Собственная розница: преимущества и недостатки

6157
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
  • Какую выгоду приносит собственная розница производителю мороженого 
  • Как Павловопосадской платочной мануфактуре удалось обзавестись собственной розницей и не разориться
  • В каких случаях производственной компании не стоит вести розничную торговлю

Производственные компании, имеющие собственную розницу, сбывают через нее, как правило, не больше 15% продукции. Показатель скромный – и все же многие руководители задумываются об открытии фирменных магазинов. В каких случаях такой шаг действительно оправдан и какие сложности ожидают бизнес на этом пути, рассказывают Ваши коллеги, топ-менеджеры компании – производителя мороженого, мебельной фабрики и двух швейных предприятий.

Результаты продаж через собственную розницу – аргумент в переговорах с сетями и дистрибьюторами

Роман Лола, Генеральный Директор группы компаний «Айсберри», Москва

В 1990-х годах правительство Москвы стимулировало создание сети киосков, торгующих мороженым. Компания «Рамзай» (позже переименованная в «Айсберри») первоначально занималась лишь открытием и обслуживанием этих киосков. Но через некоторое время мы стали сами производить мороженое. То есть у нас процесс шел в обратную сторону: сначала создали розничную сеть, а потом производство. Сейчас продажи собственной продукции в розницу у нас составляют 15% всего производимого объема. Зачем нам нужен этот канал продаж?

Во-первых, новый товар, прежде чем дойдет до покупателя, должен преодолеть ряд барьеров: надо убедить торговые сети и дистрибьюторов, что продукт будет пользоваться спросом, найти места на полках (а их всегда дефицит) и т. п. То есть никто не поставит на полку товар, пока он неизвестен потребителю; известным же он может стать только тогда, когда появится на полках. Чтобы разорвать этот порочный круг, как раз и нужна собственная сеть. А когда у нас есть результаты продаж, их можно отлично использовать в переговорах с сетями и дистрибьюторами. Ведь собственная розница нисколько не исключает сотрудничества с дилерами и другими торговыми сетями.

Во-вторых, на каждой нашей палатке указан телефон для обратной связи. Если у покупателя возник какой-либо вопрос (о качестве, цене, ассортименте и т. д.), он всегда может позвонить напрямую производителю и получить ответ, дав нам, в свою очередь, свой отзыв о продукте. Для производителя это ценнейшая информация, которую ни один маркетинговый отдел никогда не соберет.

В-третьих, продавая мороженое через собственную сеть, мы уверены в его качестве. При продажах через другие каналы такой уверенности нет: например, мороженое может растаять из-за несоблюдения правил транспортировки, а потом его опять заморозят и продадут.

Кроме того, в наших киосках мы продаем не только наше мороженое, но и мороженое других производителей, прохладительные напитки – то есть расширяем ассортимент, чтобы привлечь покупателей. Других производителей пускаем по очень простой причине: наше оборудование не позволяет делать некоторые виды мороженого, пользующиеся спросом (например, мороженое-сэндвич).

Собственная розница: производитель должен думать о выпуске качественной продукции

Сергей Голосов, Председатель совета директоров группы компаний «Трикотажоптторг», Москва; председатель комитета по легкой промышленности Московской ассоциации предпринимателей

Наша компания реализует выпускаемую одежду только через оптовиков. Преимущества этого подхода для нас очевидны: мы не держим товарных запасов, в то время как розничной торговой точке они всегда требуются – причем иногда стоимость запасов в несколько раз превышает месячный объем продаж магазина. В принципе я не против содержания розничных точек – просто надо четко понимать, во сколько оно обходится; кроме того, для торговли через фирменные магазины нужен широкий ассортимент, а значит – определенные масштабы производства.

В розничной торговле всегда есть риск не продать. Думаю, что от каждой партии остается 15–20% не реализованного в срок товара, и эти остатки постоянно копятся. Хранить же их, ожидая покупателей, – очень дорогое удовольствие: за сырье нужно рассчитываться сразу, также требуется своевременно оплачивать электричество и аренду склада, регулярно выдавать зарплату и т. д. Отдельная статья расходов – содержание самого магазина.

Словом, затрат очень много, и это – главная причина, по которой мы не торгуем в розницу. А в последнее время наша компания выпускает товары исключительно на заказ. При таком порядке работы не нужно нести бесполезные расходы на незаказанную продукцию, тратить средства на ее продажу и впаривать неликвид со склада. Иными словами, теперь мы не производим товар, пока у нас нет ясности, кто и когда за него заплатит. Благодаря этому у нас полностью отсутствуют нереализованные остатки.

Нам пришлось отказаться от собственной розницы в пользу дилеров

Сергей Шорохов, Генеральный Директор мебельной фабрики Grand Family, Нижний Новгород

Мы два года продвигали свою продукцию через собственные розничные магазины. У нас было три торговых точки, одна из которых приносила прибыль, а две другие ее поглощали (издержки на аренду, зарплату продавцам и т. п.). У розничной торговли мебелью есть ряд особенностей. Во-первых, большинство покупок клиенты делают в выходные – по будням же мебельные магазины пустуют. Во-вторых, мебельный бизнес сезонный: с наступлением весны объемы продаж резко сокращаются. Бывало, что по окончании сезона все три наши точки работали в минус. Таким образом, к затратам компании на аренду производственного и офисного помещений, а также на зарплаты рабочим и сотрудникам офиса прибавлялись расходы на аренду убыточных точек и зарплату продавцам. Получалось, что производство покрывает расходы розницы. Поэтому я принял решение закрыть торговые точки и полностью перейти на работу с дилерами.

Выбор в пользу дилеров был сделан потому, что этот канал сбыта требует меньше затрат денег, труда и т. д., чем собственная розница. У одного дилера до пяти, а то и больше магазинов. И если работать с десятью или двадцатью распространителями, то общее число их розничных точек оказывается огромным. И в каждой представлена наша мебель. А на развитие собственной розничной сети из пяти магазинов уйдет гораздо больше времени и средств, чем на привлечение одного дилера. Кроме того, наши распространители работают в разных регионах, что обеспечивает куда более существенный территориальный охват, чем могла бы дать собственная сеть. Чтобы дилеры были заинтересованы в продаже нашей мебели, мы продумываем для них специальные условия, а также готовим различные акции для конечных покупателей.

Отказ нашей компании от собственной розничной сети положительно повлиял на производство. Поставив основной задачей привлечение новых региональных клиентов, мы направили все ресурсы на увеличение объемов производства.

Расходы на поддержание собственной розницы можно переложить на стороннюю организацию

15 лет мы работали только с оптовиками, но примерно полтора года назад решили открыть сеть фирменных магазинов. На это повлиял кризис, который вынудил одних оптовиков снизить объемы совершаемых у нас закупок, а других – и вовсе уйти с рынка. В такой ситуации мы осознали, что бизнесу обязательно нужна «подушка безопасности». Такой «подушкой безопасности» и стала собственная сеть, гарантирующая загруженное производство и незатоваренный склад. Конечно, мы и в дальнейшем продолжим работать с оптовиками, однако этот канал сбыта больше никогда не будет для нас единственным.

Понимая, что производство и розничная торговля – это совсем не одно и то же, мы заключили договор со сторонней организацией, задача которой – управление нашей торговой сетью. Будущих владельцев фирменных магазинов мы тщательно отбираем. Предпочтение отдаем тем, с кем нас уже связывали деловые отношения, а со случайными партнерами не сотрудничаем. Главное – чтобы у нас и у партнеров совпадали взгляды на бизнес, а также принципы ведения дел.

Когда мы задумались об открытии розничной сети, у нас не было никакого опыта работы в торговле. Помогло изучение того, как организован процесс продаж у некоторых наших оптовиков, имеющих собственные торговые точки. Получив определенные знания, мы пришли к выводу, что если и работать с розницей, то только с монобрендовой. Иными словами, в магазинах должен быть представлен только наш ассортимент, причем постоянно и в полном объеме. Поэтому сегодня с каждым из партнеров у нас имеется договоренность о том, что в его торговой точке будет продаваться исключительно наша продукция. Если выяснится, что кто-то из владельцев магазинов нарушает это условие, мы незамедлительно расторгнем с ним контракт (пока, впрочем, такого не случалось).

Понять, в каких городах нужны новые магазины, нам также помогают наши оптовики. Лакмусовая бумажка для определения потенциального спроса – объемы закупок самых дорогих наших платков (в розницу они стоят до 2500 руб.). Если оптовые поставки в какой-либо регион невелики, мы делаем вывод, что платежеспособный спрос там низок, а значит, открывать новый магазин не стоит.

Наличие собственной розницы уже принесло компании ряд ощутимых результатов.

  1. Товар стал ближе к потребителю – теперь мы можем гарантировать ему, что по конкретному адресу он приобретет любой платок (раньше нам поступали жалобы клиентов на неритмичность поставок и неполноту ассортимента).
  2. Узнаваемость бренда выросла.
  3. Производство полностью загружено, и мы уже строим планы его расширения.

Ведь производственной компании, вопреки распространенному мнению, важна не норма прибыли, а максимальная загрузка оборудования и занятость людей. Если оборудование загружено ниже минимального предела и у людей нет работы, все начинает рушиться. Мы же, поставив целью поддерживать максимально полный ассортимент в каждом фирменном магазине, волей-неволей нарастили производство.

Экспертное мнение

Александр Печерский, Генеральный Директор исследовательско-консультационной фирмы «Альт», Москва – Санкт-Петербург

В подавляющем большинстве случаев развитие собственной розничной сети – это неверный шаг. Такая стратегия оправданна, если магазины – их оформление, ассортимент, поведение продавцов – в полной мере соответствуют стилю бренда. Подобный подход актуален для производителей модных товаров и предметов роскоши. Другая ситуация, когда компании есть смысл открывать собственную торговую сеть, – это выход на высококонкурентный рынок. Монобрендовые магазины в людных местах способствуют росту узнаваемости продукции.

В остальных случаях производственной компании не стоит вести розничную торговлю. В совмещении двух этих направлений деятельности присутствует фундаментальное противоречие: изготовитель заинтересован продавать свой товар, а розничному продавцу, чтобы привлечь больше покупателей, нужно представить на своей площади максимальный ассортимент. Но ни один производитель не возьмется продавать продукцию конкурентов!

Вместе с тем у многих изготовителей есть один-два фирменных магазина, которые часто расположены при производстве. Однако эти торговые точки нельзя считать самостоятельными каналами сбыта: их основная функция – изучение спроса на новинки.

Собственная розница: преимущества и недостатки

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль