PR-менеджер: как найти пиарщика, который сделает вам громкое имя

15826
PR-менеджер: как найти пиарщика, который сделает вам громкое имя

Фото: Shutterstock


В этой статье Вы узнаете

  • Роль PR-специалиста в компании
  • Требования к кандидату на должность PR-специалиста
  • Правила оценки эффективности PR-службы
  • Как найти пиар-менеджера

Обязанности PR-менеджера при зарождении этой профессии ограничивались в основном копирайтингом и рекламными текстами. Но бизнес следует современным тенденциям свободной конкуренции и рыночной экономики, поэтому штат любой крупной компании сегодня практически немыслим без PR-менеджера. Список обязанностей PR-менеджера определяется структурой PR-отдела и политикой компании.

В частности, PR-отдел небольшой компании обычно решает и задачи департамента маркетинга. При этом сам отдел нередко представлен только одним сотрудником – он выполняет задачи менеджера по продажам, маркетолога и PR-менеджера.

На такого сотрудника возлагается довольно обширный перечень задач, из-за чего нет возможности должное внимание уделять вопросам пиара. Однако крупные компании, следующие тенденциям современного рынка, обычно предусматривают в своей структуре службу по связям с общественностью – она представлена одним либо несколькими PR-менеджерами, задачи которых прописываются в должностных инструкциях. Главой данной службы является старший PR-менеджер либо PR-директор, который занимается контролем и координацией работы всего отдела.

Профессия - PR-менеджер

На него возлагаются функции по связям с общественностью. Фактически, он является посредником между компанией и целевой аудиторией (сотрудниками и потенциальными потребителями). В большинстве случаев круг его задач заключается в информировании общественности о работе компании, с распространением рекомендаций и публикаций, посвященных своей фирме, с размещением новостей и выполнением других функций. Работа PR-менеджера имеет важное значение для репутации и имиджа конкретного бренда. Также PR-менеджер занимается представительством фирмы, выступая в рамках разных мероприятий от лица бренда.

PR-менеджер относится к числу наиболее модных и востребованных профессий у молодого поколения. Ведь данные специалисты непосредственно влияют на имидж компании либо бренда.


Обязанности
PR-менеджера

  1. Создание PR-стратегии компании и её реализация.
  2. Формирование плана PR-активности.
  3. Продвижение бренда.
  4. Написание и публикация статей, новостей, пресс-релизов, официальных сообщений в средствах массовой информации и интервью на корпоративном сайте своей компании.
  5. SMM – работа с социальными медиа.
  6. Мониторинг конкурентной среды.
  7. Заказ и создание рекламно-информационных материалов, различной сувенирной и полиграфической продукции.
  8. Оценка, анализ эффективности проводимых PR-кампаний своего бренда.
  9. Организация и проведение профильных семинаров, мероприятий, конференций и пр. 

PR-менеджер: как найти пиарщика, который сделает вам громкое имя

Говорит Генеральный Директор

Андрей Бережной, Генеральный Директор Ralf Ringer, Москва

В нашей компании на PR-службу возлагаются следующие задачи:

  1. Составление и реализации PR-программы для продвижения компании.
  2. Работа со средствами массовой информации.
  3. Участие в создании, реализации маркетинговых стратегий.
  4. Подготовка, сопровождение участия фирмы в рамках круглых столов, конференций и прочих мероприятий.
  5. Участие при подготовке корпоративного издания для сотрудников фирмы.
  6. Подготовка корпоративного издания для наших дилеров.
  7. Участие в создании имиджевых и рекламных материалов.
  8. Работа с корпоративным сайтом – его наполнение, поддержка, продвижение. Также PR-менеджеры участвуют в создании и реализации стратегии продвижения бренда на просторах Интернета.
  9. Подготовка аналитики по конкурентной среде, ситуации на рынке.
  10. Обеспечение работы нашей «горячей линии». 

Требования к кандидату на должность PR-менеджера

Работа в PR-компании либо консалтинговой фирме. Такой вариант можно считать оптимальным. Ведь в таких компаний построена деятельность на предоставлении для своих сотрудников разнопрофильного и значительного опыта в довольно сжатые сроки по разным направлениям. Они обучаются организовывать мероприятия, составлять пресс-релизы, общаться с журналистами, подготавливать сообщения и прочие необходимые материалы для прессы, подготавливать концепции PR-сопровождении, знакомятся с основами анализа и мониторинга.

 

Даже при недостаточности полученного опыта сотрудника он всё равно понимает комплексную организацию работы. Но нужно понимать, на какой позиции работал сотрудник (если был главой отдела мониторинга в течение нескольких лет, вряд ли справится с организацией крупного мероприятия. Но при успешном опыте нескольких проектов в качестве PR-менеджера либо главы соответствующего отдела, он может отлично подойти вашей компании).

Участие в предвыборных проектах. Также разносторонний опыт характерен и для специалистов, которые принимали участие в рамках предвыборных проектов. Один из ведущих PR-экспертов России полагает, что работа на выборах становится отличным показателем успешности и должного профессионализма кандидата. 

Опыт работы PR-специалистом на предприятии, аналогичном вашей компании. Подобный фактор уже становится важным аргументом для многих руководителей. Однако в этом отношении нужно учитывать важный нюанс – ведь ваше понимание деятельности в сфере PR может отличаться от представления у другого руководителя. Следовательно, пришедший сотрудник мог заниматься совершенно другими задачами., отличающимися от нужных для вашего предприятия.

К примеру, PR-специалист занимался выпуском внутрикорпоративной газеты, составлением инструкций для персонала либо организацией различных мероприятий. При этом он занимался только решением одной из указанных задач.

Важное преимущество подобных специалистов – отлично разбираются в специализированных СМИ, понимают свою отрасль деятельности. Однако есть и определенный недостаток – узкий функционал, располагает опытом и привычкой заниматься ограниченным списком поручений.


Работа в СМИ.
Данный опыт с одной стороны может считаться довольно полезным. Ведь журналистам, которые начали работать PR-специалистами, отлично известны особенности журналистики и работы своих прежних коллег, могут наладить с ними достаточно эффективное сотрудничество. Но следует учитывать и обратную сторону – журналист без опыта работы PR-специалистом, должен проходить определенный период адаптации. Если не сможете ставить перед ним предельно четкие задачи, с личной организацией работы нового сотрудника в первый период, то такой вариант лучшим считать не приходится.

Говорит Генеральный Директор

Герман Шалумов, Президент компании Fur Luxury Group, Москва

В работе нашего PR-директора главная обязанность заключается в создании и реализации концепции продвижения продукции компании. В том числе занимается PR-кампаниями на просторах Интернета и в СМИ, организует и обеспечивает PR-сопровождение различных акций, мероприятий, анализирует результаты организованных мероприятий.

PR-директор в работе нашей компании обеспечивает комплексную работу со СМИ – с планированием новостных поводов, составлением необходимых статей и пресс-релизов.

Поэтому при собеседовании с потенциальными PR-специалистами для нас были предпочтительны менеджеры с опытом работы, лучше всего в журналистике. Для кандидата на должность PR-специалиста необходимы коммуникативные, аналитические и журналистские способности, порой ему  приходится быть даже  отчасти шоуменом.

Сейчас только начинает формироваться профильное образование в сфере PR-менеджмента. Поэтому наличие данного образования может быть серьезным плюсом в пользу кандидата. Однако мы уверены – опыт здесь важнее. К примеру, PR-директор нашей компании получал образование по специальности «психология менеджмента» в Московском открытом педагогическом университете им. Шолохова

Андрей Бережной, Генеральный Директор компании Ralf Ringer, Москва

Наша компания придерживается в своей работе определенных принципов. Для эффективной работы необходимо, чтобы данных принципов придерживался и приглашенный PR-менеджер. Если «разделение принципов компании» для остальных сотрудников является в основном пожеланием, то для PR-специалиста – обязательным требованием. Он должен понимать, разделять ценности компании и уметь донести их до общественности. Ему важно понимать причины принятия решений и действий компаний, чтобы объяснить остальным. Могу с уверенностью утверждать – невозможно продвигать компанию и её предложения, если PRменеджер не разделяет их ценности.

Рассказывает практик

Михаил Сидоров, Исполнительный директор компании «Группа ИМА», Москва

У PR-агентства редко действует своя качественная, грамотная пресс-служба. Поговорка «Сапожник без сапог» в этом случае становится особенно актуальной. Пиарщики обычно не понимают, зачем им тратить средства на те задачи, с которыми и так справляются лучше всех. Но из-за этого складывается ситуация, когда все сотрудники агентства регулярно заняты своими прямыми обязанностями, и данные функции возлагаются на начинающих менеджеров либо практикантов. Такой подход приводит к различным нелепым ошибкам, канцелярскому языку в составлении пресс-релизов, отсутствию полноценного контакта с прессой и пр.

Наш холдинг смог убедиться в актуальности данной проблемы. В частности, высокой эффективностью зарекомендовала себя пресс-служба «ИМА-консалтинг», которая сохраняет ведущие позиции в рейтинге цитируемости в течение последних полутора лет. Также одним из лидеров в этом списке остается и ЦКТ «PRопаганда». Соответствовать таким успехам должна и головная компания, обеспечивая эффективное продвижение всего холдинга, экспертов и специалистов компании в прессе. Для этого мы занялись поиском специалиста, который будет взаимодействовать с представителями пресс-служб всех компаний, находящихся в составе «Группы ИМА».

Для работы нам требовался специалист, который сможет в максимальной мере задействовать весь PR-потенциал холдинга. Компания специализируется на довольно широком спектре работ – продвижение авиакомпаний, информационное освещение ведущих национальных проектов, предоставляем услуги политического консалтинга и организуем ребрендинг финансовых организаций.

Учитывая масштабы компании, нашему пресс-секретарю необходимо работать с множеством различной информации. Нужно определять, когда, какую часть информации и в каком виде нужно раскрывать, мнением какого эксперта нужно поинтересоваться, всегда находя самый эффективный и подходящий способ создания позитивного имиджа бренда. При этом нужен пишущий человек. Данное требование может казаться естественным. Но приходится признавать, что на просторах Интернета сегодня встречается множество различных пресс-релизов, которые не могут вызвать ничего, кроме жалости к автору или насмешки.

Для поиска нужного специалиста потратили несколько месяцев, с внимательным изучением портфолио потенциальных сотрудников и множеством собеседований. Наш новый специалист ранее работал на крупный издательский дом, его главной задачей было развитие интернет-направления. Подобный опыт оказался довольно ценным, поскольку наши клиенты для поиска информации о консалтинге часто используют Интернет.

Как найти пиар-менеджера

Трудоустройство PR-менеджера должно проходить при обязательном участии гендиректора. Данное требование особенно важно для небольших и средних компаний.

Для найма PR-специалиста нужно получить ответы минимум по следующим вопросам:

  1. Способен ли сотрудник выстраивать диалог?
  2. Умеет убедительно говорить, внимательно слушать?
  3. Насколько кандидат инициативен и энергичен?
  4. Способен ли принимать оперативные решения в разных сложных ситуациях?
  5. Как кандидат ведет себя во врем встреч, как себя позиционирует?
  6. Понимает ли специалист механизмы работы с прессой. Известно ли ему, что нужно журналистам, в каких информационных поводах заинтересованы СМИ? (в этом случае полезным будет опыт работы в журналистике).
  7. Ориентирован ли работник на конечный результат? Специалист должен считать PR не искусством принятия нестандартных решений, а предлагать инструменты для эффективного решения проблем.

Для получения ответов по данным вопросам нужно своему кандидату рассказать о планах  компании на ближайшие месяцы. Нужно выяснить, как потенциальный сотрудник планирует справляться с указанными задачами. От такой задачи на собеседовании обычно никто не отказывается – вряд ли специалиста затруднит предоставить несколько вариантов решения вашей озвученной проблемы. По полученным ответам и можно будет судить о личностных и профессиональных качествах специалиста.

Спорить не будем – множество важных вопросов будет известно только после определенного периода совместной работы. Но всё же, при дискомфорте уже во время первого общения с человеком, вряд ли сотрудничество с ним подойдет. Ведь он тоже является представителем общественности, за которую нужно будет отвечать на должности PR-специалиста.


Рассказывает практик

Михаил Сидоров, Исполнительный директор компании «Группа ИМА», Москва

Легко определить способности специалиста, у которых уже есть опыт работы на аналогичной должности. В частности, если по данным клиппинга сможете найти лишь заказные статьи с кондовым текстом, вряд ли такой работник подойдет для новых идей и креатива в работе вашей компании. Если же его прежние компании цитируются чаще конкурентов,  и при достаточно высоком качестве журналистских материалов, можно говорить о нахождении достойного специалиста. Но при условии – он сможет доказать свою заслугу при составлении данных материалов.


Правила оценки эффективности PR-службы

Ася Векслер, Генеральный Директор агентства коммуникационного менеджмента «PR-Эксперт», Нижний Новгород; кандидат политических наук


Первое правило. Следует обозначить цель PR-проекта. Специалисту необходимо понимать цель определенной PR-акции компании, чтобы можно было оценить её эффективность по критерию – удалось достичь результата либо нет.

К примеру, при необходимости формирования либо изменения общественного мнения, то судить о результате PR-кампании можно будет по числу выходов в эфир и публикации статей с упоминанием названия вашего предприятия.

Чтобы изменить имидж и узнаваемость компании, также могут использоваться благотворительные акции и спонсорство. Для оценки результата в подобной ситуации подойдет социологический опрос, проведение соответствующих исследований по фокус-группам.

Для понимания эффекта часто даже не требуются специальные исследования – по результатам общения с целевой аудиторией.

Второе правило. Не отказывайтесь от формальных методов оценки эффективности:

  1. Социологическое исследование, к примеру, позволяет оценить известность компании, также заинтересованность целевой аудитории в данной проблеме. Проводиться исследование должно 2 раза – перед PR-акцией и после.
  2. Мониторинг прессы – подходит для оценки количества и направленности (негативная, позитивная) публикаций.
  3. Анализ результатов деятельности компании. Множество полученных данных можно считать прямыми либо косвенными показателями эффективности PR.
  4. Коэффициент EAV – относится к числу популярнейших показателей PR-эффективности у начинающих специалистов.
  5. «Километраж» PR-текстов – также довольно распространенный формальный критерий. Предполагает измерение количества публикаций в тысячах знаках либо квадратных сантиметров. Довольно простой критерий, но особого значения он не имеет. 

Третье правило. Объективность оценки повышается при большем количестве используемых источников. К примеру, можно предложить изучение рейтингов фирм, публикуемых специализированными изданиями. Подходит сбор информации у конкурентов, дилеров, в рамках выставок, опросы покупателей, также довольно полезные сведения можно найти в Интернете и пр.

Четвертое правило. Недопустима оценка PR-акций с позиций «сбыта».  Для оценки эффективности рекламы следует учитывать изменения уровня продаж. Однако следует понимать – задачи PR гораздо обширнее, эта деятельность гораздо шире,  поэтому неверно будет говорить про коммерческий эффект сразу после PR-проектов.


Инструменты PR нацелены на долгосрочный эффект. Главной целью PR является формирование внутренней и внешней среды, которая будет способствовать успеху бизнеса. Поэтому для оценки эффективности PR нужно учитывать не материальные, а другие показатели. В частности, можно основываться на данных осведомленности общественности о компании, её товарах либо услугах, также  на отношении деловых партнеров и потенциальных потребителей, степени доверия и прочих параметрах.

Часто опытные руководители оценивают результаты PR-деятельности за полугодие либо год, а не итоги отдельной акции или мероприятия.

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль