5 советов, чтобы ваши акции и программы лояльности не провалились

92320
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
  • Суть программы лояльности на примере диалога с покупателем
  • Популярные виды программ лояльности для клиентов
  • Разработка и внедрение программы лояльности поэтапно
  • На что обратить внимание, создавая условия программы лояльности
  • 5 советов, чтобы ваши акции и программы лояльности не провалились
  • 6 способов оценить эффективность программы лояльности компании
  • Примеры необычных программ лояльности со всего мира

Маркетологи хорошо знают, что гораздо выгоднее удерживать имеющегося клиента, чем привлекать нового. Разница в расходах на эти действия может доходить до 10 раз! К тому же статистика подтверждает, что постоянный покупатель тратит на 67% больше, чем новый. Поэтому все усилия должны быть направлены именно на удержание клиентов и стимулирование повторных продаж. С этой целью подавляющее число компаний внедряют в свою деятельность программы лояльности, но при этом мало кто знает, что на самом деле важно для потребителей.

Суть программы лояльности на примере диалога с покупателем

Над тем, как именно не дать своему клиенту стать покупателем другой компании, постоянно думают и руководители, и сотрудники отделов маркетинга. Самое частое решение, которое приходит им в голову, – использование скидок. Причем, по мнению многих, их регулярность и значительный размер – единственный способ удержать клиента. При этом зачастую в расчет не берутся те потери, которыми сопровождается не до конца продуманная скидочная политика. В итоге такую систему вряд ли можно считать действенной и, что самое главное, выгодной для компании.

Для примера разберем модель взаимодействия между продавцом и покупателем, когда клиент рассчитывает получить скидку и недвусмысленно дает понять, что иначе он обратится к другому поставщику товаров или услуг.

Плохой вариант:

— Какую скидку я получу?
— На этот товар скидок нет.
— В таком случае я сделаю заказ у ваших конкурентов!
— Ладно, я смогу устроить лично для вас скидку в 5 %, но это между нами.

Хороший вариант:

— Могу я рассчитывать на скидку?
— Конечно, если сумма покупки превысит 10 тыс. рублей, ваша скидка составит 5 %.
— Отлично, такие условия мне подходят.

Лучший вариант:

— Будет ли скидка?
— Да, конечно. Причем ваша персональная скидка будет расти вместе с количеством ваших покупок. Если приобретаете товара на 10 тыс. рублей, вы получите скидку 5 %, а если сумма покупки превысит 20 тыс. рублей, скидка составит уже 10 %.
— То есть если цена этого пальто 22 тыс. рублей, я заплачу 19 800?
— Да, верно.

Эти диалоги полностью отражают суть программы лояльности для покупателей, которая широко используется малым бизнесом на всей территории России. Если вы хотите кардинально отличаться от своих конкурентов, пришло время задуматься, как это сделать.

Программа лояльности включает в себя целый комплекс мероприятий, каждое из которых направлено на то, чтобы удержать имеющихся покупателей и создать долгосрочные взаимовыгодные отношения между клиентами и компанией.

Цель, которую стремится достичь продавец, используя программы лояльности, – повторные продажи. Такие программы неизменно входят в маркетинговую стратегию организаций и направлены на увеличение прибыли, рост объемов продаж, удержание старых и привлечение новых потребителей. Эффективность комплекса мероприятий измеряется с помощью таких показателей, как:

  • приобретение новых покупателей;
  • рост выручки от совершения повторных продаж;
  • увеличение частоты покупок (рост количества чеков);
  • расширение списка товаров, приобретаемых одним потребителем (диверсификация покупок);
  • снижение уровня оттока клиентов;
  • смещение интересов покупателей в сторону более дорогих товаров.

Так что если вы до сих пор не задумывались над тем, чтобы осуществить внедрение программы лояльности для клиентов, сейчас самое время начать использовать этот мощный инструмент, чтобы ваш бизнес вышел на новый виток своего развития.

8 популярных видов программ лояльности для клиентов

Дисконтная программа лояльности

Безусловно, самым распространенным способом удержания и привлечения покупателей, не только в России, но и во всем мире, является предоставление скидок. Они могут быть как единоразовыми, так и накопительными. Клиент получает дисконтную карту, предъявление которой при каждой последующей покупке дает право на определенную скидку – либо фиксированного размерам, либо увеличивающуюся со временем.

Суть накопительной скидки состоит в том, что переходя некий установленный компанией порог, потребитель имеет возможность сэкономить еще больше, то есть размер его скидки растет вместе с его лояльностью. Отдельные фирмы даже «наказывают» клиентов, которые нерегулярно посещают магазин, понижая процент скидки и возвращая его только при очередной покупке.

Плюсы такой системы:

  1. Скидки любят все, особенно россияне в условиях затянувшегося экономического кризиса и снижения покупательской способности.
  2. Данная разновидность программы лояльности проста в плане организации и контроля ее выполнения.

Минусы системы:

  1. Дисконтные карты двух-трех конкурирующих между собой компаний есть в кошельке каждого покупателя, и размер скидки, на которую он может рассчитывать, как правило, не отличается. Поэтому считать, что этот инструмент реально работает, можно с большой натяжкой.
  2. Клиент заинтересован в постоянных покупках только до тех пор, пока его скидка не достигла максимального значения.
  3. Любая скидка – уменьшение чистой прибыли компании.

В этом легко убедиться на простом примере. Представьте, что цена одного из ваших товаров составляет 9000 рублей. Наценка, которую вы сделали, – 30 %. Реализуя его по программе лояльности со скидкой 5 %, вы теряете 450 рублей. На первый взгляд, по сравнению с суммой продажи это ее небольшая часть. Но не все так просто.

Каждый товар или услуга имеет себестоимость, изменить которую вы не можете. Скидка, которую вы предоставляете покупателю, вычитается из прибыли, которую вы могли бы получить. Допустим, в данном примере это 2700 рублей. За вычетом скидки вам останется всего 2250 рублей.

Таким образом, уступая покупателю 5 % от розничной цены, вы сами теряете 17,5 %. Как видите, не так уж мало. Хорошо, если вы можете себе позволить наценку в 100-200 %. А если увеличить размер скидки?

Запомните этот момент, к нему мы вернемся чуть позже. А пока рассмотрим, какие существуют программы лояльности для покупателей, помимо дисконтной.

Бонусная программа лояльности

Скидки в таком варианте удержания клиентов не предусмотрены, им на смену приходят бонусы. Принципиальное отличие состоит в том, что, оставив в кассе магазина некую обозначенную компанией сумму, потребитель получает какое-то количество бонусов, которые могут либо использоваться в качестве частичной оплаты при следующей покупке (например, до 20 % от стоимости), либо быть обменяны на товар стоимостью в количество бонусов. Разные компании используют бонусы в виде баллов, наклеек, рублей или внутренней валюты, имеющей хождение в пределах одной торговой сети.

Плюсы такой системы:

  1. Бонусная программа лояльности эффективна там, где есть возможность совершения регулярных покупок.
  2. Стать обладателем приличного количества бонусов клиент может, если будет приобретать постоянно и на внушительные суммы.
  3. В качестве обязательного условия компания может выдвинуть требование об определенном сроке действия бонусов, по истечении которого они сгорают, что подтолкнет потребителей к незапланированной покупке.
  4. Получив бонусы, далеко не все клиенты воспользуются ими, следовательно, компания ничего не теряет, а товар в итоге продается за полную стоимость.

Минусы такой системы:

  1. Когда речь идет об очень дорогой, а поэтому редкой или разовой покупке, внедрять бонусную программу лояльности нет смысла. Клиент вряд ли вернется к вам снова, несмотря на предлагаемую ему выгоду.
  2. Если правила накопления и использования бонусов будут слишком сложными, потребители просто не станут разбираться в них, в результате программа лояльности не будет выполнять возложенную на нее функцию.
  3. Бонусы – более сложный вариант, чем скидки. Для контроля правильности их начисления и использования, а также соблюдения сроков действия потребуется специальная программа.

Быстро увеличить прибыль любой компании можно двумя способами – поднять цены на товары или услуги либо заменить дисконтную систему лояльности на бонусную.

Вернемся к нашему примеру про скидку 5 % для товара стоимостью 9000 рублей. Посмотрим, как он работает для бонусов. Клиент совершил покупку, за которую ему начислено бонусных баллов в размере 5 % от стоимости товара. Потратить их он сможет, когда совершит следующую.

  • 1-я покупка – 9000 рублей.
  • 2-я покупка – 9000 рублей.

Бонус с первой покупки (находится на его карте) – 5 %, или 450 рублей.

Таким образом, 2700 (ваша чистая прибыль при первой продаже) + 2700 (вторая продажа) - 450 (списанные бонусы за первую покупку) = 4950 (ваша чистая прибыль за вычетом скидки).

Таким образом, при бонусной программе лояльности скидка с прибыли составила 8,5 % против 17,5 % в первом случае.

Конечно, вы можете возразить, что за следующую покупку клиенту полагается еще 5 %, что в сумме опять даст 17,5 %. Однако практика показывает, что вернутся за очередным товаром далеко не все, а кто-то придет, когда срок действия начисленных бонусов уже закончится. И только после совершения очередной сделки покупатель получит бонусы на следующую покупку.

Вполне возможно, что у вас возникнет вопрос, не растеряете ли вы всех клиентов, заменив скидки бонусами? Не стоит этого бояться. Вероятно, какая-то доля откажется от ваших услуг, но взамен вы получите увеличение прибыли.

Так что опасаться вам нечего. То небольшое количество покупателей, которые вас покинут из-за смены программы лояльности, никогда не стали бы вашими преданными клиентами. Всегда есть люди, которые находятся в постоянном поиске наиболее выгодных предложений и поэтому не попадают в группу основных потребителей ни для одной компании.

Все же оговоримся, что, конечно, к выбору программы лояльности необходимо подходить, учитывая множество различных факторов. Нет одного универсального рецепта, который годится абсолютно для всех типов бизнеса.

И еще один совет. Не стоит интересоваться у клиентов, что им подходит больше – бонусы или скидки. Ответ и так ясен – скидка. Та выгода, которую можно получить здесь и сейчас, всегда лучше той, что будет в далекой перспективе. Поэтому выбирайте программу лояльности, исходя из интересов вашей компании.

Многоярусные программы лояльности

Эта система удержания клиентов проста по сути, но довольно затруднительна в выполнении. В ее основе лежит прямая зависимость между тем, сколько клиент тратит на оплату товаров и услуг в вашей компании, и теми привилегиями, которые он получает в результате. К ним относятся дополнительные услуги типа доставки или более длительной гарантии. Демонстрируя преданность вашей фирме, потребитель обеспечивает себе более высокий статус. Такая система эффективно работает в банковской и страховой сферах, а также это любимая программа лояльности авиакомпаний.

Плюсы системы:

  1. Двигателем этой программы лояльности является честолюбие, стремление занять более выгодное положение по сравнению с обычными клиентами, поэтому человек готов тратить больше и больше.
  2. Востребована в сферах, где есть клиенты сегмента VIP и Double-VIP.

Минусы такой системы:

  1. Внедрять эту программу имеет смысл только для товаров и услуг высокого уровня стоимости.
  2. Бонусы должны быть очень весомыми.
  3. Поскольку система требует индивидуального подхода, могут возникнуть сложности при ее реализации. Без специально написанной для этих целей компьютерной программы, естественно, не обойтись.

Платная программа лояльности

В этом случае клиент просто покупает право получать какие-либо бонусы и привилегии. Обычно это выглядит как фиксированная абонентская плата, за которую предоставляется доступ к дополнительным возможностям, ограниченным ресурсам, особым условиям обслуживания.

Плюсы такой системы:

  1. Проста в организации.
  2. Оптимально подходит для регулярно приобретаемых товаров и услуг.
  3. Клиенты охотно платят за доступ к такой программе лояльности, но не всегда активно пользуются ею (то есть компания получает деньги, но ничего не дает взамен).
  4. Можно просчитать себестоимость бонусов, чтобы максимально полно соблюсти свои интересы.

Минусы системы:

  1. Если с точки зрения клиентов выгода от платной подписки ниже той цены, которую им приходится платить, такая модель обречена на провал.

Следует признать, что это наиболее действенная программа лояльности для физических лиц, поскольку позволяет клиентам получать ощутимую выгоду по сравнению с покупателями, которые не принимают в ней участия. Но чтобы воплотить ее в жизнь, вы должны достичь определенного уровня развития в своем сегменте. В качестве примера приведем крупные торговые сети – «Окей» и «Лента». Карты, которые они предлагают приобрести своим клиентам, стоят недорого, но разница в цене на некоторые товары для держателей карт и для тех, у кого их нет, может быть очень значительной.

Программы лояльности с нематериальным вознаграждением

Когда вы поймете, что по-настоящему ценно для ваших клиентов, построить долгосрочную мотивационную модель не составит труда.

Ввести в действие программу лояльности, основанную на предоставлении скидок или вручении призов, под силу практически любой компании, но та, которая сумеет предложить своим потребителям привилегии, не подлежащие измерению деньгами, перейдет на следующую ступень отношений с покупателями.

Удачный ход был придуман маркетологами бренда Patagonia, который предлагает аутдорную одежду. Экипировка для активного отдыха часто нуждается в ремонте. Именно такая услуга и была предложена клиентам вместо баллов и дисконтов. Концепция получила название «Истории, которые мы носим» и связывает любителей экстрима с одеждой от этой торговой марки на эмоциональном уровне.

Партнерская программа лояльности

Как и в предыдущем случае, речь идет о необходимости выяснить потребности ваших покупателей, не входящие в число удовлетворяемых вашей компанией, но не менее важных для них. Ваша задача – найти партнеров, для которых ваши потребители также являются клиентами.

Программы лояльности, основанные на стратегическом партнерстве, могут обеспечить условия для стремительного развития бизнеса и роста клиентской базы. Для покупателей они служат индикатором того, что вы хорошо понимаете их потребности и делаете все возможное, чтобы помочь им.

Примером развитого партнерского маркетинга может служить American Express. Компания сотрудничает с Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car и Hulu. Участвуя в программе лояльности, клиенты получают баллы, которыми впоследствии можно расплатиться за услуги фирмы-партнера. Арендовав автомобиль в Enterprise и заработав определенное количество бонусов, покупатель может потратить их на оплату услуг связи в AT&T.

Программы лояльности с элементами геймификации

Использование в программе лояльности игровых механизмов позволяет заинтересовать клиентов и добиться значительных результатов.

Первое, что приходит на ум в данном случае, – проведение различных конкурсов. Этот прием, конечно, имеет право на существование, однако программы должны быть очень тщательно разработаны, чтобы клиенты отнеслись к ним с должным уровнем серьезности и с удовольствием принимали участие в шоу, вносящем разнообразие в ежедневную процедуру покупок.

Чтобы этого достичь, важно предложить потребителям выгоды, которые действительно востребованы и при этом реально достижимы. Условия конкурсов необходимо прорабатывать до мелочей – это сведет к минимуму интерес охотников за призами. Запуску новой игровой программы обязательно должно предшествовать детальное информирование всех подразделений, чтобы не создавать ситуацию, когда клиенты знают о проводимой акции больше, чем сотрудники магазинов.

Примером компании, которая удачно использует элемент игры в качестве программы лояльности, можно назвать GrubHub. С 2011 года этот бренд, который занимается доставкой еды, предоставляет клиентам возможность в ходе заказа выиграть десерт или напиток, причем реальный шанс сделать это имеет каждый четвертый покупатель.

Естественные программы лояльности

Поскольку программы лояльности распространены сегодня очень широко, придумать новый прием удержания клиентов – задача не из легких. Однако отсутствие системы привлечения и удержания клиентов тоже можно считать новаторским подходом.

Его могут позволить себе те компании, продукт или услуга которых отличаются своей уникальностью. Причем дело не в высокой ценовой категории или неоспоримом качестве, а, скорее, в направлении отрасли в целом. Необходимость поощрять клиентов программами лояльности в таком случае отсутствует, ведь они получают продукт, которому нет равных.

Возьмем компанию Apple. Имея миллионы преданных поклонников своей продукции, она не считает нужным выдавать кому бы то ни было призы или дисконты. Главный приоритет этого бренда – уникальный товар, максимально отвечающий ожиданиям клиентов. Именно такая программа лояльности считается естественной.

Разработка программы лояльности поэтапно

Этап 1. Анализ и деление на сегменты клиентской базы (для оптовых компаний) или целевой аудитории (в рознице). Этот этап предполагает внесение корректив в стандартную лестницу лояльности в зависимости от особенностей бизнес-процессов вашей компании. Необходимо проверить клиентскую базу на актуальность. Среди тех потребителей, с которыми отсутствует взаимодействие на протяжении более чем двух циклов покупки, следует выделить потерянных (перешедших к конкурентам) и закрывшихся.

Этап 2. Распределение клиентов по ступеням лояльности, выяснение их потребностей и ожиданий от взаимодействия с вашей компанией на каждой ступени. Выявление опасений потребителей на каждой ступени лестницы лояльности.

Этап 3. Мониторинг действий конкурентов. Каковы предложения, поступающие клиентам от других компаний на каждом этапе взаимодействия? Определение сильных сторон вашей организации и конкурентов. Цель этого этапа – выяснить, насколько устойчиво ваше положение на рынке, за счет каких преимуществ конкуренты смогут переманить ваших клиентов, и, наоборот, что позволит вам заполучить чужих покупателей.

Этап 4. Разработка плана взаимодействия с каждым сегментом клиентов. На данном этапе осуществляется формирование программ лояльности для отдельно взятой группы потребителей с учетом форм поощрения, которые работают на вашем рынке и характерны для вашего типа товара или услуги. Для возврата потерянных покупателей, выявленных в процессе аудита базы, разрабатывается отдельный план мероприятий. Для самых привлекательных клиентов вводятся особые формы стимулирования.

На что обратить внимание, создавая условия программы лояльности

Чтобы запустить программу лояльности, которая будет по-настоящему успешной, руководство компании должно хорошо представлять, в чем на самом деле нуждаются клиенты, какие именно условия заставят их хранить верность вашему бренду, а не искать выгоду у конкурентов.

Что для этого необходимо?

Поставить себя на место своего клиента. Допустим, вы руководите компанией, которая занимается оптовой торговлей. Что важнее для вашего клиента – копить бонусы, чтобы в перспективе получить взамен какие-то особые условия обслуживания или ему важнее покупать со скидкой, чтобы иметь возможность продавать в розницу с большей прибылью? Поставьте себя на место ваших потребителей, и ответ придет сам собой.

Проанализировать конкурентов и действовать совершенно иначе. К примеру, конкуренты применяют прогрессирующую скидку. Значит, стоит в противоположность им выбрать программу бонусов, причем подготовить очень хорошие призы, которые привлекут клиентов.

Взять за основу программу лояльности конкурентов, но внести в нее свои улучшения. Однако предварительно стоит убедиться в ее эффективности, проанализировав состояние дел у соперников. Вполне возможно, что она не приносит желаемого результата, поэтому копировать ее бессмысленно.

5 советов, чтобы ваши акции и программы лояльности не провалились

Совет № 1. Предлагайте действительно что-то полезное.

Программа лояльности будет работать только в том случае, если вы предлагаете клиентам то, в чем они действительно нуждаются. Бесполезный подарок будет просто выброшен, и ваша цель по мотивации покупателей не будет достигнута.

В качестве примера приведем бонусную программу «Малина». Ее участникам предлагалось копить баллы, совершая покупки в различных торговых точках. Впоследствии бонусы можно было обменять на какую-нибудь дешевую безделушку. Конечно, эффективной данную программу лояльности назвать было нельзя, и она была на грани исчезновения. Но спустя некоторое время компания-организатор сумела понять потребности клиентов, и у покупателей появилась возможность обменять накопленные баллы на полезные товары и услуги.

Совет № 2. Ненавязчиво напоминайте о своей программе лояльности.

Чтобы добиться успеха в достижении цели, поддерживайте уровень информированности клиентов, сообщая им о маркетинговых акциях. Сегодня для этого существует масса удобных способов – от электронной почты до мессенджеров типа Telegram, Viber и WhatsApp.

Правда, маркетологи расходятся во мнениях относительно того, какую частоту рассылки информационных сообщений считать оптимальной. Кто-то думает, что два раза в месяц – это предел, а другие уверены, что допустимо направлять по три сообщения ежедневно.

Установить наиболее приемлемую частоту касаний поможет следование двум условиям:

  1. Точка зрения самих подписчиков: как часто они хотели бы получать информацию?
  2. Частота, с которой клиенты используют предлагаемый вами продукт.

Если речь идет об услугах салона красоты или товарах повседневного спроса, рассылки могут быть достаточно частыми. Предлагая нестандартный товар или услуги b2b, не стоит проявлять излишнюю настойчивость.

Совет № 3. Делайте условия простыми и понятными.

Залог успеха программы лояльности – ее доступность для понимания всеми клиентами. Сформулируйте ее условия, используя не более 50 слов, и попросите прочитать их водителя или охранника, работающего в вашей компании. Если он не понял суть программы или истолковал ее по-своему, ваша работа никуда не годится. Это не значит, что при расчете не должны быть использованы сложные вычисления, однако механизм действия должен быть совершенно прозрачен и доступен для понимания.

Внимательно следите за формулировками, которые вы используете при описании правил программы лояльности. Некоторые маркетологи, сами того не желая, вводят покупателей в заблуждение, заявляя: «Собери 10 крышек от пива – получи 11-ю в подарок!». Вдумчивый потребитель справедливо решит, что еще одна крышка ему ни к чему, и не будет принимать участие в программе лояльности.

Другие попытки обмануть клиентов, такие как использование микроскопического нечитаемого шрифта для указания важных условий получения приза, приведут лишь к тому, что вы навсегда потеряете потребителей, своими руками подтолкнув их в объятия конкурентов. Поверьте, покупатель навсегда запомнит, как вы не оправдали его ожиданий, а значит, вы упустили единственный шанс. Чтобы подобных проблем не возникало, позаботьтесь о том, чтобы правила программы лояльности были предельно простыми и не требовали дополнительных разъяснений.

Совет № 4. Никогда не обманывайте клиентов.

Помните, что все обещания, которые вы дали своим потребителям, должны быть выполнены. Если сомневаетесь, что сумеете сделать это, – не обещайте. Так, авиаперевозчик «Аэрофлот» в свое время запустил программу лояльности, в рамках которой им выпускались кобрендинговые карты совместно со многими банками. Накопить баллы клиентам оказалось очень легко, от них требовалось только пользоваться своими картами и покупать билеты на самолет. То есть для того чтобы получить доступ к премиальным полетам, не пришлось проявлять никакой особой лояльности.

В итоге людям было роздано такое количество баллов, предоставляющих право на бесплатные полеты, что компании пришлось в срочном порядке пересматривать условия программы, а именно сокращать число мест для ее участников и увеличивать сумму баллов. «Аэрофлот» начал терпеть убытки, поскольку новым клиентам стало трудно приобретать билеты, а ведь рост продаж – главная цель любой программы лояльности. В результате те пассажиры, которые имели право на бесплатные полет, но не могли его осуществить, считали себя обманутыми, а это негативно отражается на репутации компании.

Совет №5. Не обижайте постоянных клиентов.

Попытки компании привлечь новых потребителей нередко выливаются в предложение им особых подарков за участие в программе лояльности. При этом те покупатели, которые давно преданы бренду, оказываются не у дел.

Представьте, что фирма, услугами которой вы пользуетесь постоянно, объявляет об очень привлекательных условиях для новичков, при этом никак не поощряя своих лояльных клиентов. Понятно, что компания заинтересована в расширении клиентской базы, но это не повод обидеть тех, кто приносит ей регулярную прибыль. Более удачным вариантом можно считать программу «Приведи друга», которую успешно применяют многие продавцы. При этом и количество покупателей увеличивается, и бонус получает постоянный клиент, уже доказавший свою преданность бренду.

6 способов оценить эффективность программы лояльности компании

Запуск пилотной программы

Приступая к внедрению программы лояльности, ни одна компания не может быть полностью уверена в ее эффективности. Вполне возможно, что реальность будет очень далека от планов. Оценить, насколько правильно определены основные положения программы и каковы будут ее примерные результаты, поможет пилотный проект – испытание системы на небольшом сегменте бизнеса.

Очень удобен этот подход для ретейлеров с разветвленной сетью, расположенной в нескольких регионах страны. Пилотный запуск программы лояльности для магазинов осуществляется в отдельно взятом субъекте РФ, в процессе корректируются выявляемые недоработки, и только после успешной проверки система начинает работать во всей сети. Хотя и тот факт, что в различных регионах могут быть выявлены свои нюансы, нельзя упускать из виду.

Анализ результатов программы до и после запуска

Чтобы иметь точное представление о том, насколько эффективна программа лояльности, необходим регулярный мониторинг ее основных показателей, а также их сравнение на момент начала действия программы и по итогам ее завершения. К самым важным параметрам следует отнести размер среднего чека, частоту покупок и уровень оттока. Все они должны наблюдаться в динамике и в параллельном сравнении с аналогичными показателями покупателей, не принимающих участие в программе.

Когортный анализ

Когортный анализ применяется для измерения воздействия программы лояльности на различные группы ее участников с учетом длительности во времени и конкретного этапа жизненного цикла.

Под когортой в данном случае подразумевается группа клиентов, которых объединяет общий признак и период совершения действий. Ценность результата анализа напрямую зависит от степени однородности участников группы. Так, если включить в когорту молодежь от 20 до 30 лет, итоги исследования будут слишком общими. Лучше объединить молодых людей с таким же возрастным интервалом, но имеющих высшее образование и проживающих в Волгограде.

Когортный анализ позволяет отследить динамику потребления, а именно ее рост, происходящий после начала участия клиентов в программе лояльности. В идеале с каждым месяцем расходы покупателей должны увеличиваться, однако в реальности результат может не быть таким прямолинейным и стабильным. Данный вид анализа направлен на выявление паттернов поведения потребителей в зависимости от продолжительности участия в программе. Итоги исследования позволяют найти моменты, требующие корректировки и усовершенствования для разных типов клиентов и этапов жизненного цикла.

Когортному анализу подвергаются программы, срок действия которых превысил один год и в которые не вносились серьезные изменения. Для компаний, недавно запустивших новые программы лояльности, этот вид исследования будет бесполезен.

Look-alike анализ

Не менее эффективной стратегией представляется сравнение участников программы с теми, кто не принимает в ней участия, в пределах одного социально-демографического сегмента. Этот вид исследования получил название look-alike анализ.

Многие маркетологи считают, что те, кто изъявил желание участвовать в программе, уже являются лояльными клиентами, и, вступив в нее, они не меняют присущую им модель потребления. Look-alike анализ позволяет проверить истинность этого утверждения и дать количественную оценку ценности системы. Еще одним положительным моментом является возможность привлекать к участию в программе лояльности новых клиентов, опираясь на те механизмы, которые уже доказали свою эффективность.

Контрольные группы

Действенным методом, позволяющим измерить результаты, которых удалось достичь в ходе реализации отдельных этапов программы лояльности, считается работа с контрольными группами.

Под контрольной группой подразумевается группа клиентов, выбранных произвольным образом, которые не будут объектом маркетингового воздействия. Главное требование к составу ее членов – репрезентативность. В группе должны быть представлены все сегменты потребителей в той пропорции, в которой они входят в клиентскую базу.

На контрольной группе проверяются отдельные маркетинговые приемы и механизмы программы лояльности. Для программы в целом создать такую группу практически невозможно: ее члены не должны иметь доступа к информации о действующей программе, а это абсолютно исключено, ведь ее продвижение осуществляется публично.

NPS – индекс лояльности клиентов

Самый надежный способ измерения лояльности клиентов – прямой опрос. Net Promoter Score (NPS) позволяет с максимально возможной точностью оценить вероятность повторной продажи данному потребителю и его рекомендаций своим знакомым. Метод NPS базируется на одном вопросе, по итогам ответа на который можно предсказать возможность и повторной покупки, и рекомендации. Вопрос формулируется предельно просто: «По шкале от 0 до 10 какова вероятность того, что вы порекомендуете нас знакомому или родственнику?».

Ответы клиентов классифицируются следующим образом:

  • 0 - 6 = «Критики».
  • 7 - 8 = «Нейтралы».
  • 9 - 10 = «Промоутеры».

Индекс NPS рассчитывается в результате вычитания процентной доли респондентов, отнесенных к «Критикам», из процентной доли респондентов, относящихся к «Промоутерам»: % промоутеров - % критиков = NPS.

Он дает возможность оценить результаты программы лояльности для покупателей с различных ракурсов:

  1. Сравнивается лояльность участников программы и тех, кто не принимает в ней участия.
  2. Отслеживается динамика изменения индекса среди участников программы в течение определенного отрезка времени.
  3. Сопоставляются показатели NPS среди различных сегментов участников программы лояльности.

Главным достоинством индекса NPS можно назвать его простоту. Однако ответить на вопрос о причинах лояльности клиентов или ее отсутствия он не в состоянии. Полную картину результативности программы лояльности можно получить, если применять NPS совместно с другими методами анализа.

Примеры необычных программ лояльности для банков, отелей, АЗС и перевозчиков

«Семейная команда» (Роснефть)

программа лояльности

Участником программы лояльности АЗС, входящих в концерн «Роснефть», может стать каждый, кто приобретет бонусную карту. Ее стоимость может незначительно отличаться в разных регионах, но максимальный показатель – 250 рублей.

Зачисление бонусов осуществляется следующим образом:

  • за покупку нефтепродуктов – 1 бонус за каждые 10 рублей;
  • за покупку сопутствующих товаров и услуг – 3 бонуса за каждые 10 рублей.

Накопив определенное количество бонусов, можно обменять их на продукцию с символикой компании (футболки, бейсболки, сумки и подобные товары). Также можно приобрести на бонусы топливо.

Самым крупным призом этой программы лояльности является «Формула-20» – 20 литров любого топлива. Его удается получить тем клиентам, на бонусном счету которых накопится 3999 баллов. Этого можно достичь:

  1. Покупая топливо: необходимо потратить 39 990 рублей. В результате карта программы лояльности вернет участнику 1,7 % от общей стоимости его покупок.
  2. Приобретая сопутствующие товары и услуги в мини-маркетах компании: необходимо потратить 13 330 рублей для получения бонусных 20 л топлива. В этом случае возврат составит 5,1 % от стоимости покупок.

Таким образом, участвуя в программе лояльности АЗС «Роснефть», клиенты имеют возможность вернуть от 1,7 до 5,1 % от суммы покупки в виде бонусов.

 «РЖД Бонус»

Программа лояльности «РЖД Бонус» холдинга «Российские железные дороги» направлена на поощрение пассажиров, которые пользуются услугами этой компании, и мотивирует их продолжать совершать поездки железнодорожным транспортом. В результате клиенты холдинга получают доступ к некоторым предложениям премиум-класса, например, оформлению билетов без дополнительной платы.

программа лояльности

Лояльным клиентам доступны два вида бонусов – премиальные и квалификационные. Их можно получить за поездки в поездах или вагонах компании АО «ФПК», совершенные в пределах Российской Федерации или за рубежом, и в поездах «Сапсан» и «Аллегро». Каждый балл начисляется за 3,34 рубля, уплаченные пассажиром.

Лучшие программы лояльности банков

Платиновая «Карта мира» от ВТБ24

программа лояльности

  1. Кредитная карта с лимитом до одного миллиона рублей. Льготный период кредитования составляет до 50 дней.
  2. В пакет включены 6000 приветственных миль, каждые 35 рублей приносят клиенту четыре мили.
  3. Действует бесплатная страховая программа «Защита путешественников».
  4. Накопленные мили можно использовать для оплаты авиабилетов и при бронировании номера в отеле на сайте банка. Сроком действия мили не ограничены, начисляются также на все бонусные счета в авиакомпаниях.
  5. Участники программы имеют бесплатный доступ к онлайн-сервисам, СМС-банкингу и консьерж-сервису.
  6. Банк предлагает развернутую партнерскую программу со скидками до 40 %.
  7. Стоимость карты – 850 рублей, бесплатное годовое обслуживание при ежемесячных покупках от 65 тыс. рублей.

Кредитная карта «#ВсёСразу» от Райффайзенбанк

программа лояльности

  1. Лимит по кредитной карте – до 600 тыс. рублей. Беспроцентный льготный период до 50 дней.
  2. Предусмотрен cash-back – 5 % со всех покупок.
  3. Начисление на остаток – 7 % годовых.
  4. За каждые потраченные 50-100 рублей (зависит от вида карты) начисляется 1 балл. Заработанные баллы можно потратить на сайтах партнеров: S7, Ozon, Яндекс.Такси и других.
  5. Бесплатные интернет-банк и мобильный банк.
  6. Действует партнерская программа со скидками до 40 %.
  7. Стоимость – 0 рублей, годовое обслуживание 1490 рублей; за 1990 рублей клиент получает карту индивидуального дизайна.

Кредитная карта Card Credit Gold от Кредит Европа Банк

программа лояльности

  1. Кредитная карта с лимитом до 500 тыс. рублей; период, за который не взимаются проценты, – до 50 дней.
  2. Беспроцентное снятие наличных за границей РФ.
  3. Ежемесячный cash-back на все покупки по карте – 2 %.
  4. Расплачиваясь картой в партнерской сети, клиент получает рассрочку под 0 %.
  5. Предоставляется бесплатный интернет-банк.
  6. Действуют только бесплатные программы страхования и премиальные сервисы платежных систем.
  7. Стоимость: 1 год – 350 рублей, 2 года и далее – 700 рублей. Есть возможность ежемесячной оплаты по 99 рублей или бесплатно при совершении операций на 10 тыс. рублей в месяц.
  8. Преимущества: оформление карты за 30 минут, получение наличных за рубежом без комиссии.

Следует отметить, что две программы банковской лояльности из трех перечисленных ориентированы на клиентов среднего класса: им предлагаются дорогие карты с соответствующим набором услуг. Это и повышенный кредитный лимит, и возможность накопления миль, и сниженная процентная ставка. Такой подход свидетельствует о том, что банки сегодня в большей степени ориентированы на определенный сегмент потребителей, отличающийся надежностью, платежеспособностью и активностью при пользовании их продуктами. Банки, программы лояльности которых перечислены выше, – не единственные, кто сместил фокус с привлечения широких масс, как это было 10 лет назад, на отдельные группы клиентов. Похожие системы поощрения пользователей действуют у Сбербанка, Альфа-Банка, Райффайзенбанка и других.

Программа лояльности отелей      

Программа лояльности Marriott Rewards по праву признается одной из самых популярных в мире. Число ее участников превышает 30 млн человек, ежегодно выбирающих отели бренда Marriott для своих путешествий.

программа лояльности

Программа включает четыре уровня. Ее участником автоматически становится каждый гость при первом посещении отеля. С ростом количества ночей, проведенных в стенах любого заведения бренда, клиенту присваивается серебряный, золотой или платиновый уровень. Баллы, которые начисляются гостю, можно обменять на перелет партнерской авиакомпанией, скидку в спа-салоне или бесплатную ночь в отеле.

Систему поощрения гостей, действующую в сети отелей Hilton HHonors, можно привести в качестве примера того, как снизить издержки на программу лояльности, эффективно распределив скидки и премиальные услуги, находящиеся в прямой зависимости от уровня отеля.

программа лояльности

Программой предусмотрено четыре статуса гостя. Клиенты накапливают баллы, пользуясь услугами не только сети Hilton, но и ее партнеров, а это более тысячи гостиничных брендов.

При разработке своей программы лояльности Hilton взяли за основу принцип экономии: возможность потратить баллы напрямую зависит от статуса отеля. Это относится и к бесплатным ночам. Скидки и акции отдельно взятого отеля не суммируются с бонусами, поэтому Hilton имеет реальную возможность предоставлять каждую пятую ночь бесплатно обладателям любого статуса гостя. Выбор способа накопления бонусов и баллов остается за каждым участником программы лояльности. Также они могут быть израсходованы на благотворительность. Так, в 1988 году было собрано более одного миллиона долларов, чтобы поддержать олимпийскую сборную США.

программа лояльности

Программа лояльности Club Carlson Rewards. Эта система хорошо известна любителям путешествий из США и Европы, в ней задействовано более 1000 отелей. Участники этой программы копят баллы Golden Points, чтобы в дальнейшем расплачиваться ими за авиаперелеты, услуги гостиниц, бронирование мест в кинотеатрах и ресторанах.

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Генеральный Директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 55%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам.Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Простите, что прерываем Вас...

      Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

      Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      и скачать все файлы
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль