Мерчандайзинг: правила и инструменты повышения розничных продаж

122114
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Давно известно, что реклама – это двигатель торговли. Но на сегодняшний день одной такой информационной кампании недостаточно, чтобы обеспечить поддержание, увеличение и стимулирование сбыта. Инструментом ритейлеров и производителей является мерчандайзинг – совокупность мер, направленных на увеличение объемов продаж.

Цели мерчандайзинга

Мерчандайзинг является искусством торговли, а именно умением представить товар. Это совокупность различных техник, направленных на выкладку продуктов на полках, взаимодействие с целевой аудиторией и привлечение внимания потребителей к конкретным изделиям. На сегодняшний день в любом супермаркете вы сможете найти десятки различных брендов, и задачей грамотного специалиста является оказать помощь покупателю в выборе необходимого товара.

Определение «мерчандайзинг» относительно молодое для нашей страны, тем не менее каждому продавцу понятно, что нельзя игнорировать данный способ коммуникации с покупателем. Собственники торговых площадок отмечают быстрый рост продаж в том случае, когда грамотно соблюдаются технологии выкладки товара. Данные принципы просты. Ключевое правило состоит в том, что основная масса потребителей ходит в магазин в спешке, не имея достаточного количества времени, чтобы тщательно подойти к выбору товара и выслушать рекомендации продавца относительно какого-либо продукта. В таких условиях покупателя может заинтересовать только грамотно оформленная экспозиция, другими словами, правильная выкладка имеющегося ассортимента, вызывающая желание у человека незамедлительно приобрести тот или иной товар.

Международная ассоциация рекламы предоставила результаты исследований, согласно которым в тех торговых точках, где продавцы придерживаются стандартов мерчандайзинга, объем продаж увеличивается на целых 300 %!

Основной целью этих приемов размещения ассортимента является рост реализации, которого достигают посредством стимулирования у потребителей желания купить рекламируемый продукт. Также важная задача – продвижение товара определенной марки в розничных магазинах и формирование лояльного отношения целевой аудитории к торговой точке, конкретному бренду или компании-производителю.

Мерчандайзинг: правила и инструменты повышения розничных продаж

К чему приводит неверное представление о мерчандайзинге

Многие руководители торговых точек относятся к мерчандайзингу как к интересному и увлекательному мероприятию, творческому и занимательному процессу. Его исполнение осуществляется силами работников магазина. Другие руководители не имеют особого представления о том, что такое мерчандайзинг, тем не менее считают его необходимым, чтобы не отставать от своих конкурентов. В таком случае прибегают к услугам специалистов-дизайнеров, которые уделяют внимание только внешнему аспекту выкладки товаров. В итоге мы может столкнуться со следующими ошибками:

1. Незнание и игнорирование основных принципов зонирования и выкладки:

  • продукция расставлена красиво, но не функционально, в результате чего магазин напоминает музей;
  • товары раскладывают функционально, но при этом неэстетично, и магазин становится похож на склад.

2. Желание экспериментировать, поскольку «мы знаем, как это правильно сделать». К примеру, оставляют чрезмерно большие проходы в магазине с маленькой проходимостью либо выкладывают деликатесы в открытом доступе, либо чрезмерно загромождают продукцией тематические композиции таким образом, что, взяв одну вещь, можно нарушить целостность всей инсталляции.

3. Безысходность – в том случае, когда специалисты вынуждены работать только с конкретным товаром, который сами производят или за который поставщики платят вознаграждение. В итоге несколько стеллажей заполнены продукцией, не пользующейся большой популярностью среди потребителей.

4. Желание сэкономить:

  • на оснащении;
  • на плотности выкладки товара или расстановке оборудования.

Может возникнуть одна из ситуации, рассмотренных в первом пункте.

5. Неправильно составленная ассортиментная матрица приводит либо к чрезмерной загруженности полок товарами, либо, наоборот, предметов очень мало, либо покупатели не могут найти тот продукт, за которым пришли в магазин.

Как показала практика, комплексный подход к решению проблемы всегда является самым эффективным. С помощью отдельных улучшений и добавлений невозможно добиться стабильного успеха, для этого необходимо разработать четкую стратегию и поэтапно идти к намеченному результату.

Принципы мерчандайзинга, на которых строится искусство торговли

В основе мерчандайзинга лежит принцип пяти Н: нужный продукт; в нужном месте; в нужное время; в нужном объеме; по нужной стоимости.

Мерчандайзинг включает в себя следующие виды работ:

  • выкладку товара с целью достижения максимальной ясности, читабельности витрин и привлечения внимания покупателей к определенному бренду;
  • визуальное оформление витрин, торгового помещения и упаковку товаров;
  • подбор звукового сопровождения определенных отделов;
  • управление персоналом и т. д.

Данные составляющие направлены на создание гармоничной и единой атмосферы внутри торговых помещений, поддержание имиджа компании, влияние на принятие решений приобрести товар и т. д. По статистике покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех супермаркетах, где мерчандайзинг товара продуман идеально.

Кому и зачем нужен мерчандайзинг

Чтобы разобраться в этом вопросе, следует рассмотреть следующий канал сбыта производитель – дистрибьютор – магазин – покупатель

Данная цепочка показывает (в некоторых случаях она может быть даже длиннее), что производитель не влияет на итоговый сбыт.

Розничный мерчандайзинг способен воздействовать на конечные продажи и обеспечить обратную связь. Данная схема представлена на рисунке ниже:

Мерчандайзинг: правила и инструменты повышения розничных продаж

Каждому звену данной цепи необходимы услуги мерчандайзинга.

Производитель заинтересован в:

  • увеличении объемов продаж продукции;
  • поддержании имиджа товаров в глазах потребителей и работников магазинов;
  • контроле ситуации в розничной сети;
  • надзоре за деятельностью дистрибьюторов;
  • контроле работы торговых представителей.

Дистрибьютор заинтересован в:

  • увеличении объемов продаж товаров производителя;
  • поддержании имиджа фирмы, предоставляющей качественную продукцию;
  • контроле ситуации в розничной сети;
  • надзоре за деятельностью собственных торговых представителей;
  • помощи отделу сбыта (посредством переводных заказов от мерчандайзеров).

Выгоды для владельца магазина заключаются в:

  • увеличении объемов продажи продукции;
  • помощи сотрудникам торгового зала в выкладке товаров;
  • выгодном акценте, выделяющим магазин среди других конкурентов благодаря эстетичному и грамотному размещению рекламных материалов, а также красивой и функциональной выкладке продукции;
  • поддержании ассортимента товара за счет своевременных переводных заказов;
  • привлечении новых потребителей.

Выгоды для покупателя заключаются в:

  • доступности товаров на стеллажах торгового зала;
  • возможности почерпнуть сведения о том или ином продукте у консультанта в магазине;
  • получении удовольствия от приобретения товара.

Виды мерчандайзинга

1. Визуальный мерчандайзинг. В основе визуального мерчандайзинга лежат психология, теория дизайна, психофизика и экономика. Он ориентирован на правильное расположение товаров, ценников, вывесок и оформление торгового помещения. С помощью данного маркетингового инструмента увеличивают объем продаж в целом либо продвигают определенную марку.

Супермаркет, в котором товар размещен логично, на интуитивном уровне понятно и визуально привлекательно, располагает к себе потребителей. Данный процесс происходит на уровне подсознания. Метод визуального мерчандайзинга необходим в области продажи косметики, парфюмерных товаров, одежды, обуви и иных аксессуаров, которые расставлены на полках в большом количестве.

К этому инструменту прибегают не только крупные торговые павильоны. Так, презентации определенных продуктов целевой аудитории актуальны и для небольших магазинов.

2. Кросс (перекрестный) мерчандайзинг. Основные моменты в перекрестном мерчандайзинге заключаются в выкладке и расстановке продуктов. Данный метод используют розничные торговые предприятия с полным, а также частичным самообслуживанием посетителей. Потенциальный покупатель при визите в магазин нацелен на удовлетворение определенной потребности. Цель кросс-мерчандайзинга – сделать напоминание о необходимости приобрести попутный продукт, связанный с первым товаром.

К таким типичным схемам относятся:

  • пиво, рыба, чипсы, сухари;
  • сигареты, зажигалка, жвачка;
  • хлеб, сливочное масло, шоколад, печенье.

Цена на основной товар, как правило, несколько ниже, чем на сопутствующие продукты. За счет этого происходит многократное увеличение выручки. Кросс-мерчандайзинг должен быть регулярным, его следует постоянно поддерживать и совершенствовать в зависимости от потребностей потенциальных покупателей, сезона и иных факторов.

3. Технический мерчандайзинг. Технический аспект в сфере маркетинга также не менее важен. Для этих целей требуются различные рекламные материалы и торговое оборудование. В качестве подобных инструментов используют промо-стойки, баннеры, световые панели. Торговое оборудование представлено полками, стеллажами, холодильными камерами и кассовой зоной.

Рекламное и торговое оснащение должно отвечать ряду требований:

  • минимум навязчивости во избежание негативной обратной связи со стороны потребителя;
  • надежность и комфорт в эксплуатации, исправное состояние;
  • грамотное расположение продукции, чтобы не создавать помехи при передвижении покупателей по торговому залу.

Многие супермаркеты используют оборудование, разработанное непосредственно для определенной торговой точки. За счет этого предприятие повышает свой имидж в глазах потребителей и поддерживает статус.

Принципы правильного мерчандайзинга

1. Мерчандайзинг в аптеке. За счет грамотно оформленной витрины увеличивается товарооборот аптеки и ее доход. Мерчандайзинг в сфере фармацевтики основывается на стандартных принципах, учитывает особенности предлагаемой продукции и запросов покупателей.

Лекарственные препараты раскладывают на полках с рубрикаторами, которые должны быть доступны и понятны любому клиенту. Благодаря этому посетитель может быстро найти необходимое ему средство, и у него останется время для того, чтобы рассмотреть другую продукцию.

При рубрикации товарных зон запрещено использование сложных профессиональных терминов, но в то же время следует избегать просторечных названий (например, от головы, для носа и т. д.). Наиболее приемлемый вариант – противовирусные, обезболивающие препараты, лекарственные травы.

Неподалеку от популярных и довольно дорогостоящих лекарств вы можете разместить менее известные препараты-аналоги. А рядом с товаром – лидером продаж уместно расположить свежие новинки.

Также в качестве эффективного инструмента аптечного мерчандайзинга используют массовые выкладки лекарственных средств, создающих иллюзию высокого спроса на них.

2. Мерчандайзинг одежды. Мерчандайзинг в магазине одежды основывается на следующих принципах:

мерчандайзинг

  1. Огромный ассортимент. Полупустой торговый зал не располагает клиентов к совершению покупок. Павильон должен быть наполнен востребованными вещами в достаточном количестве.
  2. Расположение. Продукцию следует размещать по зонам, учитывая направление движения потока потребителей. Как правило, самые дорогие товары располагают у входа, а наиболее дешевые – в конце зала. Также существуют дополнительные места продажи (ДМП).
  3. Визуализация. В магазинах одежды при выкладке продукции поощряется индивидуальность и творческий подход. Для более выгодной подачи используют трехмерный эффект, контрастность оттенков, разнообразие расположения товаров на полках, а также манекены и имиджевые зоны.

3. Мерчандайзинг продуктов. В продовольственных магазинах целесообразно сочетать группы товаров. Например, покупатель, который пришел в магазин за кофе или чаем, обязательно обратит внимание на кондитерские изделия.

К самым выигрышным зонам относят входную и центральную и именно там размещают наиболее прибыльную и востребованную продукцию. Для товаров периодического спроса предусмотрены внутренние стеллажи, а возле кассы, как правило, располагают недорогие мелкие предметы – шоколадки, жвачки, сигареты и т. д. Для того чтобы выгодно представить товары на витрине, в особенности в холодильных камерах, используют правильное освещение. С помощью подсветки привлекают внимание покупателей, не ослепляя их.

Главные инструменты мерчандайзинга

К инструментам мерчандайзинга можно отнести практически всё, что располагается в торговом зале и имеет отношение к продажам. Данные приспособления представлены дизайнерским оформлением магазина, торговым оборудованием, спланированным потоком клиентов в торговом помещении, униформой сотрудников и различными рекламными материалами.

Тем не менее эффективной работе таких инструментов должна предшествовать подготовка. Под предварительным этапом подразумевается создание планограммы (схемы расположения товара на витрине), которую разрабатывают, учитывая предпочтения конкретного сегмента покупателей. Она содержит основные характеристики продукции и методы ее выкладки на полках торгового зала.

Мерчандайзинг: правила и инструменты повышения розничных продаж

Горизонтальная выкладка. Товары на полке располагают так, чтобы благодаря самым ходовым аналогам привлечь внимание потребителей к тем наименованиям, которые не пользуются большим спросом. Продукцию чередуют, вызывая желание у покупателей торгового зала приобрести ее.

Вертикальная выкладка подразумевает, что однородные товары располагаются на одинаковых полках в несколько рядов. Малогабаритную продукцию размещают на верхних стеллажах, а более крупную – на нижних, создавая комфорт для покупателей любого роста. Вертикальную выкладку лучше всего использовать в просторных торговых помещениях.

Дисплейная выкладка подразумевает наличие дополнительных точек продаж (стоек или стендов), на которых необходимая продукция представлена в самом выгодном свете.

мерчандайзинг

Мы рассмотрели основные особенности выкладки товара, также стоит отдельно поговорить о POS-материалах, которые представляют собой инструменты эффективного мерчандайзинга, помогающие потребителям разобраться в огромном количестве предложений в торговом зале и выбрать подходящий товар.

Данные инструменты представлены:​

  • ценниками;​
  • мониторами и дисплеями, служащими для донесения до целевой аудитории информации о различных рекламных акциях, распродажах и новинках;
  • шелфтокерами – рекламными материалами, размещенными прямо на полке с продукцией, помогающими выделить расположение того или иного товара;
  • стоп-шелфами – такой же «полочной» рекламой, но выполненной посредством подвесных конструкций.

К POS-материалам можно также отнести и плакаты, помогающие посетителям торгового зала сориентироваться в магазине, получить о различных специальных акциях и распродажах, листовки, с помощью которых распространяют сведения о продукции, и джумби – довольно интересный инструмент мерчандайзинга, представляющий собой увеличенную копию товара, которую располагают возле стеллажей с продвигаемыми изделиями либо подвешивают к потолку.

иерчандайзинг

Организация мерчандайзинга: 5 различных вариантов

1. Мерчандайзеры входят в состав отдела продаж производственной/сбытовой компании.

Такая организационная структура целесообразна в том случае, когда точки сбыта разделены по таким характеристикам, как географическое положение или торговые каналы. За каждым сектором закреплен старший менеджер, у которого в подчинении находятся торговые представители, посещающие покупателей и собирающие заказы. В данном случае количество мерчандайзеров совпадает с числом торговых представителей. Достоинства данной организационной системы заключаются в:

  • гибкости: в распоряжении старшего менеджера находится максимально полная информация о продажах и покупателях, он правильно расставляет приоритеты, своевременно вносит коррективы в маршруты мерчандайзеров и т. д.;
  • отчетности мерчандайзеров, используемой в качестве дополнительного источника информации о деятельности того или иного торгового представителя.

Недостатки обусловлены тем, что старший менеджер обладает широкими полномочиями в отношении работы с мерчандайзерами, что может негативно отразиться на выполнении его основных обязанностей. При постоянном увеличении числа потребителей необходимо нанимать новых мерчандайзеров, таким образом, растет количество подчиненных у старшего менеджера, следовательно, становится сложнее контролировать их деятельность.

2. Обязанности мерчандайзера выполняет торговый представитель производственной/сбытовой компании.

Такая организационная структура актуальна, если основная масса клиентов компании представлена магазинами с традиционным методом обслуживания (через прилавок), а прайс-листы насчитывают от 3 до 15 наименований, что свидетельствует о том, что выкладка товара в данном торговом зале осуществляется за короткий промежуток времени. В такой ситуации нецелесообразно приглашать к сотрудничеству новых специалистов, следует разработать систему мерчандайзинга и обучить ее внедрению торговых представителей.

Плюсы данной организационной структуры заключаются в значительной экономии материальных ресурсов. Так, торговый представитель получает дополнительные бонусы в качестве оплаты за услуги мерчандайзинга, а затраты, связанные с передвижением, сотовой связью и окладом, остаются неизменными.

Недостаток подобной системы заключается в том, что торговый представитель приезжает в тот или иной магазин в день заказа, а не доставки. Таким образом, существует риск того, что специалист окажется на месте тогда, когда товара не будет и выставлять на стеллажи окажется нечего. В данной ситуации торговый представитель вынужден чаще посещать магазины или поддерживать большой запас товаров на складе. В некоторых случаях эти специалисты не соглашаются предоставлять услуги мерчандайзинга, поскольку если они будут тратить на это время, то рискуют потерять бонусы за объемы продаж.

3. В компании создается отдел мерчандайзинга.

Данная организационная структура создается компаниями, имеющими большой поток покупателей, при этом процесс продажи и доставки продукции у них отработан до каждой мелочи. Фирма делает своей целью тотальный мерчандайзинг каждой точки реализации на рынке либо всех помещений в конкретном торговом канале (к примеру, все магазины или павильоны и киоски).

Отдел мерчандайзинга может быть в подчинении как у директора по продажам, так и начальника отдела торгового маркетинга. Как правило, один супервайзер (старший мерчандайзер) руководит 7–10 специалистами.

Плюсы данной организационной структуры заключаются в:

  • покрытии огромного количества торговых помещений. Отдел мерчандайзинга сотрудничает с магазинами, которые обслуживает фирма, или с дистрибьюторскими площадками;
  • высокой скорости работы с торговыми точками и большой частотой их посещения. Сотрудники сконцентрированы непосредственно на функциях мерчандайзинга;
  • быстром размещении нового оборудования и рекламных материалов на рынке.

Также эта организационная структура отличается некоторыми недостатками, которые проявляются в:

  • слабой связи (или полном отсутствии таковой) отделов мерчандайзинга и продаж. И если возникают перебои с поставками, отвечающие за выкладку товаров специалисты могут посещать торговые точки напрасно. Чтобы не допустить подобных случаев, руководители отделов и менеджеры среднего звена должны организовать тесное взаимодействие между своими структурами и своевременный обмен информацией;
  • высоких затратах на содержание отдела.

4. Обращение в агентство мерчандайзинга (аутсорсинг).

Зачастую данную организационную структуру используют компании, занимающиеся продвижением продукции не напрямую, а посредством дистрибьюторов. В этой ситуации фирма-производитель передает обязанности по организации выкладки товара сторонним специалистам (к примеру, мерчандайзерам дистрибьютора предприятия или третьей организации).

Достоинство этой привлеченной структуры заключаются в том, что:

  • нет необходимости заботиться об организации деятельности мерчандайзеров и поддерживать ее высокое качество;
  • можно воспользоваться услугами сторонних специалистов в соответствии с ситуацией на рынке.

Выделим некоторые минусы данной организационной системы:

  • слабая связь между сторонней компанией, предоставляющей услуги мерчандайзинга, и отделом продаж. Для того чтобы не было пустых посещений, следует поддерживать тесную взаимосвязь между ними и организовать своевременный обмен данными;
  • отсутствие прямого воздействия на мерчандайзеров. Во избежание недобросовестного исполнения обязанностей сторонними специалистами следует проводить постоянные аудиты;
  • агентства по предоставлению качественных услуг мерчандайзинга есть не в каждом городе. Стоимость данного сервиса довольно высока.

5. Смешанный вариант (сочетание нескольких приемов, изложенных выше).

Компании в процессе создания собственной организационной структуры зачастую используют гибридные решения. Выбор того или иного варианта обусловлен целями производственного/сбытового предприятия и его ресурсами.

Прежде чем принять какое-либо решение, учитываются следующие факторы:

  • количество магазинов. В зависимости от целей и материальных ресурсов предприятия приемы выкладки товара применяются тотально или точечно;
  • время, необходимое для мерчандайзинга одной торговой точки. Для каждого магазина данный показатель будет различным. Продолжительность посещения торговой точки определяется широтой предложенного в ней ассортимента компаний, а также величиной пространства стеллажа. Как правило, промежуток времени, предназначенный для мерчандайзинга определенного помещения, определяют опытным методом для конкретного торгового канала;
  • необходимая частота посещения магазинов. Для каждой торговой точки также имеется определенная периодичность визита специалиста. Большинство компаний руководствуется четкими стандартами частоты посещений магазинов, ориентируясь на которые, мерчандайзеры строят свои маршруты. Данные нормы определяются спецификой продукции, частотой доставки, скоростью оборота товара в торговых залах и т. д.

мерчандайзинг

Золотые правила мерчандайзинга

1. От глаз до третьей пуговицы на рубашке.

Выделяют три уровня выкладки продукции:

  • на уровне глаз (средний стеллаж);
  • на уровне рук (верхний стеллаж);
  • на уровне ног (нижний стеллаж).

Как правило, продукты, размещенные на уровне глаз потребителя, распродаются лучшим образом. На данной высоте следует располагать наиболее выгодный ассортимент, который необходимо реализовать прежде всего.

Таким образом, если поднять товар на средний стеллаж, находящийся на уровне глаз, вы можете повысить объем продаж до 80 % и, наоборот, при перемещении предметов со средней на верхнюю полку уровень реализации данного продукта снижается до 30 %.

Рассмотрим основные принципы данного приема размещения:

  • длина выкладки продукции варьируется от 50 до 190 см в зависимости от профессионального оборудования, которое вы используете, а также возможностей торговой точки и потребительского спроса;
  • продукты на передней части представлены 3–5 экземплярами, при этом лицевая сторона упаковки товара направлена в сторону покупателей. Если разместить меньшее количество предметов, то они сольются с другими, и посетители их просто не заметят;
  • обязательно следует учитывать срок годности товара при его выкладке. Ближе к потребителю располагают продукт более раннего срока реализации, благодаря этому снижается количество просроченных товаров в торговом помещении;
  • стеллажи в супермаркете не должны быть пустыми. Поэтому для популярной продукции предоставляется большая часть торговой площади, чтобы мерчандайзер успел подготовить и выложить товары;
  • разнообразие выбора положительно воспринимается посетителями. Для того чтобы создать эффект изобилия, в определенных торговых точках над полками целенаправленно располагают зеркальные поверхности, чтобы визуально приумножить продукцию на стеллажах.

2. Фигуры и фон.

Один продукт контрастно выделяется по сравнению с другими. Данного принципа следует придерживаться, если ваша цель – обратить внимание покупателя на конкретный товар. Для выделения вы можете использовать нестандартную и яркую упаковку, дополнительную подсветку, стикеры, но следите за тем, чтобы рекламные материалы не оттягивали внимание от продукции.

3. Правило первого впечатления.

Многие потенциальные покупатели, заходя в торговое помещение, первым делом начинают прицениваться. Именно этим объясняется тот факт, что в некоторых продовольственных супермаркетах товар выкладывают по возрастанию стоимости (от самых дешевых к дорогим).

Замечая продукт по привлекательной цене, покупатель начинает ощущать себя более свободным. С этой целью ближе ко входу целесообразно расположить товары, на которые действует скидка или специальное предложение.

4. Яркое пятно.

Мы всякий раз обращаем внимание на яркие оттенки, следовательно, цветовые акценты всегда привлекают людей. При выкладке продукции по цветам товары размещают по траектории движения посетителей – слева направо, от светлых цветов до более темных.

Возможно использовать эффект яркого пятна, создавая из конкретной продукции однотонный блок, отличающийся по оттенку от других товаров. Целесообразно использовать сочетание групп из предметов различных цветов и конфигураций, вызывающих положительные эмоции у посетителей.

Также весьма эффективным инструментом мерчандайзинга в розничной торговле является эффект контраста, создаваемый изображениями, расположенными в интерьере торгового помещения или на задней стороне полки. Чтобы фотографии стимулировали активность потребителей, они должны вызывать приятые ассоциации. За счет этого повышается уровень доверия покупателей, возрастает привлекательность продукции на 16 %.

5. Мертвая зона.

Под мертвой зоной понимают участок стеллажа в левом нижнем углу, поэтому на нижних полках располагают невостребованные позиции, крупногабаритные упаковки либо продукт целенаправленного спроса.

6. Объемность.

К преимуществам объемной выкладки относят тот факт, что она вызывает ассоциации с распродажами и активно обращает на себя внимание потребителей. В организации подобного размещения нет ничего сложного – вам потребуется устойчивая и вместительная емкость, в которой следует расположить продукцию навалом и поставить ценник.

Выбор предлагаемого товара следует ограничить, чтобы облегчить покупку посетителям.

Данная емкость должна отличаться устойчивостью (не следует использовать тележку).

7. Переключение внимания.

Когда взгляд человека не останавливается на привлекательном для себя объекте, тогда происходит перенос внимания в другую зону в попытках обнаружить такой предмет, поэтому не стоит раскладывать продукцию в четкую линейку, поскольку посетитель просто проигнорирует данные товары в поисках чего-то яркого (если, конечно, он пришел в магазин не за конкретным товаром).

8. Хорошее окружение.

Когда предметы, которые не пользуются особым спросом, располагаются рядом с популярными, объем их продаж увеличивается. За счет изделия-лидера потребители начинают обращать внимание на менее востребованный продукт. Соблюдая данный принцип, сильный товар располагают в начале и в конце ряда на стеллаже, а слабый размещают в центре между ними.

9. Безопасность.

Зачастую владелец торговой точки стремится увеличить отдачу от магазинов за счет многоуровневой выкладки товаров, но он рискует столкнуться с обратным эффектом: посетитель может побояться взять товар, чтобы не разрушить сложную конструкцию.

Как правило, такое размещение выглядит привлекательно, но не функционально, таким образом, продажи падают. Следовательно, товар нужно располагать так, чтобы он был доступен и безопасен для потребителей.

Как оценить эффективность мерчандайзинга

По магазину в целом. Эффективность мерчандайзинга в розничной торговле определяется следующими основными показателями.

Количеством чеков (проходимостью торгового зала). Этот фактор отражает доступность магазина, которая проявляется в:

  • быстром поиске торговой точки (наличие указателей и щитов по городу);
  • быстром подъезде (удобном повороте с дороги);
  • удобстве парковки (чистая стоянка с разметкой);
  • возможности быстро взять тележку, расположенную во входной зоне;
  • свободном перемещении с ней по торговой точке;
  • удобстве ориентирования и быстром поиске необходимого товара (наличие понятных схем, легко читаемых табличек);
  • возможности оперативно найти кассу и рассчитаться за покупки (достаточное количество работающих касс);
  • возможности быстро выйти из торгового зала (должны быть предусмотрены отдельные автоматические двери для выхода).​

Средним чеком магазина, который отражает количество товара, приобретаемого за один визит посетителя.

Отдачей одного квадратного метра торгового зала – количество продаж с каждого квадратного метра площади. Этот параметр определяется выбранным расположением и соседством отделов.

По отделам внутри магазина. В данном контексте эффективность мерчандайзинга определяется следующими параметрами:

  • распределением приобретаемых товаров по категориям (количество чеков по категориям);
  • количеством в чеке наименований продуктов из одного отдела, которое отражает комплексную покупку внутри него;
  • отдачей с одного квадратного метра (по результатам сравнения выбирают наиболее популярные отделы с грамотно подобранным ассортиментом, правильно сформированными ценами и удачным размещением позиций, а также менее востребованные).

Каждый показатель должен характеризоваться нормативными значениями, затем следует определить меры, направленные на их достижение.

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль