Система поддержки клиентов в b2b: 10 идей, повышающих продажи

4444
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

«Генеральный Директор» сделан такими же профессионалами, как и вы. Будьте с нами


В этой статье вы узнаете

  • Какая система поддержки b2b-клиентов дает хороший эффект
  • Почему компания «Зика» организует для своих заказчиков четыре типа мероприятий
  • Как компания «Каригуз» помогает продавцам торговых сетей выделить свой товар на фоне похожей продукции

Один из подходов к системе поддержки клиентов в b2b, повышающий продажи, – выстраивание с клиентами партнерских отношений. То есть предприятие не просто поставляет товар, а старается узнать, чем живут заказчики, какие проблемы испытывают, и предлагает помощь в их решении.

Например, компания Microsoft предоставляет клиентам бесплатный доступ к системе дистанционного обучения менеджеров, отвечающих за реализацию лицензий (продавцы могут пройти тренинги в режиме онлайн, освоить тонкости профессии). Однако обучение сотрудников компании-заказчика – лишь один из вариантов поддержки клиентов. В статье вы найдете еще несколько идей.

Бесплатная техническая система поддержки клиентов перевешивает любые бонусы

Сергей Зюзя, Генеральный Директор компании «Зика», Москва; кандидат экономических наук

Предположим, Вы вложили средства в рекламную кампанию партнерской сети, рассчитанную на год. Ожидаемая доходность – 5%, а фактическая – всего 2%. Такую кампанию можно отнести к разряду нерентабельных. К сожалению, итоги реализации проектов клиентской поддержки часто не оправдывают ожиданий. Именно поэтому мы решили вместо прямых вложений в рекламу продукции и партнеров сделать ставку на сервисную политику.

Мы работаем на узком рынке, технические характеристики наших продуктов и конкурентов схожи. Значительная доля оборота компании приходится на прямые проектные продажи. Основные клиенты: инвесторы, генподрядные и проектные организации. Существенную роль в нашем бизнесе играют дилерские продажи. Переговорив с некоторыми из них, мы убедились, что они скорее заинтересованы в повышении качества услуг, а не в рекламе. Исходя из этих посылок, мы сделали основной упор в маркетинговой политике на развитие бесплатной системы технической поддержки для b2b-клиентов. Рассудили, что реклама в журналах, на щитах и в Интернете дает временный эффект, тогда как бесплатная техническая поддержка позволит нам рассчитывать на стабильный рост доходов. Но, безусловно, мы не ограничились лишь этим, применяем и другие подходы.

1. Бесплатная техническая поддержка

Сегодня на наших клиентов работает целый штат технических специалистов, готовых обучить новичков и оперативно разрешить кризисные ситуации (обратиться сюда может любой менеджер дилерского центра). Случается, что проектные организации берут за основу морально устаревшие решения, разработанные еще в 1960-е годы. Например, в этих проектах может быть предусмотрена выравнивающая пескоцементная стяжка толщиной 2–3 см, по которой затем предполагается нанести полимерное финишное покрытие. Наши специалисты объясняют менеджерам дилеров, что технология ушла далеко вперед и позволяет укладывать очень ровные и прочные стяжки из современных материалов толщиной 15–20 см и более, а пескоцементная стяжка вообще непригодна в качестве основания полимерного пола при промышленных нагрузках. Такая система поддержки клиентов компенсирует пробелы, которые остались после тренингов и семинаров по технологии продаж.

2. Обучение менеджеров по продажам, работающих у дилеров

Один из самых действенных методов маркетинговой поддержки b2b-клиентов в сфере производства технологической продукции – повышение квалификации руководителей отделов продаж и менеджеров по продажам. Бесплатное обучение – верный способ заинтересовать контрагентов. Традиционно мы проводим серии больших обучающих семинаров два раза в год, в начале весны и в середине осени. Технические тренинги для подрядчиков проходят практически постоянно. Плотность тренингов спадает лишь в летние месяцы, так как на это время приходится пик строительного сезона и отпусков персонала.

Анализ дилерских продаж в регионах показал, что менеджеры, участвовавшие в тренингах, работают более эффективно, нежели их коллеги, которые не прошли курс обучения. К этому выводу мы пришли, когда проанализировали вопросы, поступающие в службу поддержки, и подсчитали их количество.

3. Каталоги и буклеты, где представлены решения проблем, а не реклама

Мы даем дилерам бесплатные POS-материалы – каталоги и буклеты. Затраты на их изготовление составляют порядка 20% от общего маркетингового бюджета. Однако мы решили отказаться от чисто рекламных буклетов и готовим скорее рабочую документацию, содержащую техническую информацию. Дилер может найти в этих брошюрах решения задач, которые перед ним стоят. Идею тиражировать техническую информацию профессионалы оценили высоко, поскольку им крайне важно донести до конечного потребителя не просто сведения о продукте, а то, какие проблемы тот сможет решить. Наибольшим спросом пользовались издания из серии «Комплексное решение для…».

4. Совместное участие в отраслевых выставках

Наша компания оплачивает стенды площадью 20–30 кв. м и готовит презентационные материалы. Например, участие в выставке «Иннопром», которая проходила в Екатеринбурге, обошлось нам в 700 тыс. руб., в «Интерстройэкспо» (Санкт-Петербург) – в 600 тыс. руб. Регулярно приглашаем туда наших дилеров – они участвуют бесплатно, размещаются за информационными стойками (занимая примерно половину площади) и рассказывают потенциальным клиентам о своих услугах. Стараемся, чтобы дилеры друг другу не мешали. Но если они не хотят находиться за одной стойкой, мы выбираем самого эффективного, на наш взгляд, партнера и приглашаем к участию в выставке только его.

В некоторых случаях делим расходы с дилером. Например, в Нижнем Новгороде 50% участия в выставке оплачивал наш партнер, работающий только на территории данного региона (другие дилеры на стенде уже представлены не были). POS-материалы давали мы. Анализ результатов показал, что в таких случаях фактическая доходность может превысить ожидаемую.

5. Клиентские мероприятия

Event-маркетинг (англ., еvent – событие) – один из ключевых инструментов продвижения производителей высокотехнологичных продуктов. Помимо выставок и обучающих мероприятий, в годовой план можно добавить конференции и круглые столы с контрагентами. Финансовый результат от этих мероприятий трудно определить оперативно. Однако встречи профессионалов отрасли нужны для обмена опытом и укрепления положительной репутации на рынке. Затраты на event-маркетинг не превышают 10% от маркетингового бюджета. Вот, например, какие мы проводим клиентские мероприятия.

Слеты. В 2013 году в Москве прошел третий слет региональных дилеров, специализирующихся на палубных морских покрытиях, проектах транспортного машиностроения и светопрозрачных фасадных конструкциях. Обсудили новую систему партнерских отношений, в частности порядок территориального деления. Например, решили, что в случае споров между дилерами наиболее перспективные районы (где ведется строительство коммерческих объектов) будем отдавать тем, у кого лучшие результаты продаж. Другие предложения, поступившие во время слета, продолжаем обрабатывать. Расходы на данное мероприятие составили около 200 тыс. руб. Проезд дилеры оплачивали самостоятельно. Уже сейчас видим, что после слета выросла лояльность клиентов к нашему бренду. Появилась согласованность действий представителей в регионах.

Конференции. На одно мероприятие, рассчитанное на 50–60 человек, требуется не более 300 тыс. руб. Цель – рассказать контрагентам об особенностях какого-либо нашего продукта. Так, последняя конференция, прошедшая в Санкт-Петербурге, была посвящена добавкам в бетон. Участвовали 60 дилеров из Северо-Западного региона. Конференции отличаются от слетов технической направленностью дискуссий. К участию мы приглашаем экспертов, способных рассказать о реализованных проектах. Полученную информацию дилеры используют в ходе переговоров с потенциальными клиентами.

Форумы. Мероприятия предназначены для проектных организации. Нам важно, чтобы при разработке строительных проектов эти компании сразу ориентировались на наши материалы. Поэтому на форумах выступают эксперты нашей компании и представители проектных организаций. Они рассказывают о том, как с помощью новинок можно улучшить (удешевить) проект и т. п. Преимущество форумов в том, что они позволяют наладить партнерские отношения с потенциальными клиентами.

Ознакомительные туры. Поездки потенциальных клиентов на объекты, где применялась наша продукция, очень эффективный способ убеждения (хотя и не гарантирует поступление заказов). Мы организуем подобные туры не регулярно, а лишь после завершения работ на каком-либо крупном объекте. Отдел маркетинга составляет список потенциальных клиентов, я его одобряю, менеджеры рассылают приглашения. Оплату поездки компания берет полностью на себя. Так, в 2013 году мы приглашали b2b-клиентов во Францию, чтобы показать новые строительные материалы. В состав делегации вошли представители пяти организаций, из них трое применили наши материалы на своих объектах.

Собственная лаборатория – мощный аргумент для удержания дилеров

Юлия Дильмиева, Директор по развитию научно-производственной корпорации «Каригуз», Москва

Мы осуществляем доставку продукции нашим заказчикам, чем, однако, сегодня никого не удивишь (это делают все на нашем рынке). Даже качество товара не является достаточным преимуществом. Расскажу про набор сервисных услуг, за который нас ценят партнеры.

6. Маркетинговая поддержка

К стандартным услугам относится издание каталогов продукции, оформление мест продаж. Однако наши каталоги – это не просто перечисление товаров, мы называем их книгами продавца. Они рассказывают о технике продаж, правилах ухода за постельными принадлежностями. В конечном итоге у потребителя формируется верное представление о культуре сна. Еще мы предлагаем клиентам услуги нашей дизайн-студии. Например, он хочет провести акцию «купи две подушки, получи одеяло в подарок» или разместить к Новому году в троллейбусе промо-рекламу, тогда дизайнеры помогают все оформить. Рекламные расходы делим пополам (клиент определяет бюджет и согласовывает его с нами).

7. Очное обучение торгового персонала

Продажи зависят от того, насколько качественную консультацию дает продавец, поэтому мы много внимания уделяем обучению сотрудников партнеров.

Несколько раз проводили на нашей фабрике съезды региональных оптовых закупщиков, регулярно устраиваем экскурсии для партнеров и журналистов, показывая процесс производства. Например, в прошлом году был съезд торгового персонала, после которого продажи выросли в 2,5 раза только за счет того, что продавцы стали давать грамотные консультации покупателям. Если же не проводить очное обучение, а просто разослать дилерам презентации по почте, то, как показывает наш опыт, продажи вырастут не более чем на 30%, ведь не все смогут или захотят изучать материалы сами. Дилеры периодически обращаются к нам с просьбой обучить их сотрудников. Новым клиентам мы сами предлагаем провести обучение их торгового персонала.

Хитрый ход, который помогает продавать товар, ничем не отличающийся от других брендов

Покупая подушки и одеяла, люди не смотрят на бренд. Чтобы потребитель в большом магазине выбирал продукцию определенной марки, нужен хитрый ход. На основе лабораторных испытаний были придуманы «обязательные» характеристики постельных принадлежностей: для подушек – степень поддержки, для одеял – степень теплоты. В зависимости от степени поддержки подушки делятся на три группы: мягкие, средние и высокие. Степень теплоты одеял варьируется от 1 (самое легкое) до 5 (самое теплое). Эти характеристики распространяются только на дорогие товары, потому что в экономсегменте основным критерием выбора всегда останется цена.

Продавцам, вооруженным этим инструментом, легче помочь клиенту с выбором и подтолкнуть к покупке. Например, он интересуется, в какой позе обычно спит человек. Если на боку, то советует ему высокую подушку (самую упругую). Тем, кто предпочитает спать на спине и животе, лучше подойдет мягкая подушка, не сильно поднимающая голову по сравнению с уровнем позвоночника. Если же подушка выбирается в подарок, можно остановиться на регулируемой модели – из нее можно извлечь пластины внутреннего наполнения, и она становится ниже.

По материалам Юлии Дильмиевой

8. Собственный центр исследований (лаборатория)

Нашим преимуществом в глазах дилеров мы считаем собственную научную лабораторию по исследованию пухоперового сырья (она пока единственная в России). Именно здесь разрабатывались ГОСТы, действующие по сей день. Иными словами, мы можем создавать продукт специально для партнера. Например, он хочет выпускать куртки для альпинистов, которые будут согревать спортсмена при температуре –50 градусов, но весить при этом не более 100–150 грамм. Разработки ведем за свой счет, а клиент платит только за партию готового продукта.

Кроме того, лаборатория помогает развенчать мифы, которые появились в последнее время и которые мешают продажам, например о вреде пухового наполнителя в постельных принадлежностях. Цель подобных мифов – продвижение синтетической продукции нового поколения. Выиграть информационную войну можно, только располагая убедительными данными, в чем и помогает лаборатория. Например, наши исследования не подтверждают расхожее мнение, что аллергикам нужно выбирать синтетические подушки, на самом деле принципиальное значение имеет только качество очистки исходного сырья.

9. Портал для дилеров

Региональные дилеры, которые работают по отличному от нас расписанию, не должны испытывать неудобств с размещением заказов, а значит, и зависеть от менеджеров. Поэтому мы решили создать портал для дилеров. Они получат индивидуальные параметры для входа и смогут сами в любое время размещать заказы, отслеживать остатки на складе готовой продукции, появление новинок и пр. При размещении заказа клиент будет видеть сроки производства и даты поставки. Интересно, что портал будет учитывать статус клиента и, соответственно, индивидуально рассчитывать стоимость заказов, а также выборочно показывать определенный ассортимент. Мы ожидаем, что портал поможет нам увеличить продажи на 30–40% до конца текущего года.

10. Гарантированная маржа в разных регионах

Каждый наш партнер обязан соблюдать рекомендуемую розничную цену вне зависимости от канала сбыта – розничная сеть, оптовые склады или федеральная сеть. Таким образом, мы обеспечиваем доходность клиентам во всех каналах сбыта: для нас это дополнительные ресурсы, для клиента – дополнительное удобство. Например, маржа любого из наших оптовых клиентов – порядка 30%, розничного клиента – до 100% по некоторым группам товаров. Заказчики это ценят. Компания, которая нарушает политику дистрибуции и начинает демпинговать, лишается скидок и бонусов. Были случаи, когда мы вовсе отказывались от работы с клиентами, последний пример был в прошлом году в Поволжье. Но, как правило, удается договориться.

Благодаря жесткому подходу к ценообразованию и тому, что у нас семь торговых марок (клиенты, работающие на одной территории, реализуют разную продукцию из ассортимента и, таким образом, не сильно конкурируют друг с другом), нам удается быть лидерами на рынке текстильных изделий с точки зрения продаж и лояльности клиентов.

Убедительные варианты маркетинговой системы поддержки клиентов

1. Компания «Кросс Россия» из Москвы, которая является представителем производителя велосипедов Kross, оказывает поддержку в оформлении торговых точек и предоставляет униформу для продавцов-консультантов.

2. Компания «Ваши окна» (Чебоксары) осуществляет бесплатную доставку продукции на склад дилера и безвозмездно предоставляет лицензионную программу для расчетов WinDraw.

3. Компания «Глобал климат» из Москвы осуществляет техническую поддержку: b2b-клиенты могут вызвать к себе на объект сервис-инженера для диагностики оборудования и устранения возможных неисправностей.

4. Компания «Добрый дом» из Тольятти вводит систему накопительных бонусов, которая позволяет дилерам получить дополнительные скидки на приобретение энергосберегающей продукции.

5. Московская компания Welland Power гарантирует дилерам, что в регионах, где они работают, будет строго определенное количество официальных дилеров.

Подготовлено редакцией по материалам открытых источников

Говорит Генеральный Директор

Константин Трофимов, Генеральный Директор компании Centrobit, Москва

Среди наших клиентов есть дистрибьюторы, которые поставляют импортированные товары оптом со склада реселлерам или интернет-магазинам. Чтобы увеличить объем продаж, приходящихся на их долю, мы используем классические методы: предлагаем скидки после повышения цен или даем что-либо бесплатно в качестве бонуса при покупке на крупную сумму. Для клиентов подарки имеют немаловажное значение, нам же как разработчикам они почти ничего не стоят. Так, особым спросом у наших заказчиков пользуется аналитический модуль Agora Analytics (с его помощью можно отслеживать поведение гостей интернет-магазинов). Он сделан специально для пользователей, которые не знают о существовании «Яндекс.Метрики» и Google Analytics. Мы дарим этот модуль заказчикам, которые воспользовались нашими услугами по интеграции стоимостью от 100 тыс. руб. или купили лицензии на сумму от 350 тыс. руб. (по прайс-листу стоимость Agora Analytics – 60 тыс. руб.). Благодаря бонусам ценность любого товара в глазах клиента только повышается. Сегодня на IT-продукты с бесплатным модулем приходится около 30% наших продаж. Что подтверждает эффективность этой меры.

Владимир Каганер, Генеральный Директор компании Tez Tour, Москва

Для турагентств, которые продают наши продукты, мы разработали бонусную программу. Она позволяет сотрудникам агентств пользоваться нашими услугами на льготных условиях. Бонусы конвертируются в виртуальные деньги, которые можно использовать для частичной оплаты тура. Обналичить виртуальные деньги не получится. Они предназначены лишь для повышения класса перелета, получения скидки на путевку, оплаты рекламного тура или экскурсий. Чем выше объем продаж, тем шире бонусная программа.

Кроме того, каждый год мы устраиваем директорские туры, которые оплачиваем сами. Приглашаем только лучших партнеров: 400–500 директоров агентств. Каждый по итогам года получает награду. Номинаций много: «Лидер по продажам горнолыжных туров», «Лидер по продажам туров на Кубу», «Лидер по продажам VIP-услуг» и т. д. Последний раз церемония награждения проходила в Доминикане.

Эрнест Лепский, Генеральный Директор компании «Кейтеринг сервис», Москва

У наших клиентов за кейтеринг отвечают разные подразделения: за презентации – отделы маркетинга, за корпоративы – службы персонала. Чтобы руководители подразделений рекомендовали нас друг другу, мы устраиваем мероприятия для узкого круга, например банкет под названием «совет директоров». Подобные встречи помогают нам напомнить о себе и стимулировать новые заказы. Лучших клиентов, которых выявляем по сумме заказов по итогам года, мы отправляем в гастрономический тур в Европу (за наш счет). На протяжении нескольких лет ежегодный прирост количества клиентов составляет приблизительно 30%. Однако в прошлом году он вырос до 40–42%. Уверен, что загранпоездки могут стать новым поводом для продолжения сотрудничества.

Система поддержки клиентов в b2b: 10 идей, повышающих продажи

Справка


ООО «Центробит» (Centrobit) 
Сфера деятельности: разработка IT-продуктов
Численность персонала: 20 
Годовой оборот: более 30 млн руб.

ООО «Компания «Тез-тур» (Tez Tour) 
Сфера деятельности:туристические услуги 
Территория: головной офис – в Москве, филиал – на Украине и еще в 10 странах

ООО «Кейтеринг сервис» 
Сфера деятельности: кейтеринг 
Численность персонала: 80 
Годовой оборот: 30% среднего ценового сегмента рынка событийного кейтеринга и 16% московского рынка ресторанного выездного обслуживания (по данным собственного аналитического отдела компании)

ООО «Зика» (Sika) 
Сфера деятельности: выпуск материалов строительной химии для производства и защиты бетона и железобетона, кровель и пр.; изготовление промышленных полов, клеевых и изоляционных материалов для транспортного машиностроения (российское представительство швейцарского концерна Sika AG) 
Территория: штаб-квартира компании Sika AG находится в Швейцарии, головной офис российского представительства – в Лобне (Московская обл.); филиалы действуют в 74 странах 
Численность персонала: 200 (в России)
Годовой оборот: более 2,5 млрд руб.
Подписчик журнала «Генеральный Директор»: с 2009 года

ГК «Каригуз»
Сфера деятельности: производство постельных принадлежностей, наполнителей для верхней одежды с пуховой основой 
Территория: головной офис – в Москве, сеть дистрибьюторов – по всей России и в странах ближнего зарубежья (Беларусь, Казахстан); три магазина – в Московской области; интернет-магазины (крупные сторонние онлайн-гипермаркеты и свой фирменный интернет-магазин) 
Численность персонала: 500

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль