Скрытая реклама. Как использовать дешево, но эффективно

16341
Скрытая реклама. Как использовать дешево, но эффективно

Фото: www.tele.ru


В этой статье Вы узнаете

  • Какому бизнесу скрытая реклама подходит идеально
  • Примеры скрытой рекламы
  • Скрытая реклама в Интернете: сколько стоит и где размещать
  • Какая скрытая реклама запрещена

Скрытая реклама открывает широкие возможности для ненавязчивого воздействия на потенциальных клиентов. Особенность такого подхода в том, что скрытая реклама воспринимается потребителями как обмен сведениями по интересующим вопросам. Поэтому скрытая реклама не приводит к отторжению клиентом, но при этом позволяет достичь эффективного результата.

Первая в истории форма скрытой рекламы - product placement (англ. размещение продукта). Принцип такой рекламы основан на показе товара в фильме, упоминаниях в книгах, появлении в телепередачах, при этом может быть особо подчеркнуто качество продукта. Подобная практика широко применяется в зарубежной практике на протяжении свыше 80 лет, хотя в России она известна немногим более 10 лет, когда начался активный прогресс местной теле- и киноиндустрии, с созданием реалити-шоу и сериалов. Но приходится признавать, такая реклама в России часто оказывается навязчивой и неуклюжей, пока слишком мало опытных и талантливых мастеров

Какому бизнесу скрытая реклама подходит идеально

1. Продвижение товаров, по которым на законодательном уровне действуют ограничения по рекламе (табачная и алкогольная продукция, лекарственные препараты и пр.).

2. Сегменты рынка, в которых зашкаливает уровень традиционной рекламы (в сферах банковских услуг, повседневных товаров, услуг связи и пр.).

3. При ограниченном бюджете компаний на маркетинг, на рынке недорогих услуг либо услуг, которые используются большинством потребителей (салоны красоты, парикмахерские, ремонт обуви).

4. Продвижение дорогих услуг либо товаров, которое предполагает определенные риски для благополучия, жизни либо здоровья (пластическая хирургия, ипотека, риэлторские услуги, обучение в частной школе и т. п). Поэтому перед выбором конкретной компании люди тщательно изучают информацию о чужом опыте 

Скрытая реклама. Как использовать дешево, но эффективно

Примеры скрытой рекламы 

Для российского рынка скрытой рекламы сравнительно молодым способом считается life placement (англ. размещение в жизни). Среди наглядных примеров стоит вспомнить пример скрытой рекламы, когда симпатичная девушка приглашает посетителей в парфюмерный магазин, либо когда нанятые актеры в общественном транспорте активно обсуждают продукт.

Способ «человек-реклама». Люди в специальной одежде (кепки, футболки и пр.) могут эффективнее привлекать внимание людей. Также они смогут обратить внимание благодаря ярким предметам (шары, коробки), на которых изображена символика компании. Например, Bork добилась роста продаж благодаря простой акции – специально нанятые актеры ходили по торговым центрам с изделиями компании в красивой упаковке. 


Уличное представление. 
Компания «УГМК-Агро» при выводе на рынок нового бренда замороженных овощей провела уличную акцию в центре Екатеринбурга. В рамках акции зеленые эльфы участвовали в языческих плясках, с призывами лета и упоминаниями загадочного мистера Грина (название торговой марки).

Граффити, на которых изображаются логотип предприятия либо рекламируемый товар. Наноситься граффити могут на тротуарах либо стенах зданий.

Неопознанный городской объект. Метод заключается в выставлении странных предметов на всеобщее обозрение, не обязательно связанных с продвигаемой продукцией. К примеру, при рекламе фильма «Дура» в разных московских районах были припаркованы автомобили, обклеенные с рекламными листовками.

Флешмоб – в такой акции участвует толпа людей, главная цель которых заключается в привлечении внимания. Основная особенность флешмоба в сравнении с уличным представлением – большое количество участвующих и кратковременность события. Для организации уличного представления может быть достаточно и одного человека, но для него предполагается определенная последовательность и концепция действий. Флешмоб заключается в одном простом действии – главный секрет здесь в массовости участников.

Скрытой рекламой такие методы могут считаться при условии отсутствия самого рекламного сообщения, т.е. которые просто вызывают интерес целевой аудитории к происходящему. 

Скрытая реклама в Интернете 

Скрытая реклама в Интернете обеспечивает комплекс преимуществ – возможность интерактивного общения с потенциальными клиентами, низкие затраты, возможность сохранить информацию о товарах и услугах даже по завершении маркетинговой кампании.

Однако такая скрытая реклама не лишена и определенных недостатков – ограниченный охват аудитории, серьезные последствия для репутации в случае разоблачения манипуляции, сложность реализации задач.

При размещении скрытой рекламы в Интернете (включая блоги, соцсети либо форумы) можно воспользоваться разными способами. Рассмотрим некоторых из них:

  1. Интригующие новости и статьи, которые заинтересуют пользователей, отправляющих их своим знакомым. Например, на ведущих сайтах Екатеринбургах появилось сообщение о крупных баннерах аптечной сети, на которых указывалось «Вырежи этот купон и получи скидку». Один из горожан вырезал двухметровый баннер и смог по нему получить скидку. Такой случай позволил практически бесплатно получить обширную рекламу в Интернете.
  2. Product placement в онлайн-играх. К примеру, в одном из приложений «ВКонтакте», игре «Счастливый фермер», можно приобрести завод чипсов Lay’s.
  3. Онлайн-конкурсы и акции, победители которых расскажут о своем секрете успеха – в использовании вашего продукта. Например, победительница онлайн-фотоконкурса рассказывает, что победить удалось благодаря фотоаппарату определенного бренда. Либо может отправить на конкурс снимок, где снимается на фоне стенда компании-рекламодателя.

Скрытая реклама в социальных сетях

Реклама в социальных сетях построена на создании и развитии тематических групп о конкретной торговой марке. Возможны социальные группы широкого профиля, посвященные, например, «Нетбукам», либо ориентированы на узкую аудиторию – когда группа названа в честь определенного продукта (в частности, «Гербалайф»). Во время публикации новостей и общения модераторы группы будут скрыто формировать положительное мнение о продукции компании среди участников. Для поддержания популярности тематической группы она нуждается в регулярном обновлении контента, появлении новых иллюстраций и текстов.

Скрытая реклама на форумах

Агенты влияния (нанятые участники, привлеченные эксперты) или сотрудники компании могут общаться на тематических форумах, относящихся к специфике вашего бизнеса. Каждому агенту предоставляется своя легенда, которая позволит положительно влиять на восприятие продукции и самой компании среди потенциальных клиентов. Для такой рекламы потребуются большие расходы времени, чтобы составить свою легенду и завоевать доверие к агенту среди других пользователей форума.

Скрытая реклама в блогах

Блоги обычно ведутся довольно авторитетными людьми, которые известны и за просторами Интернета. Поэтому их мнение интересует достаточно широкую аудиторию. Для эффективного продвижения своей продукции их можно пригласить для участия в рекламной кампании. Для этого блогеры могут указывать в своих текстах информацию по вашим услугам и товарам, например, тестируя, сравнивая продукты, освещая конкретную отрасль и давая советы покупателям.

Скрытая реклама в блогах считается одним из наиболее эффективных сегодня методов, учитывая высокое доверие и лояльность к авторам постов среди их читателей. К тому же, мнение специалиста в своей отрасли или просто известного человека-блогера сегодня активно цитируют крупные интернет-ресурсы. Хотя такой способ рекламы не лишен и недостатков – потребуются расходы, превышающие затраты на ведение собственного блога. И при этом меньше оказывается возможности для контроля содержания публикуемых постов у стороннего блогера.

Сравнение площадок для размещения скрытой рекламы в Интернете

Скрытая реклама. Как использовать дешево, но эффективно 

Сколько стоит product placement

Product placement на телевидении считается самым дорогим видом скрытой рекламы. В частности, за 10 размещений скрытой рекламы в сериале «Папины дочки» пришлось заплатить 14.4 миллионов рублей. При размещении product placement в книгах затраты снижаются. Зависит стоимость и от способа размещения рекламы.

Ведь герой может просто вскользь упомянуть продукцию компании, а иногда конкретному товару посвящен целый эпизод. Можно даже придумать особый персонаж для рекламы продукции. Другим вариантом рекламы станет размещение изображения продукции либо логотипа компании на иллюстрации либо обложке книги. Цена за рекламу в книгах обойдется от нескольких тысяч (при одном упоминании) до 300 тысяч рублей (полноценный product placement в иллюстрациях либо эпизоде). При покупке рекламы product placement в онлайн-играх стоимость зависит от сложности размещения рекламы и количества посетителей ресурса. Стоимость таких услуг начинается от $10 тысяч.

Для расчета цен на акцию life placement нужно ориентироваться на средний заработок промоутера, который составляет 250 рублей в час. Эту сумму можно умножать на число отработанных часов и количество приглашенных актеров. При проведении акции в общественном транспорте нужно дополнить вознаграждение и оплатой за общественный транспорт. Основными статьями расходов являются гонорары для специалистов, которые составили стратегию скрытой рекламы, с оплатой услуг для агентов влияния и актеров. Хотя возможна и серьезная экономия – прежде всего, при самостоятельной подготовке рекламной кампании, также при привлечении для работы агентами студентов, которые обучаются по специальностям социология, психология, реклама либо маркетинг. Все расходы может рассчитать коммерческий директор компании.

Цена кампании скрытой рекламы в Интернете начинается от 30 тысяч рублей. Хотя возможны и более существенные расходы, конкретные цифры зависят от численности целевой аудитории и сложности планируемого объекта.

  

Говорит Генеральный Директор

Инна Алексеева, Генеральный Директор компании PR Partner, Москва

За одно упоминание продукта либо компании в Интернете понадобится заплатить от 100 рублей. В случае с самыми конкурентными и дорогими услугами либо товарами, достигать вознаграждение может 10% от их цены. Для кампании скрытой рекламы в Интернете обычно привлекаются 5-50 блогеров с «историей» - которые ведут свои онлайн-дневники на протяжении более полугода, активно пишут в тематических форумах. Скрытое продвижение, как правило, ведется на площадках с посещаемостью свыше 1000 человек в день. Для работы с блогерами нужно заключить соглашение о конфиденциальности. 

Оценка эффективности скрытой рекламы

Охват аудитории является важным показателем эффективности рекламной кампании.

При product placement нужно определить аудиторию телевизионной программы, либо тираж журнала или выбранной книги. Хотя предугадать эффективность своей скрытой рекламы заранее оказывается крайне сложно. Поскольку непросто предугадать, действительно ли выбранные книги или фильмы обречены на успех. Совершенно иначе обстоит ситуация с уже популярными телевизионными шоу и сериалами. Охват при life placement зависит от многих факторов (место проведения мероприятий, характер рекламной кампаний, количество нанятых актеров и пр.), поэтому прогнозировать и оценивать результат оказывается непросто.

Гораздо проще оценить эффективность скрытой рекламы на просторах Интернета. Для этого нужно определить бюджет (стоимость размещения), также количество контактов с целевой аудиторией. Для сравнения эффективности разных видов скрытой рекламы на просторах Интернета можно воспользоваться показателем стоимости одного контакта с потенциальным клиентом – количество контактов относительно бюджета всей кампании. 

При более подробном анализе отдельно оценивается каждый тип рекламной площадки. Гораздо интереснее определить количество реально привлеченных клиентов за счет скрытой рекламы. Для выявления источников получения информации клиентами, часто крупные рекламодатели используют метод фокус-групп либо проводят масштабные опросы. При меньшем маркетинговом бюджете компании прибегают к локальным опросам клиентов, которые обратились за продуктам после рекламной кампании.

Показатели эффективность скрытой рекламы

Скрытая реклама. Как использовать дешево, но эффективно

В России доступные возможности скрытой рекламы пока задействованы не полностью. Главным фактором, который препятствует её распространению, следует отметить отсутствие примеров реализации и отраслевых стандартов.

Говорит Генеральный Директор

Инна Алексеева, Генеральный Директор компании PR Partner, Москва

Многие искушенные пользователи (модераторы в сообществах, на форумах) могут достаточно быстро выявлять скрытую рекламу. Например, при слишком навязчивой рекламе либо правильном написании бренда (Ecco вместо Экко – ведь второй вариант написать гораздо проще, не переключая раскладку).

В качестве альтернативы скрытой рекламы сегодня активно используется прямое указание на заинтересованность того пользователя, который продвигает продукт. Это может быть блог-секретарь, официально от компании ведущий дискуссии, рассказывая про новые товары и защищая репутацию торговой марки. Однако такая реклама менее эффективна – ведь потенциальные клиенты уверены в субъективности информации о товарах и услугах.

Какая скрытая реклама запрещена законом

По законодательству действует запрет на скрытую рекламу, оказывающую неосознаваемое воздействие на пользователей (к примеру, благодаря специальным видеовставкам, 25-му кадру). Такая реклама в практике компании может стать основанием для штрафа в размере 40-50 тысяч рублей.

Также со штрафом 4-5 тысяч рублей может столкнуться должностное лицо, которое санкционировало запуск запрещенной рекламы. Но иногда по решению Федеральной антимонопольной службы запрещенной рекламой признается даже обычное упоминание названия бренда либо product placement.

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль