text
Генеральный Директор

Импульсивные покупки: 3 нерушимых правила для розничной торговли

  • 17 августа 2015
  • 5171
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Анна Чепурнова, начальник отдела по управлению ассортиментом ООО «Экспресс Ритейл», дочерней структуры X5 Retail Group N.V., Москва


Прочитав эту статью, вы узнаете

  • Как сделать счастливыми мужчин и представительниц слабого пола
  • Как решить проблему переизбытка в торговом зале перегородок и углов
  • Какие покупатели категорически не следуют правилу «золотой полки»
  • Как, грамотно расположив товар, продать двухнедельный запас за неделю
  • Почему к товарам импульсного спроса относится до 50% всех SKU

Более половины всех совершаемых в магазине покупок регулируются не логикой, а являются импульсивными покупками. Происходит это по-разному.

К примеру, 85% покупателей регулярно кладут в корзину новые продукты, о существовании которых они раньше даже не догадывались: понравилась упаковка, название, рекламный слоган — это и многое другое может повлиять на мотивацию покупателя. Импульсивные покупки  чаще совершают женщины (около 65% регулярно идут на поводу у своих желаний), тогда как мужчины стараются ничего лишнего к нужному не добавлять (50% особенно строги в этом отношении).

Именно поэтому стоит говорить о том, что товары импульсивного спроса не ограничиваются жевательными резинками, леденцами, сигаретами, зажигалками и шоколадками, размещенными в прикассовой зоне.

Промоакции, палетные выкладки и даже цвет упаковки способны многократно увеличить продажи совершенно разных категорий — от бытовой химии до алкогольной продукции. Тем самым к товарам импульсивной покупки можно отнести добрую половину всего ассортимента магазина.

Даже приходя в магазин со списком покупок, посетитель может заинтересоваться какой-то новинкой или обрадоваться 50%-ной скидке. А бывает, что увидит лакомство, которое поднимет настроение ему или его домочадцам… Мотив импульсивного спроса может быть различен.

Если говорить о магазинах самообслуживания, то иллюзия доступности и осо­знание изобилия оказывают на покупателя сильное влияние — даже заранее запланировав покупку, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного бренда непосредственно в магазине. Поэтому мерчандайзинг — это главный инструмент стимулирования импульсивного спроса к продукту и нерушимые для розничной торговли правила. О них я и хотела бы рассказать в своей статье.

Правила мерчандайзинга для стимулирования импульсивных покупок

Отличительная особенность импульсивной покупки состоит в ее незапланированности: потребитель никогда не купит товар, пока тот не попадется ему на глаза и не привлечет к себе внимание, поэтому особое внимание стоит уделить расположению ассортимента.

Правило №1. Учитывайте особенности торговой площади

Наша компания занимается развитием мини-­маркетов «Перекресток Экспресс» и «Копейка» торговой площадью 100– 400 м2, где в условиях ограниченной площади (магазин зачастую располагается в нескольких комнатах) планировку помещения необходимо прорабатывать очень тщательно. Из-за большого количества перегородок и углов тот или иной товар может не попасть в зону видимости покупателя.

В помещении зальной планировки, где при входе посетитель может окинуть взглядом практически весь торговый зал, самыми продаваемыми всегда будут следующие SKU (товарные категории. – Прим. редакции):

  • расположенные по маршруту покупателей от входа до кассы;
  • находящиеся в палетной или дисплейной выкладке с торцевой части стеллажей — такое размещение способно за день превысить недельную норму продаж товара с обычных полок.

Здесь же выигрышно будут смотреться рекламные материалы, а также промостойки для дегустации новых продуктов.

Правило №2. Уделяйте внимание высоте полки

Существует так называемое правило золотой полки, согласно которому наиболее эффективные продажи будут у товаров, расположенных выше метра от пола, но ниже уровня глаз. А именно:

  • при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 80%;
  • при перестановке товара от уровня рук на уровень глаз продажи увеличиваются на 60%.

Удачное размещение продукции на данных полках, использование POS-материалов также значительно стимулируют спрос.

Товар, размещенный на нижних полках или в самых темных уголках торгового зала, не будет активно продаваться. Ведь дальняя часть магазина востребована лишь у 40–50% посетителей — остальные туда просто не зайдут.

При этом заблуждаются те, кто считает, что сильные соседи по полке снижают продажи малоизвестного бренда, наоборот, соотношение цены играет далеко не последнюю роль — примерно 20% посетителей магазинов регулярно покупают товары новых марок, если на них есть скидка или они просто дешевле.

Правило №3. Учитесь создавать настроение

Нужно учитывать самое главное: эмоции побеждают разум тогда, когда для покупателей созданы все условия — играет приятная музыка, яркие и насыщенные цвета радуют глаз, а запах ароматного хлеба или кофе повышает аппетит. В таком магазине человек получает удовольствие уже от самого процесса покупки, а значит, он не только обязательно вернется, но и будет впредь неторопливо знакомиться со всем ассортиментом. Создавая соответствующее настроение, учитывайте следующее.

Входная зона отвечает за имидж всего магазина. Она должна быть достаточно свободной, вызывать положительные эмоции у покупателя. Хорошо, когда во входной зоне — фрукты и овощи, которые создают ощущение, что все продукты в магазине свежие.

Промоакции и желтые ценники со скидкой генерируют продажи. Например, многие представительницы слабого пола будут рады купить предметы гигиены впрок, а мужчины — хозяйственные мелочи. Такие товары могут и не пригодиться сразу после покупки, но оценка выгоды порадует покупателя. Похожую роль играет твин-пак — разновидность упаковки, объединяющей две единицы товара. Второй тюбик крема, скорее всего, пролежит не один месяц или же будет подарен подруге, но в момент покупки такая промоакция вызовет повышенный интерес.

Частичное дублирование ассортимента идет магазину на пользу. Продукты на полке должны дополнять друг друга — например, рядом с пивом будут хорошо продаваться сухарики, соленая рыбка, креветки или кальмары, чипсы и другие соленые снэки. Если вы хотите привлечь внимание к новому вину — поставьте несколько бутылок рядом с сырами, можно прямо в витрине, но обязательно с краткой информацией и ценником. Покупателей необходимо удивлять — ведь до 85% из них обращают внимание на новые товары и с радостью готовы продегустировать их в магазине или дома.

Отделы с овощами и фруктами, мясом, молочными продуктами, хлебом, гастрономией должны быть размещены по периметру магазина у самых дальних стен, закутков и углов. Их расположение используют как «якоря», вынуждающие покупателей пройти через весь торговый зал и по пути обратить внимание на другие продукты. Товары-якоря образуют вершины «золотого треугольника»: вход — якорь — кассы. Чем больше «якорей», тем вероятнее, что покупатель пройдет через весь магазин и обратит внимание на товары импульсного спроса.

Основные ошибки

В наших магазинах существует определенные правила, по которым должна осуществляться выкладка товаров — так называемые планограммы — схемы размещения товара на стеллаже. В них мы избежали непоправимых ошибок, зачастую допускаемых администрацией. Таких как:

  1. Неправильно расположенные рядом отделы уменьшают продажи друг друга. Нельзя располагать молоко возле рыбы, детское питание около алкогольной продукции.
  2. Плохо сочетающиеся на полке продукты: не стоит рядом с пивом ставить коробки конфет или кондитерские изделия — их лучше разместить недалеко от шампанского.
  3. Палетные или дисплейные выкладки, особенно в прикассовой зоне, могут значительно сузить проходы, и это вызовет у покупателей чувство дискомфорта.
  4. Обилие POS-материалов или назойливое упоминание одного и того же бренда также не добавит лояльности покупателям.

Посетители магазина прежде всего должны чувствовать себя комфортно — именно в этом залог успеха!

Формирование наценки

Обычно компании, производящие товары, устанавливают рекомендованную розничную цену. Поэтому покупатель, заходя в большинство магазинов, не ощущает разницы. Изменения варьируются в пределе 5%, максимум — 10%. Но исключение могут составлять уникальные товары, стоимость которых на рынке еще не определена.

Мы же, наоборот, стараемся привлечь покупателей промоакциями — товарами, скидка на которые достигает 50%. Они всегда выставляются на отдельном стеллаже и обозначаются желтыми ценниками, а на входе в магазин акцию анонсирует красочный плакат. Такой промоушен всегда заранее согласован с поставщиками и ограничен как по времени, так и по количеству товара. Люди с достатком ниже среднего охотно интересуются именно такими промо­позициями и очень довольны этой традицией наших сетей!

Говорит Генеральный Директор

Игорь Зорянко, директор ООО «Шанс-И», Оренбург

О том, что взрослые часто идут на поводу у детей и покупают им сладости и ненужные побрякушки, на личном опыте знают практически все. Но не каждый владелец магазина умеет грамотно использовать это знание.

Мы отработали около четырех месяцев, когда старший продавец подсказала мне отличную идею. У нас очень просторный прилавок перед кассой с частично застекленной поверхностью. Изначально там располагались мелкоштучные товары непродовольственной группы: зажигалки, батарейки, одноразовые бритвенные станки. А ведь все это находится ниже уровня глаз взрослого человека. Часто покупатели не обращают на них внимания и просят подсказать, есть ли подобные товары.

А кто разглядывает эту витрину? Дети, которым всегда скучно в очереди. Мы выложили там для начала шоколадные батончики в ярких упаковках. Уже через неделю запас сладостей, которого раньше хватало на 10–15 дней, кончился!

Так судьба витрины была решена — сегодня она оформлена следующим образом.

Ряд шоколадных батончиков («Сникерс», «Марс», Milky Way, Nesquik). Интересно, что «Баунти» и Picnic у нас не прижились.

Далее — разного рода игрушки с конфетами внутри — от традиционных шоколадных яиц до капсул с драже разных вкусов и изображением героев популярных мультфильмов («Шрек», «Человек-паук», «Маша и Медведь» и т. д.).

Сюда же попали разнообразные наборы мыльных пузырей, маленькие игрушки-головоломки.

А буквально в начале этого летнего сезона мы выставили на продажу гелиевые шарики с яркими картинками. Вы не представляете, насколько они популярны у детей. Несколько семей поведали нашим продавцам, что для них стало ритуалом в субботу утром приходить за новым шариком! Актуально это для малышей 2–6 лет. Закупаем порядка 10 недорогих шаров по 35 руб. и 5–7 по 120 руб. и продаем за 55 и 140 руб. соответственно. Дорогие и более сложные шары берем скорее для привлечения внимания к товару, наценку ставим небольшую, но и их раскупают.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
Присоединяйтесь! Более 10 000 Ваших коллег уже здесь
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×

Подтвердите свободный доступ и получите все права пользователя Школы генерального директора.

Доступ открыт только для Вас и его нужно активировать именно сегодня, иначе он сгорит.

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.