Как эффективно увеличить B2B-продажи: советы руководителю

34232
Фото © Flickr
Фото © Flickr

В2В-продажи – это рыночный сегмент, к которому относится любое экономическое взаимодействие между юрлицами. Название B2B является сокращением английского выражения «Business to Business», что в переводе означает «бизнес для бизнеса». Юридическое лицо является таким же потребителем продукции, услуг, как и физлицо. Но если речь идет о B2B, финансовые сделки здесь намного более серьезны, чем в случае с B2C (продажами физлицам). В принципе, фирма может вести одновременную работу и на том, и на другом рынке, и техники продаж в обоих случаях схожи. Но основные отличия заключаются в мелочах, а потому продавец, перестраивающийся с одного сегмента на другой, может испытывать некоторые затруднения.

При B2B-продажах, или Business to Business, одно предприятие или его отдел продаж B2B продает товары или услуги другим организациям – своим корпоративным клиентам. Что значит «B2B-продажи» при более тщательном рассмотрении? То, что компания продает продукцию или услугу, помогающую другим предприятиям вести дела в B2С. То есть продавать товары или услуги физическим лицам.

Существуют некоторые особенности продаж в B2B

  1. Высокая степень ответственности. Организация B2B-продаж – важный процесс. Из-за неправильной сделки предприятие может понести большие потери, а специалист компании, заключивший ее – потерять работу. Если же это – собственник фирмы, он рискует понести значительный ущерб и потерять все средства. B2B – сфера обдуманных и взвешенных решений, и этим она отличается от B2C, где покупатель несет ответственность только перед собой и, приобретая что-либо, рискует минимально. Возможно, этим объясняется наличие в наших домах такого количества лишних вещей.
  2. Выход на ЛПР. В сфере B2B тот, кто продает, всегда думает, как выйти на ЛПР. Само это понятие следует рассмотреть детально. Если говорить в общем, продавец, планирующий продать что-либо, сначала должен найти того, кто это купит. В B2C покупателей искать не нужно.
  3. Длительность отношений. Еще одна отличительная черта B2B – долгие взаимоотношения между сторонами. Если сравнивать B2B-продажи с B2C, в первом случае сделка занимает гораздо больше времени, а сам процесс продажи делится на несколько этапов. В случае с B2C товар или услуга продается в кратчайшие сроки. При этом гарантий, что продажа повторится вновь, нет.
  4. Количество потенциальных клиентов. Высокая стоимость привлечения клиента – еще одна отличительная черта B2B-рынка. Безусловно, физлиц намного больше, чем юрлиц. А потому в B2B каждый клиент – на вес золота.
  5. Уровень знаний покупателя. В B2B покупатель знает о нужной ему продукции практически все. В связи с этим и тот, кто продает товар, обязан разбираться во всех тонкостях и нюансах. Что до B2C, здесь продавец вполне может продать товар, о котором не знает ничего. В B2B это исключено.

B2C, или business to customer (бизнес для потребителя), – это процесс, при котором компании продают свои товары или услуги физлицам. То есть фирмы B2C больше взаимодействуют с конечным покупателем. В сфере B2B предприятия находятся в середине этой цепи и смотрят на то, что необходимо другим бизнесам.

Возможно ли, что фирма одновременно продает товар на рынке B2B и B2C? Безусловно. Таким товаром могут быть, к примеру, строительные материалы. Их может приобрести какая-либо компания, чтобы построить дом (B2B) и затем продать его, а также физическое лицо, чтобы самостоятельно возвести объект (B2C).

Есть ли нечто общее между покупателями в B2B и B2C? Конечно, и схожих моментов много. Но есть и существенные различия. Возьмем строительную сферу. Множество товарных позиций на строительном рынке покупают частные лица, оказывающие населению ремонтные услуги. Таким образом, физлицо приобретает товар, чтобы применить его для создания нового продукта.

Чем отличаются B2C- и B2B-продажи

Цель покупки

Как потребитель использует товар в B2C? Пользуется им. Фактор, находящийся у потребителя в приоритете при покупке, – удовольствие. То есть человек приобретает продукцию, чтобы распорядиться ей по своему усмотрению, использовать, насладиться ее потребительскими свойствами.

Как обстоят дела в B2B? Здесь потребительские свойства не менее важны, но служат они компании, приобретающей товар, не для удовольствия, а для увеличения прибыли. То есть, покупая тот или иной продукт, фирма может повысить конверсию продаж.

Ниже приведен список типичных товаров сферы B2B, способствующих увеличению дохода предприятия:

  • IT-технологии,
  • канцелярия,
  • оргтехника,
  • бухгалтерский аутсорсинг,
  • сырье,
  • станки.

Все эти позиции так или иначе способствуют увеличению прибыли организации. Какие-то влияют прямо, какие-то посредством снижения затрат, какие-то – благодаря более организованному производственному процессу. Но все перечисленные выше товары повышают конверсию.

Следует отметить и спорные моменты. Мы покупаем стоматологическую услугу не ради удовольствия. Но ведь снятие зубной боли и ее дальнейшее отсутствие – удовольствие. К примеру, краска для принтера не повышает продажи. Но если она закончится в неподходящий момент, может сорваться важная сделка.

Покупатель – потребитель

В сфере B2C покупатель и потребитель – практически всегда один и тот же человек. Безусловно, есть исключения, заключающиеся в совместном потреблении и подарках. Но в 90 % случаев из 100 интересы покупателя и потребителя одинаковы. В B2B у фирмы покупают товар или услугу, и решение о приобретении зачастую принимает один человек, исходя из своих личных интересов. Здесь появляется такое понятие, как откат.

Но не одни откаты способны повлиять на принятие итогового решения. Есть и другие факторы. Речь идет, к примеру, о комфорте при сотрудничестве или дружеских отношениях с поставщиком, личных амбициях и еще множестве причин, не имеющих отношения к свойствам товара или услуги. В связи этим такие «второстепенные факторы» нередко влияют на уровень эффективности продаж. Что касается частного покупателя, он, приобретая товар, чаще руководствуется собственными пожеланиями и эмоциями, которые появились благодаря рекламе или личности продавца.

Способ принятия решения

Чем выше цена покупки на предприятии, чем большее количество людей привлекается к принятию решения о ее приобретении. Следовательно, один и тот же продукт может удовлетворить требования достаточно большого количества людей. Если физические лица по большей части решают купить товар, исходя из личных пожеланий, эмоций, доверия бренду и иных параметров, юридические лица в первую очередь думают: «Как с помощью данной покупки можно увеличить прибыль предприятия?»

Безусловно, не исключено, что физлицо проводит тщательный анализ потенциальной покупки, а гендиректор предприятия приобретает товар, исходя из своих эмоций. Но это – исключения из правил. Эмоции чаще руководят покупкой именно в сфере B2C, а потому нас повсюду окружает реклама. Большая часть предприятий использует все же рациональный подход и анализ. Если бы дела обстояли иначе, организации не работали бы в течение длительного времени. Что касается способов воздействия на принятие решений, они различны.

Способ коммуникаций

Физлиц, конечно, больше, чем юрлиц. В случае с физическими лицами стоимость сделок всегда меньше. Основным способом общения в сфере B2C можно назвать массовую коммуникацию, так как индивидуальный контакт с каждым покупателем вылился бы в круглую сумму. В сфере B2B предприятий, которые продают товар, намного меньше, а организации, которые его покупают, вообще нередко можно пересчитать по пальцам.

В качестве примера рассмотрим покупку оборудования для мобильных операторов. Эффективна ли ТВ-реклама этого товара? Вряд ли. Гораздо лучше, если опытный менеджер по продажам B2B подготовит личную презентацию и продаст оборудование. В сфере B2C покупатель хочет приобрети товар, уже находясь под воздействием рекламных роликов, пиар-кампаний или советов друзей. Продавец же мало способен повлиять на ситуацию.

Здесь стоит упомянуть об исключениях, когда, к примеру, профессиональный менеджер по продажам B2B способен настолько мастерски презентовать продукт, что потребитель изменит свою точку зрения. Но профессиональные качества менеджера оказываются намного важнее, когда он входит в контакт с организацией. В данном случае профессионализм этого человека приобретает большее значение, нежели рекламная кампания или пиар предприятия. В связи с этим успешные менеджеры переходят из B2C в B2B-сферу, где они не зависят от того, насколько раскручен бренд, активны покупатели, посещаема торговая точка.

Процесс продажи

Рассмотрим сегмент B2C. В ней на успех продаж влияют:

  • потребительские свойства товара,
  • реклама,
  • удобство покупки,
  • отлаженная работа системы по обслуживанию клиентов.

Основополагающими факторами на пути к успеху в отрасли B2B становятся:

  • навыки, которыми обладает менеджер по продажам B2B;
  • возможность увеличить продажи B2B и доход, используя товар.

Подведем итог. B2B-продажи – отрасль, где взаимодействие с клиентами требует более тонкой работы и отточенных профессиональных навыков. Необходимо взаимодействовать со множеством сотрудников предприятия. Нередко успех той или иной сделки зависит от профессиональных качеств менеджера по продажам. Что касается работы с физлицами (B2C-продажи), здесь нужна прежде всего отлаженная система.

В чем преимущества B2B-продаж

Практически любой менеджер по продажам B2B скажет, что маркетинговая стратегия большей части фирм в данной сфере не столь продуманна и сильна, как в B2C. И этому есть рациональное объяснение. Уровень конкуренции между производителями зубной пасты, газированной воды и кофе намного выше, чем между, к примеру, того же оборудования для сотовых операторов. В связи с этим предприятия сегмента B2C направляют огромные средства на рекламу и пиар-кампании. Для предпринимателя все это может стать толчком к развитию и опережению конкурентов. Чтобы в кратчайшие сроки завоевать лидерские позиции на рынке, компании часто используют стратегии агрессивного маркетинга.

B2B-продажи предполагают, что бизнесмены могут продавать один и тот же товар разным покупателям по разной цене, то есть применять так называемую «ценовую дискриминацию». Компания оценивает покупательные способности клиентов и продает одному из них услугу за $5 тыс., а другому за $15 тыс., объясняя разницу в стоимости, к примеру, результатов маркетингового исследования большими затратами труда, времени и т. п., хотя на деле применяются одни и те же ресурсы.

Аудит, финансовое консультирование, оценка бизнес-активов не имеют фиксированной стоимости. Окончательный тариф устанавливают при переговорах. На первое место при этом ставится умение продавать. В связи с этим предприятия B2B могут брать суммы у клиентов в зависимости от их платежеспособности. По таким схемам работают самые известные в мире фирмы по консалтингу и аудиту. Цены сделок зачастую заоблачные, и обосновать их нам не под силу (так, к примеру, одно нефтяное предприятие заказало создание обычного логотипа за $ 1 млн).

Наиболее эффективные каналы продаж B2B

1. Прямые продажи

В B2B они являются самым популярным рабочим инструментом. При прямых продажах покупатель прямо контактирует с потребителем.

Есть определенные причины (и их достаточно много), по которым основной акцент компании делают именно на прямые продажи B2B. 

  1. Не нужно содержать лишний персонал и торговые площади.
  2. Позволяют оперативнее реагировать на меняющиеся потребности покупателей.
  3. Достичь стабильного спроса на реализуемую продукцию при прямых продажах более реально.
  4. Благодаря рационально созданной схеме прямых продаж компания стремительно развивается.

Прямые продажи B2B имеют определенные преимущества. Это, прежде всего, отсутствие затрат на рекламу, установка прямого контакта с потенциальным покупателем, более быстрый процесс заключения договоров на дальнейшее сотрудничество.

Есть и недостатки:

  1. Схема продаж должна быть грамотно разработанной и давать ожидаемые результаты в ходе реализации. Создать ее достаточно трудно, как и найти специалистов, способных реализовать в работе данный принцип.
  2. В ходе встреч клиент не всегда дает положительный ответ, а потому, если рассматривать средний чек, такие мероприятия являются весьма затратными.

Пассивные продажи

Благодаря хорошей рекламе потребитель сам находит фирму, занимающуюся поставками, и обращается в нее. Развитие продаж B2B таким способом – довольно распространенная ситуация. Она носит наименование пассивных, или входящих, продаж.

Продажи через Интернет

У оптовых продаж через Интернет также есть масса преимуществ. Раньше Интернет практически всегда использовали для работы с физлицами, то есть в сегменте B2C. Но сейчас Сеть становится все более актуальной и для отрасли B2B. Благодаря глобальной Сети расходы на развитие значительно снижаются, а объемы пассивных продаж возрастают. Для сегмента B2B стали выгодны и оптовые продажи через Интернет.

Сетевые продажи

Благодаря сервисным наработкам в вопросе оповещения потребителей удаются эффективные продажи B2B. Принцип сетевых продаж прост. Фирма звонит клиентам и рассказывает о новых товарах, изменениях в ассортименте и своей деятельности.

Дилерская сеть

Организация дилерской сети позволяет предприятию выйти на новый уровень, охватив максимум территорий. Поскольку развивать целую сеть для компании очень дорого, лучшее решение в данном случае – открыть сеть франшизы или заключить договоры с новыми партнерами.

Дилерские сети имеют ряд преимуществ.

1.Стремительное развитие. В течение двух-трех месяцев вполне реально открыть филиалы по всей стране.

2.Наличие прямого доступа к потребителям, значительно удаленным от головного офиса компании.

Что касается основных недостатков, это:

  • зависимость от представителей, предпочитающих работать самостоятельно; это может навредить репутации предприятия;
  • денежные убытки. Уровень вознаграждения дилеров иногда достигает 80%.

У каждой техники продаж B2B есть свои недостатки и достоинства, а потому выявить оптимальную непросто. Смотря на множество предприятий, становится ясно: лучшие способы выявляются только на практике (кроме того, следует учитывать специфику реализуемой продукции).

Техника продаж B2B: основные этапы

Этап 1. Сбор информации о потенциальном клиенте

Существуют ключевые этапы продаж B2B. Первая стадия – сбор необходимых сведений о потенциальном потребителе. В качестве информационных источников могут выступать СМИ, Интернет и т. д.

Следует узнать, кто в организации принимает решения по закупкам, и вести диалог именно с этим специалистом. Вам также стоит узнать, насколько фирма нуждается в вашей продукции, какие у вас есть конкуренты в рыночной среде.

Этап 2. Вступление в контакт с клиентом

Специалист по продажам должен наладить взаимодействие с потребителем. Этот этап очень и очень важен, так как именно от него зависит, состоится сделка или нет. Менеджер по продажам B2B должен завоевать доверие клиента и ненавязчиво расположить его к себе.

Этап 3. Выявление потребностей

Следует детально выяснить, насколько предприятие нуждается в продукции вашей рыночной отрасли. Получить важные сведения, которые в результате станут опорой при активных продажах в B2B, можно, используя грамотно составленную систему вопросов.

Этап 4. Презентация и работа с возражениями

Презентации и работе с возражениями стоит уделять повышенное внимание. Чтобы эффективно представить собственную продукцию, дайте потенциальному потребителю понять, что ваши поставки помогут ему решить существующие проблемы. Если ваш собеседник не уверен, стоит заключать сделку или нет, следует проработать все скрытые и озвученные им возражения.

Этап 5. Покупка

Пятая стадия – непосредственно приобретение. Ряд предприятий пропускают этот этап, закрывая для себя потенциальные возможности выгодных продаж.

Этап 6. Работа над ошибками

Компании нужно поработать с неудавшимися продажами и с организациями, которые вследствие тех или иных причин не превратились в клиентов.

9 методов, направленных на увеличение продаж B2B

По мнению специалистов, увеличить продажи B2B можно, пользуясь девятью основными инструментами. При этом основная мера – не снижение расходов. Сокращать траты на производственные нужды компании стоит постоянно, на регулярной основе. Однако это не должно быть снижением финансирования в прямом смысле. Требуется оптимизировать расходы, то есть разрабатывать меры по увеличению доходов на основе финансового анализа.

  1. Следует анализировать маркетинговую ситуацию в определенном рыночном сегменте и выявлять конкурентное преимущество своей фирмы, благодаря которому вы можете выгодно выделяться.
  2. Необходимо непрерывно улучшать качество, не допускать выпуска бракованной продукции, плохих услуг. При появлении подобных ситуаций следует профессионально работать с рекламациями.
  3. Наличие ваших товаров на складах ваших продавцов (фирм-партнеров, реализующих вашу продукцию) очень важно. Требуется своевременное выявление остатков и заканчивающихся в ассортименте позиций, поставка товара в указанные сроки, присутствие продукции в магазинах в любое время.
  4. Работа по увеличению производственных объемов на действующих линиях производства является обязательной. Возможно, для ведения деятельности вам потребуются инновационные технологии (ноу-хау) и новые транспортные узлы. Все это необходимо вовремя покупать или создавать самостоятельно.
  5. Необходимо улучшать качество взаимодействия с клиентом, исключать ситуации, когда условия договора могут нарушаться, контролировать сроки поставок и т. д. Чем дольше существует ваше предприятие на рынке, тем меньше времени должно уходить на исполнение заказа. Непрерывно думайте над оптимизацией производственного процесса, генерируйте новые идеи.
  6. Основная мотивация для ключевых фигур вашего предприятия – регулярный процент от части дохода, полученного сверх плана. При наличии финансовой мотивации производство будет постоянно расти.
  7. Непрерывно создавайте иные методы получения дохода. Вы должны располагать несколькими источниками. В этом случае, если возникнут проблемы с одним источником, вы сможете переключаться на производство новых товаров или услуг. У вас появятся все предпосылки для успешной работы в кризисный период, вы сможете оперативно реагировать на меняющуюся на рынке ситуацию.
  8. Заключайте долгосрочные договоры. Это гарантирует вам постоянную прибыль на достаточном уровне.
  9. Помните, успешная деятельность в сегменте B2B предполагает постоянные знакомства с новыми людьми, регулярное общение, обмен информацией, поддержание старых связей, посещение мероприятий, работу с постоянными и возможными потребителями.

Для получения желаемых результатов внимание следует уделять всем девяти инструментам и использовать каждый. Не сосредотачивайтесь на одном методе. Вы потеряете много сил, а эффекта не получите.

Обучение продажам B2B

Любая экономическая система, в том числе система продаж B2B, предполагает доскональное изучение и рациональный подход к решению поставленных задач. Чтобы работать с предпринимателями, нужно обладать определенными деловыми качествами, быть осведомленным об их психологии, понимать корпоративное мышление, его особенности и направление.

Даже при заключении договора лично с гендиректором вы можете считать, что заключаете соглашение со всей организацией. Договоры заключают со всеми инструкторами, администраторами, снабженцами, работающими в компании. Это нюанс, усложняющий процесс принятия решения для заказчика и способствующий появлению непредвиденных вопросов при производстве.

Перед тем как встретиться с заказчиком или позвонить ему, профессиональный менеджер по продажам B2B досконально изучает компанию, узнает тонкости ее работы, нужды. На что следует в первую очередь обращать внимание? В каком направлении стоит развивать беседу, а в каком нет? Как контролировать ход разговора, но не выглядеть манипулятором? Когда ваш собеседник – руководитель крупного предприятия, опытный бизнесмен, о стандартных уловках и тактических приемах лучше забыть. Это только навредит возможному сотрудничеству. Ваш оппонент знает об этих приемах не хуже вас.

Менеджеры по продажам проходят тщательную подготовку, прежде чем начать работать в этом бизнесе. Специалисты посещают и слушают множество тренингов по продажам B2B, взаимодействуют с управленцами, общаются с психологами, проходят индивидуальное и групповое обучение, чтобы стать профессионалом в отрасли.

В сегменте B2B новые талантливые специалисты появляются только в том случае, если их мотивируют опытные коллеги, достигшие успеха, признанные и финансово независимые. Даже если специалисты с большим опытом ведут свою деятельность на другом предприятии и новички не общаются с ними напрямую, то тем не менее они смотрят и ориентируются на них.

7 советов, как построить правильное управление продажами на рынке B2B

Совет 1. Требования и мнение целевых потребителей должны быть для вас первостепенными

Уместно сказать о модели PUSH-маркетинга, уже утратившей свою актуальность. В соответствии с ней, продукцию сначала создают и только затем начинают рекламировать, продвигать и «пропихивать» до целевой аудитории. Сегодня компании предпочитают пользоваться PULL-моделью, подразумевающей, что перед началом производственного процесса осуществляется изучение рыночного спроса, учет мнения возможных клиентов и подстройка под него стратегии реализации фирмы.

Современные предприятия занимаются маркетинговыми исследованиями в разных вариантах, в частности интервьюируют и опрашивают существующих и возможных потребителей. Благодаря подобным исследованиям можно составить наиболее полную картину  предпочтений аудитории, понять ее требования, определить, насколько ценен тот или иной продукт, сформировать максимально уникальное торговое предложение (УТП) для эффективного продвижения своих товаров или услуг. Это – наиболее эффективная продажа товаров B2B.

Приведем пример: фирма, поставляющая офисную мебель в течение четырех лет, воспользовалась услугами экспертной группы маркетологов с целью изучить факторы спроса целевой аудитории и выявить определенные возможности для влияния на решение возможных покупателей о приобретении товара. Итоги исследования удивили и руководителей предприятия, и маркетологов. Примерно в 90 % случаев продукцию продавали контрагентам, серьезно ищущим в тот момент поставщика офисной мебели или намеревавшимся купить ее именно у анализируемого предприятия. Результаты показали, что отдел продаж B2B не мог заинтересовать иных участников бизнес-среды и превратить их в возможных потребителей.

Опираясь на итоги маркетингового исследования, компания пересмотрела уникальное торговое предложение. В соответствии с ним на первую покупку партии мебели на сумму 70 тыс. руб. она предоставила скидку и расширенную гарантию. Фирма также запустила акцию «Приведи друга», по которой потребитель мог получить скидку 5 %. Отдел продаж B2B получил новые скрипты ведения телефонных разговоров и переписок по электронной почте. Компания начала работать с базой возможных потребителей в новом формате.

Изменения положительно отразились на результатах деятельности компании. Удалось повысить уровень продаж на 17 % за четыре месяца, что стало очень хорошим показателем для фирмы с оборотом 10 млн рублей в месяц.

Совет 2. Составляйте грамотную стратегию бренд-менеджмента для улучшения показателей продаж

В настоящее время не особенно важно, являетесь ли вы крупномасштабным предприятием или небольшой фирмой в одном из районов мегаполиса. При любом раскладе у вас должен быть бренд, являющийся обязательной составляющей позиционирования и развития предприятия. Благодаря грамотной работе с брендом можно завоевывать доверие новых клиентов, повышать лояльность существующих и снижать расходы на рекламные цели.

В отрасли современного маркетинга есть даже концепция Lovemarks («любимые марки»). Ее выдвинул руководитель рекламной фирмы Saatchi&Saatchi (Великобритания) Кевин Робертс. Проведя большое научное исследование, Робертс продемонстрировал, что потребитель склонен «искренне любить» компании-производители, продукцию которых покупает в течение длительного времени. Здесь возникает следующая ситуация. Искренне симпатизируя определенной марке, клиент может не замечать ее отрицательных сторон, к примеру недостаточно хорошего качества у отдельных товаров, поскольку привык к одному производителю и не хочет менять его на другого.

Совет 3. B2B-продажи лучше автоматизировать

Обычно успешная продажа товаров в сегменте B2B зависит от умения вести переговоры, работать со скрытыми и явными возражениями, владеть эмоциями, угадывать пожелания возможного покупателя. Сегодня B2B-продажи многие компании автоматизируют, переходя на системы CRM.

Крупномасштабные предприятия отдают предпочтение сложным дорогим продуктам. Однако это не всегда оправданно, так как продукция может не использоваться в полном объеме и не приносить желаемого результата. СRM в общем – это любое ПО, упрощающее, упорядочивающее и ускоряющее процессы продаж. В связи с этим термином CRM обозначают как простые файлы Excel с внесенной базой клиентов для «холодных» звонков, так и дорогостоящее ПО.

Что необходимо учитывать, внедряя систему менеджмента взаимодействия с потребителями?

  1. ПО должно соответствовать вашей клиентской базе, уровню продаж и портрету потребителя;
  2. ПО должно способствовать равномерному распределению между специалистами из отдела продаж B2B;
  3. ПО должно обеспечивать потенциальному покупателю удобное время контакта и лучшее торговое предложение;
  4. СRM-система должна находить самые эффективные способы продаж с учетом поставленной задачи (личный контакт, «холодный» звонок, рассылка по электронной почте и т. д.).

Приведем пример: фирма, производящая металлоконструкции, в прошлом году внедрила программное обеспечение, в основу работы которого легло два принципа.

Первый. Одна из функций CRM – отслеживание рейтинга каждого из девяти менеджеров по продажам B2B в компании. На рейтинг влияли результаты работы и активность специалистов: число заключенных сделок, отработанных заявок, средняя сумма чека, скорость выполнения задач. Основываясь на рейтинге, ПО перенаправляло заявки и «горящие» лиды наиболее производительным специалистам с высокими позициями.

Второй. На основе 12 признаков система давала оценку приоритетности каждого заказчика, распределяя потенциальных клиентов по группам.

Внедрение и настройка такой системы стоили предприятию примерно $30 тыс., но вложения окупились. За три месяца уровень продаж возрос на 25 %, количество обработанных заявок тоже увеличилось, а отдел продаж B2B начал работать в 1,4 раза более эффективно.

Совет 4. Сделайте акцент на клиентских показателях

Десять лет назад в сфере управления продажами большое внимание уделяли общим количественным показателям. Их было не больше 10. Речь, в частности, шла о количестве продаж по каждому из специалистов компании и общем числе их продаж, количестве совершенных звонков и обработанных каждым менеджером заявок, среднем чеке на каждого менеджера и по предприятию в целом.

В данный момент аналитиками в сфере B2B-продаж выделяется несколько сотен углубленных показателей, и все они важны по-своему.

Пример подобного показателя – «пожизненная стоимость клиента» (CLV), то есть размер дохода за весь период работы с потребителем. Если появляются такие характеристики, значит, у квалифицированных менеджеров есть четкая цель – удержать заказчиков и заключить с ним долгосрочные отношения, а не просто получить кратковременную прибыль. Это приобретает особенно большое значение в кризис.

Еще один важный показатель – Net Promoter Score, благодаря которому можно отследить уровень склонности клиентов к рекомендациям в пользу вашей фирмы и ее товаров другим покупателям.

Совет 5. «Коммерческий» и «административный» персонал должен находиться в балансе

Правильная организация B2B-продаж – серьезный процесс, особенно если речь идет о балансе на предприятии и структуре фирмы. Рациональное распределение обязанностей, объема работ и степени вознаграждения между сотрудниками, отвечающими за производство и реализацию товаров, и специалистами, которые занимаются административной деятельностью, очень важно.

Цифры для каждой отрасли свои. Но важно то, что акцент стоит делать на коммерческих специалистах. Иными словами, на предприятии должно быть мощное ядро, отвечающее за формирование дохода. Оптимальным соотношением между «коммерческими» и «административными» единицами является 70/30.

Оптимизировать административный персонал достаточно трудно, но это нужно делать. В рамках оптимизации компании следует время от времени прощаться с неэффективными менеджерами и сотрудниками, которые не приносят пользу организации, автоматизировать управленческие процессы и совмещать должности. Как результат – в вашей компании числится меньше единиц, но все они эффективны и продуктивны, а это, в свою очередь, способствует получению большего дохода.

Важна также оптимизация специалистов по продажам. Западные фирмы нередко используют систему «охотники – фермеры», суть которой заключается в разделении специалистов отдела продаж на тех, кто занимается генерацией лидов и приводит к вам заказчиков, и тех, кто взаимодействует с клиентами и стимулирует их сделать повторный заказ.

Совет 6. Отыщите баланс между маркетинговой «оберткой» и ее содержимым

Покупатели сегодня отлично запоминают рекламу, маркетинговые материалы, визуальные образы продукции. Порядка 90 % сознания покупателей занимает ассоциативный ряд в виде «упаковки» товара. Вместе с тем реальным характеристикам уделяется мало внимания. Следует найти баланс между действенной пиар-кампанией и «оберткой» и реальным качеством продукции или услуги.

Не забывайте и о том, что обслуживание должно вестись на высоком уровне. Только так вы повысите лояльность потребителей и установите с ними длительные отношения. Крупному предприятию следует также нанять менеджера по качеству, который будет оценивать взаимодействие с заказчиками, сервис, скорость продаж, анализировать количество и особенности поступающих рекламаций, смотреть, ведут ли менеджеры свою работу в соответствии с корпоративными стандартами.

Совет 7. Позаботьтесь о создании персонального бренда

В отрасли российского маркетинга все больше внимания уделяется персональному брендингу – способу создания популярности определенного лица фирмы. Как правило, это руководитель. Но бывает и так, что предприятие работает над популярностью своего маркетолога.

Что входит в обязанности медийной персоны? Появление в публичной среде, рассказы об особенностях продукции и «фишках» предприятия с целью заинтересовать возможных потребителей, сделать бренд более узнаваемым. Грамотная реализация такой стратегии позволяет достичь очень высокой степени доверия клиентов к фирме.

Здесь уместно упомянуть о таких известных людях, как Игорь Манн, Олег Тиньков, Радмило Лукич. Эти личности запоминаются, так как харизматичны, интересны и мастерски преподносят личный бренд. Благодаря этому их бизнес успешен в своем развитии, непрерывно приковывает внимание потребителей и СМИ. 

Продажи в B2B: 4 способа увеличить в 10 раз

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль