4 опасных мифа о реальной сущности маркетинга

4006
Фото © Glen Scott | Flickr
Фото © Glen Scott | Flickr
Балашова Наталия
Генеральный Директор

Наталия Балашова, Генеральный Директор Компания маркетинговых решений Straget, Москва


Несмотря на то что слово «маркетинг» на слуху не первое десятилетие, далеко не все (даже среди маркетологов) понимают его истинное значение. Многие сводят сущность системы маркетинга к рекламной деятельности. В действительности маркетинг — это основа стратегии любого предприятия. Помня об устойчивых заблуждениях, постараюсь раскрыть сущность маркетинговой деятельности в этой статье.

4 распространенных заблуждений о сущности маркетинговой деятельности

Первое заблуждение. Маркетинг — прерогатива крупного бизнеса

На самом деле именно небольшие компании особенно нуждаются в маркетинговом подходе. Ведь их основная задача — в буквальном смысле слова выжить на рынке. Зачастую это возможно, только если компания найдет такие узкие сегменты, где конкуренция минимальна или отсутствует вообще, интересные при этом самой компании и не имеющие значения для крупных предприятий-конкурентов.

    Следовательно, задача маркетологов в небольших компаниях — поиск узких неосвоенных ниш, оценка их привлекательности, а также разработка продуктов (услуг), позволяющих занять нишу рынка, став в ней игроком номер один.

    Говорит Генеральный Директор

    Александр Ефремов, Генеральный Директор компании «Тренинг и Коучинг Интернешнл», Москва

    Когда компания только создавалась, на рынке появилось много тренинговых фирм. Они мало чем отличались друг от друга. Мы сразу попытались определить область, в которой смогли бы выделиться и стать лучшими. Такая область была найдена. Шесть лет назад среди менеджеров компаний не было четкого понимания, что недостаточно иметь только специальные навыки. Необходимо также обладать умениями, базирующимися на общечеловеческих и коллективных ценностях. Поэтому мы разработали «тренинг прорыва», нацеленный на формирование личных стратегий и достижение конкретных результатов. Идея шла от президента компании, который и проводил эти тренинги. Так как в тот момент на рынке не было ничего подобного, мы получили хорошую возможность для развития.

    Компания стала последовательно развивать выбранное направление, практически не рекламируя его. Ставка делалась на качество тренинга и удовлетворенность клиентов. Знаковым событием стало начало сотрудничества с одним из крупнейших российских банков. Это позволило нам выйти на новый уровень продаж, получить признание со стороны клиентов. Так «тренинги прорыва» стали востребованными, заложив финансовую основу для дальнейшего развития компании.

    Второе заблуждение. Основная задача маркетологов — помогать сбывать товар

    Один из главных показателей успеха любой компании на рынке — объем продаж и, как следствие, доля рынка. С этим не поспоришь. Но исключительная ориентированность сотрудников отдела маркетинга на объем продаж как на показатель успешности деятельности предприятия — опасная установка. Такие маркетологи часто перестают чувствовать рынок, понимать истинные потребности своих клиентов и адекватно оценивать действия конкурентов.

    Обычно в фокусе их внимания лишь сиюминутные действия компаний-соперниц: кто начал распродажи, кто предоставляет в этом году сезонные скидки. Действия же, направленные на долгосрочную перспективу, например изменение продукта, предоставление дополнительных сервисных услуг, выпадают из их поля зрения. И действительно, ведь такие шаги никак не отразятся на объемах продаж конкурентов в текущем полугодии. У компаний, работающих на долгосрочную перспективу, может наблюдаться временное падение объема продаж, но в средне- и долгосрочной перспективе они увеличатся.

    Если же этому показателю уделять чрезмерное внимание, то сначала он возрастет, но потом неожиданно начнет падать. Поэтому, если Ваша компания намерена повышать продажи в будущем, маркетолог должен решить следующие основные задачи:

    Изучение ситуации на рынке, выявление сильных и слабых сторон отдельных игроков, прямых и косвенных конкурентов.

    Изучение запросов потребителей: определение их предпочтений, изу-чение ситуации покупки продуктов и услуг, выявление основных критериев выбора и требований к продуктам. Необходимо ответить на простой вопрос: что на самом деле получают клиенты, когда приобретают наш продукт? Например, может оказаться, что, покупая конфеты, одна категория потребителей хочет побаловать себя чем-нибудь сладким, а другая стремится восполнить нехватку положительных эмоций.

    4 опасных мифа о реальной сущности маркетинга

    Рассказывает практик

    Наталья Михайлова, Бизнес-консультант, Москва

    Компания «Эликом» всегда работала только в высоком ценовом сегменте. Однако было решено выйти в другой сегмент. При разработке нового направления была поставлена задача создать продукт, который будет отвечать ожиданиям покупателя и «продавать себя сам», то есть не потребует значительных затрат на рекламу и продвижение. На практике это означало, что позиционирование продукта должно было не только полностью отвечать рациональным ожиданиям потребителей, но и учитывать их эмоции.

    Мы изучили потребительские предпочтения, выявив побуждающие мотивы покупки конфет. Провели анализ наиболее вероятных конкурентов с учетом выбранной ценовой категории. На основании полученных данных была предложена стратегия позиционирования бренда «Шоколадное настроение». Он должен был ассоциироваться с получением удовольствия от шоколада и доступностью этого наслаждения из-за его невысокой цены. Такой подход позволил вывести бренд и реализовывать продукцию даже в летний сезон, когда шоколадные наборы продаются чрезвычайно плохо. Эти конфеты понравились не только обычным покупателям, но и крупным московским дистрибьюторам. Активные продажи «Шоколадного настроения» начались, несмотря на отсутствие в тот момент какого-либо дополнительного продвижения.

    Третье заблуждение. Компания уже достигла своих высот

    Предположим, предприятие уже достаточно давно находится на рынке. В свое время, для того чтобы найти и привлечь потребителя, менеджеры использовали нестандартные подходы, яркое позиционирование, которое оказалось близко определенной части аудитории. Проведенная работа позволила компании занять четкую позицию (например, игрока № 3 на данном рынке). Но ситуация меняется. Чтобы удержаться на этом же месте или продвинуться вперед, необходимо продолжать разрабатывать соответствующую маркетинговую стратегию.

    Разработанную однажды маркетинговую стратегию необходимо постоянно корректировать. Для этого нужен непрерывный анализ происходящих изменений в конкурентной среде и на рынке в целом. Как показывает опыт, правильное использование такой информации дает компании возможность своевременно пересмотреть стратегию развития. Понимание ситуации на рынке особенно важно для производителей, которые не могут внести изменения мгновенно по причине длительности производственного цикла.

    Дистрибьюторам также приходится анализировать тенденции развития рынка. Чем более жесткой становится конкуренция, тем сильнее благополучие компании зависит от правильности и быстроты принятия решений, в том числе и при формировании ассортимента.

    Рассказывает практик

    Менеджер японской компании по производству малой бытовой электроники (на условиях анонимности)

    Наше предприятие вышло на российский рынок в 1994 году, не имея большого рекламного бюджета. Тем не менее в своем сегменте — малая бытовая электроника — нам удалось по отдельным позициям занять значительную долю рынка. Причиной успеха стали инновационные продукты, которые были дешевле и технологичнее, чем у наших конкурентов, а их качество значительно превышало китайские и корейские аналоги.

    Однако в 2000 году в компанию пришел новый руководитель. Желая поднять боевой дух, он стал проводить частые встречи с дистрибьюторами, многочасовые собрания с сотрудниками. Несмотря на это, объемы продаж начали падать. В частности, по продукции, которой занимался я, продажи снизились за пять лет в десять раз. Причина банальна. За это время рынок кардинальным образом изменился, некоторые конкуренты достигли сравнимого с нами качества, появились российские компании, продававшие под собственными брендами бытовую электронику, сделанную в Китае. Конечно, она была более низкого качества, но значительно дешевле. Кроме того, они предлагали лучшие коммерческие условия, например отсрочки платежей. Мы же продолжали работать по 100-процентной предоплате. В этот тяжелый момент наша компания совершила новую серьезную ошибку: перешла при расчетах с дистрибьюторами с доллара США на евро, что вызвало увеличение отпускных цен. Надо было больше внимания уделить конкурентоспособности продукции и работе с дистрибьюторами, а значит — маркетингу. Вместо этого в компании велись бесконечные внутренние собрания, а дистрибьюторы «прессовались».

    Четвертое заблуждение. Маркетинговые задачи должны выполняться только собственными силами

    Очень часто так считают в небольших компаниях, где из-за недостатка финансовых и трудовых ресурсов руководство выполняет несколько функций одновременно: руководителя, финансового директора, маркетолога, аналитика и т. д. При таком подходе на плечах Генерального Директора лежат и контроль всех бизнес-процессов на предприятии, и принятие стратегических решений, и налаживание новых и поддержание установившихся отношений с поставщиками, партнерами, дистрибьюторами.

    Однако если компания растет, часть этих полномочий рано или поздно придется передать подчиненным. Ну а если у Вас нет возможности нанять маркетолога, которому Вы могли бы доверить стратегические вопросы, то лучше привлечь к работе профессиональное маркетинговое агентство.

    Прежде чем обращаться к консультантам, Вам необходимо ответить на следующие вопросы:

    1. Каким образом Ваше предприятие получает информацию о состоянии и тенденциях рынка и поведении потребителей?
    2. Кто разрабатывает маркетинговые решения, ориентированные на коррекцию ассортиментно-ценового предложения, продвижение старых и вывод на рынок новых продуктов и брендов, выстраивает отношения с дистрибьюторами?

    Если при ответе на ключевые вопросы у Вас возникают сложности, значит, некоторые виды маркетинговых работ, а возможно, и их большая часть ни за кем не закреплены. Такое положение дел ведет к потере контроля над маркетингом и бизнесом в целом. Чтобы этого не произошло, подумайте о передаче некоторых маркетинговых задач специализированным фирмам.

    Говорит Генеральный Директор

    Антон Усков, Генеральный Директор компании Media_Act, Москва

    До тех пор пока современные маркетологи будут оперировать лишь шаблонами и штампами из учебников, компании будут сталкиваться с необоснованными провалами, казалось бы, перспективных товаров и услуг. Исследования аудитории, фокус-группы, заключения аналитиков, блестящие презентации — конечно, важные этапы маркетинговых процессов, но не они определяют успех выпуска на рынок нового бренда или продвижение уже известного. Большинство стандартных инструментов укрепляет лишь нашу собственную уверенность в успехе.

    Значительная часть маркетинговых ошибок основана на незнании психологии потребителя, условий восприятия информации, языка, на котором говорят потенциальные клиенты, и региональных особенностей.


    Наталия Балашова — основатель компании «Страгет», эксперт в области маркетинга, брендинга и потребительского поведения. По результатам проведенного опроса среди слушателей программы МВА ВШМБ АНХ при Правительстве России  Н. Балашова была признана одним из лучших преподавателей курса «Маркетинг» за последние десять лет.

    Компания «Тренинг и Коучинг Интернешнл» (TCI) создана в 2000 году. Специализируется на управленческом консультировании, корпоративных тренингах, оценке персонала. Работает с компаниями России, Австрии, Болгарии, Гонконга, Португалии, США. Основные клиенты: Альфа-банк, ТД «Перекресток», сеть «Планета Фитнес», телекомпании «НТВ-Плюс», «СТС». Численность персонала — около 10 человек.

    Наталья Михайлова окончила Российский химико-технологический университет им. Д.И. Менделеева и Государственный университет управления (факультет менеджмента организации). Более десяти лет работала в области продаж. Непосредственная деятельность была связана с организацией системы продаж внутри компании, формированием и развитием каналов дистрибуции. Имеет опыт создания отделов продаж с нуля и разработки систем мотивации торгового персонала. Занималась разработкой и реализацией стратегических маркетинговых решений: дистрибуционной политики, рекламной и коммуникационной стратегий, позиционирования компании. Последние пять лет связаны с руководством продажами как в производственных компаниях, так и в компаниях-дистрибьюторах.

    PR-агентство Media_Act работает на российском рынке уже более восьми лет. Специализируется на проведении рекламных и PR-кампаний в регионах. Имеет филиалы практически во всех крупных городах страны. Среди основных клиентов: инвестиционный холдинг «Финам», японский производитель шин Yokohama, дистрибьютор кровельных материалов «Диана-Трейд», МТС и мн. др. Агентство имеет дочерние компании, занимающиеся оказанием рекламно-производственных и полиграфических услуг.

    Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Школа руководителя

    Школа руководителя

    Проверьте свои знания и приобретите новые

    Записаться

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...

    

    Доставка новостей@

    Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

    150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





    © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

    Журнал «Генеральный Директор» –
    профессиональный журнал руководителя

    Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

    
    • Мы в соцсетях
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

    Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

    • методики, проверенные на практике
    • библиотека Генерального Директора
    • правовая база
    • полезные подборки статей
    • участие и просмотр вебинаров

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт
    Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль
    Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

    Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

    • методики, проверенные на практике
    • библиотека Генерального Директора
    • правовая база
    • полезные подборки статей
    • участие и просмотр вебинаров

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт
    Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль