Имидж руководителя: как личный PR влияет на успехи и стоимость бизнеса

13061
Имидж руководителя: как личный PR влияет на успехи и стоимость бизнеса

Фото: Ольга Слуцкер, Sostav.ru

Елена Сорокина, Генеральный Директор PR-агентство «Обратная связь», Москва


В статье рассматриваются следующие вопросы

  • Как зависит имидж руководителя от стратегии компании
  • Нужен ли Вам специалист по личному PR
  • Что должено включать формироение имиджа руководителя
  • Стоит ли Генеральному Директору делать из своей фамилии бренд

Изначально услуга по работе над личным PR была наиболее востребована в политике. Сегодня из-за повышения конкуренции и, как следствие, роста значения репутации компании и ее руководителей, персональный PR становится популярен и в коммерческой сфере. Безусловно, имидж руководителя влияет и на активность бизнеса, и на его стоимость. Однако помните: персональный PR должен быть таким же индивидуальным, как костюм, сшитый на заказ (см. Как зависит PR руководителя от стратегии компании).

Работу над личным PR нужно вести в двух направлениях: 

Формирование имиджа руководителя внутри компании. Выступления на собраниях, страницах корпоративного издания, персональные беседы с сотрудниками — все это относится к каналам внутренней коммуникации. 

Личный PR на внешнее окружение. Вам надо предусмотреть варианты коммуникации с различными целевыми группами: клиентами, поставщиками и партнерами Вашей компании, акционерами, инвесторами, местными властями, конкурентами, представителями профессиональной среды и т. д. Для этого необходимо участвовать в различных тематических конференциях, семинарах, круглых столах, активно общаться с прессой.

Как зависит имидж руководителя от стратегии компании

Вот два примера личного PR руководителей из одной и той же сферы деятельности — президента компании «Планета Фитнес» Ирины Разумовой и президента сети спортивных клубов World Class Ольги Слуцкер.

Г-жа Разумова больше находится в тени и, если дает интервью, то рассказывает не о себе, а исключительно о своем деле. Это бизнес-леди, разумно представляющая свою компанию, миссия которой — сделать спорт доступным для возможно большего количества людей. Это ее жизненная позиция, которую она выбрала для себя сама. Г-жа Слуцкер, напротив, появляется на всех светских мероприятиях в образе гламурной дамы, и это вполне оправданно — салоны World Class пользуются популярностью среди людей с высоким достатком. Они работают в самом высоком ценовом сегменте и позиционируют себя как закрытый клуб для обеспеченных людей. Поэтому и руководитель компании строит свой образ в соответствии с представлением о том, как должна себя вести персона, ассоциирующаяся с этой самой элитой. Таким образом, личный PR Ольги Слуцкер и Ирины Разумовой соответствует концепциям их бизнеса и создает единый гармоничный образ: у потребителя не возникает ощущения, что человек в жизни делает одно, а в бизнесе у него все совершенно по-другому.

По материалам автора статьи


Говорит Генеральный Директор

Елена Воеводина, Генеральный Директор туристической компании «Роза ветров», Москва

Многие крупные бренды, в том числе и на рынке туристических услуг, ассоциируются с именами владельцев. Поэтому я считаю, что важен и внутренний, и внешний имидж руководителя. Генеральному Директору стоит заботиться о своей репутации: быть в курсе новостей в экономической, политической, социальной сферах, быть доступным и открытым для СМИ, поддерживать ровные отношения с партнерами и конкурентами. Генеральный Директор априори является примером для подчиненных: его активность, стремление совершенствоваться и развиваться в бизнесе передаются другим сотрудникам.

Фархат Исхаков, Генеральный Директор группы компаний «Основа», Казань

Формирование имиджа руководителя — один из элементов имиджа самой компании. На мой взгляд, он включает в себя такие разнородные вещи, как внешний облик руководителя, оформление офисных помещений, социальные проекты и показатели деятельности компании.

Обустройство офисных и производственных помещений. Как театр начинается с вешалки, так и личный PR Генерального Директора начинается с оформления офиса и околоофисного пространства. Мелочей в этом вопросе нет. Важно все — от чистоты парковочной стоянки до запаха в корпоративной столовой. У нас во всех кабинетах висят картины, которые я выбирал лично, а офисное пространство мы стараемся оформить в соответствии со сферой деятельности каждого подразделения. Например, в помещениях девелоперской группы размещены постеры с архитектурными достопримечательностями мира.

Внешний имидж руководителя. Образ руководителя должен отражать ценности компании и ее потребителей. Например, у компании, работающей в сфере моды, и руководитель, безусловно, должен быть модным, светским. Руководителю же компании, производящей продукцию экономкласса, лучше не демонстрировать излишнюю расточительность. Если образ Генерального Директора не будет отражать ценности, которые провозглашает компания, то это вызовет к нему недоверие как со стороны потребителей, так и со стороны сотрудников компании. Целью же личного PR является поддержание доверия к себе и компании как со стороны потребителей, собственных сотрудников, так и партнеров и всего бизнес-сообщества.

Показатели деятельности компании. Конечно, лучший личный PR для руководителя — это показатели его работы и репутация компании. Наша компания быстро растет, поэтому я акцентирую внимание в первую очередь не на себе, а на работе, повышении эффективности всех бизнес-процессов. А когда я достигну поставленных целей, то больше стану задумываться о личном PR, целью которого будет привлечение дополнительных инвестиций в компанию. Ведь для этого необходимо, чтобы Вас знали, Вам доверяли и верили в то, что успех компании не является временным или случайным.

Нужен ли Вам специалист по личному PR

Если Вы комфортно чувствуете себя на различных мероприятиях, с легкостью даете интервью и органично вписываетесь в динамично развивающуюся бизнес-среду, то помощь со стороны специалиста по PR Вам может и не понадобиться. Если же Вы прекрасный управляющий, но в силу особенностей своего характера относитесь к интровертам (людям, которые в большей степени обращены к своему внутреннему миру), то Вам будет тяжело самостоятельно привлечь внимание к своей персоне, поэтому хотя бы для разработки стратегии личного PR лучше обратиться к специалистам.

Решив заниматься личным PR при помощи специалиста, работайте с ним напрямую. Не стоит повторять распространенную ошибку руководителей и делегировать вопросы личного PR помощнику. В моей практике был случай, когда райтерам пришлось написать 50 вариантов поздравлений от лица Генерального Директора, потому что его помощник не очень хорошо представлял, что нужно его начальнику.

Что должен включать имидж руководителя

Работа со СМИ. Для успешного осуществления программы по личному PR необходимо поддерживать интерес к Вам со стороны СМИ. Причем в общении с журналистами не стоит впадать в крайности. Иначе Вы можете просто надоесть, превратиться в балаганного ньюсмейкера. В качестве примера могу привести такой случай. Директор представительства крупной немецкой компании в России вернулся из путешествия по Бразилии и попросил позвать журналистов на презентацию его путешествия. Мы предупреждали, что такой информационный повод весьма сомнителен, однако нас не послушали. В результате журналисты деловых СМИ не пришли на мероприятие, сославшись на плотный график работы.

Портфолио. Любой директор или менеджер высшего звена должны иметь несколько профессиональных фотографий. Лучше, если они будут разными, чтобы их можно было использовать для разных целей: серьезные снимки подойдут для правительственных изданий, отдельный портретный снимок стоит сделать для персонального сайта, фотографии в неформальном стиле и семейные фотографии обычно просят глянцевые журналы. Важно, чтобы и фотограф и Ваш персональный консультант обладали адекватным чувством юмора и на снимках Вы не выглядели самовлюбленным гением (см. пример из моей практики: Встречают по одежке).

Публичные выступления. Если Вы не обладаете природным красноречием, никогда не выступайте экспромтом, а заранее продумывайте все, что хотите сказать. Прописывайте свое выступление, чтобы не терять нить. Научиться выступать публично можно любому руководителю, вопрос в том, сколько усилий и времени придется на это потратить. Записывайте свое выступление на камеру, чтобы посмотреть, как Вы выглядите со стороны, просите Ваших друзей и близких задавать Вам неудобные вопросы, чтобы подготовиться к пресс-конференции и т. д.

Участие в светских мероприятиях. Посещение такого рода мероприятий необходимо первому лицу компании для повышения статуса, приобретения полезных знакомств. Готовясь к таким мероприятиям, Вы должны более тщательно относиться к выбору одежды и детально продумать свое поведение. Пример из практики: при работе с одним из клиентов возник вопрос об уместности сопровождения его молодой помощницей. Так как у него была официальная супруга, он переживал, что ситуация может быть неверно воспринята бизнес-сообществом. Однако в сегодняшней России это более чем адекватно.

Встречают по одежке

Один из политических лидеров, наш клиент, пожаловался, что из огромного количества фотографий, которые у него были, для работы во время избирательной кампании не пригодилась ни одна. В итоге по результатам проведенной нами фокус-группы выяснилось, что данного человека воспринимали как «зажравшегося мартовского кота» (цитата одного из участников исследования). А виной всему были полные щеки политика. Решить проблему помогла строгая диета, и теперь похудевший политический лидер выглядит замечательно, не вызывая задних мыслей о чересчур калорийном питании и больших возможностях своего кошелька.

Из личного опыта автора статьи

Говорит Генеральный Директор

Артур Ферингер, Президент завода «Ферингер и К», Воронеж

В бизнесе интересен не сам человек, а то, как он думает, как воспринимает действительность. Заявляя о себе, важно не нарушать общепринятых моральных норм. Если я Иванов, у меня хорошая компания, и я хочу показать, как я хорошо живу, то, скорее всего, это никому не интересно. Если и заявлять о себе, то нужно, чтобы информация, которую ты доносишь, была полезной. Я не общаюсь с журналистами только для того, чтобы привлечь к себе внимание, я не публичный человек.

Стоит ли Генеральному Директору делать из своей фамилии бренд

Когда потребитель понимает, кто стоит за продукцией компании, он относится к ней с большим доверием. То есть в этом случае Генеральный Директор старается представить себя лично ответственным за качество продукта. Наиболее показательными примерами успешной раскрутки своего имени в российском бизнесе являются лидеры компаний «Тиньков» и «Коркунов». Они добились того, что клиент подсознательно воспринимает продукцию их компаний как качественную.

Образ живого человека добавляет положительных эмоций восприятию компании. Но если Вы решили сделать свою фамилию брендом, помните, что Ваш образ должен быть органичен ему. Например, если компания занимается чем-то связанным с семейными ценностями, ее руководителю стоит позиционировать себя как человека, для которого семья имеет огромное значение. Партнеры и клиенты не поймут, если у руководителя такой компании будет образ разведенного донжуана, имеющего троих детей от трех разных жен.

В случае если Вы владелец бизнеса и у Вашей компании наемный Генеральный Директор, стоит задуматься, выгоден ли Вам его личный PR. Нельзя привязать человека на всю жизнь. Представьте, что Вы начинаете вкладывать в раскрутку руководителя немалые деньги, а потом в какой-то момент он говорит, что больше не хочет работать в компании. Фактически Вы становитесь зависимым от него.

Нестандартный подход к личному PR

Имидж и успешность компании «Евросеть» во многом обусловлены харизматичностью ее бывшего лидера — Евгения Чичваркина. Он не вписывается в классическое представление о бизнесмене. Его не увидишь в строгом костюме с галстуком, он одевается скорее в молодежном стиле, завоевывая таким образом внимание молодых людей. Внутренний PR он также строил по своим собственным принципам. Знаменитые мотивационные письма Евгения Чичваркина о целях компании, личных задачах были написаны достаточно жестким языком. Он открыт для общения: у каждого сотрудника был номер мобильного телефона главы компании, по которому он готов выслушать любые предложения — главное, чтобы они были по существу. Открытость бывшего лидера «Евросети» и имидж самого непредсказуемого молодого бизнесмена России позволяли ему регулярно появляться на страницах как деловых, так и глянцевых изданий. 

По материалам автора статьи


Говорит Генеральный Директор

Артур Ферингер, Президент завода «Ферингер и К», Воронеж

Когда я только начинал заниматься собственным бизнесом, у меня не было даже мысли о том, чтобы пропиарить свою фамилию при помощи продукции, мне не хотелось выставлять себя напоказ. Но фраза одного из моих конкурентов заставила меня задуматься: «Если бы у меня была твоя фамилия, у меня бы вообще не было проблем с продажами». Да и дилеры начали настаивать на том, чтобы выгравировать мою фамилию на банных печах более крупно (раньше у наших изделий был логотип «Суховей», а под ним тонким шрифтом надпись «Ферингер» в латинской транскрипции). Сейчас я понимаю, что решение выйти на первый план полностью себя оправдало. Если человек дает продукции свое имя, значит, он за нее отвечает. Соответственно, и у потребителя больше уверенности в том, что продукция качественная — это истина известна еще с купеческих времен. Ну и конечно, играет роль чисто человеческий фактор: если через 10-20 лет люди будет париться в бане и вспоминать мою фамилию, то, конечно, мне будет приятно.

Личный PR на Западе и в России

Брук Горовиц, Исполнительный директор российского отделения IBLF, Москва

В международном бизнесе используются различные методы по формированию имиджа лидера компании. Некоторые компании используют мягкий подход: даже на их сайте будет трудно найти какую-либо информацию о личности руководителя. В данном случае корпорация берет на себя роль технократической машины, которая обеспечивает потребителя продукцией и услугами с максимальной эффективностью, независимо от личности человека, стоящего во главе компании. На Западе примером таких организаций могут служить страховые компании.

Другая крайность — когда лидер компании полностью ассоциируется с брендом, продукцией и услугами. У потребителей возникает чувство, что руководитель лично несет ответственность перед ними и что они имеют отношения с людьми, а не с машиной. Одна из самых успешных британских компаний Virgin создала свой бренд вокруг персоны ее основателя Ричарда Брэнсона. Он харизматичный человек, прирожденный руководитель. Любит приключения, воздушные шары, морские путешествия, полеты в космос. Он строит бизнес, основываясь на своих личных интересах и характере, с одной стороны, и на прагматичном стремлении заработать как можно больше денег в кратчайшие сроки — с другой.

Личный PR позволяет повысить мотивацию, поднять боевой дух сотрудников, вследствие чего молодые специалисты стремятся приобрести лидерские навыки. Легендарный президент General Electric Джек Уэлч, имеющий репутацию высочайшего профессионала как внутри компании, так и за ее пределами, осознанно ставил перед собой цель воспитать новое поколение лидеров. Он создал корпоративный центр обучения в Нью-Йорке, где собирал лучших молодых менеджеров на регулярные тренинги, на которых часто присутствовал сам.

В российских компаниях пока отсутствует строгое разграничение интересов акционеров и менеджеров компании, нет четкого различия между интересами бизнеса и государства, а основные принципы корпоративного управления порой не соблюдаются. В итоге лидеры компаний делают основной акцент на внешний PR, а не на свой имидж руководителя. Мне кажется, что это происходит из-за непонимания важности повышения мотивации сотрудников: некоторые российские руководители, возможно, не осознают для чего это необходимо, у других сказывается отсутствие необходимых лидерских качеств.

Справка


Елена Сорокина — основатель компании «Обратная связь»; кандидат политических наук. Занималась журналистикой: работала в газетах «Московский комсомолец», «Независимая газета», «Куранты», в телепрограммах: «Тема» (ОРТ), «Намедни» (НТВ), «Господа-товарищи» (РТР).

Компания «Обратная связь» работает на российском PR-рынке с 1997 года. Предоставляет такие услуги, как организация и проведение PR- и политических кампаний, маркетинговых исследований, креативных разработок рекламных кампаний, промоушена. Активный член РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) и ESOMAR (Всемирная организация специалистов по исследованию общественного мнения и маркетингу). Среди клиентов агентства: LSI Logik, «Планета Фитнес», «Шиндлер», «Аэродромдорстрой», холдинг «Термостепс», Государственный комитет по статистике РФ и др.

Туристическая компания «Роза ветров» основана в 1988 году. В 1991 году вышла на зарубежный рынок и начала активно работать со всеми основными туристическими направлениями. Сегодня во франчайзинговую сеть турагентов под маркой «Роза ветров» входит более 14 агентств, в стадии разработки — новый франчайзинговый проект.

В группу компаний «Основа» входит около 30 компаний. Основные сферы деятельности: добыча и производство нерудных строительных материалов, недвижимость (девелоперские проекты, брокерские операции с землей, управление площадями и т. д.). В стадии реализации — строительство сети паркингов на территории Казани. Также у ГК «Основа» есть проекты в сферах индустрии красоты, инновационной химии и др. Общее количество сотрудников — около 800 человек.

Завод «Ферингер и К» занимается разработкой и изготовлением банных и отопительных дровяных печей, каминов, дымоходов и аксессуаров. Выпускает около 15 различных по конструкции банных печей — от недорогих (для садовых бань 8-12 куб. м) до элитных (для коттеджей — до 25 куб. м). Все печи имеют возможность работать в двух режимах: финская сауна (сухой пар) и русская баня. Годовой оборот предприятия — свыше 60 млн рублей. Количество сотрудников — около 70 человек.

IBLF (англ. International Business Leaders Forum) — Международный форум лидеров бизнеса принца Уэльсского. IBLF предлагает российское партнерство по развитию ответственного бизнеса, занимается обучением и консультированием компаний, которые хотят повысить прибыльность. Среди проектов — программы развития профориентации молодежи, поддержки малого и среднего бизнеса, профилактики нетрудоспособности, охраны труда и безопасности на производстве. Партнеры-учредители российского отделения IBLF: Альфа-банк, «Интеррос», «Уралсиб», Johnson & Johnson, Philips, «ТНК-BP», Nestle, «Промышленные инвесторы», Visa, Unilever.

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль