную» сеть специализированных центров либо кафе. Она позволит выйти вперед в противостоянии с конкурентами.

Открытие филиала компании ради имиджевой выгоды

Крупный алкогольный холдинг «Ладога» занимается развитием фирменных магазинов и в Москве, и Петербурге. В Санкт-Петербурге его точки окупаются довольно эффективно, а вот в Москве длительный срок оставались нерентабельными. Но компания планирует продолжать работу в Москве – её магазинам отводится более представительская роль. Производителю благодаря этим точкам продаж удается доносить информацию потенциальным покупателям о своей продукции, регулярно реализуются маркетинговые мероприятия. За подобные рекламные и маркетинговые решения компании приходится инвестировать порядка $1 млн в год.

Компания «Глория Джинс» в свое время приложила значительные усилия для развития сети фирменных магазинов. При этом показатель запланированного количества новых точек каждый год не снижается. Сначала компания открывала свои магазины, потом перешла к реализации франчайзингового проекта. Магазинам компании отводится имиджевая роль, но при этом обеспечивают серьезный уровень продаж.

Возможности магазинов-театров

Флагманские магазины (также называются магазинами-зрелищами либо магазинами театрами) – в них демонстрируется бренд всеми возможными вариантами, в том числе благодаря актерам, в торговом оборудовании либо в декорациях.

Одним из первых участников рынка флагманских магазинов стала компания Nike, которая в 1986-м году открыла точку продаж «Город Nike». Общая концепция магазина была основана на следующих принципах работы:

  • на 70 тыс. кв. футов площади – 3 этажа и 18 павильонов – была представлена вся продукция компании;
  • музыкальное оформление в торговых залах было предусмотрено в стиле MTV;
  • везде помещения были оборудованы большими экранами, на которых повторялись важные спортивные события;
  • под потолком  находился громадный постер с Майклом Джорданом; 
  • сущность компании и энергия передавались во всем – в планировке, архитектуре, стендах, сотрудниках и пр.

Справка


Татьяна Сорокина — консультант-практик с девятилетним опытом сотрудничества в ведущих российских компаниях. Под ее руководством выполнено более 15 проектов по организации регионального сбыта и дистрибуции через филиалы, дилеров, торговых представителей. Преподаватель программ МВА в школе «МИРБИС» и других российских и зарубежных школах бизнеса.

Компания «Юнит-Консалтинг»консультирует по вопросам организации сбытовых сетей и управления сбытовыми подразделениями. Специалисты компании помогают предприятиям достигать поставленных задач по объемам и качеству продаж через филиалы, дистрибьюторов, дилеров, торговых представителей и розницу.

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль