Воронка продаж: этапы, построение (Excel, 1C, CRM), ошибки

66838
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Понятие «воронка продаж» имеет несколько англоязычных вариантов: «purchase funnel», «sales funnel» или «sales pipeline». Оно было предложено западными маркетологами, которые определили ему основное место в концепции маркетинга.

Воронкой продаж называется «путь» клиента компании, который он должен пройти, чтобы приобрести товар: первый интерес к продукции фирмы – начало пути, а момент заключения сделки (покупка) – его завершение.

Как понимать термин «воронка»? Здесь стоит обратить внимание на то, что не всегда потенциальный покупатель, проявивший интерес к продукции, приобретает её. Совершение покупки предусматривает прохождение ряда этапов, на каждом из которых происходит своеобразное отсеивание клиентов. Это и напоминает воронку: вливается большее количество (интерес к продукции), а выливается меньшее (приобретение товара).

В маркетинговой теории воронка продаж представлена в виде перечня этапов взаимодействия двух сторон торговой сделки (продавца и покупателя), которые необходимо тщательно изучить, чтобы повысить процент успешности (т. е. для увеличения численности фактических клиентов).

Ключевой целью маркетологов является расширение «низа» воронки. Иначе говоря, они должны сделать так, чтобы как можно больше потенциальных покупателей превратилось в реальных.

Примерная схема воронки продаж может иметь следующий вид:

воронка продаж

Что вам даст создание воронки продаж

Воронка продаж является одним из лучших инструментов, позволяющих определить эффективность работы менеджеров компании (и конкретного менеджера, и отдела в целом). Используя воронку, можно установить этапы, на которых отсеивается наибольшее количество возможных клиентов, а следовательно, существуют проблемы, подлежащие устранению.

Воронка продаж на примере: менеджер сделал 100 телефонных звонков, выставив 10 коммерческих предложений, однако количество заключенных контрактов равно нулю. Это должно стать поводом для проведения анализа по следующим направлениям:

►100 звонков – 10 предложений: достаточно ли этого? Необходимо больше внимания уделить мотивации клиентов или менеджер выставил не все коммерческие предложения?

►Почему не было принято ни одно из десяти предложений: плохие предложения или менеджер плохо работал с клиентом?

Ситуация может сложиться и другим образом: 100 звонков – 90 коммерческих предложений – 0 продаж. Что не так в этом случае?

В нашем случае рассмотрено всего три этапа воронки, которые показали суть анализа эффективности продаж с использованием данного инструмента (на самом деле этапов намного больше).

К сожалению, анализ проводится тогда, когда у компании уже снизились показатели продаж и надо найти виновных и принять соответствующие меры. Если в качестве инструмента для анализа использовать воронку продаж, то это можно сделать заранее, не дожидаясь застоя.

Виды воронок продаж

Существует несколько типов воронок продаж, которые предназначены для различных сегментов предпринимательства. Самыми актуальными можно назвать следующие виды:

Воронка «от привлечения до закрытия сделки». Эта воронка продаж показывает и этап первого проявления интереса к товару, и этапы предварительной работы (например, рассылка информационных листов, предварительный обзвон и пр.). Причем привлекать интерес можно и к определенной продукции, и к целой товарной группе, представленной одним производителем (компанией).

Воронка «только продажи». Этот вид воронки предназначен для цикла продажи. Для использования этого инструмента должны быть известны предварительные данные о спросе на товар или направление интереса потенциального клиента к конкретной продукции.

Воронка «продажи + реализация». Данный вид воронки включает этапы, связанные с реализацией товара: доставку, сборку, подключение, предоставление гарантий и т. п. Эта воронка продаж напрямую связана с системой мотивации, т. е. менеджер должен быть заинтересован не только в заключении договора и получении предоплаты, но и в полной реализации проекта.

Воронки «кросс-продаж и допродаж». Данные воронки можно считать классическими. Исключение составляют случаи, когда при кросс-продажах используются методы, отличающиеся от методов основного процесса реализации.

Воронка продаж: этапы, построение (Excel, 1C, CRM), ошибки

Кому не нужна воронка продаж

Многим направлениям предпринимательства необходимы воронки продаж, кроме тех видов бизнеса, которые осуществляют продажи по короткому циклу. Как правило, воронка продаж не используется в дистрибьюторской или дилерской модели оптовых отгрузок. Кроме этого, не всегда целесообразно использование воронки в бизнесе с невысокой стоимостью сделок и коротким циклом продаж, например в B2C сегменте.

Но в бизнесе с высокой стоимостью сделок и длинным циклом продаж руководители отделов сбыта и маркетинга обязательно должны иметь навыки управления данным инструментом.

Воронка продаж наиболее актуальна для бизнес-направлений, связанных с предоставлением финансовых услуг, реализующих крупные проекты или поставляющих оборудование.

На основании каких показателей производится анализ воронки продаж

У многих может возникнуть целый ряд вопросов: «Как просчитывается воронка продаж? Как рассчитывается каждый отдельный этап? Какие единицы измерения используются?» и т. п.

Воронка продаж делится на две категории показателей

1. Количественные показатели. Прежде всего необходимо рассмотреть количество, иначе говоря, рассчитывается конверсия воронки продаж при переходе с этапа на этап.

Конверсия = Количество потребителей, перешедших на следующий этап воронки / Количество потребителей предыдущего этапа воронки * 100 %

В результате расчетов вы будете знать процент потенциальных покупателей, перешедших на следующий этап (например, узнал о магазине и ознакомился с товаром). Это поможет установить проблему и подскажет направление работы.

2. Качественные показатели. Немало ошибок совершается из-за того, что не принимаются во внимание показатели качества, а ведь это очень важный фактор, влияющий на успех всего дела. Именно благодаря этим данным можно разобраться в причинах «ухода» клиентов. Естественно, что все зависит от актуальности предлагаемой продукции: товар нужен и о магазине знают, следовательно, его посетят, и товар будет куплен. Это, конечно, теория, которая не всегда оправдывается на практике. Например, вы длительное время рекламируете магазин и товар, привлекая посетителей. Они наконец-то приходят и сталкиваются с невнимательными и неумелыми продавцами-консультантами. В итоге низкое качество обслуживание «отсеивает» большую часть клиентов, готовых осуществить покупку.

Необходимо разработать критерии, по которым будет осуществляться анализ качественной составляющей (комфортность пользования сайтом, простота оформления заказа, обслуживание и т. п.) и регулярно его проводить. В таком случае воронка интернет-продаж даст очень хороший результат по качественным показателям.

Рассмотрим пример

Вы знаете, что всего 0,48 % посетителей вашего магазина делают покупки. Вы можете поступить следующим образом:

1.Выделить еще больше средств на проведение рекламной кампании для лучшего информирования, чтобы привлечь тех, кто уже знаком с вашей продукцией (т. е. те же 0,48 %).

Или:

2.Улучшить качественный показатель каждого этапа воронки продаж. Тогда при таких же расходах на рекламу вы сможете привлечь большее количество клиентов.

Не забывайте, что количественные показатели важны, но они имеют предел, а работать над качеством можно всегда. Именно качественные показатели способны дать вам серьезные конкурентные преимущества. Поощрение самых преданных клиентов и самых лучших сотрудников сможет стать мотивацией для дальнейшего рывка вперед.

Воронка продаж может анализироваться по разным временным критериям: день, месяц, квартал. Например, этап поступления заявок вы можете рассматривать ежедневно, а вот этап повторных приобретений – не чаще одного раза в месяц.

Как узнать, не оказываются ли 70 % лидов выброшенными из вашей воронки продаж

Юлия Агрызкова, руководитель контентных проектов компании amoCRM, Москва

Построение многоуровневой коммуникации приводит к тому, что потенциальный покупатель становится реальным. Процесс общения с клиентом включает прием заявки и запись его контактных данных (например, номера телефона), немного позже надо еще раз связаться с клиентом или послать ему сообщение с рекламой и пр. Мы приняли решение посмотреть, как воронка интернет-продаж выглядит в практическом применении. Для этого через поисковую систему «Яндекс» нашли 20 компаний, покупающих самую дорогую рекламу на «Яндекс.Директ». Тематика запросов тоже была достаточно актуальной: оптовые продажи, недвижимость, страхование, интернет-провайдеры и т. п.

Мы решили, что раз эти компании тратят большие средства на привлекательную рекламу, значит, их цель заключается в увеличении количества продаж. Наши сотрудники обратились к ним в качестве потенциальных клиентов, и результатом исследования стала воронка продаж, показавшая этапы, на которых компания теряет покупателей. Причины потери типичны для большинства компаний и заключаются в действиях продавцов. В связи с открывшимися обстоятельствами мы рекомендуем руководителям проверить следующее:

1. Как налажена обратная связь – это самая актуальная проблема сайтов корпораций. Обратите внимание на то, посылают ли менеджеры ответы на заявки, поданные по электронной почте (очень часто это не делается). Например, результаты исследования показали, что на сайтах компаний, занимающихся страхованием, игнорируют 30 % заявок, а на сайтах недвижимости – 40 %. Среднестатистический показатель по интернет-сайтам – это » 50 % необработанных заявок.

2. Работает ли услуга «Обратный звонок» и если да, то насколько быстро. В ходе эксперимента мы обратились в 17 компаний по продаже недвижимости и заказали услугу «обратный звонок». При заполнении формы мы написали, что нуждаемся в срочной консультации по строительству дома и оставили свой номер телефона. В итоге восемь компаний (почти 50 %) с нами так и не связались. Таким образом они «спустили» рекламные деньги, предназначенные для клика посетителя, а воронка продаж услуг прекратилась.

воронка продаж

3.Насколько регулярно менеджеры фиксируют координаты потенциального клиента при личном звонке в компанию. Например, когда мы звонили, у нас не брали координаты, а предлагали приехать в офис или переслать документы по электронной почте. Вроде бы правильно: нас пытались вовлечь в следующий этап воронки продаж (но почему не брали координаты?).

К примеру, менеджеры по продажам КАСКО (65 %) «упустили» возможность реализовать страховые полисы на сумму » 200 тыс. рублей. Мы звонили в оптовые компании, и всего в 5 из 18 у нас взяли номер телефона (перезвонили всего три). И это притом, что мы представлялись покупателями, рассчитывающими на долгосрочное сотрудничество, и «желали приобрести» недешёвый товар (оптовая закупка моторного масла в бочках по цене 70-100 тыс. рублей за единицу).

Учитывая, что оптовых покупателей не так много (даже в Москве), игнорировать возможность взять контакты потенциального клиента – непозволительная роскошь. Даже если конкретно эта сделка сорвется, то ведь клиента можно будет информировать о новых товарах и акциях, и вполне возможно, что его что-то заинтересует и воронка продаж услуг продолжится.

воронка продаж

4. Насколько полноценная консультация проводится в телефонном режиме. Когда мы звонили в компании, занимающиеся продажей недвижимости, и просили совета по постройке домика в Подмосковье, то большинство менеджеров торопилось завершить разговор. Нам предлагали продолжить общение только после того, как мы сами выберем на сайте интересный для нас проект и пришлем его по электронной почте. Большинство вообще разговаривало с нами так, словно это неоценимая услуга с их стороны, а не их работа (естественно, ни о каком ориентировании по цене не могло быть и речи). Даже тогда, когда мы «решили реализовать» один из самых дорогих проектов, то вся консультация свелась к фразе: «Приезжайте к нам в офис, и мы всё обсудим».

5. Убеждают ли менеджеры в том, что сотрудничество именно с их компанией может оказаться самым выгодным. Мы оформили заявку на сайте интернет-провайдера, и менеджер с нами связался. Однако мы сказали, что наш руководитель уже выбрал другого поставщика, предложившего более выгодную цену. Как правило, менеджеры прощались, и лишь один предложил продолжить общение и попросил номер телефона руководителя, чтобы предложить ему максимально выгодные условия сотрудничества.

В итоге мы пришли к выводу, что у многих воронка продаж «страдает» из-за некачественной работы менеджеров, которые сами обрывают связь с потенциальным клиентом. Это приводит к потере 70% лидов, а итоговая конверсия не превышает 30-процентного уровня даже при абсолютно правильных действиях руководства.

Воронка продаж: этапы, построение (Excel, 1C, CRM), ошибки

Как создать воронку продаж: пошаговая инструкция

Шаг 1. Определяем свои этапы.

В каждом конкретном случае воронка продаж может быть разной и отличаться от классической: включаются другие этапы, и увеличивается их количество. Всё зависит от того, сколько раз вы общаетесь с потенциальным клиентом, и от степени его лояльности к предлагаемой продукции (или услуге). Сделать это довольно просто. Достаточно определить наиболее важные «точки контакта». Как правило, они связаны с принятием решения: «покупаю» или «не покупаю».

Шаг 2. Замеряем показатели.

Это уже посложнее. Можно сказать, что теперь происходит настройка воронки продаж, которая проявляется в регулярном (системном) заполнении всех её этапов. Практика показывает, что обычно «страдает» именно этот момент (руководству некогда, а менеджеры и маркетологи не считают нужным «перегружаться», думая, что и без этого все понятно). В данном случае можно использовать самый простой вариант воронки (в 2-4 этапа), её заполнение не будет особо трудоемким процессом.

Шаг 3. Улучшаем и увеличиваем показатели.

Теперь у вас есть конкретные показатели. Что с ними делать? Показатели надо увеличивать (количественные) и улучшать (качественные). Именно для определения проблемных мест и предназначена воронка продаж.

Воронка продаж в Excel: 2 варианта создания

Готовый вариант воронки в Excel не предусмотрен, но её можно создать самим.

Вариант №1. Сначала делаем таблицу статистических данных:

воронка продаж

Далее рассчитывается конверсия каждого отдельного этапа. Это делается так: данные текущей ячейки делим на данные предыдущей, полученный результат заносим в ячейку «Итог» (в процентах):

Как управлять процессом продаж при помощи воронки

Теперь открываем вкладку «Вставка», а в ней – рисунки SmartArt. Оптимальный для нас вариант – «Пирамида».

воронка продаж

Теперь у нас есть воронка продаж, точнее ее шаблон в виде обычной пирамиды, которая содержит три элемента:

воронка продаж

Чтобы получилась воронка, соответствующая нашему примеру, надо добавить ещё один элемент (у нас четыре строки – четыре этапа). Сделать это очень просто: наводим курсор в область «Текст» – Enter – и все готово.

Текст может быть любым (пока это безразлично). Теперь таблица содержит необходимые четыре элемента:

воронка продаж

И вот у нас есть готовый макет воронки продаж. Можно «поиграть» с оформлением (цвет, стиль, вид). Например, пирамиду можно сделать объемной.

Следующий этап: обратимся к таблице и объединим значения ячеек в столбце А со значениями в столбце В (наименование и количественный показатель секций). Для этого используем символ амперсанд.

воронка продаж

Для переноса данных в подготовленный макет необходимо провести преобразование объекта в обычную фигуру. Делаем это в формате SmartArt. Если этого не сделать, то воронка продаж не получится (изменения данных в таблице должны автоматически дублироваться в фигуре).

Делаем это путем перехода во вкладку «Конструктор» – «Преобразовать фигуру». Работаем курсором и мышкой: наводим и кликаем по каждой ячейке – по строке с формулой – создаем ссылку на объединенную ячейку. И у нас готова незамысловатая воронка продаж:

воронка продаж

Вариант №2. Рассмотрим в качестве примера другой вариант таблицы:

Как управлять процессом продаж при помощи воронки

Теперь надо воспользоваться функцией ПОВТОР и нарисовать воронку продаж:

Как управлять процессом продаж при помощи воронки

Все данные в столбце «Значения» приравниваются к 100%. В функции отображено количество элементов, показывающее долю каждого значения в их общем объеме.

«Превращаем» схему в воронку продаж:

Как управлять процессом продаж при помощи воронки

Продолжаем работать с таблицей. Выделяем ячейки, расположенные в первых двух столбцах (А2:В7). Входим во вкладку «Вставка». Там выбираем «Диаграммы» – «Объемная нормированная гистограмма с накоплением».

Как управлять процессом продаж при помощи воронки

Правой кнопкой мышки кликаем по диаграмме, выбираем «Формат ряда данных» и отмечаем точкой «Полный цилиндр».

Как управлять процессом продаж при помощи воронки

Входим во вкладку «Формат» и в предложенном меню находим «Текущий фрагмент». Нам предлагается список, из которого выбираем «Область диаграммы».

Как управлять процессом продаж при помощи воронки

Входим в «Область диаграммы», где открываем «Формат выделенного фрагмента».

воронка продаж

Теперь надо выделить вертикальную ось значений и воспользоваться меню «Параметры оси». Выбираем «Обратный порядок значений».

воронка продаж

Продолжаем работать с конусами и объединяем их в один с накоплением данных. Заходим в меню «Работа с диаграммами», выбираем вкладку «Конструктор» и кликаем по инструменту «Строка/столбец» (значения оси меняются местами).

воронка продаж

И вот наша воронка продаж почти готова. Осталось подписать данные и убрать некоторые элементы (сетку, легенду, оси). Воспользовавшись функцией «Форматирование», облагораживаем воронку.

Как управлять процессом продаж при помощи воронки

Итак, воронка продаж закончена. Теперь, когда будут меняться показатели в таблице, автоматически будет меняться и высота элементов воронки.

Автоматическая воронка продаж в 1С

Воронка продаж эффективна тогда, когда сбор, хранение и обработка информации не требуют постоянного контроля со стороны менеджеров, а осуществляются как бы сами по себе. Можно ли сделать так, чтобы бизнес-воронка продаж работала самостоятельно? Конечно. Рассмотрим пример построения воронки в 1С.

воронка продаж

Стандартный пакет программы «1С» включает в себя модель сделки «Типовая продажа». Возьмем её в качестве примера для работы. Формой предусмотрены такие этапы процесса:

  1. Первичный контакт. Отображаются данные о первом контакте с потенциальным клиентом. Если замечено снижение показателей, то, скорее всего, необходимо одно из двух: или подкорректировать рекламную кампанию, или активизировать продвижение продукции.
  2. Квалификация клиента. Графа содержит информацию о классах и интересах клиентов. Данный этап способствует выбору стратегии продаж, которая должна применяться во время переговоров (цены, скидки, акции, форма оплаты и пр.).
  3. Формирование предложения. Обратите внимание на показатели . Если вы заметили резкое снижение количества клиентов после ознакомления с предложением, значит, необходимо поработать с формулировкой коммерческого предложения или пересмотреть ценовую политику.
  4. Презентация. Менеджер сам решает, надо проводить «знакомство» с товаром или нет. Если после презентации замечено уменьшение численности клиентов, то стоит обратить внимание на профессионализм менеджеров и, возможно, провести дополнительное обучение, тренинги и пр.
  5. Согласование условий. Этот этап опять же зависит от решения менеджеров. После проведения переговоров с клиентом они делают выводы о целесообразности внесения изменений в коммерческое предложение.
  6. Подготовка к выполнению обязательств. показывает данные о количестве поступивших от клиентов заказов. В основе этих сведений могут быть данные коммерческого предложения.
  7. Выполнение обязательств. Отображаются данные о заключенных сделках. Если оформлены все необходимые документы (включая закрывающие), то сделку можно считать заключенной.

Программой предусмотрен автоматический контроль этапов сделки. Если условия текущего этапа не выполнены, то перейти на следующий невозможно.

Если благополучно пройдены все этапы, то сделке автоматически присваивается статус «Выиграна». В случае неудачи менеджер устанавливает статус «Проиграна» на соответствующем этапе воронки продаж и указывает причину поражения. Руководитель может воспользоваться этими сведениями для проведения анализа.

Форма сделки может быть не только в виде «Типовой продажи». Компания может практиковать применение собственных правил. Воронка продаж строится с учетом этих особенностей. При необходимости для включения дополнительных этапов, как правило, используется форма «Сделка с ручным переходом по этапам». В этом случае нет необходимости строгого соблюдения последовательности, так как переход менеджер осуществляет самостоятельно.

воронка продаж

Если процесс реализации товаров не нуждается в разбивке на этапы, подлежащие строгому контролю, то можно воспользоваться формой «Прочие непроцессные сделки». Вам надо будет устанавливать перечень документов, оформленных в процессе работы, и проводить анализ эффективности, однако управление промежуточными процессами станет недоступным.

Программой предусмотрены два вида оформления отчетов: таблица и диаграмма. Любой компонент (табличная цифра или диаграммный элемент) раскрывается путем двойного клика.

Наша воронка продаж показывает, что хуже всего дело обстоит с этапом «Формирование предложения», а общая сумма «провала» составила 2,05 млн рублей. Предположим, руководитель фирмы решил разобраться в том, какие именно сделки были сорваны, и проверить, привлекают ли этих клиентов к другим договорам. Для этого ему достаточно кликнуть по интересующей цифре. Например, будет видно, что этап формирования предложения завершился срывом сделок с ООО «Ассоль» (850 тыс. рублей) и с гостиницей «Заря» (1,2 млн рублей). Однако работа с ООО «Ассоль» не остановлена, и сейчас идут переговоры в отношении сделки на сумму 740 тыс. рублей.

Далее надо выяснить, кто стал виновником «провала» и кто продолжает работу с «Ассоль». Для этого руководителю понадобится отчет по менеджерам, отвечающим за продажи.

Отчет показывает: с компаниями работал менеджер Федотов, он же направил в ООО «Ассоль» новое коммерческое предложение. Предыдущий опыт заставляет насторожиться: вдруг и эта сделка провалится? Что предпринять? Как вариант, назначить более профессионального менеджера куратором данной сделки. Опять же из таблицы видно, что такой сотрудник есть – это Бакшиев. Воронка продаж показывает, что сейчас он работает со сделками, способными принести компании 2,95 млн рублей, и они уже миновали этап формирования коммерческого предложения.

воронка продаж

Как по форме воронки продаж понять, на каком этапе происходит сбой

Мария Колчина, партнер компании Berner&Stafford, руководитель проектов по построению системы продаж компании «КСК групп», Москва

воронка продаж

1. «Гвоздик». Во-первых, иногда проблему создают маркетологи, предоставляя потенциальным клиентам заведомо ложные сведения о продукте. Это приводит к тому, что воронка продаж прерывается на этапе обращения клиента в компанию, так как он понимает, что его ожидания не оправданы.

Во-вторых, проблема может возникнуть в процессе первичного контакта с потенциальным клиентом (недостаток персонала, потеря сведений о клиенте, технические проблемы и т. п.).

2. «Труба». Товар или услуга реализуется по очень заниженной цене. Возможно, проблема в том, что менеджеры слишком «увлекаются» скидками, стараясь привлечь покупателей. Продукцию берут, но ожидаемой прибыли нет.

3. «Талия». Воронка продаж включает этап, создающий проблему при работе с клиентами. Этот этап пропускают и менеджеры, и сотрудники, так как он не влияет на итоговый результат.

Пример 1: неоправданно затянутое согласование договора с юристами, если фактически товар уже отгружен.

Пример 2: клиент уже выбрал автомобиль и сделал предоплату, и вдруг дилер предлагает пройти повторный тест-драйв (клиент в этом не нуждается, он все уже решил).

4. «Узкое горлышко». Иногда проблема может заключаться в «пугающей» цене, которая на порядок выше среднерыночной. Однако отпугнуть может и очень низкая цена, так как у клиента сложится мнение, что этот товар «сомнительного» качества. Например, если среднерыночная цена на приличный автомобиль не менее 1,5 млн рублей, а вы запросите 800 тыс. рублей, то клиент станет искать подвох и, скорее всего, не купит его.

Воронка продаж в CRM

Большинство воронок продаж в CRM аналогичны друг другу: состоят из этапов и сужаются к низу. Перед тем как выбрать программу для создания воронок продаж, учтите, что условия конкуренции требуют от разработчиков какого-то оригинального решения.

bpm'online (Terrasoft). 

Данная CRM дает возможность анализировать продажи по различным данным. Основная воронка продаж может показать конверсию на стадии реализации на разных этапах и конверсию на первой стадии. С правой стороны воронки показываются количество и стоимость договора.

воронка продаж

Воспользовавшись дополнительной вкладкой, можно провести сравнительный анализ воронок по периодам. Мы считаем, что это наиболее удобный способ проведения сравнительного анализа отчетов: всего одно поле показало настораживающие значения, и уже можно приступать к анализу.

Воронка продаж bpm'online имеет и недостаток: непросто построить воронку с пользовательскими фильтрами. Для этого необходимы дополнительные настройки.

RegionSoft CRM.

Данная десктопная CRM является, пожалуй, самым классическим вариантом воронки. Отчет «Воронка продаж» создается в форме, которую можно или сразу запустить в печать, или вставить в другой файл/документ. При подготовке графика можно учесть многие параметры: менеджера, отрасль, стоимость договора, тип клиентов и т. д. Воронка получается наглядной, потому что строится по площади нижней части трапеций. Этапы воронки показывают долю к «вошедшим» клиентам (указываются относительная и абсолютная величины). Названия этапов указаны справа, что освобождает от лишних надписей сам график.

воронка продаж

Как настроить воронку продаж в RegionSoft CRM? Шаблон готовится при помощи меню «Администрирование», где пользователем устанавливаются профили и этапы. Когда все уже настроено, для выбора профиля достаточно кликнуть по окну вызова отчета. Главным достоинством RegionSoft CRM можно считать тот факт, что только в этой программе предусмотрен этап «Дополнительная продажа».

«Клиент-Коммуникатор».

Воронка продаж предлагается в виде таблицы и графика. Таблица аналогична той, которая строится в программе Excel. В ней могут быть данные по сотрудникам и этапам реализации, показывающие их конверсию и длительность. С помощью таблицы можно легко дать оценку каждому этапу. Вышеназванные достоинства не перекрывают недочетов во сравнению с другими CRM с точки зрения наглядности и «читаемости» информации: в ней практически утеряна суть воронки.

воронка продаж

Но Клиент-Коммуникатор обладает и достоинством, которого нет у других вендоров: в этой программе воронка продаж может быть спланирована. Для этого необходимы данные о количестве входящих продаж, продолжительности этапа и конверсии сделок. По этим сведениям прогнозируются показатели, что позволяет воронке показывать результаты относительно запланированных значений.

FreshOffice.

FreshOffice – программа, в которой легче всего настроить воронку продаж. Это можно делать в поле отчета: менять названия этапов, задавать новые параметры, сохранять готовые воронки. может предоставлять информацию по компании, продавцам или отделам. Конструктор фильтров включает несколько вариантов создания условий, что расширяет возможности воронки, а это в свою очередь повышает качество самого отчета (он становится многофункциональным).

воронка продаж

Кроме этого, FreshOffice предоставляет возможность построения воронки продаж на показателях других модулей: финансов, задач, документов – а не только на информации по этапу сделки. Это расширяет возможности представления информации, но в то же время это уже нельзя назвать воронкой продаж в её классическом понимании: она превращается в простую демонстрацию данных в «виде воронки». Кстати, предложение программы FreshOffice не является чем-то оригинальным – аналогичное графическое представление возможно в дашбордах Terrasoft, предназначенных для проведения анализа.

amoCRM.

В данной программе воронка продаж немного видоизменена. В ней показываются сведения по этапам продажи в количественном и суммарном эквиваленте. На основе активных сделок, их стоимости и статистических данных о завершенных сделках прогнозируются будущие продажи. Интерфейс сразу предупреждает, что дается приблизительная сумма. Для менеджера и аналитика эта информация не будет иметь большого значения, однако эти данные могут стать желаемой целью, а значит, у сотрудников появится дополнительная мотивация. Кроме этого, на панели размещается предполагаемый график продолжительности сделки (что тоже весьма полезно).

воронка продаж

В программе amoCRM очень много внимания уделено интерфейсу (бывает, что из-за этого страдает функционал), однако в разделе «Сделки» можно путем простого перетаскивания мышью реализовать взаимодействие этапов. Такое решение в сочетании с воронкой дает возможность быстро распределить сделки в системе. Но с другой стороны, если сделок много, то данное преимущество вам ни к чему.

«Клиентская база».

Система работает в «Облаке». Пользователь может воспользоваться элементарной воронкой продаж, в которой уже заданы этапы, поддающиеся настройке.

Данная воронка продаж имеет серьёзный недостаток: нет графического изображения (статичная картинка показывает только цифровые данные). Это противоречит самой философии воронки продаж и снижает ценность отчета внутри данной CRM. Хотя такой подход легко объяснить, если воспользоваться FireBug и рассмотреть воронку в качестве элемента web-страницы. Она имеет вид таблицы, а полосы разных цветов – её часть.

воронка продаж

В «Клиентской базе» предлагается два типа воронки продаж: текущая и накопительная. Текущая воронка показывает число клиентов определенного этапа на момент формирования отчета. Накопительная – количество лидов, прошедших через статус за определенный промежуток времени. Любая из воронок может быть построена по менеджеру, всей компании, периоду и сочетанию фильтров. Кроме этого, можно увидеть информацию по каждому этапу (продолжительность и отказы). Дополнительная таблица информирует о том, насколько активны менеджеры на каждом этапе сделки. Один «минус» – каждый раз после настройки фильтра надо «обновить» программу.

5 ошибок в построении воронки продаж

1. «Перебор» с функционалом, осложняющим инструмент. Необходимо установить конкретные рамки: освоен текущий – переходим на новый. Если вы хотите осознанно работать с , то сначала сосредоточьте свое внимание на ней, а после этого постепенно знакомьтесь с новыми возможностями.

2.«Тяжелый» интерфейс, осложняющий ввод данных. Необходимо соблюдение баланса между требованиями маркетинга по подготовке автоматизированных систем, способных предоставлять исчерпывающие сведения, и скоростью заполнения потенциальных сделок.

3. Воронка продаж не связана с мотивацией менеджеров коммерческих отделов.

4. Отделы, поддерживающие продажи, практически не привлекаются к работе с воронкой (например, бренд-менеджеры или менеджеры по продуктам).

5. Постановка сложных задач, связанных с прогнозированием по результатам воронки. Прогнозирование – это отдельное серьёзное направление анализа продаж. может превратиться в «архив» ненужной информации, если утратить возможность управления воронкой из-за чрезмерного увлечения прогнозированием.

5 правил построения правильной воронки продаж

Постройте воронку продаж и наполните каждую стадию контактами.

Стадиями воронки продаж называют действия клиента. Каждая из них может быть насыщена контактной информацией о заказчике. Назначили встречу, но она не произошла, продублировали. Выдвинули рекламное предложение, но появились дополнительные вопросы, нуждающиеся в новых документах, без которых клиент не может определиться и сделать следующий шаг. Сделка «притормаживается». Поэтому наличие большого количества информации о покупателе нельзя считать доказательством хорошей работы продавца, это скорее говорит о зря проделанной работе. Определите этапы, характерные для поведения заказчиков во время покупки. Это необходимо для размещения нужной информации в правильном месте. И заполняйте стадии грамотно сгруппированными контактами.

Модели поведения и созревания клиента

Стадии состояния клиента

Стадии цепочки взаимодействия с клиентом

Контакты цепочки взаимодействия

Имеет потенциальную потребность

Возможный клиент – человек, который может обратить внимание на заявление компании о себе.

Информирование

Клиент, получивший предложение о сотрудничестве.

Реклама в печатных изданиях и на телевидении, рассылка по электронной почте и смс, информация на корпоративном сайте, обзвон, выставки, ярмарки и т. д.

Чувствует интерес

Потенциальный клиент – человек, готовый выслушать компанию.

Привлечение

Клиент, отреагировавший на предложение и проявивший к нему интерес.

Деловая встреча или обед, форум, семинар.

Ощущает желание

Готовый к покупке клиент – человек, готовый приобрести товар компании.

Убеждение

Клиент откликнулся и заинтересовался товаром, готов обсудить покупку.

Презентация, демонстрация действующего аналога, посещение компании, представление коммерческого предложения.

Совершает действие

Клиент – человек, купивший товар.

Продажа

Клиент, сделавший как минимум одно приобретение.

Обсуждение условий, оформление и подписание договора, выставление счета, внесение аванса.

Удовлетворен в своем желании

Клиент – человек, получивший желаемое.

Обслуживание (производство)

Клиент, для которого произведена отгрузка товара или предоставлена услуга.

Доставка товара или оказание услуги (сборка, установка, настройка), подписание акта, окончательный расчет.

Ощущает восторг

Клиент – человек, удовлетворивший свои ожидания, – предлагает компанию своим родственникам и знакомым.

Вторичные продажи/реклама

Клиент, осуществляющий повторные покупки и рассказывающий о достоинствах компании другим.

Заключение договора выставление счета, подписание акта, расчет, рекомендации.

Рассмотрим пример. Реализовывалась услуга «умный дом». Для продажи такой иллюзорной и достаточно дорогой услуги просто необходима её демонстрация. Её решили провести в форме сдачи роскошного шоу-рума. Однако, создавая шоу-рум, компания учла свои интересы, но не приняла во внимание удобства с точки зрения клиента: объект находился далеко от центра, зато недалеко от офиса. Это типичный образец правильного выбора контакта, но ошибочной его организации: не учтены потребности «денежных» клиентов, не желающих выезжать за пределы Садового кольца.

Воронка продаж предполагает строгую последовательность в организации системы контактов: каждый последующий становится на место предшествующего, уже проработанного. Рассмотрим работу риелторской компании, которая может выглядеть таким образом:

Контакт № 1. Звонок возможного клиента, обсуждение возникшего вопроса. Итог: назначена встреча.

Контакт № 2. Встреча, во время которой подробно прорабатывается вопрос заказчика, оговариваются условия и детали сделки. Итог: составлен договор.

Контакт № 3. Демонстрация объекта. Этот контакт будет осуществлен несколько раз, чтобы у клиента была возможность выбора. Итог: объект выбран.

Контакт № 4. Осуществление сделки. Итог: юридически оформленный объект.

Контакт № 5. Передача недвижимости клиенту (при продаже – получение денег). Итог: получение комиссионных за завершенную сделку.

Определите цепочку контактов с клиентами на каждой стадии.

Отношения «компания-клиент» должны развиваться в строго установленном порядке, переходя от контакта к контакту. Их порядок зависит от особенностей бизнеса.

Воронка продаж для бизнеса по продаже сложной электротехники различного назначения для строительно-монтажных и обслуживающих организаций

Стадии воронки

Контакты с Клиентом

Сообщение о предложении

Реклама на сайте в Интернете

Привлечение

Обзвон потенциальных клиентов

Формирование уверенности

Переговоры

Презентация коммерческого предложения

Реализация продукции

Подписание договора

Выставление счета

Оплата счета

Отгрузка/доставка

Повторные продажи

Выставление счета

Отгрузка/доставка

Поддержка лояльности

Оценка удовлетворённости клиентов (заполнение простых анкет, интервьюирование и т. п.)

Пожелания для устранения проблем

Рекомендации клиентов

Если сразу видно, что клиент имеет представление о том, ЧТО ему надо, то воронка продаж будет включать этапы, необходимые для реализации данной сделки: «привлечь» и «обслужить». Такая особенность присуща сфере FMCG. Предположим, клиенту необходима стиральная машинка. Компания должна «Привлечь» его внимание к магазину, где ему помогут с выбором и «Обслужат» должным образом. Учитывая, что предлагается стандартный товар, вы должны обойти конкурентов, используя преимущества вашего обслуживания (доставка, установка, подключение, гарантии, обслуживание и т. п.).

Если потребность покупателя не имеет четко сформированных критериев, то здесь главное «Сообщить о предложении» и «Сформировать уверенность». Предположим, клиенту нужна система для обогрева дачного домика. Он уже обращался в компанию, но так и не смог выбрать: электрический обогрев пола, газовый котел или теплонасос. В этом случае продавец помогает принять решение, а для этого важно сформировать у клиента уверенность в том, что это решение является единственно верным: продавец не просто ознакомил с рекламным проспектом, но и провел небольшую презентацию, раскрыл плюсы и минусы каждой из систем и в итоге помог клиенту сделать выбор.

Превратите цепочку контактов в конвейер.

После разработки контактной цепочки (очередность и вид), её необходимо сделать типовой. Это надо для того, чтобы её могли повторять все сотрудники, привлеченные к продажам. Типовая очередность действий обязательно должна соблюдаться: и продавец, и руководитель знают, какие действия надо провести с клиентом на каждом этапе воронки продаж. Подготовьте «Положение о системе продаж», чтобы у ваших сотрудников сложилось полное понимание системы действий. В документ можно включить следующее:

  • представление воронки: этапы, контакты, очередность действий;
  • данные воронки по подразделениям и по отдельным категориям сотрудников;
  • планирование воронки: нормативы для подразделений и для различных категорий сотрудников; шаги, перспективы и процедуры планирования;
  • учёт продаж: кто, что и как должен учитывать отдельные категории сотрудников и подразделения;
  • контроль продаж: кто и за сколько, как часто, кому подает отчет, регулярные мониторинги процесса реализации;
  • отчёты о продажах: сформированные формы отчетов, установление периодичности их подачи.

Пример. В компании, занимающейся реализацией недвижимости, сделка заключалась спустя несколько месяцев работы. Причем в процессе работы над текущей сделкой новые контакты не нарабатывались. В итоге сделка заключена, а дальше работать не с чем и опять «ищем клиента». Директор компании дал указание ежедневно обзванивать новых клиентов, не обращая внимания на текущие дела, ужесточил контроль количества звонков, и дело пошло на лад: продавцы активизировались, а число продаж возросло почти в три раза.

Все контакты воронки продаж сделайте показателями деятельности продавцов.

Воронка продаж содержит контакты, которые красноречиво свидетельствуют о продуктивности деятельности продавцов. На эти показатели должно быть обращено особое внимание руководителя. KPI включают в систему учета только те действия, которые закончились результативно, т. е. перешли на новый этап воронки. В этом случае все менеджеры будут понимать, что является показателем их работы и выполнением плана. Показатель конверсии – вот результативность этапа воронки.

К примеру, руководитель определил среднее количество звонков и установил необходимый минимум. Один менеджер в течение дня должен: обзвонить 20 клиентов, провести пять встреч и заключить три договора. Если план не выполняется, то в первый раз применяются меры административного взыскания, а при повторении – штрафные санкции. В итоге менеджеры ежедневно стали отчитываться перед руководителем о выполнении запланированных мероприятий, благодаря чему никогда не сбавляли темп работы.

На каждой стадии воронки продаж у каждого продавца всегда должны быть клиенты в количестве, заданном показателем конверсии.

Предположим, что менеджер хорошо поработал в текущем периоде и решил «отдохнуть». Это приведет к тому, что его воронка продаж выдаст неутешительные показатели и со временем может случиться так, что недостаточное количество клиентов приведет к краху продаж. Чтобы этого не произошло, необходимо поддерживать конверсию на уровне не менее 20 %. Например, приобретение недвижимости – процесс долгий и дорогой. Если покупателю предоставить временной бонус, то ему будет проще расплатиться с компанией.

Также можно предложить клиенту в течение этой недели рассчитаться «безналичкой». Учитывая, что данные сделки сопровождаются очень солидными суммами, это может стать хорошим бонусом для клиентов, которые не любят носить при себе крупные суммы наличкой. Менеджер должен установить, что мешает проведению сделки, и сделать все возможное, чтобы преодолеть эти препятствия.

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Генеральный Директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 55%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам.Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Простите, что прерываем Вас...

      Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

      Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      и скачать все файлы
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль