Анализ поведения потребителей: 4 правила, о которых забывают маркетологи

9188
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Муравский Даниил
Cтарший преподаватель кафедры бизнеса и делового администрирования ИБДА РАНХиГС
  • Как изучить поведение покупателя и составить его типичный портрет
  • Что должен включать в себя анализ поведения потребителя

В этой статье я расскажу, что должен включать в себя анализ поведения потребителей и как сегодня составлять портрет клиента.

Типичная ошибка многих компаний – стремление улучшить продукт, не обращая внимания на то, нужно это потребителю или нет. Правда, некоторые все же интересуются у действующих или потенциальных клиентов, будут ли они покупать товар с улучшенными характеристиками. Те заявляют, что да, однако впоследствии, когда новинка выходит на рынок, она не пользуется спросом. Почему так происходит?

Дело в том, что мнение человека успевает измениться, например, у него появились новые потребности, конкурент может выпустить аналогичный продукт или предложить хорошие скидки на предыдущую версию.

Чтобы не оказаться в подобной ситуации, нужно не просто четко понимать, кто Ваш клиент, но и проводить тщательный анализ поведения потребителей. Процесс завоевания покупателя я могу сравнить с охотой. Чтобы она прошла успешно, Вам необходимо знать среду обитания того или иного животного, а также все его привычки.

Помогут в удачной охоте на клиента следующие правила

Правило 1. Не слушайте Ваших потребителей

У потребителя не надо ничего спрашивать.

Во-первых, клиент сам себя не знает и не может четко объяснить, почему принял то или иное решение.

Во-вторых, он не знает, какие обстоятельства, способные повлиять на решение о покупке, возникнут у него завтра.

В-третьих, клиент не догадывается о существующих и разрабатываемых технологиях производства.

В-четвертых, он не осведомлен обо всех альтернативах Вашему продукту. Вы же, напротив, знаете, кто Ваши конкуренты, каковы тенденции на рынке, чем отличаются Ваши продукты от аналогов и пр.

Так что нечего слушать Вашего потребителя, однако это не означает, что за ним не нужно следить.

Правило 2. Не путайте себя с клиентом

Часто бывает, что специалист по маркетингу, как правило, неопытный, отождествляет себя с потребителем, то есть он описывает поведение клиентов компании, опираясь на свой опыт совершения покупок. Это неверный подход.

Грамотный маркетолог изначально противопоставляет себя потребителям компании, в которой работает. Благодаря такому уровню абстракции можно глубже понять мотивы клиентов, что позволяет сгруппировать покупателей именно по их поведению, а не только по внешним признакам, таким как пол, возраст, доход.

Правило 3. Изучайте поведение клиентов

Существуют три подхода.

  1. Анализ модели поведения потребителя: чем занимается, где бывает, кто окружает, откуда получает информацию, каковы предпочтения.
  2. Изучение процесса принятия решения о покупке: какова совокупность мыслительных или поведенческих процессов, в результате которых клиент принимает решение о приобретении конкретного товара.
  3. Изучение факторов, влияющих на принятие решения о покупке. Задача маркетолога – понять, что происходит в сознание потребителя между моментом воздействия внешних стимулов и принятием решения о покупке.

Отправной точкой анализа поведения покупателя может служить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции потребителей. Здесь специалисты выделяют четыре фактора, которые влияют на поведение людей: культурные, социальные, личностные и психологические.

Правило 4. Сегментируйте клиентов и создавайте Ваших персон

Предположим, Ваша компания изучила поведение клиентов, выявила множество факторов их поведения. Что делать с этой информацией?

Предлагаю подход, который активно используется в США. Там создают персон, то есть вымышленных потребителей, отражающих мнение определенной аудитории. У Вас может быть несколько персон, например:

  • главная (представляет основную аудиторию);
  • второстепенная (представляет вторичную аудиторию);
  • негативная (все те, кто не покупает Ваш продукт или вообще подобные товары).

Чтобы найти своих персон и правильно с ними работать, рекомендую придерживаться следующих правил:

  1. Проведите глубинные интервью, причем к этому процессу важно привлечь как можно большее количество потребителей. Цель – отыскать трудноуловимую информацию. Именно поэтому форма опроса для этих целей не подходит.
  2. В зависимости от структуры спроса решите, сколько персон необходимо Вашей компании.
  3. Для каждой персоны создайте свой отдельный сценарий общения. Вопросы, которые могли бы интересовать конкретную персону, распределите по каждому этапу процесса приобретения товара: от поиска информации до послепродажного обслуживания или вторичной покупки.

Пример описания персоны. «Том восемь лет управляет автомастерской, он женат, у него двое детей. Его жена часто смеется над тем, что в последний раз его руки были чисты от машинного масла пять лет назад – в день годовщины их свадьбы. В автомастерской Тому порой приходится тушить небольшие пожары. Как правило, он работает на полу, но ему больше нравится находиться за кассой или общаться с клиентами. Работу автомастерской ежемесячно оценивает вышестоящий начальник. Тома этот процесс очень волнует, так как от результата оценки зависит размер его бонуса. Том каждый день смотрит, сколько прибыло машин в мастерскую, сравнивает с показателями предыдущих периодов. Если требуется, он не стесняется давать пинка сотрудникам, но все же старается вести себя так, чтобы с него брали пример. Тома интересует снижение трудозатрат, но он не хочет увольнять людей, его главная задача – сохранить показатели на нынешнем уровне, не дать упасть статистике».

При описании персоны обязательно используют фотографию, более продвинутые компании рисуют образ своего клиента.

Анализ поведения потребителей: 4 правила, о которых забывают маркетологи

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль