text
Генеральный Директор

Метод фокус-групп: как узнать, что реально думают клиенты

  • 18 апреля 2018
  • 5691
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Максим Корсаков, Директор агентства маркетинговых коммуникаций Brand Leader, Красноярск


  • Суть и цели метода фокус-групп
  • Этапы проведения фокус-групп
  • Для каких целей проводили фокус-группы в компании «Бест-Недвижимость»
  • Сколько стоит провести фокус-группу

Цель метода фокус-группы – понять, что движет потребителем при покупке, изучить его эмоциональные реакции (см. Глоссарий).Для беседы в непринужденной обстановке приглашаются несколько представителей целевого рынка – потребителей. Модератор (ведущий) направляет процесс обсуждения в нужное русло согласно гайду – заранее подготовленному сценарию беседы, содержащему порядок обсуждаемых тем. Участники отвечают на открытые вопросы: почему? как? зачем? Потом делятся опытом, мыслями.

5 ужасных первых фраз, которые убивают e-mail-письмо

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Активировать бесплатный доступ к статье >>>

Результаты обсуждения заказчик может положить в основу своей маркетинговой стратегии. Использование метода фокус-групп не дает возможности получить репрезентативные данные, которые позволили бы судить о мнении всей целевой группы потребителей. Поэтому часто этот метод используют в качестве дополнения к количественным исследованиям (опросам).

Глоссарий

Фокус-группа – групповое глубинное интервью. Относится к качественным методам исследования. Участники отбираются по принципу однородности социально-демографических и других характеристик. Участники фокус-группы не должны быть знакомы между собой и быть объединены какими-либо идеями и интересами. Кроме того, нельзя привлекать работников таких сфер, как маркетинг, психология, журналистика. Важно, чтобы участники были наивными потребителями, иначе они будут пытаться предугадать, зачем задается тот или иной вопрос. Обычно в обсуждении участвуют 7–10 человек. Время проведения одной группы в среднем составляет 1,5–2 часа. Направляет ход дискуссии модератор, на роль которого нередко приглашают психолога.

Впервые «фокусированное интервью» и технология его проведения были описаны в книге Р. Мертона, М. Фиске и П. Кендалла «Фокусированные интервью. Проблемы и методы», которая вышла в 1956 году (впервые на русском языке – в 1991). Ее авторы разрабатывали пропагандистские материалы во время Второй мировой войны. По-настоящему популярным среди маркетологов метод фокус-групп стал в начале 1980-х годов.

2. Каким компаниям и в каких ситуациях это нужно

Метод фокус-групп может быть полезен, если необходимо выявить предпочтения потребителей относительно разных компаний и продуктов, мотивы принятия ими решений о выборе бренда. Кроме того, метод помогает протестировать новые товары и услуги (удачно ли выбраны название, логотип, слоган), выяснить, как воспринимаются рекламные материалы (ТВ-ролики, плакаты).

Выбор фокус-групп в качестве метода исследования в гораздо большей степени зависит от его целей, чем от сферы и масштабов бизнеса. Использовать метод фокус-групп могут самые разные компании и учреждения – от небольших магазинов до государственных министерств и транснациональных корпораций. Многие российские компании из различных отраслей уже имеют опыт работы с методикой. Это все лидирующие операторы сотовой связи, производители крепких напитков, пива, сигарет, продуктов питания, финансовые учреждения и представители многих других отраслей.

Стоимость проведения фокус-группы

Стоимость одной фокус-группы (без учета цены разработки и аналитики) варьируется от 20 тыс. рублей до 3 тыс. евро. Она зависит, во-первых, от общего количества фокус-групп, проводимых в рамках одного исследования (чем их больше, тем меньше цена одной группы), во-вторых, от состава целевой аудитории, из которой будут выбирать респондентов. Чем более редка и труднодоступна аудитория, тем выше будет цена исследования (возрастает вознаграждение респондентам за участие и рекрутерам за их поиск). В-третьих, на стоимость влияет квалификация модератора.

3. Порядок и стоимость внедрения

Проведение фокус-групп требует большого опыта и профессионализма, поэтому чаще всего компании обращаются в специализированные маркетинговые агентства (см. Стоимость проведения фокус-группы). Можно обойтись и собственными силами. Преимущества такого подхода – более низкие затраты на проведение исследования, а также хорошее понимание специфики рынка, имеющееся у Вашего штатного маркетолога (это важно, если речь идет о технически сложных продуктах). К минусам можно отнести, во-первых, непрофессиональную подготовку к исследованию (недостаточно разработанный план или инструментарий), во-вторых, сложности поиска респондентов (как правило, ими оказываются люди, связанные с компанией, которая проводит исследования, а их мнение предвзято), в-третьих, отсутствие опыта проведения (а значит, и квалифицированных специалистов, что влечет организационные проблемы).

Можно выделить следующие этапы проведения фокус-группы (в целом исследование займет от одного до двух месяцев):

  1. Постановка целей и задач исследования. Например, при разработке бренда может стоять такая задача: определить недостатки существующих на рынке продуктов для поиска свободной ниши. В случае обращения в специализированное маркетинговое агентство работа на данном этапе должна проводиться в тесном сотрудничестве заказчика с исследователем. Последнему необходимо понять особенности рынка, компании и продукта.
  2. Подготовка фокус-группы (вместе с предыдущим этапом занимает одну – три недели). Разрабатываются гайд (сценарий) фокус-группы, анкеты для отбора участников. Производится сам отбор. Следует приглашать на 30–50% больше участников, чем нужно, чтобы была возможность выбрать наиболее интересных и подходящих респондентов. Оборудуется помещение: необходим большой стол и видеоаппаратура для записи хода дискуссии. Может понадобиться телевизор с DVD-проигрывателем или видеомагнитофоном для просмотра рекламных роликов, флип-чарт или настенная доска для конспектирования мыслей и рисования моделей.
  3. Проведение исследования (на проведение одной – восьми фокус-групп уйдет одна-две недели). За ходом проведения дискуссии нередко наблюдают сами заказчики (из соседней комнаты через одностороннее зеркало, называемое зеркалом Гезелла, либо по телевизору с помощью видеосвязи). За участие в фокус-группе респонденты получают денежное вознаграждение (от 10 долл. США). В зависимости от целей в рамках одного исследования могут проводиться несколько групп. Чаще всего отдельные фокус-группы организуются для представителей разных возрастов, а также для респондентов, которые уже пользуются продукцией, и тех, кто только собирается ее попробовать.
  4. Обработка и анализ результатов фокус-группы (одна –три недели). На основе полученных данных пишется отчет с ответами на заданные вначале вопросы и рекомендациями по решению проблем.​

Рассказывает практик

Алексей Ханок, Руководитель рекламной службы компании Бест-Недвижимость, Москва

Проводя исследования по методу фокус-групп, мы выявляем интересы и психологические характеристики потребителей, а также модели потребления. В зависимости от конкретной задачи (необходимость формирования оригинальных способов позиционирования,создания новых продуктов, анализ результатов продвижения) подбирается специальная группа, в которую входят люди, принадлежащие к изучаемой аудитории.

В связи с тем, что цикл повторной покупки при операциях с недвижимостью достаточно длительный, изучаемую целевую аудиторию мы делим по следующему принципу: новички (люди, никогда не совершавшие операций через риелторские агентства), приверженцы (уже работавшие с риелторскими агентствами, не только с нами), сомневающиеся (обращавшиеся к риелторам, но сделку по разным причинам не совершившие).

Например, мы использовали метод фокус-группы при разработке фирменного стиля компании на 2008 год. Мы начали с тщательного анализа нашей целевой аудитории, а также изучения дизайн-концепций основных конкурентов, для чего было проведено более десяти фокус-групп. В 2007 году большинство наших клиентов пришли к нам через Интернет, а не печатные издания, как раньше. Проведенные опросы подтвердили, что Интернет стал основной коммуникативной площадкой. Мы получили следующие данные.

Откуда потенциальный клиент узнает о риелторских компаниях:
31% – рекомендации друзей и знакомых;
22% – Интернет;
13% – печатные издания.

Откуда клиент узнает об уже выбранной компании:
72% – Интернет;
18% – друзья и знакомые;
5% – агенты компании.

Обсудив в фокус-группах дизайнерские решения конкурентов, мы пришли к выводу, что в оформлении большинства компаний преобладают изображения домов или других объектов недвижимости (более 80% решений). Большое количество однообразных модулей с похожей информацией не способно эффективно привлекать внимание потенциальных клиентов. Участники фокус-групп дали еще один важнейший повод к размышлению – более 60% потенциальных клиентов воспринимают риелтора как рвача, зарабатывающего огромные деньги на сделках с недвижимостью. Эта информация позволила нам выработать стратегию перепозиционирования образа риелтора в глазах потенциальных клиентов.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
Присоединяйтесь! Более 10 000 Ваших коллег уже здесь
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×

Подтвердите свободный доступ и получите все права пользователя Школы генерального директора.

Доступ открыт только для Вас и его нужно активировать именно сегодня, иначе он сгорит.

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.