Прогноз интернет-маркетинга с точностью до рубля

2771
Прогноз интернет-маркетинга с точностью до рубля

Фото: Shutterstock

Кирилл Журкин, исполнительный директор агентства увеличения продаж Agny


«Я точно знаю, что половину рекламного бюджета трачу впустую, только не знаю, какую именно». Автор знаменитой фразы был очень оптимистичен или жил в лучшие времена, когда конверсия превышала нынешний стандарт в 1-3%. Для большинства компаний уровень эффективности рекламного бюджета составляет не более 1/20.  Задача усложнилась: нужно найти 5% иголки в 95% сена.

Я предлагаю другой подход: не искать иголку, когда она уже затерялась в копне сена. Нужно не анализировать, а прогнозировать.

Тут я отступлю в сторону и признаю важность анализа пост-фактум, но для бизнеса прогноз важнее анализа последствий. Я сторонник точного планирования до начала затрат на рекламу.

Для того, чтобы найти нашу «иголку», нужно решить 2 задачи: а) увеличить ее в размерах (повысить эффективность маркетинга) и б) точно предсказать ее будущее расположение в «стоге». Стог никуда не денется, т. к. конверсия 100% недостижима даже для налоговой инспекции. Зато конверсия затрат на рекламу в 20-40% в моей практике встречается часто. Столь крупная «иголка» многим компаниям и не снилась. А она существует. Как ее создать и спрогнозировать?

Увеличиваем иголку до размеров копья

В интернет-маркетинге для достижения конверсии 20-40% я пользуюсь 3-х этапной системой увеличения продаж: 1) Привлечение, 2) Превращение и 3) Продажи. Схематически она выглядит следующим образом.

Прогноз интернет-маркетинга с точностью до рубля

Это законченное строение: уберите кирпичик – и оно развалится. Список инструментов не окончательный, так как он подбирается под задачи кампании.

На этапе Привлечения целевая аудитория собирается в «точке сбора», сайте компании. Для аккумуляции ЦА применяются 5 перечисленных инструментов. На этапе Превращения аудитория трансформируется в потенциальных покупателей. Другими словами, посетители сайта совершают целевые действия, контактируя с компанией: отправляют запросы, кликают по ссылке «Купить», звонят в офис и так далее. На этапе Продаж клиенты доводятся до «полной готовности» (оформления покупки) и подталкиваются к повторным покупкам (возвращению). Здесь круг замыкается: старый клиент снова попадает на сайт, контактирует с компанией и совершает покупку.

Мы получаем perpetuum mobile бизнеса, который требует:

  1. регулярной подпитки с левой, самой крайней стороны (это ваши расходы на продвижение, обычно SEO и контекстную рекламу),
  2. регулярной настройки правого блока (это ваш контроль эффективности сайта и работы отдела продаж).

В левом блоке я (и мои специалисты), как правило, используют контекстную рекламу в сочетании с продвижением сайта в поисковых системах. В правом блоке мы ежемесячно анализируем статистику сайта и вносим изменения для роста конверсии. Также еженедельно анализируется работа отдела продаж вплоть до звонков тайными покупателями с записью разговоров. В правом блоке важно контролировать любую «мелочь». Приведу 2 примера увеличения конверсий.

Есть такой сайт peregorodka.ru. Уровень его конверсии составлял всего 0,15%. Эксперты Agny предложили создать посадочные страницы под отдельные категории товаров, например, мы открыли проект peregorodka.org. Это было проще, дешевле и быстрее, чем перестраивать целый сайт. Была протестирована каждая точка. Новый проект посвящен офисным перегородкам. Его конверсия достигла 7,8%.

Другой пример. Белгородская компания Palladio специализируется на возведении качественных коттеджей. Мы сменили дизайн и создали новую посадочную страницу, которая увеличила конверсию в 10 раз, с 0,9% до 8,9%.

Предсказания без шарлатанства

3-х этапная система продаж – это комплексный подход к интернет-маркетингу. Насколько точно можно спрогнозировать его результаты? Я вам могу уверенно сказать, что можно спрогнозировать с высокой степенью попадания количество целевого трафика на сайт в месяц. Достаточно близко к реальности можно предсказать количество обращений в компанию при минимальном уровне конверсии и стоимость целевого действия (то есть, стоимость каждого посетителя).

Для такого прогнозирования нужно владеть 3 данными:

  • списком поисковых запросов в требуемой нише, что позволяет оценить емкость трафика, прежде всего в контекстной рекламе;
  • информацией о бюджетах конкурентов на контекстную рекламу, что позволяет выбрать оптимальный бюджет и определить количество переходов на сайт;
  • знать текущий уровень конверсии на сайте, что позволяет спрогнозировать будущий минимальный уровень конверсии с учетом первых изменений.

Вот мы и вернулись к анализу, только он осуществляется до начала, а не после окончания рекламной активности. Снова не буду голословным, а приведу несколько примеров из моей практики.

Перед вами график, который показывает емкость трафика при разных бюджетах на контекстную рекламу. Как видите, можно более-менее точно предсказать количество кликов и стоимость одного клика.

Прогноз интернет-маркетинга с точностью до рубля

Далее идет таблица, которая показывает расходы конкурентов на контекстную рекламу за 1 и 3 дня, а также прогноз расходов и кликов на 30 дней. Я не показываю названия компаний из соображений конфиденциальности.

Анализируя конкурентов, мы выявляем, какое контекстное объявление конкурента и почему более эффективно.

Наконец, дается более детализированный прогноз кликов и конверсия для компании-заказчика. При составлении мы учитываем емкость рынка, конкурентную ситуацию и ошибки \ преимущества конкурентов.

Прогноз интернет-маркетинга с точностью до рубля

Наконец, узнаем, как обстоят дела с имиджем компании, обращая первоочередное внимание на количество и качество отзывов.

И, самое главное, выявляем ошибки юзабилити, которые - помните? – важны на втором этапе, Превращении (здесь я воздержусь от слишком «интимных» примеров).

Не нужно искать иголку в стоге сена, когда ее можно спроектировать и спрогнозировать. Интернет-маркетинг дает в руки все нужные инструменты. Начните с анализа своего сайта и рекламы, и тогда вы получите точный план продвижения и уровня продаж. 

На правах рекламы

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Генеральный Директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 55%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Когда вы посещаете страницы сайта, мы обрабатываем ваши данные и можем передать сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – обратитесь в техподдержку.
      Простите, что прерываем Ваше чтение

      Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

      Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      2 минуты, и Вы продолжите читать
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль