Как продвигать товар на рынке, который занят монополистами

4946
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Сабурова Лариса
Генеральный Директор компании «Лидинг», Брянск
  • Как реклама конкурента помогает продвигать малоизвестный товар
  • Как продвигать товар, если его цена выше, чем у конкурента
  • Как сформировать культуру потребления

Десять лет назад перед нами встал вопрос, как продвигать товар на рынке, который уже заняли крупные игроки. Наша компания вышла на российский рынок зоотоваров с собственным брендом бентонитовых наполнителей для кошачьих туалетов.

Тогда на рынке сложилась монополия одного известного иностранного бренда – он единственный давал рекламу на телевидении. Также были представлены наполнители отечественного производства, в основном впитывающие, уступающие по качеству монополисту, но одним из их преимуществ была низкая цена.

Благодаря рекламе гиганта постепенно начал формироваться спрос на наполнители для кошачьих туалетов – владельцы домашних питомцев стали отказываться от использования газеты, опилок и песка. Однако далеко не каждый из них был готов платить за новый продукт большие деньги.

Мы решили воспользоваться ситуацией и предложили комкующийся наполнитель, который стоил меньше, чем рекламируемый по телевидению продукт конкурента, но ни в чем не уступал по качеству.

Как продвигать товар на рынке, который уже заняли крупные игроки

Этап 1. Анализ рынка и выбор ниши. Мы начали продвижение нового товара на рынок с анализа рынка. Изучили спрос и платежеспособность населения, имеющиеся предложения конкурентов. Этими вопросами занимались сотрудники маркетингово-коммерческой службы. Вот как мы действовали.

1. Провели мониторинг наполнителей, представленных в розничных торговых точках. Анализировали производителей: их ценовую политику, ассортимент и заявляемые качественные характеристики продукта, упаковочные решения.

2. Опросили заведующих и продавцов торговых точек на предмет комплексного видения портрета потребителя, его предпочтений, запросов. В то время интернет-среда еще не была так активно развита в данном направлении, поэтому получить значительную часть информации от покупателя и о самом покупателе можно было лишь в местах продаж. Найти контакт с персоналом магазинов порой было непросто. Но с этой ключевой задачей успешно справлялись наиболее харизматичные сотрудники нашей маркетингово-коммерческой службы, ценные переговорщики.

3. Получили данные о среднем чеке, изучали потребительскую корзину, соотношение стоимости и качества товара. В качестве источников информации использовали результаты заказанных маркетинговых исследований, беседы с персоналом магазинов (хотя, конечно, не все были готовы ею делиться). Анализировали потребительские предпочтения и структуру покупок домохозяек.

4. Организовали интервью с профессиональными заводчиками кошек – владельцами клубов и питомников. Просили высказать мнение о существующих на рынке предложениях по соотношению цены и качества, о том, сколько они готовы тратить на уход за домашними питомцами, какова структура ежемесячного бюджета на их содержание (включая расходы на корм, ветеринарные обследования, гигиену).

5. Устроили анкетирование обычных владельцев кошек в местах продаж и на профильных выставках. Пытались понять, какая стоимость наполнителей будет для них оптимальной, каковы их основные требования к данному товару, пожелания, сколько в целом они готовы тратить на содержание домашних питомцев.

В результате трехмесячной работы мы выявили довольно большую целевую аудиторию со средним уровнем дохода, потребности которой не были удовлетворены. Импортные наполнители с высокими потребительскими свойствами стоили дорого, а более доступные не соответствовали ожиданиям покупателей.

Среди отечественных компаний, которые предлагали дешевые впитывающие наполнители, велась жесткая конкурентная борьба. Тогда мы решили выпускать более удобные комкующиеся наполнители, популярные в Европе, но по более низкой цене, чем у иностранных конкурентов. За два года запустили в России завод с полным циклом производства.

Этап 2. Формирование культуры потребления. Как я уже сказала, благодаря монополисту, дающему рекламу по телевидению, люди начали узнавать, что существуют специальные наполнители для кошачьих туалетов и ими удобно пользоваться. Нам оставалось представить свой товар в выгодном свете. Мы стали указывать покупателям на следующие преимущества.

1.Длительный срок службы. Дешевые впитывающие наполнители для среднестатистической кошки служат около семи дней, наш товар держится три-четыре недели. Мы обращали внимание владельцев домашних питомцев, что выгоднее приобрести одну упаковку нашего продукта вместо четырех более дешевого.

2. Честный размер. Часто на полке в магазине стоит большой пакет с низкой ценой. Потребителю кажется, что он покупает больше и дешевле, но, если разобраться, оказывается, что соседний маленький пакет весит гораздо больше. Многие производители также указывают на упаковке литры вместо килограммов, потому что в подсознании большинства потребителей 1 л равен 1 кг. На самом деле это не так: большая упаковка впитывающего наполнителя, на которой написано 5 л, содержит лишь 2–2,5 кг продукта.

Чтобы обратить внимание потребителя на такие тонкости, мы работали непосредственно в торговых точках. Промоутеры демонстрировали покупателям действие наполнителей для питомцев. Также мы обучали продавцов и проводили специальные семинары, которые охотно посещали и владельцы зоомагазинов. Организовывали уроки по правильному использованию наполнителей, сравнивая различные типы, приводя рекомендации специалистов с учетом особенностей и пород домашних питомцев. Участвовали в профильных выставках. Постепенно заработало сарафанное радио.

3. Экономичность. Нужно было убедить потребителя, что комкующийся наполнитель выгоднее впитывающего, хотя стоит чуть дороже. В нем образуются плотные комочки, которые легко извлечь и выбросить отдельно, тогда как впитывающий наполнитель приходится менять целиком. В России подавляющая часть покупателей исходили из сиюминутной экономии – цены за пакет. Сейчас, спустя 10 лет после нашего выхода на рынок, подход владельцев домашних питомцев изменился кардинально – большинство считают наполнитель для туалетов неотъемлемой частью ухода за домашними животными и умеют рассчитать соотношение цена – срок службы.

Этап 3. Создание широкой сети дистрибуции. Все сотрудники, начиная от менеджеров по продажам и заканчивая директорами, первое время активно ездили в командировки по всей стране, от Калининграда до Владивостока. Месяц за месяцем мы осваивали новые регионы: досконально изучали рынок сбыта, потенциальных партнеров, уровень покупательского спроса, а также действующих конкурентов. Выстраивали большую стратегию продаж и продвижения нового товара на рынок в зависимости от региона, проводили переговоры и подписывали соглашения о сотрудничестве.

В итоге за 10 лет мы наладили контакты с более чем 200 партнеров в России и странах СНГ. Многие из них сотрудничают с нами с первых дней. Убедить потенциального партнера заключить контракт с пока еще малоизвестным брендом было не просто. Приводили факты о взаимной выгоде и перспективности бизнеса.

Этап 4. Сплачивание команды. Достичь результата легче, когда люди работают в сплоченной команде. Этого мы добиваемся такими методами.

Во-первых, на ключевые посты подбираем неравнодушных и любящих свою работу людей, которые способны зарядить энергией и энтузиазмом рядовых сотрудников.Конечно, люди приходят и уходят, но остаются настоящие приверженцы нашего дела, амбициозные, молодые душой.

Во-вторых, я сама активно выстраиваю эффективные коммуникации между сотрудниками: провожу мини-совещания с линейными руководителями, вместе с ними решаю все возникающие проблемы.

В-третьих, у нас есть большая цель, в достижение которой верит каждый сотрудник. Если бы мы строили бизнес с оглядкой на конкурентов или отступали бы перед малейшим препятствием, то никогда не смогли бы добиться нынешних результатов.

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль