«Горячие акции», которые поднимут ваши продажи в несколько раз

6113
Фото © Flickr
Фото © Flickr
Чиненова Наталья
Генеральный Директор

Наталья Чиненова, Старший консультант компании Fashion Consulting Group по направлению «Управление розницей», Москва



  • Почему «горячие акции» часто не приносят должного результата
  • Как не отпугнуть клиентов скидками
  • Когда объявить распродажу, чтобы товары смели с полок

«Горячие акции» способны меньше чем за неделю поднять продажи в несколько раз, но их успех сильно зависит от выбранной технологии, времени проведения и актуальности предлагаемых товаров. Чтобы результаты «горячей акции» вас не разочаровали, я советую проводить ее в пик сезона и заранее определять желаемый финансовый результат.

Четыре наиболее популярных вида «горячих акций»

1. «Товар дня». Например, в середину торгового зала ставят стойку с каким-либо товаром и вешают яркий стикер со специальной ценой, допустим «все туфли по 5000 руб.». На стойке размещают туфли, обычная цена которых составляет 4700–5200 руб. В этом случае распродажа для магазина беспроигрышна.

2.«Два по цене одного». Покупателей призывают выбрать две вещи, за одну заплатить, а вторую получить в подарок. Такие акции часто устраиваются в магазинах Sela, «Глория джинс» и др.

3. Праздничные скидки. Подобные акции организуются в канун крупных праздничных дней или каникул и рассчитаны на увеличение объема продаж (например, рождественские и новогодние распродажи).

4. «Клиентские» или «счастливые дни». Основная идея «горячей акции» в следующем: магазин объявляет специальный день, в который предоставляет особые скидки. Продажи растут за счет лояльных покупателей. Например, каждый понедельник сеть косметических магазинов «Элизе» предлагает своим клиентам скидку в 20% на весь ассортимент. Бонусные или скидочные карты при этом не действуют.

Ошибки розничных операторов

Ошибка 1. Стимулирование продаж на спаде покупательского спроса. Скидки и привлекательные ценовые предложения появляются, когда клиенты меньше всего хотят совершать покупки. Безусловно, продажи все равно немного увеличиваются, но этот прирост незначителен. Например, абсолютно бесполезно проводить «горячую акцию», связанную со снижением цен, в майские праздники, просто потому, что большая часть покупателей уезжают в теплые края или на дачу, а остальные горожане с куда большим интересом проводят время в кино или парке. Гораздо выгоднее стимулировать продажи на пике прироста товарооборота, когда потребители и так пришли в магазин за покупкой, а увидев еще и хорошие цены, скорее всего, вместо одного товара приобретут несколько.

Для сравнения: в середине апреля можно сделать скидку всего в 10 или 15%, тогда как на майские праздники даже 30-процентный дисконт не вызовет у клиентов особого интереса (все равно скоро летняя распродажа). К тому же ограниченный ассортимент товаров, на которые распространяются скидки, воспринимается покупателями как обман и нежелание продавцов искать нужные размеры. Такие акции не работают даже у столь крупных игроков, как «Эльдорадо» и «М.Видео». Уверена, что и со скидками в майские праздники выручка этих сетей была ниже, чем в обычные дни.

Ошибка 2. Попытка продажи невостребованных товаров по сниженной цене. Бесполезно снижать цену на ненужные товары, оставшиеся в большом количестве на складе. Не спасет даже скидка в 50% и более, потому что если эти товары не были интересны покупателям в течение длительного времени, они не будут интересны и сейчас. В торговле есть замечательное правило: «продавай то, что продается». Если что-то не продается, не нужно занимать площадь торгового зала и портить впечатление от магазина залежалыми товарами. Лучше до распродажи убрать неликвиды из торгового зала или реализовать их через стоковые магазины.

Как правильно запланировать «горячую акцию» по стимулированию продаж

В первую очередь следует определить количественный результат, которого нужно достичь за определенный период времени. Показателями могут служить общее увеличение товарооборота, рост продаж по конкретной группе товаров, повышение суммы среднего чека и пр. Однако напомню, что целью акции никогда не стоит делать снижение остатков или избавление от неходовых товаров. Это, безусловно, приятный, но лишь побочный эффект, которого может и не быть.

Планируя акции, перед глазами всегда нужно держать календарный план продаж, план маркетинговых акций и мероприятий, а также графики расчетной и фактической оборачиваемости товаров. Проводить «горячие акции» надо в соответствии с календарем праздников и графиком статистики продаж, так как для одних компаний мертвый сезон наступает в конце весны, а для других – в начале октября, когда лето уже прошло, а зима еще не скоро. «Горячую акцию» обязательно следует провести во время «индивидуального» несезона (не путать с общим спадом покупательской активности на рынке).

Что касается внеплановых «горячих акций», то их лучше устраивать, сверившись с графиком планируемой оборачиваемости и сравнив эти показатели с фактическими. Анализ лучше всего проводить отдельно по каждому товару. Допустим, в начале сезона Вы предполагали продавать по 10 пар кроссовок в день, а к концу первого месяца обнаружили, что фактически продается лишь три-четыре пары. Нет смысла ждать и накапливать остатки обуви, лучше провести акцию. Например, Вы можете установить плановый показатель продаж – семь-восемь пар в день и предлагать клиентам при покупке пары кроссовок спортивную сумку в подарок (или купон на следующую покупку, или скидку на сопутствующие товары и т. п.). Чтобы покупатели приводили своих друзей и знакомых, можно пообещать им подарок на определенную сумму, который клиент выберет самостоятельно в каталоге призов.

Замечу, что персонал магазина должен быть заинтересован предлагать товары по акции. Чтобы расшевелить продавцов, для каждого из них должен быть установлен определенный план продаж товаров, проходящих по акции. В случае перевыполнения плана сотрудник получает награду: премию в размере дневного оклада, билеты в кино или другой равнозначный приз, привлекательный для продавца и не слишком затратный для торговой компании.

Как оценить эффективность рекламной «горячей акции»

«Горячую акцию» можно считать эффективной в том случае, когда валовая прибыль, полученная по результатам продаж, за минусом затрат на рекламную поддержку и призы превысила валовую прибыль от продаж предыдущего аналогичного периода. Если не превысила или даже ушла в минус, очевидно, что в следующий раз затраты на рекламу должны быть в разы меньше. Однако какими бы успешными ни были Ваши акции, нельзя устраивать их слишком часто, потому что покупатели быстро привыкают к скидкам и начинают ожидать их.

5 примеров самых удачных «горячих акций»

Если «горячая акция» продумана и совпадает по времени с покупательскими предпочтениями, она сработает на «ура». Напоследок приведу удачные, на мой взгляд, примеры «горячих акций».

Пример 1. «Сумасшедшие дни» в универмагах Stockmann. Эти «горячие акции» устраиваются ежегодно в начале октября и начале апреля, на пиках сезонов, когда продажи и так растут. Срок действия «сумасшедших дней» всегда ограничен. Для этой акции специально готовится каталог товаров, на которые распространяются скидки. Она сопровождается достаточно яркой рекламой и узнаваемым оформлением торговых залов. Безумие, которое творится в универмагах Stockmann во время распродаж, известно всем. С полок сметаются не только товары со скидками, но и те, что продаются с обычной розничной наценкой.

Пример 2. Клиентские дни в магазинах Bosco, ЦУМ, Lady&gentleman City. Такие акции успешно работают в магазинах премиум-класса. Они устраиваются на пике сезона, в выходные или праздничные дни. Во время их проведения владельцы бонусных карт получают дополнительные скидки. Продажи в эти дни вырастают в полтора и более раз по сравнению с аналогичным периодом, когда акция не проводится.

Пример 3. Отложенные скидки в магазинах «Холдинг Центр» и Lady&gentleman City. «Холдинг Центр» ежегодно проводит акции «Купи сейчас, получи скидку потом». В начале летнего и зимнего сезона при покупке на определенную сумму клиентам вручается пластиковая карта, дающая право на 30-процентную скидку. Однако действует она значительно позже: с 1 по 6 июня в летний сезон и с 1 по 6 декабря в зимний. В эти числа в магазинах сети наблюдается сумасшедший ажиотаж.

Универмаг Lady&gentleman City устраивал акцию с более сложным механизмом. Первую неделю лета действовала скидка в 5% на любые брюки, вторую неделю – скидка в 10% на пиджаки, третью – скидка в 15% на джемперы и т. д. Каждый раз при покупке ставился штамп в специальном паспорте акции (выдавался клиенту). Если за полтора месяца покупатель собирал все штампы, то в назначенный день (16 июля) он получал скидку в 50% на любые товары (достаточно было предъявить паспорт акции со всеми штампами). До финиша дошли всего пятеро покупателей. Выручка одного магазина в этот день превысила 1 млн руб. Для сравнения: среднедневная выручка магазина до акции составляла 150 тыс. руб. Один из покупателей привел всех своих родственников и приобрел товаров на 400 тыс. руб., остальные покупали на разные суммы, в среднем истратив около 150 тыс. руб.

Пример 4. Скидка на комплект в магазинах «Спортмастер». Скидка предоставляется не на одно конкретное изделие, а на целый комплект одежды или спортивного инвентаря для детей, то есть на полную экипировку. Такая акция отлично работает на увеличение среднего чека (рост в среднем на 150–200%).

Пример 5. Бесплатные джинсы покупателям в трусах. Один универмаг в Вильнюсе объявил, что подарит джинсы каждому, кто придет в магазин без штанов в определенное время. Результат – огромная очередь из молодых людей в одних трусах. «Горячая акция» длилась всего 10 минут, и за это время магазин не успел понести серьезных убытков из-за бесплатно розданных джинсов, зато разговоры об акции и самом магазине еще долго не утихали. В итоге универмаг поднял продажи в десятки раз.

«Горячие акции», которые поднимут ваши продажи в несколько раз


Наталья Чиненова окончила РЭУ им. Г.В. Плеханова. Практик в области организации розничного бизнеса с нуля, создания и управления розничными сетями. Опыт работы в розничной торговле – более 32 лет, из них 12 лет на руководящих должностях в корпорации SELA (в том числе в качестве Генерального Директора центрального офиса). Советник президента компании Lady&gentleman City. Преподаватель НИУ ВШЭ по программе «Бренд-менеджмент в индустрии моды».

Fashion Consulting Group 
Сфера деятельности: консалтинг предприятий индустрии моды, маркетинговые исследования, визуальный мерчендайзинг, обучение, брендинг, организация мероприятий, имиджелогия
Территория: головной офис – в Москве, представительство – в Нью-Йорке
Численность персонала: 20
Клиенты: компании «БТК Груп», «Детский мир», «Кашемир и шелк», «Русский лен», «Снежная Королева», ««Холдинг Центр», «Эконика», Baon, Bosco, Butik.ru, Carlo Pazolini, Escada, Familia, Lady&gentleman City, Mango, MaxMara, Mexx, Salamander, Sela, Tommy Hilfiger, United Colors of Benetton и др.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль