Чем опасно расширение продуктовой линейки?

4559
Чем опасно расширение продуктовой линейки?

Фото: lj-editors.livejournal.com


«Главный специалист по маркетингу предупреждает: линейные расширения смертельно опасны для ваших доходов», - вот как относится к этому явлению Джек Траут. В своей знаменитой книге «Позиционирование: битва за умы» он пишет, что линейное расширение (это когда под названием уже существующего продукта выпускается новый товар) - грубейшая ошибка. Новому товару необходимо новое имя. Рассмотрим линейное расширение с точки зрения покупателя. Что значит «занимать позицию в его сознании»? Это когда бренд становится заменой для типового названия продукта. Чем сильнее позиция, тем чаще происходит такая замена. Например, Xerox ассоциируется с копирами, но никак не с компьютерами. Понятно, что любой Xerox, неспособный копировать изображение на бумаге, заведомо обречен на провал. Кроме того, путаница, неизбежно возникающая, когда за одним названием стоит более одного продукта, медленно, но уверенно разрушает и оригинальную марку.

Для понимания опасности линейного расширения необходимо разделять кратко- и долгосрочные эффекты. Поскольку линейное название связано с оригинальным, оно сразу запоминается и вызывает мгновенный рост продаж. Но это краткосрочный результат. Линейные названия способны лишь «навести туману» вокруг оригинальной марки. Что нередко приводит к катастрофическим последствиям.

Однако иногда линейное расширение может сработать. Траут предлагает несколько правил, которые подскажут, когда лучше использовать общее, корпоративное название, а когда создавать отдельную марку. О них Вы можете прочитать в его книге «Позиционирование: битва за умы», которая вышла в издательстве «Библиотека Генерального Директора» в серии «Школа современного бизнеса».

Только несколько дней! При подписке на печатную и электронную версии журнала «Генеральный Директор» Вы получаете в подарок полную серию книг «Школа современного бизнеса» (12 томов)!

Чем опасно расширение продуктовой линейки?

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Генеральный Директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 55%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2018 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Простите, что прерываем Ваше чтение

      Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

      Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      2 минуты, и Вы продолжите читать
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Простите, что прерываем Вас...

      Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

      Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      и скачать все файлы
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль