Управление маркетингом компании по шагам

13474
Фото © Flickr
Фото © Flickr

На какие вопросы вы найдете ответы в этой статье

  • Управление маркетингом компании без существенных расходов 
  • Как изучать рынок в процессе управления маркетингом
  • Как понять потребности клиентов и определить свои конкурентные преимущества
  • Как система управления маркетингом может помочь отделу продаж 

Текущий уровень маркетинга в компании часто не соответствует тенденциям рынка. Следствием становится низкий уровень продаж. Наша статья предназначена для помощи генеральному директору для управления маркетингом, понимания состояния маркетинга предприятия, чтобы сделать соответствующие выводы о необходимости развития данного направления и внести изменения в свои планы.

Для того чтобы процесс управления маркетингом проходил успешно, важно знать определенные шаги, которые предстоит пройти.

Управление маркетингом по шагам

Шаг 1. Определите текущий уровень маркетинга вашей компании. Можно отметить 5 ключевых точек либо уровней развития маркетинга компании:

  1. Нулевой маркетинг — продажи. Компания на данном уровне маркетинга не располагает отдельным подразделением маркетинга. Основная часть решений принимается непосредственно руководителем. Также маркетинговые функции могут отводиться не только гендиректору, но также коммерческому директору и отделу продаж. Маркетинговые задачи часто представляют собой дополнительную функцию каждого менеджера по продажам.
  2. Зачаточный маркетинг — реклама. С ростом компании возникает и потребность в маркетинге. Первый элемент маркетинга, как правило, заключается в рекламе. Результат рекламы оказывается наиболее очевидным в виде привлечения новых покупателей и роста количества продаж.
  3. Вспомогательный маркетинг – выполнение маркетингового анализа. Данный этап посвящен аналитике маркетологов (с исследованиями, анализом эффективности продаж, рекламы). Отдел маркетинга не принимает определенные решения.
  4. Стратегический маркетинг – маркетинговая стратегия. Руководителю по маркетингу и маркетинговым подразделениям на этом этапе отводится определяющая роль в работе компании, с формированием и реализацией маркетинговой стратегии.
  5. Максимальный маркетинг – управление брендами. Значительная часть цены продукции либо услуги формируется от известности самого бренда.

Такая классификация не подходит тем компаниям, которые уже прошли пять уровней развития маркетинга и работают в основном на глобальных рынках. Малоинтересна классификация и для предприятий, которые традиционно достигают преимуществ не маркетинговыми инструментами (нефтегазовая отрасль и прочие сырьевые компании). То же относится к компаниям из других отраслей, занимающим монопольное положение на рынке.

Для соответствия деятельности отделов продаж и маркетинга требованиям рынка, нужно понять уровень маркетинга на текущий момент. С этой целью можно воспользоваться такими параметрами:

  • расходы на маркетинг в общей статье расходов;
  • задачи, выполняемые отделом маркетинга (продаж);
  • количество сотрудников, которые задействованы в службе маркетинга.

Говорит Генеральный Директор

Владимир Трифонов, Генеральный Директор ЗАО «Офис-СПб», Санкт-Петербург

В нашей компании функции отдела маркетинга включают развитие ассортимента, анализ рынка, поддержку сайтов, издание товарных каталогов, выработку и реализацию партнерской политики, ценообразование и управление маркетингом, продажами. Если говорить об усилении маркетинга, то нам оно предпочтительно в виде повышения влияния на конечного потребителя, с которым работают наши торговые партнеры. Но возрастают продажи на 30-40%  в год и без необходимости затратной рекламы. Поэтому прибыль и затем на протяжении 2-3 лет будет инвестироваться аналогичным способом, что и сегодня – для большего присутствия компании в регионах и расширения своей сети филиалов.

Шаг 2. Определите, какой уровень маркетинга нужен вашей компании. Управление маркетингом требует осознанного понимания уровня маркетинга, который необходим вашей компании. Данный уровень можно выяснить с помощью определенных показателей. Итак, вот они. 

1. Отрасль. Компаниям в сферах FMCG (товаров народного потребления), ритейла, телекоммуникаций и информационных технологий, для выживания и развития на рынке требуется пятый, высший уровень маркетинга. Для финансовых, фармацевтических и страховых учреждений характерно постепенное приближение по уровню маркетинга к ведущим отраслям. Поэтому гендиректору в этих сферах нужно ориентироваться на 4-5 уровни развития маркетинга.  В промышленном производстве свойственен третий. Сектор HoReCa (ресторанов, отелей,  кафе), строительства, сфера развлечений, туризм обычно имеет менее развитый маркетинг – 2-3 уровни.

2. Специфика рынка. В значительной мере уровень маркетинга зависит от степени приближенности своей продукции к потребителям. В частности, компании в сегменте b2b могут располагать менее развитым маркетингом (первого-третьего уровней) по сравнению с компаниями на потребительских рынках (третий-пятый уровни). К примеру, промышленное предприятие, занимающееся выпуском оборудования для обработки древесины, практически не имеет какие-то маркетинговые функции. Компания в этом сейчас не нуждается, учитывая отличный выбор ниши. Маркетинговая функция возлагалась уже на крупных дилерах своей продукции. Предприятию остается лишь поддерживать свою стабильную работу и качество продукции.

3. Необходимо также учитывать динамику своего рынка. При его медленном развитии предприятию не нужно жестко ориентироваться на высокий маркетинг. Если для быстроразвивающегося рынка характерен 5 уровень маркетинга, то для развивающегося – четвертый, умеренно развивающегося – третий, слабо развивающегося – второй, стагнирующего – первый.

4. Следует отметить значительное различие федерального и регионального рынков. Каждый регион имеет определенную специфику. Для федерального рынка может быть присвоен пятый уровень маркетинга, для регионального – зависит от характеристики региона. Могут быть выделены регионы с относительно развитым рынком – 4-5, среднеразвитым – 3-й уровень, слаборазвитым – 2-й, либо нерыночные – первый уровень. Нерыночные сферы могут быть представлены классическими газовыми, нефтяными регионами, регионами после локальных конфликтов, бедствий, также регионами Крайнего Севера и пр.

5. Позиция компании на рынке. Лидерам рынка свойственно стремление к самым развитым структуры маркетингам. Для небольших предприятий отрасли (в частности, для нишевых) хватит и менее развитого маркетинга для своего выживания – до 3-го уровня.

6. Размер компании. Обычно при больших размерах компании ей нужен и более развитый маркетинг. Большинству мелких организаций высокоразвитые маркетинговые подразделения не требуются, вполне достаточно будет 1-2 уровней.

Чтобы определить необходимый уровень маркетинга, следует проанализировать все соответствующие показатели. Данные условия будет удобнее выполнить, сведя их в таблицу.

Пример определения целевого уровня маркетинга

Характеристика

Уровень маркетинга

Отрасль

Производство двигателей для грузовых автомобилей (промышленное производство)

3

Рынок

b2b

3

Умеренно развивающийся

3

Регион с относительно развитым рынком

4

Позиция на рынке

Лидер

5

Размер компании

Средний бизнес

5

Итого (среднее арифметическое)

3,7

Вывод

Предприятию следует стремиться к 4-му уровню маркетинга

Говорит Генеральный Директор

Евгений Долгополов, Генеральный Директор компании «СКПИЦ», Минеральные ВодыГоворит Генеральный Директор

Новые идеи мы ищем за счет исследования рынка. Их генерация является одной из основных задач в работе отдела маркетинга для предприятий любых размеров, вне зависимости от специфики деятельности и сроков работы. Маркетологи нашей компании занимаются изучением рынка канцтоваров, который доступен для компании (в основном – крупные оптовики-импортеры и российские производители), чтобы составлять оптимальное предложение для клиентов. Используем технологии продвижения от лидеров рынка, также пользуемся их непосредственной поддержкой на своих взаимовыгодных условиях. Не требуются дополнительные вложения для разработки (поиска) новых способов.

Рынок столицы и других регионов нам интересен только для определения общих тенденций на рынке, перенимая передовой опыт. Также для знания своих вероятных конкурентов в лицо. Четкое понимание текущего состояния рынка и его тенденций – обязательное условие для успешного развития компании. Появляются и новые возможности, которые при желании развития реализуются в более современных технологиях в регионах.

Шаг 3. Определите, можете ли вы перейти на новый уровень маркетинга. Важное условие на данной стадии – соразмерить возможности компании и требования внешней среды, чтобы выйти на более высокий уровень. Отсюда следует, что управление маркетингом предполагает только ориентировочный результат. Чтобы принять окончательное решение, нужно заниматься рассмотрением каждой компании отдельно.

К примеру, средняя компания, специализирующаяся на выпуске торгового оборудования, представлена на третьем уровне развития маркетинга. Расположены подразделения по продажам в различных регионах. Внутри самих подразделений действует специализация по продуктовым группам. Отмечается и высокое развитие аналитических процессов. В торгующих подразделениях предусмотрены оценка работы дилеров, анализ продаж по регионам, деятельности представителей. Планируются стимулирование и реклама по каждому региону. Рекламная служба и подразделения по продажам работают под руководством директора по маркетингу. Необходима не только грамотная работа на рынке, но также общий успех зависит от правильно выбранной ниши компании. По анализу целевого уровня маркетинга компании необходимо стремиться к достижению четвертого уровня маркетинга.  Однако на данный момент компания к таким изменениям не готова из-за недостатка внутренних ресурсов. В подобных условиях можно остановиться на третьем уровне развития маркетинга, пока внешних условий достаточно.

Говорит Генеральный Директор

Владимир Куприянов, Генеральный Директор, ОАО «Вяземский машиностроительный завод», Вязьма (Смоленская обл.)

Важно помнить – нет пределу совершенства, несмотря на довольно развитый маркетинг нашей компании.

Основано наше производство на учете информации анализа потребительских предпочтений, общего мониторинга рынка и опросов клиентов. Благодаря таким подходам нам удалось выжить и добиться более прочных позиций в период после развала плановой системы.

После начала анализа рынка удалось определить – что необходимо делать, какие сейчас предложения от зарубежных производителей, на какие продукты существует спрос. Мы ориентировались на результаты своих мониторингов, делая пробные экземпляры, они продавались и затем полученная статистика анализировалась. Следовательно, проведенные исследования стали основой маркетинга компании, с них мы начинали и сегодня они стали основой. Особенное внимание сейчас отводится вопросам мониторинга своих конкурентов – прежде всего, западных аналогов.

Важно продолжать работать, не ограничиваясь на достигнутых результатах. Если благодаря маркетинговым исследованиям удается найти новое и полезное, то внедряем в свое производство. Полагаю, что аналитика представляет собой основу маркетинговой деятельности. Поэтому заслуживает особенного внимания на каждой стадии развития своего предприятия.

Галина Борисова, Генеральный Директор группы компаний «Коктейль-клуб», Иваново

В структуре компании уже на протяжении нескольких лет действует служба маркетинга. У каждой сети предприятий есть свой маркетолог, в задачи которого входит её развитие и продвижение. Вопросами курирования работы маркетологов, общей маркетинговой политики занимается руководитель службы.

В своей работе стремимся использовать все доступные (адекватные в данной ситуации) инструменты маркетинга. Постоянно занимаемся оценкой, анализом конкурентной среды, полученные данные становятся основой для определенных шагов, от непосредственной рекламы, BTL до корректировки нашей маркетинговой политики. Результаты наших маркетинговых исследований становятся базой для построения ценовой политики, системы взаимоотношения со своими конечными потребителями.

Однако всегда нужно совершенствоваться. При развитии службы маркетинга основная проблема заключается в кадрах. Ведь в Ивановской области только недавно местные ВУЗы начали профессиональную подготовку специалистов в областях рекламы маркетинга, PR. Порой положения данной системы подготовки очень далеки от совершенства.

Множество маркетинговых решений, которые успешно используются в Москве и других мегаполисах могут не принести какой-либо результат в регионе, а порой даже приводят к негативным последствиям. Поэтому приходится прибегать к своим маркетинговым приемам, при этом сотрудничая с неопытными кадрами (крайне проблематично найти опытного маркетолога с должным образованием и квалификацией). При их обучении могут быть ошибки, что негативно сказывается на развитии маркетинга и всей компании в целом.

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль