Директор по маркетингу: как найти специалиста, который принесет компании миллионы

12714
Фото © firmbookru.livejournal.com
Фото © firmbookru.livejournal.com

Игорь Манн, Кандидат экономических наук, Москва


  • Как выбрать директора по маркетингу
  • Какие могут быть варинты подбора директора по маркетингу
  • Самые главные вопросы какндидату на должность директора по маркетингу
  • Должностные обязанности по директора по маркетингу

Директор по маркетингу (англ. Chief Marketing Officer, СМО) является руководителем маркетинговой службы. Должностные обязанности директора по маркетингу заключаются в маркетинговой политике компании.

В своей работе директор по маркетингу занимается анализом потребительских свойств продукции компании, организацией работы, направленной на изучение мнения и отношения покупателей, с прогнозом рыночной конъюнктуры и потребительского спроса на продукцию. На основе данной информации он вносит соответствующие предложения и идеи, направленные на улучшение конкурентоспособности и качества продукции компании, с выбором наиболее подходящей маркетинговой политики компании.

Директор по маркетингу участвует в разработке программ производства продукции и её сбыта. В некоторых компаниях – руководит работой сервисных центров по гарантийному обслуживанию и ремонту продукции, выдвигает свои предложения по планированию и производству запасных частей. В его компетенцию входит управление дилерской службой и обеспечение ее необходимой технической и рекламной документацией.

Директор по маркетингу принимает участие в создании рекламной стратегии компании, с выбором подходящих мест для размещения рекламы, списка выставок и прочих мероприятий для участия и др.

Также принимает участие в вопросах управления финансовыми ресурсами компании – включая вопросы ценообразования на каждом уровне производства продукции фирмы. Занимается и анализом инвестиций, их окупаемости, с расчетом денежных потоков, оценкой финансовых, операционных и прочих рисков в работе фирмы.

Как выбрать директора по маркетингу

Однажды один из участников конференции поинтересовался у меня – как выбрать хорошего директора по маркетингу. Ситуация была на кофе-брейке, на котором не было возможности долго общаться. Поэтому я ограничился афористичным ответом – «Как жену». Немая сцена. Все задумались и затем согласились. На самом деле такая фраза полностью соответствует действительности. Руководителю-мужчине следует выбирать подходящего директора по маркетингу так, как он бы искал будущую жену. Верна и обратная ситуация – женщине-руководителю нужно отбирать специалиста подобно поиску мужа.

Если Вы занялись поиском директора по маркетингу, можно предположить – данной должности в вашей фирме не было, но сейчас она понадобилась, либо прежний директор не справился со своими задачами. Сложно сказать, какой из данных вариантов легче – в любом случае поиск специалиста сопровождается определенными проблемами, обязательствами и камнями преткновения, которые обязательно нужно учитывать.

Меня принимали на работу по первому сценарию, и по второму. В первом случае компания развивалась и расширяла штат. В другом случае компания начинала работать над освоением нового региона, и появилась вакансия директора по маркетингу. Был и случай, когда я уже был  шестым директором по маркетингу в компании.

В каждом из этих случаев предполагаются разные критерии отбора подходящего специалиста, различаются также должностные обязанности директора по маркетингу и приоритеты.

На что обращать внимание при выборе директора по маркетингу

Наталья Кукалец, Руководитель группы по подбору персонала «Маркетинг, реклама и PR» кадрового холдинга «Анкор», Москва

Первое, что нужно иметь в виду при поиске директора по маркетингу: кандидаты диктуют условия и выбирают самое выгодное предложение. Так что будьте готовы к более длительным переговорам (и, возможно, к долгому ожиданию ответа), если кандидат понравится.

Второй момент: в кризис сокращают не только неэффективных работников, но и тех, кто отвечал за новые продукты. Поэтому, рассматривая очередное резюме с перерывом в стаже начиная с 2008 или 2009 года, не делайте поспешных выводов – побеседуйте с кандидатом, узнайте, чем именно он занимался на последнем месте. Возможно, он отвечал за вывод нового товара, от которого компания в кризис отказалась. Даже если сотрудник не работал в кризис, выясните, как он потратил свободное время: обязательно спросите на собеседовании, чему он обучался в течение последних двух лет, как повысил квалификацию.

Третий момент: изменились требования работодателей к директорам по маркетингу. Ваши коллеги расширяют зону ответственности этих специалистов. Теперь директора по маркетингу отвечают не только за маркетинговую поддержку и продвижение бренда, но и за рекламу, PR, анализ рынка, копирайтинг. При этом Генеральные Директора отдают предпочтение кандидатам, которые имели профильный опыт работы. Это продиктовано тем, что руководители компаний хотят как можно более стремительного продвижения на рынке и не готовы ждать, пока кандидат войдет в курс дела: экономика восстанавливается и медлить нельзя, иначе конкуренты обойдут.

Перед тем, как проводить собеседование с кандидатом на должность директора по маркетингу, вам следует ответить на ряд основных вопросов: «Что должен делать специалист?», «За какие задачи он будет отвечать?», «Какие должностные обязанности директора по маркетингу?». Ответы на данные вопросы могут варьироваться в зависимости от сферы деятельности, специфики компании, но можно определиться с основными навыками, которые должны быть у подходящего директора по маркетингу именно в Вашей компании.

Первое. Умение управлять отделом маркетинга компании. А именно – навыки управления, в том числе персоналом.  Вам нужно понять, способен ли специалист с этим справиться. Обычно это удается понять уже с первых минут общения.

Второе. Необходимость плотной работы с целевыми аудиторами, включая клиентов, журналистов и бизнес-партнеров. Следовательно, он должен располагать к себе как человек (в первую очередь) и специалист. Если он смог понравиться Вам, то справится и остальными.

Третье. Претенденту на должность директора по маркетингу предстоит отвечать за маркетинговый бюджет фирмы. Поэтому, как минимум, на собеседовании нужно поинтересоваться размером бюджетов, с которыми ему раньше приходилось работать. Если специалист ранее работал с миллионными бюджетами, вряд ли будет заинтересован в бюджетах в тысячи долларов. С кандидатом нужно обязательно обсудить вопросы маркетингового бюджета (как планируется бюджет, каков его размер, из чего складывается).

Четвертое. Специалист должен знать и иметь хорошо применять на практике инструменты маркетинга, используемые в Вашем сегменте.

Кандидату очень важно иметь опыт в нужной Вам отрасли. Но это требование не настолько важно, чтобы отказаться от действительно ценного и перспективного специалиста с другим опытом. Ведь настоящий профессионал в теории всё равно представляет свои будущие задачи. Во-вторых, если потенциальный директор по маркетингу будет руководить хорошо знающими свою работу специалистами в штате Вашей компании, то не возникнет серьезных проблем из-за неглубокого знания специфики конкретной отрасли. В-третьих, такой выбор выгоден тем, что сотрудник не зашорен, поэтому сможет предложить важные новые идеи для работы компании.

Необходимо ли директору по маркетингу профильное маркетинговое образование? Такое требование считаю желательным, но не обязательным. Гораздо важнее практический опыт, чем теория и корочки об образовании.

Пятое. От специалиста может потребоваться  умение влиять на выполнение финансового плана и дальнейшее развитие компании. По моим данным, директора по маркетингу в 90% компаниях отвечают исключительно за продвижение, а в лучшем случае за поддержку продаж. Лишь в немногих фирмах директор по маркетингу определяет также и стратегию, товарную и ценовую политику, и политику распределения продукции.

Если Вы рассчитываете на то, что директор по маркетингу будет заниматься лишь поддержкой продаж – вполне нормально. Вы сможете легко получить нужного специалиста. Но если Вы завышаете планку, ожидая от него также рекомендации по влиянию на сбытовую, ценовую, товарную политику, также стратегии, нужно это обсуждать с самого начала, предоставив при этом специалисту соответствующие ресурсы и полномочия в его работе.

Директор по маркетингу должен уметь решать возникающие проблемы различного рода. Поскольку маркетинг в любом случае предполагает множество проблем, различающихся по сложности и масштабу.

Говорит Генеральный Директор

Юлия Иванченко, Генеральный Директор Агентства маркетинговых коммуникаций «Драйв», Москва

Подразделение маркетинга является ключевым отделом в работе большинства компаний, занятых на немонополизированных рынках. Во многом именно от маркетинговой политики зависят темпы развития компании. Следовательно, директор по маркетингу считается одним из основных руководителей – поэтому и требования выдвигаются соответствующие.

Идеальному директору по маркетингу нужно иметь ряд следующих навык и качеств.

  1. Понимание психологии людей.
  2. Аналитический склад ума.
  3. Знание финансов – для сопоставления результатов и расходов для их достижения.
  4. Стремление к изучению инновационных методов.
  5. Отличные навыки тайм-менеджмента, поскольку часто бизнес не допускает промедления.
  6. Управленческие навыки – для построения успешной команды внутри либо вне компании (когда для определенных работ привлекаются внешние подрядчики), с мотивацией сотрудников на достижение поставленных целей, которые иногда оказываются крайне амбициозными.
  7. Опыт работы в различных отраслях.
  8. Понимание взаимосвязи разных отделов в работе компании. 

Рассказывает практик

Оксана Мороз, Директор по персоналу компании «Торговый дизайн», Москва

В сфере маркетинга в нашей компании всегда было несколько продуктовых направлений, каждое из которых подчинялось руководителю бизнес-направления.

Сейчас мы провели реорганизацию и объединили эти отделы в департамент, который возглавит директор по маркетингу. Соответственно изменились и навыки, необходимые претенденту на эту должность.

Руководителю бизнес-направления достаточно владеть системным подходом и иметь практический опыт анализа рынка, формирования ассортиментной матрицы, ценообразования, товарного и финансового планирования, организации обучения, ведения переговоров с поставщиками.

Требования к кандидату на должность директора по маркетингу существенно шире. Кроме всего перечисленного, он должен обладать:

  • более развитыми управленческими, коммуникативными и переговорными навыками;
  • навыками стратегического планирования;
  • опытом разработки и реализации маркетинговой стратегии на нашем или родственных рынках;
  • гибкостью, умением предлагать несколько вариантов решений профессиональных задач;
  • свободным знанием английского языка (так как часть наших партнеров – англоговорящие).

Кроме того, теперь мы обращаем внимание лишь на специалистов, которые успешно трудились в должности директора по маркетингу фирмы не меньше трех лет: в нашей компании ценится долгосрочное сотрудничество.

Должностные обязанности директора по маркетингу

  1. Разработка маркетинговой политики компании, основываясь на анализе потребительских свойств продукции, прогнозировании спроса на товары или услуги, технических либо прочих потребительских качествах продукции конкурентов.
  2. Обеспечивать участие своего департамента в формировании текущих и перспективных планов производства и реализации продукции, также в определении новых потребителей и рынков сбыта.
  3. Координация работы всех функциональных подразделений по анализу и сбору комерческо-экономической информации, с созданием банка данных по маркетингу продукции (информация о договорах на производство, заявках на поставки, емкости рынка, наличии товарных запасов и пр.).
  4. Организация изучения потребительского мнения о продукции своей компании, с анализом – как она влияет на сбыт продукции. Также должен заниматься подготовкой идей и предложений, направленных на улучшение качества и конкурентоспособности продукции.
  5. Контроль своевременного устранения выявленных недостатков, которые указаны в претензиях и рекламациях потребителей. Также должен заниматься мотивацией должного потребительского отношения к продукции.
  6. Организация разработки стратегии рекламных мероприятий в СМИ, также с использованием световой, наружной, почтовой, электронной транспортной рекламы, с участием в рамках ярмарок, отраслевых выставок, выставок-продаж и прочих мероприятий с целью информирования потребителей и расширения рынка.
  7. Подготовка предложений по созданию фирменного стиля бренда и фирменного оформления рекламной продукции.
  8. Методическое руководство дилерской службой, предоставляя для неё всю необходимую рекламную и техническую документацию.
  9. Участие в создании предложений и рекомендаций вместе с другими отделами, направленных на улучшение экономических, технических и прочих характеристик продукции, чтобы стимулировать сбыт и сделать её более привлекательной для целевой аудитории.
  10. Руководство работой сервисных центров ремонта и гарантийного обслуживания продукции, с подготовкой предложений по вопросам технически обоснованного планирования и изготовления запчастей.
  11. Руководить сотрудниками своего отдела.
  12. Контроль правильности хранения, применения и транспортировки продукции.

Директор по маркетингу также должен понимать термин «прибыль» гораздо шире, чем он определен по бухгалтерской трактовке. Ведь проблемы с денежным потоком, прибылью от продаж, возвратом инвестиций, чистой текущей стоимостью, оборачиваемостью активов и прочими подобными параметрами могут стать причиной критической ситуации, если использовать эти средства по любому поводу. Поэтому директор по маркетингу обязательно должен глубоко понимать значимость портфелей рынков и товаров, и проводимой политики.

Рассказывает практик

Оксана Мороз Директор по персоналу компании «Торговый дизайн», Москва

В нашей компании в сфере маркетинга всегда были несколько продуктовых направлений. Каждое из них работало под управлением определенного руководителя бизнес-направления. После реорганизации данные отделы были объединены в департамент под руководством директора по маркетингу. Поэтому изменились также навыки, которые нужны кандидату на данную должность.

Руководителю бизнес-направления достаточно практического опыта анализа рынка, системного подхода, опыта ценообразования, формирования ассортиментной матрицы, финансового и товарного планирования, переговоров с поставщиками, организации обучения. Однако в отношении директора по маркетингу выдвигаются уже более широкие требования. Помимо всего рассмотренного, ему также необходимы: 

  • навыки стратегического планирования;
  • более развитые навыки коммуникации, переговоров и управления;
  • гибкость, умение предлагать разные способы решения своих профессиональных задач;
  • опыт создания и реализации маркетинговой стратегии на данном рынке либо родственных;
  • свободное владение английским языком (часто работаем с иностранными партнерами).

Также в нашей компании обращается внимание на специалистов с успешным опытом работы директором по маркетингу в компании не менее 3 лет – мы всегда ценим долгосрочное сотрудничество.

Какую зарплату платить хорошему директору по маркетингу

Некоторых читателей может удивить такой ответ, но в российских компаниях директорам по продажам могут предлагать зарплату значительно выше по сравнению с аналогичной должностью в представительстве иностранной компании либо при работе на совместном предприятии (если не экспат). Но на рынке действительно отмечается подобная ситуация – ведь руководство российских компаний пытается переманивать опытных и квалифицированных специалистов из иностранных компаний.

Зарплаты хороших директоров по маркетингу варьируются в значительном диапазоне – 3-12 тыс. долларов. На зарплату влияют ответственность, квалификация специалиста, масштабы организации и объемы необходимых задач.

Поэтому специалисту требуются различные навыки – в том числе умения менеджера по рекламе, бренд-менеджера и тому подобное.

О спросе на директоров по маркетингу (востребованность на рынке труда)

Сегодня о необходимости директора по маркетингу в своем штате задумываются не только зарубежные, но также отечественные компании. При этом они оказываются востребованными даже в самых неожиданных сферах деятельности, включая спорт и игровой бизнес. 



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль