Каналы сбыта продукции, или Как наладить цепочку движения товара

26108
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
  • Кто может быть посредником в цепочке движения товара
  • Как управлять каналами сбыта
  • Анализ каналов сбыта продукции

Развитие каналов сбыта продукции ведется с целью достижения основной задачи - построение эффективной структуры сбытовой сети, которая позволит наладить реализацию продукции. Формируется с этой целью цепочка движения продукции, объединяя производителя, посредников и потребителя.

Возможны различные виды каналов сбыта:

  • прямые. Самостоятельный сбыт продукции без посредников;
  • непрямые. Участие некоторого количества посредников. Короткие цепочки – с участием 1 посредника, длинные – более одного.

Непрямые каналы сбыта различаются на следующие виды:

  • одноуровневый – в процессе реализации участвует 1 посредник. На промышленных рынках посредником выступает агент по сбыту либо брокер, на потребительских рынках обычно розничный продавец;
  • двухуровневый – связующим звеном между производителем и потребителем являются 2 посредника. Для промышленных рынков – дистрибьютор и дилер, потребительских – розничный и оптовый продавец;
  • трехуровневый. Проходит продукция через 3 посредников. К примеру, продавец крупных партий, розничный продавец и продавец мелких оптовых партий.

Каждый вариант предполагает индивидуальные преимущества и недостатки, конкретный вариант следует подбирать в зависимости от товара.

Посредники в цепочке движения товаров

После выбора, будет ли канал включать посредников, предстоит определить тип и количество данных посредников. Это необходимо для обеспечения максимально эффективной реализации. Посредники с позиции политики сбыта могут быть следующими:

  1. Дилеры – оптовые посредники, которые проводят операции за свой счет и от своего имени. Становятся собственниками продукции, купленной с целью перепродажи.
  2. Дистрибьюторы – розничные и оптовые посредники, которые участвуют в продвижении за свой счет, однако от имени производителя. Ведут реализацию продукцию на основании права, полученного от производителя.
  3. Комиссионеры – розничные и оптовые посредники, которые действуют за счет производителя, но от своего имени. Конечному потребителю переходит собственность на продукцию после поступления оплаты.
  4. Агенты – являются юридическими лицами, действующими за счет и от имени принципала, получая вознаграждение за предоставление своих услуг.
  5. Брокеры – посредники, которые занимаются налаживанием связей между юридическими лицами, заинтересованными в продвижении продукции. Получают процент от продаж.

В цепочке сбыта основные функции представлены следующими:

  1. Внешняя логистика. Мероприятия по обеспечению доступности продукции для покупателя.
  2. Внешний маркетинг. Сбор маркетинговых данных, в том числе сведения о потребностях и желаниях своей целевой аудитории. Акции, реклама и другие меры для продвижения продукции.
  3. Внешний сервис. Завоевание репутации продукцией, поддерживая и повышая её статус.

Чтобы определить типы и число указанных посредников, маркетинг предполагает 3 подхода формирования каналов распределения:

  1. Эксклюзивное распределение – ограничивается число посредников, для контроля распределения товаров по заранее определенным рынкам сбыта.
  2. Интенсивное распределение – привлечение посредников в максимальном количестве для оснащения продукцией максимального количества территорий.
  3. Селективное распределение – сочетание признаков обоих вариантов. Применяется производителями, которые стремятся контролировать каждый этап товародвижения при меньших издержках.

Какой канал сбыта выбрать

Поиск каналов сбыта производится в четыре этапа:

  1. Определяется стратегия сбыта.
  2. Определяются альтернативные каналы.
  3. Оцениваются предложенные каналы.
  4. Выбираются партнеры.

В первую очередь, руководству компании следует определиться со стратегией сбытовой политики – как будет организована система, через дилерскую либо собственную сеть, какие типы торговых посредников должен объединять документооборот и пр.

Среди основных критериев выбора канала для распределения отметим:

  1. Экономические критерии. Уровень продаж и затрат.
  2. Контрольные критерии. Нужно обеспечить средства обоснования, оценки эффективности определенного  канала по критериям в виде взаимодействия при стимулировании, периода доставки к потребителю и пр.
  3. Адаптивные критерии. Стоит установить для каждого канала определенный период входа в строй и отсутствия должной гибкости. В тот же период эффективнее могут оказаться другие каналы распределения.

Партнеры должны выбираться с учетом следующих критериев:

  1. Уровень навыков и знаний в товародвижении от производителя потребителям, владение стратегиями конкретного рынка.
  2. Объем знаний о конъюнктуре определенного рынка, где предлагается сбыт продукции.
  3. Наличие необходимых финансовых средств.
  4. Наличие должных ресурсов (материальная база).

Говорит Генеральный Директор

Александр Шувалов, Генеральный Директор «Ремингтъ», Тула

Выбор эффективного канала продаж из основных зависит и от объема продукции. Если производитель выпускает, допустим, 15 тыс. т товара при емкости рынка 150 тыс. т, он с толком и расстановкой будет распространяться через дилеров. Если же мощности производителя легко покрывают потребность рынка, он выберет дистрибуторов с их скоростью и широкими возможностями сбыта.

Ну а к веерным продажам «всем подряд» прибегают не от хорошей жизни, а скорее от отчаяния, в надежде занять хоть какую-то долю на рынке (такой тактики производители придерживаются в основном либо при выводе нового продукта, либо при желании молниеносно захватить рынок).

Так или иначе, производитель дает дистрибуторам и дилерам возможность заработать, возлагая на них маркетинговые функции, и таким образом заходит на рынок, приучая конечного покупателя к своему продукту. Иногда производитель намеренно сталкивает лбами дилеров, работающих на одной территории. Его цель — отследить, кто как себя поведет, определить сильнейшего, отработать собственные технологии продвижения и проанализировать результаты. И это тоже нормально.

А когда вся структура сбыта готова, производитель начинает планомерно внедрять собственные технологии продаж, которые обоснованно считает наиболее эффективными.

Как управлять каналами сбыта продукции

  1. Традиционная классическая схема – производитель, несколько оптовых и розничных продавцов. Каждое отдельное звено стремится добиться максимальной прибыли, порой жертвуя выгодой для всей структуры.
  2.  Вертикальный маркетинг. В данную систему входят производитель, несколько посредников, работающих как единое целое.
  3. Горизонтальный маркетинг – разработка единой системы с участием нескольких отдельных предприятий, чтобы наладить совместную реализацию продукции.
  4. Многоканальный маркетинг – одновременно производитель прибегает к разным вариантам дистрибуции, с самостоятельным управлением каналами.

Специфика каналов в том, что после выбора о конкретных вариантов, будет уже сложно что-то менять. Поэтому перед выбором определенной цепочки реализации следует проанализировать следующие факторы:

  1. Анализ рынков сбыта.
  2. Анализ рентабельности определенной магистрали для товаров.
  3. Возможность контроля товародвижения.
  4. Степень соответствия канала своей целевой аудитории.
  5. Предполагаемый уровень продаж.
  6. Минимальные расходы денежных средств и ресурсов.
  7. Доля максимально возможного размера прибыли.
  8. Степень конкуренции.

Могут быть и другие факторы, зависят от специфики конкретной отрасли.

Как цена влияет на объем сбыта продукции

Именно от цены продукции в конечном итоге зависит прибыль и доходность проекта. Цены могут быть следующих основных видов:

Производственная цена – сумма всех маркетинговых и производственных издержек, также ожидаемой прибыли – как правило, порядка 40-60% от розничной стоимости.

Оптовая цена – с суммированием производственной цены, всех маркетинговых и производственных расходов оптовика, его прибыли. Равна данная цена 60-70% от розничной стоимости.

Розничная цена. Суммирование оптовой цены и всех расходов розничной торговли плюс её прибыль.

Компания обычно определяет и анализирует цены конкурентов, с исследованием реальной ситуации на рынке, задающей диапазон действующих цен. Определяется максимальной ценой товара верхняя граница будущей цены, при превышении которой проблематично реализовывать продукцию. Основой определения минимальной цены становится оценка будущих издержек производства, менее которой производство будет убыточным.  Определением минимально допустимой цены должен заниматься бухгалтер, для оценки максимальной следует обратиться к специалисту по сбыту.

Как правило, предприятие выбирает один из 5 главных методов ценообразования:

Метод полных издержек. К полной сумме расходов добавляется некоторая сумма, которая соответствует норме прибыли. Если берется за основу производственная себестоимость, то должна покрывать надбавка затраты для реализации с обеспечением прибыли. В любом случае предполагается включение в надбавку  косвенных налогов и таможенных пошлин, перекладываемых на покупателя.

Преимущества и слабые сторон метода:

+ Полное покрытие всех расходов.

+ Получается плановая прибыль.

- Игнорирование эластичности спроса.

В основном распространен метод для предприятий с четко выраженной дифференциацией продукции для расчета цен по традиционным товарам, также при определении цен на совершенно новую продукцию, у которой какие-либо ценовые прецеденты отсутствуют. Эффективный вариант для товаров пониженной конкурентоспособности.

Метод стоимости изготовления. Добавление к полной сумме затрат на покупное сырье, узлы, материалы и полуфабрикаты также сумму, которая соответствует вкладам предприятия для формирования стоимости продукции (норма прибыли, процент).

Плюсы и минусы метода:

- Учет вклада предприятия в наращивание стоимости продукции.

- Не подходит данный метод для долгосрочных ценовых решений.

- Дополняет, но не заменяет метод полных издержек.

Распространено его применение для особых случаев и специфических условий:

  1. Принятие решений о наращивании массы прибыли за счет увеличения объема производства, о продолжении либо отказе от конкурентной борьбы.
  2. Принятие решений по изменению ассортиментной структуры производства.
  3. Принятие решений одноразовым (немассовым, индивидуальным) заказам.

Метод маржинальных издержек. Добавление к переменным затратам на единицу продукции суммы (процента), которая покрывает издержки и обеспечивает достаточную норму прибыли.

Плюсы и минусы метода:

+ Более значительные возможности ценообразования.

+ Упрощение внедрения в учетную практику и отчетность классификации издержек на условно-постоянные и условно-переменные.

- Основой метода является немарксистская теория стоимости, которая пока слабо освоена в России.

- Внедрение метода приводит к непринятию некоторыми «хозяйственниками» из-за «зарубежных» способов ведения дел.

Применим метод в отношении практически любых предприятий.

Метод рентабельности инвестиций. Проект должен обеспечивать рентабельность не менее стоимости заемных средств. Добавление к сумме затрат на единицу продукции суммы процентов на кредит.

Плюсы и минусы метода:

 + Данный метод является единственным, учитывающим плотность финансовых ресурсов, которые нужны на выпуск и реализацию продукции.

- Высокие процентные ставки за кредит, их неопределенность во времени в условиях инфляции.

Эффективно метод подходит для предприятий со значительным ассортиментом продукции, каждое изделие в которой требует определенных переменных трат. Подходит данный метод для традиционных товаров с устоявшейся рыночной ценой, и для новых изделий. Эффективен метод для принятия решений об объемах производства новой для предприятия продукции с известной рыночной ценой.

Методы маркетинговых оценок:

  • метод оценки реакции покупателя – у продавца главная задача заключается в определении цены, по которой покупатель будет определенно брать товар;
  • метод «предложения втемную» либо тендерный метод – аналогично покупатели принимают участие в рамках тендера. Побеждает участник, предложивший цену, которая обеспечивает максимальную прибыль для продавца.

Для методов данной группы характерна неопределенность количественных оценок. Нередко устанавливаются цены практически полностью произвольно.

Рассказывает практик

Максим Новиков, директор по развитию «Биоконд»

Именно разработка и внедрение единой системы сбыта обеспечат полноценную работу разрозненных точек продаж. Если продажи организованы по смешанной схеме, в случае их падения проще всего обвинить партнеров, которые не защищают ваши интересы и продвигают заодно бренды других производителей. Но кроме вас, как дистрибьютора, в этой ситуации не виноват никто, так как с самого начала приоритетом было увеличение продаж, а не создание четкой и слаженной системы сбыта, единой для всех участников процесса. Не забывайте, что для ваших партнеров гораздо важнее извлечение прибыли, а не развитие вашей торговой марки. И если сбыт товара вы планируете производить через посредников, очень важно понимать, что, прежде чем выстраивать цепочку реализации, необходимо создать правила сбыта, одинаковые для всех звеньев. Эти правила должны касаться как оптовых, так и розничных продаж. Несоблюдение условий любым из участников процесса следует пресекать — вплоть до отказа от дальнейшего сотрудничества по истечении контракта. Ни одно звено сбыта не может быть для вас важнее, чем бесперебойная работа системы в целом.

Ориентируйтесь на основные принципы работы с партнерами, которые позволят вывести компанию на новый уровень стабильного развития. Очень важно донести до всех участников процесса, что именно вы как дистрибьютор являетесь гарантом и контролером соблюдения правил реализации.

Таким образом, считаю, что, прежде всего, нужно создать систему сбыта товаров, описывающую все требования к ее участникам, их права и ответственность. После этого, независимо от выбранных каналов реализации, все участники сбыта будут вовлечены в эффективный и взаимовыгодный процесс. Совершенствовать единую систему сбыта после того, как вы приступили к продажам по разным каналам, смысла нет: вы будете вынуждены разрешать множество конфликтных ситуаций, если в новую систему не впишутся партнеры, с которыми вы начинали сотрудничество на самом старте развития компании.

Как проводить анализ каналов сбыта продукции

Алексей Шарапанюк, директор по оперативному маркетингу и развитию бизнеса «Рено тракс восток», Москва

Этап 1. Решаем, где распределяем или хотим распределять товар. Для этого необходимо разделение рынка на сегменты. Для сегментирования подходят разные критерии, в том числе тип потребителей либо регионы. При слишком сложной сегментации необходимы несколько видов оценки сбыта продукции. Однако выбор делается в пользу 1-2 принципов анализа каналов сбыта продукции, с учетом специфики бизнеса.

Далее предполагается обобщение полученных данных анализа в контрольной карте, которая оформляется в виде таблицы. В таблице отражается соответствие продукта конкретному сегменту рынка. Также анализ предполагает определение, какой тип ценообразования и на каком этапе лучше использовать.

По контрольной карте может быть определен подходящий сегмент для развития своего продукта, в какой планируете выходить, какой из них не вызывает интерес. Можно одновременно сделать выводы, какие области рынка являются недостаточно насыщенными, какие действия должны быть предприняты. При наличии у вас сегментов, которые подходят для продукта, следует продумать подходящие способы продвижения. Если ни единого сегмента нет, то отечественный рынок вам вовсе не требуется.

Каналы сбыта продукции должны оцениваться лишь по отношению к рыночным сегментам, в которые компания выходит либо планирует выходить.

Каналы сбыта продукции, или Как наладить цепочку движения товара

Этап 2. Оценка каналов сбыта продукции. Рассмотрим пример их анализа на рынке В2В. Рынок в этом случае сегментирован по региональному признаку – по областям страны, где представлен продукт. Разделены каналы сбыта продукции по дилерам, реализующим наши товары (табл. 2). Выступать вместо дилеров могут различные интернет-магазины, розничные точки и др.

Проводим сначала проверку, охватывают ли наши партнеры все сегменты рынка. Перед их оценкой необходимо проверить наличие вовсе. В каждой области в нашем примере есть минимум 1 дилер. Сегменты являются неравноценными, в одной области достаточно 1 дилера, в другой будет мало и 5.

Данный пример  подтверждает, что сегменты 1,2, 3 захвачены различными лидерами в достаточной мере. Затем проводим оценку сегмента 4. В нем у нас лишь 1 сильный и 2 слабеньких дилера. Остальные сегменты тоже являются достаточно охваченными. Но для 6-го сегмента мы написали, что он является уникальный, единственного канала пока достаточно. Для 7-го – необходима диверсификация. Данные выводы следуют из анализа каждого канала сбыта.

Каналы сбыта продукции, или Как наладить цепочку движения товара

Каналы сбыта продукции, или Как наладить цепочку движения товара

H — товар соответствует сегменту; L — товар слабо соответствует сегменту; пустая ячейка — товар не соответствует сегменту.

Этап 3. Проводим детальный анализ каждого канала сбыта (дилера), чтобы вернуться потом к табл. 2 и сделать выводы. Необходимо понимать, насколько партнер надежен, либо наличие определенных рисков, представлена ли продукция эксклюзивно, либо вместе с ней ведется реализация и других продуктов.

8 параметров для оценки каждого дилера

  1. Техническая эффективность.
  2. Эффективность маркетинга.
  3. Эффективность продаж.
  4. Качество продаж.
  5. Партнерство.
  6. Финансы.
  7. Логистика.
  8. Производство при его наличии.

Следует придать для каждого показателя определенный весовой критерий. Поскольку основное для нас – продажи, для данного пункта будет характерен наибольший вес. Однако важное значение отводится и другим пунктам для общей оценки сбыта продукции.

Каналы сбыта продукции, или Как наладить цепочку движения товара

Каналы сбыта продукции, или Как наладить цепочку движения товара

A — дилер (0,1,3, где 9 — лучший сценарий, В — готовность инвестировать в персонал, С — эффективность управления кадрами, D — репутация на рынке, E — наличие тренинг-центров, F — инфраструктура компании, G — организационная культура, H — рейтинг организации бизнеса (%), I — покрытие территории продаж, J — покрытие сегмента рынка, K — лояльность к нашнй продукции, L — управление временем и территорией, M — использование инструментов продаж, N — стабильность команды продавцов, O — подготовленность продавцов, P — рейтинг эффективности продаж (%), Q — исследование целевых рынков, R — ведение базы данных клиентов, S — собственная маркетинговая активность, T — участие в наших маркетинговых акциях, U — рейтинг маркетинговой эффективности (%), V — техническая оснащенность и демонстрационное оборудование, W — знание применения продуктов, X — знание продуктов, Y — рейтинг технической эффективности (%), Z — размер склада и условия хранения, AA — дисциплина инвентаризации, AB — инвестиции в складское оборудование, AC — рейтинг логистики (%), AD — финансовое здоровье предприятия, AE — платежная дисциплина,AF — рейтинг по финансам (%), AG — обмен информацией (прозрачность), AH — качество общения с нами, AI — приверженность целям нашей компании, AJ — рейтинг по партнерству (%), AK — производительность оборудования, AL — эффективность переработки, AM — инновационные решения по переработке, AN — инвестиции в оборудование, AO — рейтинг по производству (%), AP — общий рейтинг (%).

Этап 4. Визуализируем анализ каналов сбыта продукции. Для более наглядной оценки сбыта продукции необходимо представить данные анализа в виде диаграмм. Самый подходящий вариант в этом случае – многоосевые диаграммы, которые напоминают паутину. С их помощью определяются слабые места конкретного канала, со сравнением каналов между собой. Основой составления диаграмм становится рейтинг, который рассчитан выше.

Каналы сбыта продукции, или Как наладить цепочку движения товара

При анализе каналов сбыта делаются соответствующие выводы, с обязательной разработкой плана подходящих действий. И главное для оценки эффективности канала- до конца проконтролируйте исполнение данного плана, с анализом результата. Поскольку у многих компаний основной проблемой становится не проблема с анализом, а в отсутствии внедрения планов в жизнь.

Обусловлена такая ситуация отсутствием воли к доведению дела до финиша. Конечно, все выявленные проблемы решать сразу невозможно. Во многих случаях достаточно выбрать главное и действовать по принципу Парето: сосредоточиться на 20 % программ, которые имеют 80 % важности для компании, и добиться их 100-процентного исполнения.

Каналы сбыта продукции, или Как наладить цепочку движения товара


Алексей Шарапанюк окончил Московский химико-технологический институт им. Д. И. Менделеева, кандидат технических наук. В 2005 году получил диплом MBA Калифорнийского государственного университета East Bay по специальности «Стратегическое управление». С 1996 года занимается маркетингом. Работал в компаниях «Кодак АО», «Меттлер Толедо ГмбХ», «3М Россия». В «Рено тракс восток» — с 2009 года.

«Рено тракс» специализируется на производстве грузовых автомобилей и входит в группу Volvo. На российском рынке с 1992 года. В 2004 году в Москве был открыт российский филиал (ООО «Рено тракс восток»), отвечающий за продажи в России, Белоруссии, Казахстане и странах Средней Азии. Сегодня сеть «Рено тракс восток» включает 30 дилерских и сервисных центров.

Александр Шувалов окончил факультет международных экономических отношений МГИМО по специальности «Внешняя торговля», получил степень МВА в Кембриджском университете. Был директором департамента закупок аэрокосмической корпорации Boeing (Великобритания, Лондон). В 1999–2008 годах — генеральный директор, в последующем президент группы компаний Anhel (Россия, Москва). В 2008–2009 годах — генеральный директор торговой компании в составе холдинга «Новотекс». С 2009 года — исполнительный директор инвестиционного фонда при Lloyds Banking Group (Великобритания, Лондон). С 2010 года — генеральный директор компании «Ремингъ» («Туле-центр»), официальный дилер шведского концерна Thule. 

Максим Новиков окончил факультет русского языка и литературы Воронежского государственного педагогического университета. В оптовых продажах с 2001 года. Бизнес-тренер Ассоциации предприятий индустрии климата (АПИК).

«Биоконд» входит в состав группы компаний «АЯК», основанной в 1996 году, — дистрибьютора известных мировых производителей кондиционерного оборудования. ГК «АЯК» насчитывает около 50 региональных представительств и более 2000 дилерских компаний в РФ и странах СНГ.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль