Продвижение продукции на рынке: как завоевать любовь и признание потребителей

8763
Продвижение продукции на рынке: как завоевать любовь и признание потребителей

Фото: Facebook/Syoss

Сергей Быковских, Вице-президент, генеральный менеджер бизнес-подразделения «Косметика и средства личной гигиены» компании Хенкель Рус, Москва


На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • Какая концепция бренда принесет успех 
  • Как добиться признания потребителей
  • Как продвигать бренд 
  • Какие методы, кроме рекламы по телевидению, помогут новому продукту обрести популярность
  • Продвижение продукции на рынке: как развивать раскрученный бренд 

От обычного продукта успех бренда определяет «индивидуальность». Это означает, что концепция бренда должна вызывать у покупателя ассоциации с какими-то его личными особенностями. В конце 2008 года мы запустили неизвестный до того времени в России и Европе бренд Syoss и за это время добились определенных успехов и признания потребителей. На российском рынке наша доля в категории шампуней выросла на 5%. Это много, если учесть, что объемы продаж в штуках на рынке не изменились. Другими словами, мы растем только за счет перетягивания потребителей, покупающих продукцию наших конкурентов. В статье я расскажу, как продвигать бренд, а также как нам удалось добиться таких результатов, но прежде хочу оговорить один нюанс. Хотя «Хенкель» располагает внушительным бюджетом на продвижение продукции на рынке, наш опыт может пригодиться и менее крупным компаниям. Скажем, продвижение нового бренда можно оттачивать не по всей стране, как это делаем мы, а для начала – в своем регионе. Как показывает наш опыт, в ряде случаев важен не столько объем инвестиций, сколько правильное их использование.

Шаг 1. Как продвигать бренд

Выявите такую потребность покупателей, которую никто из производителей еще не смог удовлетворить. Наблюдая за рынком косметики в разных странах, мы заметили общую тенденцию: женщины, заботящиеся о своей внешности, охотно покупают средства «с именем». Причем в России женщины тратят в относительном выражении больше денег, чем в западных странах. Конечно, в абсолютном выражении эта цифра меньше, потому что уровень доходов у нас ниже, но это говорит только о потенциале рынка и успеха бренда на этом рынке. Мы рассчитываем, что с повышением благосостояния россиян темпы роста рынка также будут увеличиваться.

Оценив таким образом перспективность рынка брендированной косметики, мы стали искать на нем незанятую нишу для продвижения нового бренда. Ряд исследований помог нам остановить выбор на сегменте профессионального ухода за волосами. В нем уже были представлены и хорошо продавались марки шампуней, которые позиционировались как средства для профессионального ухода за волосами. Так, через парикмахерские салоны (в основном) реализовывались профессиональные шампуни по цене 300–400 руб. Были и розничные бренды (250–300 руб.). А вот профессиональные шампуни по доступной цене, то есть по 150–200 руб., отсутствовали.

Мы решили занять эту нишу для продвижения нашей продукции на рынке и стали предлагать нашим покупательницам средства для «доступного профессионального ухода», а именно – шампуни в больших, чем у конкурентов, упаковках по цене около 150 руб. Начало продвижения нового бренда на рынок совпало с мировым кризисом, что сыграло нам на руку. Люди не хотели отказываться от привычного качества жизни, но при этом были вынуждены экономить. Мы же сумели предложить качественный продукт за меньшие деньги.

Шаг 2. Концепция бренда должна быть увлекательной и ясной

Очень хорошо, если продукт не возникает из пустоты, а имеет предысторию. Например, мы взяли за основу бренд, который уже существовал на японском рынке, поэтому нам было, что рассказать потребителям о его создании и использовании: в частности, мы могли смело говорить о том, что шампунь производится по продуманной рецептуре, в его создании участвовали стилисты-парикмахеры, он ими протестирован.

Создавая концепцию бренда, продумайте все детали – они должны сложиться в единую картину и не вызывать противоречивых ассоциаций. Важно выбрать благозвучное название. Поскольку наименование для своей продукции – Syoss – мы не придумывали, то столкнулись с проблемой, как его произносить по-русски. Например, я говорил «сайос», большая часть сотрудников – «сиос». Мы провели небольшое исследование и выяснили, что большинству людей больше нравится вариант «сиос».

Разрабатывая упаковку, изучите, какие стереотипы восприятия существуют в Вашей сфере. Лучше следовать правилам оформления, сложившимся в Вашей категории товаров, иначе можно произвести на потребителя впечатление, на которое Вы совсем не рассчитывали.

Например, мы, чтобы добиться восприятия нового бренда как профессионального, оформили упаковку в духе минимализма. Цвет почти всей линейки бренда – черный. Он выделяет нашу продукцию среди аналогов на полке торгового зала. Этикетка не перегружена надписями, на ней кратко сформулировано, для чего продукт предназначен и каков ожидаемый результат, отмечено, что шампунь рекомендован к использованию стилистами. Все просто, строго, минималистично, но в то же время стильно.

Продвижение нового бренда. Говорит Генеральный Директор

Владимир Некрасов, Генеральный Директор компании Contour Components, Москва

Важно подобрать для продвижения новой продукции на рынке удачное название. На мой взгляд, идеальное название удовлетворяет нескольким условиям.

Оно ассоциируется с тем, что можно сделать с помощью продукта. Покупатель уже по названию должен понять, для чего предназначен продукт. Скажем, Вы выпускаете вилки, у которых больше зубцов, чем у обычных. Такой товар лучше назвать «Вилка-скороежка», чем, например, «Мечта».

Название – уникальное словосочетание. Это позволит легко найти Ваш товар в Интернете, его название будет проще зарегистрировать как торговую марку, а в перспективе оно сможет распространиться на целую категорию товаров. Скажем, Вы создадите первую в мире машину времени и назовете ее «Йок». Люди будут говорить: «Я записался в клуб йокеров, буду заниматься йокингом, в первую очередь планирую йокнуться в 1812 год».

Товар назван коротким словом (в идеале – имеющим один вариант прочтения). Название «мышь» лучше, чем «манипулятор для позиционирования курсора на экране».

Название продукции легко запоминается. «УАМС-123И» (устройство для автоматической мойки самолетов с производительностью 123 коксель-мокселей в секунду, версия для истребителей) – крайне неудачное название. Такое не каждый запомнит.

Название не вызывает нежелательных ассоциаций. Как говорится, хорошую машину СсанЯнгом не назовут.

Шаг 3. Успех бренда определяется его узнаваемостью

Чтобы обеспечить успех бренду на массовом рынке, нужна широкомасштабная рекламная кампания. Важно присутствовать в телевизионном эфире (это, пожалуй, определяющий фактор). Но вместе с тем нужна интегрированная поддержка с использованием всех способов донесения информации до потребителя.

Мы поддерживали «высокое давление» в СМИ в течение 27 недель – около полугода. Параллельно проводили агрессивные акции в торговых точках. Например, создавали в ключевых магазинах подобие салонов стилистов, оформляли торговое пространство в стиле Syoss. Нужно было, чтобы потребитель увидел наш бренд и выделил его на общем фоне. Поэтому мы делали ставку на театрализованный эффект, большой шум вокруг проекта. Сейчас хотим запустить салоны на колесах – стильные, обращающие на себя внимание трейлеры. В них будут работать стилисты. Трейлеры станут появляться в разных населенных пунктах, и потребители смогут посетить профессиональный салон на колесах и оценить новую продукцию.

Стоит обратить внимание на Интернет. Это новый для большинства производителей канал продвижения продукции, имеющий большой потенциал. Молодое поколение проводит особенно много времени в Сети и иногда уже не знает, что такое телевизор. Информацию молодежь получает только через Интернет. Как достучаться до этих людей? Большинство рекламодателей просто размещают на сайтах свои баннеры – получается тот же телевизор. На мой взгляд, можно добиться лучших результатов, если вовлечь потенциальных потребителей в работу с брендами. Например, мы проводим в интернет-пространстве конкурсы на лучшие фотографии причесок, созданных с помощью наших средств для укладки.

Продвижение продукции на рынке. Говорит Генеральный Директор 

Владимир Некрасов, Генеральный Директор компании Contour Components, Москва

Самое трудное – выбрать правильные каналы сбыта и продвижения продукции на рынке. Например, можно организовать продажи через собственный сайт. Это просто и дешево, однако, если у сайта низкая посещаемость (до 1000 человек в день), невыгодно. Исходите из того, что покупку совершит один человек из тысячи. В ряде случаев лучше воспользоваться услугами специализированного магазина, продающего похожие продукты и имеющего большую базу покупателей, готовую дистрибьюторскую сеть и т. д. Минус такого подхода в том, что продукция под новым брендом может затеряться среди аналогичных товаров. Поэтому стоит периодически проводить рекламные кампании (это, кстати, укрепит лояльность магазина к Вашей фирме).

Несколько слов об эффективности разных видов рекламы. С помощью печатных изданий можно повысить свой статус, хотя такая реклама обойдется дорого. Баннерная реклама в Интернете тоже дорогая, к тому же пользователи редко кликают по баннерам. Более эффективна контекстная реклама (например, в Google AdWords). Правда, ключевые слова там продаются на аукционе, поэтому популярные темы стоят недешево. Также дает результат регулярная публикация в Интернете пресс-релизов.

Очень важно поддерживать соответствующий имидж. Если Ваш продукт ориентирован на состоятельных людей, избегайте рекламы в несолидных местах, провокационных методов продвижения и пр. А вот пафос будет уместен. Если же Ваш клиент – системный администратор, то использовать провокационную лексику, шутить, подчеркивать дешевизну даже нужно.

Шаг 4. Продвижение нового бренда должно обеспечить его массовость

Параллельно с запуском рекламы нужно обеспечить присутствие продукции в максимально большом количестве торговых точек. Нам удалось в течение четырех – шести недель распространить товар по всей гигантской территории России. Конечно, помогли налаженные каналы дистрибуции и партнеры – торговые сети. Труднее всего было убедить ритейлеров, что продвижение продукции на рынке под новым брендом будет успешным. В кризисное время сети сокращали торговое пространство, оптимизировали ассортимент, поэтому было принципиально важно предлагать качественный и недорогой продукт.

Шаг 5. Расширяйте линейку товаров, чтобы не затормозить развитие и успех бренда

Как только бренд набрал популярность и признание потребителей, нужно расширять линейку товаров. В нашем случае мы стараемся удовлетворять всё новые потребности людей, тщательно ухаживающих за волосами. Успех бренда объясняется тем, что он оказался хорошей платформой для запуска дополнительных продуктов. Так, через год после его появления в категории «уход за волосами» мы выпустили краски для волос и средства для укладки. Это позволило нам расширить охват рынка и укрепить репутацию в глазах потребителя.

Справка


Сергей Быковских окончил международное отделение факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, прошел курс по программе EMBA Института бизнеса и делового администрирования АНХ при Правительстве РФ и Роттердамского университета. Работал торговым представителем и личным помощником главы представительства ЗАО «Шварцкопф», затем был директором по продажам ЗАО «Шварцкопф и Хенкель».

«Хенкель Рус»
Сфера деятельности:производство и реализация моющих и чистящих средств, косметики и средств личной гигиены, бытовых и промышленных клеев, товаров для строительства и ремонта.
Форма организации: ООО.
Территория: головной офис – в Москве, пять фабрик – в разных областях России.
Численность персонала: более 2200.
Объем продаж: свыше 745 млн евро
Стаж генерального менеджера в должности: с 2006 года.
Участие генерального менеджера в бизнесе: наемный менеджер.

Contour Components
Сфера деятельности: информационные технологии.
Форма организации: ООО.
Численность персонала: 40.
Месторасположение: Москва.
Стаж Генерального Директора в должности: с 2005 года (с момента основания компании).
Участие Генерального Директора в бизнесе: совладелец.

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль