Пресс-служба компании: зачем она нужна

6490
Пресс-служба компании: зачем она нужна

Фото: Shutterstock


В этой статье Вы прочитаете

  • Кого нанимать в пресс-службу
  • Функции пресс-службы компании
  • Оценка эффективности пресс-службы

Условно все компании можно разделить на две категории:

  • те, о которых журналисты писали, пишут и будут писать (вне зависимости от желания руководства этих компаний);
  • те, о которых журналисты еще не написали ни строчки.

Генеральным Директорам первых компаний пресс-служба может потребоваться для того, чтобы журналисты по возможности хорошо писали о них. Уточнение «вне зависимости от желания руководства» не случайно: когда Вашу компанию СМИ «упоминают всуе» либо всячески склоняют, рано или поздно приходит понимание, что пришло время начать управлять этим процессом. Пресс-служба компании как структурное подразделение, укомплектованное профессионалами в области связей со СМИ, и есть инструмент такого управления.

Генеральным Директорам вторых компаний стоит организовать пресс-службу, если они хотят, чтобы о них, их бизнесе и продукции пресса хотя бы начала писать. СМИ часто называют четвертой властью. Перефразируя известный афоризм, если Вы не займетесь выстраиванием отношений с этой властью, рано или поздно она займется выстраиванием отношений с Вами. И Вам это может не понравиться.

О них пишут СМИ

  1. О крупных компаниях (100 менеджеров и больше).
  2. О компаниях с высокими оборотами и объемами продаж (например, деловые газеты «Коммерсант» и «Ведомости» не скрывают, что их интерес привлекают новости с ценой вопроса не менее 10 млн долл.).
  3. О компаниях, производящих в промышленных масштабах социально значимую или уникальную продукцию (электроэнергию, спички, рекомендации по инвестированию средств на бирже и т. п.).

Говорит Генеральный Директор

Сергей Сафронов, Генеральный Директор страховой группы «Авеста», Санкт-Петербург

Раньше наше общение с прессой ограничивалось размещением модульной рекламы. Иногда сотрудники компании принимали участие в пресс-конференциях и круглых столах. Целенаправленно наведением контактов с представителями средств массовой информации никто не занимался. Два года назад мы кардинально изменили стратегию развития: продолжая обслуживать корпоративных клиентов, «Авеста» начала выходить на открытый рынок. Встал вопрос создания имиджа компании.

В управлении маркетинга было образовано отдельное подразделение по связям со СМИ (пресс-служба), в обязанности которого входят:

  • мониторинг СМИ;
  • налаживание контактов со СМИ, тематика которых близка нашему сегменту рынка и интересна нашим клиентам;
  • сбор информации о мероприятиях (круглых столах, пресс-конференциях);
  • организация участия в них сотрудников компании.

Пресс-служба компании сделала ее публичной. Журналисты обращаются ко мне и моим коллегам как к экспертам рынка, интересуются нашим мнением о событиях в России и мире. Обычно представитель издания сначала обрисовывает тему беседы руководителю пресс-службы, который затем организует встречу либо интервью по телефону. Также мы часто принимаем участие в пресс-конференциях икруглых столах.

Валерий ПокорнякГенеральный Директор фирмы «Алтан», Барнаул

Лет пять тому назад вся информация и новости о компании размещались только на нашем сайте. Но поскольку мы производим товар массового потребления, периодически необходимо было проводить PR-акции и размещать рекламу в федеральных и региональных СМИ. Надо признаться, это стоило немалых денег и не всегда приносило должный эффект.

Меня неоднократно посещала мысль об организации собственной пресс-службы. Окончательное решение я принял после выпуска корпоративных облигаций Поспелихинской макаронной фабрики, когда возникла необходимость сделать компанию публичной и донести до потребителя информацию о продукте и компании в целом.

Кого нанимать в пресс-службу компании

Споры о том, кто должен работать в пресс-службе, не утихают в России до сих пор. Кто-то предпочитает приглашать журналистов, пишущих об отраслевом рынке. Так, например, поступают естественные монополии и крупные компании, в пресс-службах которых закончилась не одна журналистская карьера сотрудников ведущих деловых газет и информационных агентств.

Однако немногие журналисты способны стать хорошими сотрудниками пресс-служб, следовать правилам корпоративного поведения и разделять ценности Вашей компании. Для многих из них непреодолимой преградой становится свойственный большинству журналистов цинизм (сами они называют это профессиональным качеством: критическим взглядом на вещи).

Подбор сотрудников для Вашей пресс-службы можно доверить отделу кадров или даже агентству по найму персонала. Но окончательное решение принимать Вам, так как пресс-служба должна подчиняться Генеральному Директору, а ее руководитель – стать Вашей правой рукой во всем, что касается не только внешних, но и во многом внутренних коммуникаций.

На мой взгляд, претендентам на должности в Вашей пресс-службе нужно иметь:

  • профильное образование (специальности – журналистика, связи собщественностью, маркетинговые коммуникации);
  • опыт работы по специальности не менее двух лет;
  • портфолио с отчетами о проведенных мероприятиях для прессы, примерами кампаний в СМИ или как минимум копиями публикаций, подготовленных при деятельном участии соискателя.

Кандидаты должны хорошо представлять, как работают СМИ.

Конкретное штатное расписание пресс-службы зависит от специфики компании и интенсивности контактов с прессой (см. пример из практики: Типовое штатное расписание). Если у Вас небольшая компания, имеет смысл нанять универсального специалиста: помимо налаживания связей со СМИ ему можно поручать задачи, обычно выполняемые как минимум тремя сотрудниками пресс-службы (например, копирайтером и менеджером по рекламе и полиграфии). ВМоскве такому универсалу обычно платят 1500 долл. США в месяц.

Типовое штатное расписание. Типовое штатное расписание для пресс-службы компании с оборотом более 200 млн долл. США в год, 450 менеджерами в штате, работающей в сфере информационных технологий на рынке b2b и b2c:

  1. Руководитель пресс-службы, менеджер по информационно-аналитическому обеспечению.
  2. Менеджер по внутрикорпоративным коммуникациям.
  3. Event-менеджер1.
  4. Менеджер по рекламе и полиграфии.
  5. Пресс-секретарь.
  6. Копирайтер.
  7. Администратор корпоративного интернет-сайта.
  8. Стажер (три ставки).

Говорит Генеральный Директор

Сергей Сафронов, Генеральный Директор страховой группы «Авеста», Санкт-Петербург

В нашей компании на должность начальника пресс-службы был приглашен опытный журналист. Он связывается с изданиями, обсуждает возможные темы для интервью и другие варианты сотрудничества со СМИ (написание статей, комментарии тенденций на рынке и т. д.) Два его помощника занимаются аналитическими исследованиями: мониторингом печатных и электронных СМИ, сбором информации о мероприятиях, проходящих в России и за рубежом.

Валерий Покорняк, Генеральный Директор фирмы «Алтан», Барнаул

Несмотря на то что все производственные мощности нашей компании расположены в Алтайском крае, пресс-служба была организована в московском представительстве: ведь все федеральные издания выпускаются именно в столице. На должность руководителя пресс-службы мы взяли хорошего копирайтера.

Функции пресс-службы

1. Мониторинг СМИ.  Пресс-служба компании должна проводить мониторинг СМИ и предоставлять Вам выжимку наиболее важных новостей и публикаций. Это позволяет следить за всеми материалами, выходящими о Вашей компании, ианализировать тенденции в изменении степени освещенности ее названия и деятельности, а также характер публикуемых материалов (позитивный, нейтральный или негативный). Кроме того, это позволит осуществлять контроль за изменениями рынков и деятельностью конкурентов.

Например, пресс-служба ОАО «Российские железные дороги» ведет круглосуточную запись выпусков новостей на всех телеканалах. А пресс-служба РАО «ЕЭС России» ежедневно готовит четыре дайджеста, которые кладутся на стол руководству компании:

  • рано утром (утренние газеты),
  • ближе к полудню (обзор зарубежной прессы),
  • в середине дня (корреспонденции информагентств по итогам мероприятий, прошедших утром),
  • вечером (информационная картина дня).

Если бизнес Вашей компании узкоспециализирован и вероятность появления публикации о ней в центральных СМИ крайне мала, то при проведении мониторинга можно ограничиться специализированными изданиями.

2. Постоянный контакт с журналистами. Главная зона ответственности пресс-службы – установление и поддержание взаимодействия с теми СМИ и журналистами (найти их можно путем мониторинга), которые освещают интересные Вашей компании темы.

Зачем это нужно. Если журналисты будут в курсе всех значимых событий, происходящих в Вашей компании, они смогут о них написать либо сделать теле- или радиосюжеты. Не забывайте, что среди читателей и телезрителей могут быть Ваши клиенты, партнеры, акционеры и инвесторы.

Журналист, получивший информацию о Вашем бизнесе или продукции раньше Вас (что тоже случается) и захотевший написать об этом статью или сделать сюжет, как минимум попробует связаться с Вами по телефону или электронной почте. Чем быстрее он найдет Ваши контактные данные, тем больше вероятность того, что статья или сюжет не станут для Вас сюрпризом и в идеале будут содержать неискаженную информацию и Вашу точку зрения.

Как устанавливать контакт с журналистами. Технологией выстраивания отношений с прессой должен владеть тот, кого Вы наймете управлять пресс-службой. Вам как руководителю важно понимать, что просто рассылкой пресс-релизов и информационных сообщений от имени компании добиться ничего невозможно. Навязывать журналистам информацию бессмысленно: если она им неинтересна, писать они не будут. А попытки «давления авторитетом» вызовут обратный эффект.

Важно, чтобы руководителю пресс-службы всегда были известны новости Вашего бизнеса, чтобы он отлично знал выпускаемые и разрабатываемые компанией продукты (предоставляемые услуги), проекты, имел представление о том, какая информация не подлежит раскрытию журналистам. Это позволит ему своевременно организовывать брифинги, пресс-конференции, круглые столы, семинары.

3. Подготовка выступлений и пресс-релизов. Еще одной функцией пресс-службы традиционно является подготовка разнообразных текстов: пресс-релизов, статей, речей топ-менеджеров, годовых отчетов.

Важно, чтобы пресс-служба имела доступ к необходимой для их подготовки информации, а готовые тексты не противоречили данным подразделений компании (например, о сбыте продукции, разработке или оказании услуги, исследованиях или маркетинговых программах). Взаимодействие со структурными подразделениями позволит избежать фактических и смысловых ошибок в текстах, сделать их максимально интересными не только для Генерального Директора, но идля журналистов.

Говорит Генеральный Директор

Валерий Покорняк, Генеральный Директор фирмы «Алтан», Барнаул

Одна из главных задач руководителя пресс-службы компании – обработка информации, полученной из маркетингового отдела, отдела продаж и от производственных предприятий. Материал необходимо подать в адекватной форме: для информационных агентств и газет– обычно в виде новостной заметки; для еженедельных и ежемесячных журналов – в виде статьи, в которой допускается некоторое проявление эмоций.

Сотрудники маркетингового отдела и отдела продаж находятся всвоего рода подчинении у руководителя пресс-службы. Именно они являются поставщиками информационных поводов, их сведения обрабатываются и отправляются для распространения в виде пресс-релиза, статьи, буклета либо меморандума. Однако предварительно ялично просматриваю всю подготовленную информацию. Ведь Генеральный Директор, так же как и главный редактор любого издания, должен быть в курсе всей информации, поступающей в печать.

Раз в четыре месяца мы организуем пресс-ланчи для журналистов, рассказываем о компании и о событиях последнего времени. Журналисты могут опубликовать полученную информацию в том или ином виде.

4. Создание имиджа компании и борьба за его репутацию. Кризисы – неизбежная составляющая любого бизнеса. Пожар на производстве, отравление потребителей произведенными продуктами питания, аварийный выброс вредных веществ, демарш профсоюза – пресс-служба компании должна быть готова к тому, что эти события станут достоянием гласности помимо воли руководителя и сотрудников компании. В задачи пресс-службы входят:

  • прогнозирование подобных ситуаций;
  • разработка сценария реагирования на кризис (в части взаимодействия компании с журналистами);
  • составление плана мероприятий по преодолению негативных последствий кризисов для репутации компании и ее руководства.

5. Формирование внутрикорпоративного информационного поля. Если в Вашем распоряжении сильная пресс-служба, часть ее ресурсов можно, а иногда и нужно направить на формирование единого информационного поля внутри компании. Стоит непременно это сделать, если компания стремительно растет, меняется, если в ней более 100 менеджеров. Методы:

  • выпуск корпоративной газеты;
  • вывешивание информации на стендах;
  • рассылка информационных сообщений по локальной сети.

Неудовлетворенный спрос на информацию о компании со стороны ее сотрудников, информационный вакуум – благодатная почва для слухов и домыслов, угрожающих не только эффективности компании, но и ее репутации.

6. Поддержка и развитие корпоративного интернет-сайта. Сайт компании – обязательный элемент эффективных коммуникаций любой бизнес-структуры с внешней средой. Пресс-служба компании должна нести ответственность за то, что:

  • сайт Вашей компании достойно выглядит и регулярно обновляется,
  • информация на нем доступна, точна и актуальна,
  • ведется учет статистики посещений,
  • происходит продвижение сайта на специализированных ресурсах и в основных поисковых системах.

Оценка эффективности пресс-службы

Оценить эффективность работы пресс-службы можно по следующим критериям:

  • количественному (сколько статей о компании вышло за отчетный период),
  • качественному (соотношение критических и положительных отзывов о компании),
  • смешанному.

Последний – количественно-качественный анализ публикуемых о компании материалов – наиболее эффективен.

Более сложным методом оценки деятельности пресс-службы является изучение общественного мнения путем опроса целевых аудиторий. Такое исследование проводится по разным параметрам и критериям; важнейшие из них – характер мнения респондента о компании и ее деятельности (положительное, нейтральное или негативное) и источник получения респондентом информации о компании. Если ссылка на средства массовой информации в качестве источника сведений составит менее 20% от общего количества источников, а количество негативных отзывов о деятельности компании окажется более 50% – работу пресс-службы можно считать неудовлетворительной.

Описанные методы оценки эффективности деятельности пресс-службы применяют и к внутренним коммуникациям.

1Event-менеджер (англ. event – событие) – сотрудник пресс-службы, несущий персональную ответственность за организацию и проведение мероприятий.

Справка


Страховая группа «Авеста» создана в 1997 году. В ее состав входят ЗАО «Страховая компания «Авеста», ЗАО «Петербургская медицинская страховая компания», ЗАО «Сосновоборская медицинская страховая организация», ООО «Ассистанс-экспресс» (служба скорой медицинской помощи). Клиентами группы являются вчисле прочих предприятия Министерства атомной энергетики и промышленности ОАО «Корпорация «Аэрокосмическое оборудование».

Фирма «Алтан» основана в 1988 году. Представляет собой холдинговую структуру, объединяющую крупные предприятия Алтайского края: ОАО «Поспелихинский комбинат хлебопродуктов», ООО «Поспелихинская макаронная фабрика», ООО «Торговый дом «Алтан». Компания специализируется на глубокой переработке твердых сортов пшеницы и производстве макаронных изделий под торговой маркой «Гранмулино».

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль