3 главных секрета, как продавать услуги

5952
3 главных секрета, как продавать услуги

Фото: Flickr

По материалам проекта «Главная мысль. Бизнес-книги в кратком изложении»


Что значит «продажа услуг»? Это, по сути, продажа обещания. Услугу нельзя потрогать, примерить, понюхать — она нематериальна. В момент покупки невозможно понять, хороша она или плоха, и практически невозможно заранее сравнить ее с другой услугой. Оценить результат можно только после того, как услуга уже оказана. Гарри Беквит в своей знаменитой книге «Продавая незримое» раскрывает три важных особенности продажи такого необычного продукта как услуга.

Секрет 1. Сосредоточенность на клиенте, а не на услуге

«Если вы продаете услуги, вы продаете отношение к клиенту».

Это истина. Сосредоточенность на клиенте — залог успешного бизнеса. Станьте для клиента другом, советчиком, будьте к нему внимательны, интересуйтесь его делами.

Зачастую выбор клиентом той или иной фирмы не поддается рациональному объяснению. Клиент может проигнорировать компанию с высококлассными специалистами и высоким рейтингом, где во главе угла — принцип сосредоточенности на деле, предпочтя ей скромную и нераскрученную фирму, но в которой ощутит искреннее внимание и чуткость к его персоне. Такое внимание складывается из, казалось бы, тривиальных вещей: быстрого отклика по телефону, вежливого и искреннего приветствия, чашечки кофе или стакана воды при непосредственном посещении. Но именно из этих и иных, им подобных, необременительных для компании мелочей складывается о ней впечатление у клиента. Его впечатление — лучшая реклама для вашего бизнеса. Клиент не только будет приходить к вам снова и снова, но и приведет других. Не забывайте своих клиентов, и они не забудут вас.

Секрет 2. Торговая марка как гарант качества услуги

«Ценность торговой марки находится в прямой зависимости от того, насколько честной и обязательной выглядит компания в глазах потребителей. Самыми привлекательными являются те компании, которые держат свои обещания».

Не стоит недооценивать силу торговой марки или, как сейчас принято называть, бренда. Как уже было сказано, в момент покупки услугу невозможно проверить, нельзя оценить качество услуги так, как качество товара.

Например, как можно гарантировать, что стоматолог качественно вылечит зубы? А парикмахер сделает прическу, которая подойдет именно вам? А официант в ресторане надлежащим образом обслужит ваш столик? Единственное, на что может рассчитывать покупатель услуги, — это обещания торговой марки. Известная торговая марка для такого покупателя — единственная гарантия того, что он получит услуги определенного качества.

Причем торговая марка является даже более весомой гарантией, чем гарантийное письмо, которое обычно получает покупатель товара. Торговая марка в том понимании гарантии, о котором мы говорим, может избавить покупателя от необходимости прибегнуть к настоящей гарантии и потребовать страхового возмещения.

Но чем это обеспечивается? Честностью самой компании и ее служащих. Ценность торговой марки находится в прямой зависимости от того, насколько честной и обязательной выглядит компания в глазах потребителей. Самыми привлекательными являются те компании, которые держат свои обещания.

 

«Предлагаемые вами услуги могут быть быстрее, дешевле, лучше, и все равно вы не добьетесь успеха, если вам не удастся завоевать доверие людей и доказать, что вы держите свои обещания и говорите правду». Разве можно с этим спорить? Определите честность перед потребителем в качестве главного условия для себя и своих подчиненных и не отступайте от него. В нем — ключ к долговременному успеху компании.

3 главных секрета, как продавать услуги

Секрет 3. Успех маркетинга услуги — в правильном позиционировании

 

Позиция — это то место на рынке продавцов услуг, на которое вашу компанию ставят потенциальные потребители. Ни одна компания не может позиционировать себя сама. Только потребитель на основании совокупной информации о компании определяет ее позицию на рынке.

Изменить сформировавшуюся позицию можно, например, сконцентрировавшись на каком-то одном, отличном от других продавцов аналогичных услуг направлении деятельности и следуя принципам, сформулированным Гарри Беквитом:

  • информация о компании должна прочно укрепиться в сознании потенциальных потребителей;
  • позиция компании должна быть однозначной;
  • позиция компании должна быть особенной;
  • нужно быть готовыми на жертвы: отбросить лишнее, оставить уникальное. 

Некоторые руководители компаний ошибочно полагают, что есть небольшая группа крупных, известных компаний, предоставляющих исключительные услуги и/или торгующих эксклюзивными товарами, а есть основная масса среднестатистических компаний, занимающихся более-менее одинаковыми услугами или товарами, с которыми невозможно рассчитывать хотя бы на малейшее изменение своей позиции на рынке. Это большое заблуждение. Каждая компания особенна, поскольку ее ядро — люди, со своими знаниями, умениями, опытом. Каждый человек индивидуален и уникален. Взаимодействие этих людей друг с другом только увеличивает эту уникальность и делает компанию особенной.

Конкретные примеры: возрождение шведской компании Scandinavian Airlines, которая при долге в 20 миллионов долларов резко изменила свой прежний курс, ориентированный на разные категории пассажиров, на «авиалинии для пассажиров бизнес-класса»; или успех нью-йоркской юридической компании Scadden, сосредоточившейся на делах о слиянии, которые привлекли к ней внимание клиентов с менее сложными вопросами; или предвыборная кампания за пост президента США Билла Клинтона, который смог одолеть в долгой и напряженной предвыборной гонке своего оппонента Джорджа Буша, когда наконец сконцентрировал все свои усилия и предвыборные речи на одной теме — экономике.

Становитесь особенными. Не сомневайтесь, потребитель обязательно это отметит. Потребители очень чутко реагируют на любые отличия.

Прочитать всю книгу Гарри Беквита «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг» вы можете всего за 15 минут в Библиотеке «Главная мысль. Книги в кратком изложении»

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Генеральный Директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 55%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Когда вы посещаете страницы сайта, мы обрабатываем ваши данные и можем передать сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – обратитесь в техподдержку.
      Простите, что прерываем Ваше чтение

      Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

      Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      2 минуты, и Вы продолжите читать
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль