text
Генеральный Директор

Целевая аудитория: как сегментировать и расширить

  • 20 марта 2018
  • 11623
Фото © Flickr
Фото © Flickr

Определение и поиск целевой аудитории — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если вы точно представляете, кто является потребителем вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет. Однако в России целевая аудитория до сих пор либо определяется слишком широко, либо вообще не определятся. А ведь такого понятия, как «товар для всех», в условиях возрастающей во всех сферах конкуренции просто не может существовать.

Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта. Однако главная беда многих наших предприятий в том, что практически никто не считает так называемую упущенную выгоду. 

5 ужасных первых фраз, которые убивают e-mail-письмо

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Активировать бесплатный доступ к статье >>>

Классификация целевой аудитории по видам

Основная и косвенная целевая аудитория

К первой категории относятся те, кто принимает решение о покупке. А потому воздействовать нужно как раз на основную аудиторию.

Возьмем, к примеру, магазин игрушек. Оплачивают товар, разумеется, родители, но вот выбирают понравившуюся вещь именно дети. Мамы и папы чаще всего являются инициаторами покупки, оценивают качество предметов и их безопасность в использовании, но всё равно они относятся к аудитории косвенной.

Широкая и узкая целевая аудитория

Название говорит само за себя. Любители сдобных булочек – широкая целевая аудитория пекрни, а люди, предпочитающие только круассаны, – узкая.

Важные характеристики целевой аудитории

Социально-демографические

  • пол;
  • возраст;
  • образование;
  • место работы и профессия;
  • среднемесячный доход;
  • социальный статус;
  • семейное положение;
  • национальность, раса;
  • место проживания.

Если описывать пример поиска целевой аудитории по данным характеристикам, то может получиться следующее: мужчины 25–40 лет с высшим образованием и средним уровнем дохода, в большинстве своем работающие в офисе, проживающие в городах численностью не более полумиллиона жителей.

Психографические характеристики

  • характер человека – веселый или меланхоличный, с амбициями или без и т. д.;
  • ценности и жизненные приоритеты потенциального клиента. Его отношение к проблемам общества и окружающей среды, глобализации и снижению уровня доходов людей, качеству образования;
  • образ жизни человека, его хобби и увлечения;
  • схема поведения клиента как покупателя: его действия от принятия решения о приобретении товара до претворения задуманного в жизнь;
  • где именно человек покупает товар и как потом его использует;
  • как он относится к стоимости продукции;
  • какие моменты определяют выбор того или иного товара.

Характеристики целевой аудитории на рынке b2b

  • чем занимается фирма, какие предлагает товары;
  • объем ее продаж за год;
  • число сотрудников в компании;
  • количество филиалов;
  • кто стоит во главе организации;
  • ценовая политика фирмы;
  • размер компании – локальная, национальная или международная.

Имейте в виду, что определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

Как провести сегментирование целевой аудитории

Классическое сегментирование — сложный процесс, требующий специальных знаний. Более понятный человеку без профильного образования вариант предлагает Марк Шеррингтон, основатель одной из мировых бренд-консалтинговых компаний Added Value. Он использует схему пяти W — пять вопросов, начинающихся с этой буквы: What? (что?), Who? (кто?), Why? (почему?), When? (когда?), Where? (где?).

Чтобы применить схему, нужно составить таблицу. По вертикали внести способы сегментации конкурирующих организаций, а по горизонтали — пять вопросов на W. Под каждым из них у вас должен получиться столбик сегментов данного типа. Таблица помогает охватить одним взглядом весь рынок, оценить позиции конкурентов и выработать собственную стратегию.

Результаты сегментирования выявят целевой сегмент рынка. Потребители, составляющие его, и будут целевой аудиторией ашего товара. Хотелось бы отметить, что даже в упрощенном варианте сегментированием лучше заниматься профессионалам. Генеральный Директор на основе своих знаний о рынке может выдвинуть какие-либо гипотезы, но подтверждать их с помощью исследований должны либо специалисты отдела маркетинга, либо профильные агентства.

Сегментация целевой аудитории по схеме пяти W

Вопрос

Способ сегментации

What?

Сегментация по типу товара. Например: вино в бутылках, упаковке «Тетрапак», разливное и т. д.

Who?

Сегментация по типу потребителя. Например: мужчины, женщины, дети, подростки и т. д.

Why?

Сегментация по типу мотивации к совершению покупки. Например: выгодные цены, каждодневная необходимость и т. д.

When?

Сегментация по ситуации, в которой совершается покупка. Например: к празднику, перед работой, на week-end, перед посещением гостей и т. д.

Where?

Сегментация по каналам сбыта. Например: продажа в магазинах, специализированных салонах, интернет-магазинах и т. д.

Описание целевой аудитории

Целевую аудиторию требуется определить для решения какой-то конкретной задачи, иногда нескольких. Именно от этого будут зависеть ваши дальнейшие действия.

Под что вы ищете целевую аудиторию?

Целевая аудитория под существующий продукт.

Самый распространенный вариант. Компания производит некий товар или оказывает услугу. Изменить направление деятельности либо крайне сложно, либо в этом нет смысла, так как продукция на рынке пользуется определенным спросом.

К примеру, вы реализуете бытовую химию в одном из отделов супермаркета. Нужно провести анализ целевой аудитории продукта, который уже имеется в наличии. Также неплохо будет вычислить как уже состоявшуюся, так и новую группу потребителей, работать с которой у вас есть все шансы.

Продукт под выгодную целевую аудиторию.

Бизнеса как такового пока еще нет, и вы только решаете, в какой сфере попробовать свои силы. Это один случай. Другой – когда фирму планируют расширить или даже изменить ее привычные ориентиры.

Показательным может быть следующий пример. Компания специализируется на оптовых и розничных продажах кофе. Но получаемая выгода перестала удовлетворять руководителя, и ее, соответственно, планируется повысить. Есть три пути: сделать упор на реализации кофе в розницу, отдать предпочтение оптовой торговле или вообще заняться арендой кофе-машин. Нанятые для решения проблемы специалисты провели анализ целевых аудиторий компании по всем трем направлениям и нашли самое выгодное, основываясь на следующих критериях:

  • большой чек;
  • быстрая сделка;
  • высокая частота переводов;
  • небольшие по сравнению с общим чеком затраты на привлечение клиентов.

Данным критериям идеально соответствовал третий вариант, и руководством был выбран опт в сегменте HoReCa. Для привлечения данной целевой аудитории фирма начала поставлять специальную смесь кофе, а в качестве дополнительной услуги предлагать профилактику кофе-машин.

К какому сегменту рынка вы относитесь?

b2b 

Если ваша целевая аудитория находится в сфере бизнеса, то это весьма неплохой вариант. Дело в том, что сегмент B2B отличается стабильностью. Спрос на данном рынке изменяется не так быстро, если только в дело не вмешивается очередной кризис.

Еще один положительный момент заключается в том, что товар почти всегда заказывает человек, по многим личностным характеристикам схожий с людьми, принимающими подобные решения в других компаниях. То есть целевых аудиторий покупателей будет не слишком большое количество. Более того, можно единожды определить параметры группы потребителей и смело работать в этом направлении на протяжении достаточно долгого времени.

b2c

Полноценный охват целевой аудитории в данном сегменте может вызвать определенные трудности, так как рынок индивидуальных потребителей достаточно нестабилен. На него может влиять:

  • ситуация в стране как политическая, так и экономическая;
  • появление новой продукции или ранее неизвестных услуг;
  • сезонное колебание спроса;
  • возникновение новых тенденций в моде;
  • некоторые другие факторы.

Фирмы, имеющие дело с частными лицами, при выборе целевой аудитории часто допускают две ошибки:

  • работают на слишком широкую группу потребителей;
  • подбирают целевую аудиторию раз и навсегда, без последующей корректировки.

Таких просчетов можно избежать, если провести разделение одной большой целевой аудитории на несколько маленьких групп. Причем делать это нужно регулярно, раз в 1-2 года – тут всё зависит от сферы деятельности фирмы.

Какую из задач нужно решить?

С подобными задачами редко разбираются по отдельности, обычно вмешательства требуют все три направления.

ГДЕ продавать?

Какая целевая аудитория вам подходит, во многом зависит от того, где проживают ваши основные клиенты. Рекламную кампанию нужно проводить в тех местах, где потенциальные покупатели ее точно увидят.

Цель — определение каналов рекламы для целевой аудитории.

КОГДА продавать?

Немалую роль играет и момент показа рекламы. Особенно это важно в тех случаях, когда она идет не на постоянной основе, а завязана на какие-то конкретные часы. К примеру, при поиске целевой аудитории с помощью радио.

Тут главное – определить наиболее удачное время для рекламных роликов.

ЧТО продавать?

Разобравшись с первыми двумя вопросами, осталось решить третий: какую именно информацию донести до потенциальных клиентов? Какое предложение сделать, чтобы человек захотел приобрести ваш товар? Все люди разные, но тут нужно найти некую общую парадигму.

Цель – сделать такое предложение, от которого будет трудно отказаться.

Как составить портрет целевой аудитории

При определении целевой аудитории очень важно составить портрет покупателя: пол, возраст, семейное положение и т. п.

Отталкиваться от голой теории при проведении анализа сложно, поэтому приведем примеры, как сформировать портреты клиентов по озвученной ранее схеме. Это позволит разобраться в принципах обработки данных.

Пример № 1. Покупатели препаратов для похудения.

Евгения Юрьевна, 35 лет.

Место проживания: Москва.

Семейное положение, количество детей: замужем, несовершеннолетняя дочь.

Область занятости и уровень дохода: сфера услуг, 40 тыс. рублей.

Должность, сопряженные с ней проблемы: диспетчер в службе такси. Работа не связана с физической активностью и отбирает в день по 12 часов (график – два через два).

Потребности, желания, фобии: из-за недостатка свободного времени Евгения далеко не всегда питается правильно, в рабочие дни заказывает еду в офис, что самым негативным образом сказывается на ее весе. Занятия в спортзале не помогают, поэтому женщина собралась перейти на режим правильного питания. Узнав о данном препарате для похудения, Евгения решила пройти предлагаемый курс, чтобы сбросить лишние килограммы.

Пример № 2. Покупатели дорогих наручных часов.

Игорь, 30 лет.

Место проживания: Новосибирск.

Семейное положение, количество детей: женат, детей нет.

Сфера занятости и уровень зарплаты: малый бизнес, 140 тыс. рублей.

Должность, связанные с ней проблемы: владелец компании по производству тротуарной плитки.

Потребности, желания, фобии: на переговорах Игорь должен иметь презентабельный вид. Поэтому его интересует продукция только от ведущих брендов. В качестве покупки Игорь, как и многие другие из соответствующей целевой аудитории, рассматривает аксессуары из натуральных материалов, украшенные полудрагоценными камнями.

Пример № 3. Покупатели изготовленных вручную украшений.

Лариса, 24 года.

Место проживания: Пермь.

Семейное положение, количество детей: не замужем, детей нет.

Сфера занятости и уровень зарплаты: юриспруденция, 45 тыс. рублей. Заочно учится на соответствующем факультете.

Должность, связанные с ней проблемы: помощник юриста по семейному праву, занятость на работе средняя.

Потребности, желания, фобии: Лариса, как и любая женщина, обожает различные украшения. И вместе с тем любит выделяться среди коллектива. Хороший способ это сделать – покупать бижутерию ручной работы, так как данные изделия уникальны. С удовольствием демонстрирует новые приобретения окружающим.

Чем больше информации, тем точнее портрет целевой аудитории. Нужные данные можно получить несколькими способами.

  1. Провести соцопросы, используя специальные онлайн-сервисы. Или предложить данную работу студентам-социологам в качестве практики.
  2. Довериться личным наблюдениям. Если человек начинал бизнес с нуля, воплощая в жизнь какую-то конкретную идею, то понять, кто именно заинтересуется товаром, будет несложно.
  3. Посоветоваться с профессионалами. Некоторые из людей, давно и успешно занимающиеся бизнесом, проводят специальные мастер-классы по данной теме. Учиться чему-либо никогда не поздно.
  4. Оплатить маркетинговые исследования. Если доверить дело специалистам, то они выполнят за вас всю работу: проведут анкетирование целевой аудитории, проинтервьюируют группы людей, на которых ориентирован товар фирмы. Мнение потенциальных потребителей в данном случае всегда очень важно.
  5. Применить метод «тайного покупателя». Подобным способом информация добывается у конкурирующих компаний. Человек в роли клиента оценивает уровень сервиса и качество предлагаемой продукции. Впрочем, подобный контроль зачастую осуществляется и в собственной компании, что дает возможность взглянуть со стороны на работу персонала.

Собрать информацию о целевой аудитории мало, нужно подвергнуть ее самому тщательному анализу. Только после этого можно улучшить товар таким образом, чтобы спрос на него увеличился. Как правило, изменения касаются цены и качества продукции, а также стиля проведения маркетинговых акций.

Кроме того, обязательно нужно понимать мотивы приобретения клиентами вашего товара, какие задачи они благодаря этому решают. Их можно разделить на несколько направлений:

  1. Функциональные. В качестве примера можно привести все те вещи, для которых качество имеет решающее значение: одежда, бытовая техника, косметика и т. п. Люди давно уже осознали формулу «скупой платит дважды», а потому в основной своей массе предпочитают дешевой обуви дорогую, которая не развалится спустя пару месяцев.
  2. Социальные. Поддержание определенного статуса для многих является не прихотью, а необходимостью. Такие люди приобретают изделия лишь известных брендов, посещают только серьезные заведения.
  3. Личностные. Довольно часто люди покупают вещи не из-за их функциональности, а просто потому, что получают от обладания ими положительные эмоции. Милые сердцу безделушки не выйдут из моды никогда.

Знать мотивацию своей целевой аудитории необходимо для того, чтобы определиться с количеством выпускаемой продукции. Например, в год проведения чемпионата мира по футболу резко увеличивается продажа товаров с символикой.

Как расширить целевую аудиторию

Этап 1. Исследование рынка. Выбрать понравившийся вам рынок и сразу начать зарабатывать деньги нереально. Сперва этот сегмент нужно тщательно проанализировать. Выяснить, какие слои населения заинтересованы в вашем товаре или услуге. Собрать информацию о людях, которые могут извлечь выгоду от покупки. Узнать, кто конкретно посещает ваш сайт. Данные о потенциальных клиентах нужны для того, чтобы хорошо представлять себе, каким образом лучше всего продать им товар.

Этап 2. Разработка тактики. У новой целевой аудитории могут быть те же параметры, что и у той, которая уже есть на текущем рынке. Но возможны и определенные отличия. В первом случае основное внимание стоит обратить на то, почему ваша продукция пользуется спросом. Во втором вам поможет несколько иная тактика маркетинга. К примеру, если целевая аудитория нового рынка состоит из более молодых людей, подумайте, как сделать так, чтобы товар пригодился им в долгосрочной перспективе. Не забудьте прикинуть, использование какого рекламного канала принесет наибольшую отдачу. Если пожилые люди основную часть времени проводят у телевизора, то молодежь отдает предпочтение соцсетям.

Этап 3. Тестирование рекламы. Только проверив работоспособность выбранной тактики, вы сможете узнать, представляет ли ваш товар интерес для целевой аудитории. Поспособствует вам в этом контекстная реклама, нацеленная только на новый рынок. Протестируйте объявления на протяжении небольшого времени и отдайте предпочтение лучшим. После этого веб-анализ подскажет, успешна ли ваша рекламная политика и насколько. Если всё идет хорошо, то вложите больше средств и усилий для развития бизнеса.

Этап 4. Кооперация с другими компаниями. Кроме создания собственной стратегии, есть вариант наладить контакт с другими компаниями, работающими в этом или близком сегменте рынка. Продвигая друг друга, вы сможете добиться гораздо больших успехов, чем если бы действовали в одиночку.

Полезные программы для поиска целевой аудитории

С помощью подобного софта на поиск собственной целевой аудитории вы затратите гораздо меньше времени, нежели делая это вручную. 

  1. Surveymonkey.com.
  2. Simpoll.ru. 
  3. Google Forms. 
  4. Qualaroo.com.
  5. Яндекс.Аудитории. 
  6. Google Trends. 
  7. Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.