Позиционирование компании на рынке как основа развития бизнеса

6026
Позиционирование компании на рынке как основа развития бизнеса

Фото: ValeStock / Shutterstock.com

Йоост Леефланг, Генеральный Директор компании Philips в России, на Украине, в Белоруссии и Центральной Азии, Москва


На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • Почему важно правильное позиционирование компании
  • Для чего нужно фокусироваться на определенной аудитории
  • В чем специфика позиционирования на российских рынках

Многие руководители вынуждены сталкиваться с довольно распространенной ошибкой – отсутствие четкой бизнес-концепции, позиционирования компании. Они решают прибегнуть к запоминающейся, яркой рекламе, воспользоваться интересной, привлекательной упаковкой – и уверены, что на этом разработка бренда завершена. И самое опасное – вся целевая аудитория ими расценивается в качестве однородной массы, позиционирование компании на определенные группы отсутствует. При таком подходе компании остается только делать ставку на массовость своего бизнеса – акцентируя внимание на принципе «всё для всех»  Однако экономическая ситуация не стоит на месте – конкуренция на рынке ежедневно растет.

Достичь роста компании в условиях высокой конкуренции можно только благодаря укреплению позиций, отбирая доли других участников рынка. Чтобы отвоевать соответствующие позиции, необходимо понимать особенности рынка и своих потребителей, актуальные тренды и тенденции отрасли. Для комплексного понимания вопроса нам предстоит найти ответы по ряду вопросов, которые предполагает позиционирование компании:

  • почему решают покупать ваш продукт?
  • какие проблемы клиента позволяет решить продукция либо товары компании? Что произойдет, если вдруг не окажется вашей компании на рынке?

Перед попытками донести соответствующую информацию потребителям, необходимо просчитать – на кого будет ориентировано обращение, позиционирование компании, какие коммуникации для этого потребуются. В таком случае и не потребуется покупка всевозможной рекламы, неся затраты по разным направлениям продвижения. С решением проблемы поможет в этой ситуации именно позиционирование своей компании.

Позиционирование компании – российская специфика

Рыночная экономика и частный бизнес России считаются еще сравнительно молодыми понятиями – за время их существования еще не сформировались у отечественных потребителей устоявшиеся стереотипы о восприятии брендов. Следовательно, при создании новых брендов существует больше возможностей, имеются ниши, в которых можно завоевать лидерство благодаря сильному бренду, либо формируя новое восприятие определенного товара, культуры потребления и пр.


Но не следует забывать про обратную сторону медали. Отечественным покупателям свойственно принимать решение по выбору и покупке определенного товара более спонтанно по сравнению со своими западными «коллегами». Усугубляется ситуация также не всегда эффективной подаче информацией о товарах на российском рынке. Из-за этого возникают определенные сложности при формировании подходящего восприятия товара.

Позиционирование компании на рынке как основа развития бизнеса

Сфокусируйтесь!

Позиционирование компании предполагает рассмотрение рыночной ситуации и потребителей в определенном фокусе. При этом не изменяется данный угол зрения в зависимости от своих соображений сиюминутной выгоды. Для своей работы наша компания сделала ставку на 4 основных фокуса – на них базируется общее позиционирование, вывод товаров на рынок. Руководствуемся в своей стратегии трендами, которым отводится решающее значение для целевой аудитории.

1-й тренд – старение планеты. Это вовсе не свидетельствует о продолжительности жизни свыше 120 лет. Но всё же постепенно меняется соотношение больше в пользу пожилых людей.


2-й тренд – в мировой экономике возрастает роль развивающихся рынков.
Следовательно, постепенно транснациональным компаниям нужно будет всё больше ориентироваться не на традиционные европейский и американский рынки, а на понимание культуры и предпочтений покупателей из Китая, Индии, России и прочих развивающихся стран.

 

3-й тренд – возрастает разборчивость и информированность потребителя. Существуют сегодня всё более широкие возможности для оперативного получения различной информации. Сегодня не становится проблемой самостоятельно определить подходящий для себя магнитофон или телевизор, в зависимости от личных  предпочтений. Часто покупателю заранее известны рекомендованные цены на ваши услуги или товары, также тарифы конкурентов по аналогичным позициям.

4-й тренд. Планируется всё более быстрое подорожание энергетических ресурсов. Подобная тенденция вполне логична, учитывая рост дефицита ресурсов с каждым годом. Следовательно, возникает острая необходимость для потребителей перехода к использованию энергосберегающих технологий.

Как выбранный фокус учесть при разработке товара

Остановим внимание на некоторых примерах, представляющих разные сферы работы нашей компании.

Световые решения. Первый фокус. Учитывая старение населения, возрастает спрос на освещение. Поэтому наша задача заключалась в предложении качественных товаров для своих потребителей. Второй фокус: При росте экономики, но инфраструктура остается пока неразвитой, требуются инвестиции для развития базовых вещей, ставших уже нормой для Запада, но пока лишь зарождающихся на отечественном рынке. Третий фокус: разборчивый покупатель вряд ли обратится за товарами, которые ему не требуются. Следовательно, мы должны сконцентрировать свои усилия на рациональном выборе для покупателей. Четвертый фокус: продолжается рост стоимости электроэнергии. Поэтому мы должны акцентировать внимание на минимальной энергоемкости своих продуктов, что делает их экономически рациональными для самих покупателей.

Здравоохранение. Первый фокус: при старении населения возрастает потребность в получении медицинских услуг. Для комплексного медицинского обслуживания люди сегодня вынуждены отправляться в стационар. Это что приводит к государственным расходам для лечения пациента и его нахождения в больнице. В качестве альтернативы можно предложить возможность лечения пациента на дому. Сегодня практика домашнего лечения находит всё большее распространение для Европы и Америки. Прежде всего, оказывается гораздо дешевле, но при этом эмоционально комфортнее для пациентов.

Компания Philips с учетом данной тенденции продолжает стремительное развитие перспективной тенденции домашней медицины. 2-4 фокусы аналогичны рассмотренным нами в предыдущем абзаце.

Созданием нового продукта занимаемся с учетом слогана Philips «Разумно и просто». Данный слоган предполагает концепцию, основанную на 3 базовых принципах: 

  1. Простота использования любого товара.
  2. Все продукты компании полезны. Наверняка в жизни каждого человека возникали ситуации, когда приобретал товары, которые ни разу не использовал. Компания Philips не занимается производством таких товаров.
  3. В каждом товаре компании должно быть нечто новое для рынка – без определенной «изюминки» сложно рассчитывать на серьезный успех. 

После проверки соответствия нового продукта действующей фокусировке и слогану компании, проводится тестирование  продукции непосредственно на потребителе. Необходимо на данном этапе осознавать подходящую целевую аудиторию, на которую ориентируетесь – кто будет принимать решение о покупке.  В частности, принимается решение о покупке медтехники главами лечебных заведений.

Поэтому тестирование соответствующих товаров должно производиться с их участием. Лишь получение отзыва от этих специалистов позволяет судить о достижении наших целей при разработке товара.

Позиционирование компании, или Как заинтересовать потребителя

После создания полезного, актуального продукта следующей задачей становится привлечение внимание своей целевой аудитории (без навязывания продукции). Рассмотрим наш пример. В описании аппарата, предназначенного для диагностики сердца, сначала мы сообщаем о различиях  в устройстве мужского и женского сердец, поэтому варьируется также вероятность инфаркта. Поэтому и методы диагностики в используемом оборудовании должны различаться. И лишь потом переходим к рассмотрению особенностей оборудования и технологии. Потребителю с самого начала становится понятно, что разработкой оборудования занимались компетентные специалисты.

Основываемся на использовании множества каналов при передаче информации своим потребителям. Тенденции предполагают периодическое изменение культуры коммуникаций, мы стремимся учитывать перемены. Ориентированы сейчас на Интернет и характерный стиль общения face-to-face («лицом к лицу»). Именно это направление считаем коммуникацией будущего.

Рынком правит психология

  1. Не стоит считать память человека безграничной. Человек не может запомнить более 7 брендов одного товара. Вряд ли мы можем, например, запомнить больше 7 торговых марок зубных паст.
  2. Потребителям нравится простота. Необходима простота в применении товара, с легким для восприятия описанием.
  3. Неуверенность с вашей стороны разочарует потребителя. Поэтому необходимо уверенно доносить преимущества товара, чем он лучше.
  4. Людям не нравятся изменения, нам больше подходят уже сформировавшиеся стереотипы. Отличным примером в этом направлении становится история компании Xerox, которая свое известное копировальное оборудование решила дополнить и другой техникой.
  5. Людям свойственно отвлекаться. Происходит переключение сознания с одного события на другое. Поэтому важно яркое общение, чтобы запомниться потребителю надолго.

Принципы позиционирования компании

Первый принцип – сама по себе правда не помогает. Вряд ли будет какая-то польза только от самого молотка, пока не вобьете в стену. Аналогичное утверждение верно и для позиционирования компании и товара на рынке. Мало значит просто хороший, качественный товар – эту информацию необходимо «вбить в голову потребителей». Но и делать это нужно грамотно, рационально, учитывая позиционирование. Главным методом при  позиционировании становится здравый смысл.

Второй принцип. Не стоит считать позиционирование лишь креативным слоганом. Для создания правильной концепции бренда необходимо подумать, что полезное сможете предложить для людей. Существует множество оригинальных и красочных слоганов, способствующих привлечению внимания, но дополнительные продажи не обеспечивающие. Поскольку в них не отражена польза для покупателей, не объясняется, зачем им нужен этот товар.

 

Третий принцип. Потребителям важно и то, что за полкой. Поэтому часто довольно полезно описывать производственный процесс – позволяет привлечь внимание потребителей. Особенно, если информация о производстве может их удивлять.

 

К примеру, когда кетчуп Pampero начал уступать свои позиции в борьбе с конкурентами, мы стали выяснять особенности товара. Особенное внимание пришлось на цвет – гораздо ярче по сравнению с другими аналогами. Как отметили сами производители, в основе яркого цвета – особенная технология изготовления кетчупа. Пусть она немного устаревшая и требует множество труда. Ведь все компании перерабатывали помидоры без снятия шкурки, а Pampero её специально снимает – информация об этом и оказалась основой для позиционирования.

Четвертый принцип. Всем для всех на самом деле быть крайне сложно. При создании бренда главной проблемой становится непродуманное расширение своего ассортимента. В таком случае происходит определенное «размытие» бренда, который оказывается безликим, порой формируются и критические последствия для бизнеса.

Пятый принцип. Не стоит считать позиционирование догмой. Если выбранная схема не приносит результат, значит необходимо задуматься над её изменениями. В качестве примера можно вспомнить о вест-индском государстве Гренаде – в туристическом направлении этот курорт себя позиционировал в качестве острова специй.

Да, такая особенность может вызывать интерес – но кто отправится на остров лишь ради специй, если существует множество других интересных мест в мире? Поэтому необходимо было предложить нечто гораздо интереснее и завлекательнее.

К тому же, не пришлось что-либо особенно придумывать. Когда оказываешься на территории Гренады, здесь не встречается ни единого небоскреба – вовсе отсутствуют здания выше пальмы. Остров обращает на себя внимание идеальной экологической обстановкой с чистейшей водой и воздухом, нетронутой человеком природой. Поэтому в качестве основы при эффективном позиционировании был выбран слоган «Гренада – единственный остров, который остался нетронутым». Это на удивление благоприятно сказалось на общем имидже страны, с привлечением множества туристов из разных уголков мира.

 

Шестой принцип – для первого лица компании. Если что-то планируете сделать хорошо, это нужно выполнять самостоятельно. Позиционирование компании нельзя отдавать полностью маркетологам.

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль