text
Генеральный Директор

PR-менеджер: как найти пиарщика, который сделает вам громкое имя

  • 19 декабря 2014
  • 17721
PR-менеджер: как найти пиарщика, который сделает вам громкое имя

Фото: Shutterstock


В этой статье Вы узнаете

  • Роль PR-специалиста в компании
  • Требования к кандидату на должность PR-специалиста
  • Правила оценки эффективности PR-службы
  • Как найти пиар-менеджера

Обязанности PR-менеджера при зарождении этой профессии ограничивались в основном копирайтингом и рекламными текстами. Но бизнес следует современным тенденциям свободной конкуренции и рыночной экономики, поэтому штат любой крупной компании сегодня практически немыслим без PR-менеджера. Список обязанностей PR-менеджера определяется структурой PR-отдела и политикой компании.

В частности, PR-отдел небольшой компании обычно решает и задачи департамента маркетинга. При этом сам отдел нередко представлен только одним сотрудником – он выполняет задачи менеджера по продажам, маркетолога и PR-менеджера.

На такого сотрудника возлагается довольно обширный перечень задач, из-за чего нет возможности должное внимание уделять вопросам пиара. Однако крупные компании, следующие тенденциям современного рынка, обычно предусматривают в своей структуре службу по связям с общественностью – она представлена одним либо несколькими PR-менеджерами, задачи которых прописываются в должностных инструкциях. Главой данной службы является старший PR-менеджер либо PR-директор, который занимается контролем и координацией работы всего отдела.

Профессия - PR-менеджер

На него возлагаются функции по связям с общественностью. Фактически, он является посредником между компанией и целевой аудиторией (сотрудниками и потенциальными потребителями). В большинстве случаев круг его задач заключается в информировании общественности о работе компании, с распространением рекомендаций и публикаций, посвященных своей фирме, с размещением новостей и выполнением других функций. Работа PR-менеджера имеет важное значение для репутации и имиджа конкретного бренда. Также PR-менеджер занимается представительством фирмы, выступая в рамках разных мероприятий от лица бренда.

PR-менеджер относится к числу наиболее модных и востребованных профессий у молодого поколения. Ведь данные специалисты непосредственно влияют на имидж компании либо бренда.

&gt ;


Обязанности
PR-менеджера

  1. Создание PR-стратегии компании и её реализация.
  2. Формирование плана PR-активности.
  3. Продвижение бренда.
  4. Написание и публикация статей, новостей, пресс-релизов, официальных сообщений в средствах массовой информации и интервью на корпоративном сайте своей компании.
  5. SMM – работа с социальными медиа.
  6. Мониторинг конкурентной среды.
  7. Заказ и создание рекламно-информационных материалов, различной сувенирной и полиграфической продукции.
  8. Оценка, анализ эффективности проводимых PR-кампаний своего бренда.
  9. Организация и проведение профильных семинаров, мероприятий, конференций и пр. 

PR-менеджер: как найти пиарщика, который сделает вам громкое имя

Говорит Генеральный Директор

Андрей Бережной, Генеральный Директор Ralf Ringer, Москва

В нашей компании на PR-службу возлагаются следующие задачи:

  1. Составление и реализации PR-программы для продвижения компании.
  2. Работа со средствами массовой информации.
  3. Участие в создании, реализации маркетинговых стратегий.
  4. Подготовка, сопровождение участия фирмы в рамках круглых столов, конференций и прочих мероприятий.
  5. Участие при подготовке корпоративного издания для сотрудников фирмы.
  6. Подготовка корпоративного издания для наших дилеров.
  7. Участие в создании имиджевых и рекламных материалов.
  8. Работа с корпоративным сайтом – его наполнение, поддержка, продвижение. Также PR-менеджеры участвуют в создании и реализации стратегии продвижения бренда на просторах Интернета.
  9. Подготовка аналитики по конкурентной среде, ситуации на рынке.
  10. Обеспечение работы нашей «горячей линии». 

Требования к кандидату на должность PR-менеджера

Работа в PR-компании либо консалтинговой фирме. Такой вариант можно считать оптимальным. Ведь в таких компаний построена деятельность на предоставлении для своих сотрудников разнопрофильного и значительного опыта в довольно сжатые сроки по разным направлениям. Они обучаются организовывать мероприятия, составлять пресс-релизы, общаться с журналистами, подготавливать сообщения и прочие необходимые материалы для прессы, подготавливать концепции PR-сопровождении, знакомятся с основами анализа и мониторинга.

 

Даже при недостаточности полученного опыта сотрудника он всё равно понимает комплексную организацию работы. Но нужно понимать, на какой позиции работал сотрудник (если был главой отдела мониторинга в течение нескольких лет, вряд ли справится с организацией крупного мероприятия. Но при успешном опыте нескольких проектов в качестве PR-менеджера либо главы соответствующего отдела, он может отлично подойти вашей компании).

Участие в предвыборных проектах. Также разносторонний опыт характерен и для специалистов, которые принимали участие в рамках предвыборных проектов. Один из ведущих PR-экспертов России полагает, что работа на выборах становится отличным показателем успешности и должного профессионализма кандидата. 

Опыт работы PR-специалистом на предприятии, аналогичном вашей компании. Подобный фактор уже становится важным аргументом для многих руководителей. Однако в этом отношении нужно учитывать важный нюанс – ведь ваше понимание деятельности в сфере PR может отличаться от представления у другого руководителя. Следовательно, пришедший сотрудник мог заниматься совершенно другими задачами., отличающимися от нужных для вашего предприятия.

К примеру, PR-специалист занимался выпуском внутрикорпоративной газеты, составлением инструкций для персонала либо организацией различных мероприятий. При этом он занимался только решением одной из указанных задач.

Важное преимущество подобных специалистов – отлично разбираются в специализированных СМИ, понимают свою отрасль деятельности. Однако есть и определенный недостаток – узкий функционал, располагает опытом и привычкой заниматься ограниченным списком поручений.


Работа в СМИ.
Данный опыт с одной стороны может считаться довольно полезным. Ведь журналистам, которые начали работать PR-специалистами, отлично известны особенности журналистики и работы своих прежних коллег, могут наладить с ними достаточно эффективное сотрудничество. Но следует учитывать и обратную сторону – журналист без опыта работы PR-специалистом, должен проходить определенный период адаптации. Если не сможете ставить перед ним предельно четкие задачи, с личной организацией работы нового сотрудника в первый период, то такой вариант лучшим считать не приходится.

Говорит Генеральный Директор

Герман Шалумов, Президент компании Fur Luxury Group, Москва

В работе нашего PR-директора главная обязанность заключается в создании и реализации концепции продвижения продукции компании. В том числе занимается PR-кампаниями на просторах Интернета и в СМИ, организует и обеспечивает PR-сопровождение различных акций, мероприятий, анализирует результаты организованных мероприятий.

PR-директор в работе нашей компании обеспечивает комплексную работу со СМИ – с планированием новостных поводов, составлением необходимых статей и пресс-релизов.

Поэтому при собеседовании с потенциальными PR-специалистами для нас были предпочтительны менеджеры с опытом работы, лучше всего в журналистике. Для кандидата на должность PR-специалиста необходимы коммуникативные, аналитические и журналистские способности, порой ему  приходится быть даже  отчасти шоуменом.

Сейчас только начинает формироваться профильное образование в сфере PR-менеджмента. Поэтому наличие данного образования может быть серьезным плюсом в пользу кандидата. Однако мы уверены – опыт здесь важнее. К примеру, PR-директор нашей компании получал образование по специальности «психология менеджмента» в Московском открытом педагогическом университете им. Шолохова

Андрей Бережной, Генеральный Директор компании Ralf Ringer, Москва

Наша компания придерживается в своей работе определенных принципов. Для эффективной работы необходимо, чтобы данных принципов придерживался и приглашенный PR-менеджер. Если «разделение принципов компании» для остальных сотрудников является в основном пожеланием, то для PR-специалиста – обязательным требованием. Он должен понимать, разделять ценности компании и уметь донести их до общественности. Ему важно понимать причины принятия решений и действий компаний, чтобы объяснить остальным. Могу с уверенностью утверждать – невозможно продвигать компанию и её предложения, если PRменеджер не разделяет их ценности.

Рассказывает практик

Михаил Сидоров, Исполнительный директор компании «Группа ИМА», Москва

У PR-агентства редко действует своя качественная, грамотная пресс-служба. Поговорка «Сапожник без сапог» в этом случае становится особенно актуальной. Пиарщики обычно не понимают, зачем им тратить средства на те задачи, с которыми и так справляются лучше всех. Но из-за этого складывается ситуация, когда все сотрудники агентства регулярно заняты своими прямыми обязанностями, и данные функции возлагаются на начинающих менеджеров либо практикантов. Такой подход приводит к различным нелепым ошибкам, канцелярскому языку в составлении пресс-релизов, отсутствию полноценного контакта с прессой и пр.

Наш холдинг смог убедиться в актуальности данной проблемы. В частности, высокой эффективностью зарекомендовала себя пресс-служба «ИМА-консалтинг», которая сохраняет ведущие позиции в рейтинге цитируемости в течение последних полутора лет. Также одним из лидеров в этом списке остается и ЦКТ «PRопаганда». Соответствовать таким успехам должна и головная компания, обеспечивая эффективное продвижение всего холдинга, экспертов и специалистов компании в прессе. Для этого мы занялись поиском специалиста, который будет взаимодействовать с представителями пресс-служб всех компаний, находящихся в составе «Группы ИМА».

Для работы нам требовался специалист, который сможет в максимальной мере задействовать весь PR-потенциал холдинга. Компания специализируется на довольно широком спектре работ – продвижение авиакомпаний, информационное освещение ведущих национальных проектов, предоставляем услуги политического консалтинга и организуем ребрендинг финансовых организаций.

Учитывая масштабы компании, нашему пресс-секретарю необходимо работать с множеством различной информации. Нужно определять, когда, какую часть информации и в каком виде нужно раскрывать, мнением какого эксперта нужно поинтересоваться, всегда находя самый эффективный и подходящий способ создания позитивного имиджа бренда. При этом нужен пишущий человек. Данное требование может казаться естественным. Но приходится признавать, что на просторах Интернета сегодня встречается множество различных пресс-релизов, которые не могут вызвать ничего, кроме жалости к автору или насмешки.

Для поиска нужного специалиста потратили несколько месяцев, с внимательным изучением портфолио потенциальных сотрудников и множеством собеседований. Наш новый специалист ранее работал на крупный издательский дом, его главной задачей было развитие интернет-направления. Подобный опыт оказался довольно ценным, поскольку наши клиенты для поиска информации о консалтинге часто используют Интернет.

Как найти пиар-менеджера

Трудоустройство PR-менеджера должно проходить при обязательном участии гендиректора. Данное требование особенно важно для небольших и средних компаний.

Для найма PR-специалиста нужно получить ответы минимум по следующим вопросам:

  1. Способен ли сотрудник выстраивать диалог?
  2. Умеет убедительно говорить, внимательно слушать?
  3. Насколько кандидат инициативен и энергичен?
  4. Способен ли принимать оперативные решения в разных сложных ситуациях?
  5. Как кандидат ведет себя во врем встреч, как себя позиционирует?
  6. Понимает ли специалист механизмы работы с прессой. Известно ли ему, что нужно журналистам, в каких информационных поводах заинтересованы СМИ? (в этом случае полезным будет опыт работы в журналистике).
  7. Ориентирован ли работник на конечный результат? Специалист должен считать PR не искусством принятия нестандартных решений, а предлагать инструменты для эффективного решения проблем.

Для получения ответов по данным вопросам нужно своему кандидату рассказать о планах  компании на ближайшие месяцы. Нужно выяснить, как потенциальный сотрудник планирует справляться с указанными задачами. От такой задачи на собеседовании обычно никто не отказывается – вряд ли специалиста затруднит предоставить несколько вариантов решения вашей озвученной проблемы. По полученным ответам и можно будет судить о личностных и профессиональных качествах специалиста.

Спорить не будем – множество важных вопросов будет известно только после определенного периода совместной работы. Но всё же, при дискомфорте уже во время первого общения с человеком, вряд ли сотрудничество с ним подойдет. Ведь он тоже является представителем общественности, за которую нужно будет отвечать на должности PR-специалиста.


Рассказывает практик

Михаил Сидоров, Исполнительный директор компании «Группа ИМА», Москва

Легко определить способности специалиста, у которых уже есть опыт работы на аналогичной должности. В частности, если по данным клиппинга сможете найти лишь заказные статьи с кондовым текстом, вряд ли такой работник подойдет для новых идей и креатива в работе вашей компании. Если же его прежние компании цитируются чаще конкурентов,  и при достаточно высоком качестве журналистских материалов, можно говорить о нахождении достойного специалиста. Но при условии – он сможет доказать свою заслугу при составлении данных материалов.


Правила оценки эффективности PR-службы

Ася Векслер, Генеральный Директор агентства коммуникационного менеджмента «PR-Эксперт», Нижний Новгород; кандидат политических наук


Первое правило. Следует обозначить цель PR-проекта. Специалисту необходимо понимать цель определенной PR-акции компании, чтобы можно было оценить её эффективность по критерию – удалось достичь результата либо нет.

К примеру, при необходимости формирования либо изменения общественного мнения, то судить о результате PR-кампании можно будет по числу выходов в эфир и публикации статей с упоминанием названия вашего предприятия.

Чтобы изменить имидж и узнаваемость компании, также могут использоваться благотворительные акции и спонсорство. Для оценки результата в подобной ситуации подойдет социологический опрос, проведение соответствующих исследований по фокус-группам.

Для понимания эффекта часто даже не требуются специальные исследования – по результатам общения с целевой аудиторией.

Второе правило. Не отказывайтесь от формальных методов оценки эффективности:

  1. Социологическое исследование, к примеру, позволяет оценить известность компании, также заинтересованность целевой аудитории в данной проблеме. Проводиться исследование должно 2 раза – перед PR-акцией и после.
  2. Мониторинг прессы – подходит для оценки количества и направленности (негативная, позитивная) публикаций.
  3. Анализ результатов деятельности компании. Множество полученных данных можно считать прямыми либо косвенными показателями эффективности PR.
  4. Коэффициент EAV – относится к числу популярнейших показателей PR-эффективности у начинающих специалистов.
  5. «Километраж» PR-текстов – также довольно распространенный формальный критерий. Предполагает измерение количества публикаций в тысячах знаках либо квадратных сантиметров. Довольно простой критерий, но особого значения он не имеет. 

Третье правило. Объективность оценки повышается при большем количестве используемых источников. К примеру, можно предложить изучение рейтингов фирм, публикуемых специализированными изданиями. Подходит сбор информации у конкурентов, дилеров, в рамках выставок, опросы покупателей, также довольно полезные сведения можно найти в Интернете и пр.

Четвертое правило. Недопустима оценка PR-акций с позиций «сбыта».  Для оценки эффективности рекламы следует учитывать изменения уровня продаж. Однако следует понимать – задачи PR гораздо обширнее, эта деятельность гораздо шире,  поэтому неверно будет говорить про коммерческий эффект сразу после PR-проектов.


Инструменты PR нацелены на долгосрочный эффект. Главной целью PR является формирование внутренней и внешней среды, которая будет способствовать успеху бизнеса. Поэтому для оценки эффективности PR нужно учитывать не материальные, а другие показатели. В частности, можно основываться на данных осведомленности общественности о компании, её товарах либо услугах, также  на отношении деловых партнеров и потенциальных потребителей, степени доверия и прочих параметрах.

Часто опытные руководители оценивают результаты PR-деятельности за полугодие либо год, а не итоги отдельной акции или мероприятия.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
Присоединяйтесь! Более 10 000 Ваших коллег уже здесь
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×

Подтвердите свободный доступ и получите все права пользователя Школы генерального директора.

Доступ открыт только для Вас и его нужно активировать именно сегодня, иначе он сгорит.

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.