СПИН-продажи: практическое руководство

8992
Фото © Flickr
Фото © Flickr

«Генеральный Директор» создан вами и для вас. Спасибо, что вы с нами


О чем мы вам расскажем в этой статье

  • В чем заключается технология СПИН-продаж
  • Кому больше подходит технология СПИН-продаж
  • Каких распространенных ошибок следует избегать

СПИН-продажи - технология продаж, которая основывается на использовании четырех типов вопросов – проблемных, ситуационных, направляющих и извлекающих.

На основании опыта 10 тыс. успешных продавцов была сформирована модель эффективной работы при крупных сделках. Полученные данные подтвердили – в удачных разговорах с клиентами было на 63% больше вопросов по сравнению с неудачными. Но для «больших продаж» важное значение отводится не только конкретному числу вопросов, но также их направленности и составу.

Рассмотрим секреты данной технологии на деле, уже опробованные в российской практике. Работа с технологией СПИН продаж при всей своей эффективности и возможностях, довольно легко применима на практике, достаточно немного смекалки и регулярной практики.

Из чего состоят СПИН-продажи

СПИН-продажи строятся на двух классических инструментах:

Консультативный подход – для продавца приоритет заключается в потребностях клиента, а не  в презентации имеющегося товара. Важное значение при таком подходе отводится диалогу с покупателем, совместному поиску подходящего решения.

Принцип «Причини боль и спаси» - не новый, но эффективный принцип. Предполагает, что перед предоставлением человеку способов решения конкретной проблемы, необходимо вывести его из зоны комфорта. Данный метод может быть двух видов:

  • «активное причинение боли». Создается ситуация, которая вынуждает человека обращаться к вам за получением соответствующей помощи;
  • «пассивное причинение боли». Просто наблюдаете за человеком, который сам пытается решить проблему, хотя вы можете ему помочь.

Метод продаж, созданный Нилом Рэкхемом[i], состоит из:

  1. Ситуационных вопросов – являются контекстными вопросами, для раскрытия истинных взглядов и интересов потенциального клиента. Благодаря таким вопросам налаживается контакт с покупателями, понимая особенности и потребности его бизнеса;
  2. Проблемных вопросов -  для выявления проблемы покупателя, в решении которой может помочь ваш товар или услуга.
  3. Вовлекающих или извлекающих вопросов. Своеобразные наводящие вопросы, которые подталкивают собеседника к осознанию и озвучиванию своих проблем. Также данные вопросы могут относиться к выгоде от совершенной покупки.
  4. Направляющих вопросов либо вопросов для зова о помощи (Need-payoff questions) – для формирования ценности возможных выгод за счет сделки в сознании клиента, побуждая его к самостоятельному выбору решения, нужного продавцу.

Кому технология СПИН-продаж подходит, а кому - нет

СПИН-продажи распространены не только в рамках продаж и тренингов, но также в семейных отношениях. Например, можно не спорить с супругой, а лишь задать несколько вопросов. Обычно на этом все возражения завершаются. СПИН – технология не только продаж, а в целом ведения беседы. Поэтому может использоваться для любых видов продаж и обучения.

Специалисты рекомендуют освоить технологию СПИН-продаж представителям компаний, специализирующихся на продажах дорогого оборудования, также работающим на рынке услуг (системная интеграция, программное обеспечение, медиа-кампании и пр.), либо организациям, которые осуществляют оптовые продажи крупными партиями. Также этот метод зарекомендовал себя в работе компаний, заинтересованных во взаимовыгодном, долгосрочном сотрудничестве с партнерами.

Благодаря знанию методики СПИН-продаж с четким структурированием действием, наличием необходимых навыков, у менеджера есть все шансы быть «мастером больших продаж». Даже при продаже очень дорогостоящих товаров либо услуг на рынке с жесткой конкуренцией. Самый удачный вариант – клиент без подсказки продавца сам укажет доводы в пользу сделанного предложения. Выигрывать в таком случае будут обе стороны – важное условие для крупной сделки.

Но методику универсальной считать не приходится. Для отечественной практики она актуальна, однако при условии уместного и правильно использования. Например, будет нецелесообразно обучать методике продавцов в розничных точках продаж.

Однако благодаря данной технологии возрастают шансы на успешность менеджеров на рынке дорогих автомобилей, для продаж в сегменте b2b, работы риелторов и пр.

Например, как будет реагировать товарищ на фразу: «Ты - глупец!»? Конечно, многие обидятся, возможен конфликт. При другом варианте разговора собеседник говорит : «Какой же я глупец, что …!» – здесь нет никаких поводов для обид.

Просто в первом случае товарищ получил информацию от другого человека – чужая для него. Он ведь никак не участвовал в принятии данного решения. Во втором случае – решение он принимает сам, уже близкое и понятное ему, поэтому готов принять и отстаивать. Вам нужно добиться, чтобы человек сам сказал нужную фразу. На этом и строятся СПИН-продажи.

Как подтолкнуть клиента к тому, чтобы он сказал то, что вам нужно

В теории всё выглядит очень просто. Однако на практике приходится сталкиваться с определенными сложностями. Например, как формируются эффективные компрометирующие вопросы? Существует определенный механизм донесения информации до покупателя, чтобы эффективно продать товар.

Для примера воспользуемся предыдущей ситуацией, когда пытаемся убедить собеседника в том, что он «глупец». Если мы планируем в этом убедить, то вероятно, так считаем и сами. Поэтому какие-то действия нас заставили прийти к такому выводу. Следовательно, акцентируем внимание не на выводах, что он «глупец», а на обстоятельствах, которые заставили так считать. Просто делимся с ним своей логической цепочкой.

По одному мнению – если издалека начинать цепочку, то человек будет приходить к более самостоятельному решению. Чем больше усилий ему понадобится для формирования выводов, тем решение будет ценнее, меньше будет вызывать сомнений. Но для принятия человеком данного решения, предстоит убедить в этом обстоятельстве – для этого технология СПИН-продаж предполагает определенные типы вопросов, которые мы рассматривали выше.

Четыре типа вопросов в действительности – просто этапы в построении логической цепочки. В цепочке может быть и один вопрос, и 20-30. Вопросы могут соответствовать всем типам, а порой лишь подводят собеседника к мысли.

Ситуационные вопросы

В нашем примере про глупца нам известны факты допущенных ошибок собеседника. Если же этого не знаем, как часто бывает при общении с клиентом,  необходимо задать соответствующий вопрос. В частности: «Я знаю, что ты опять провалил тест (преамбула). Ты снова допустил одну и ту же ошибку в тестах?».

Преамбула – вступление к вопросу. Многие неопытные специалисты задают клиентам обилие вопросов, но утрачивают ритм переговоров. Покупатель начинает задумываться «А почему ты у меня все это спрашиваешь». Поэтому преамбула важна – словно поясняя, почему задаются эти вопросы.

Виды преамбул:

  • факты – то, что вам известно о компании клиента;
  • предположения—ваши предположения в отношении ситуации;
  • обобщения – общеэкономическая информация, логические связки.

За преамбулой следует ситуационный вопрос, который дает нам и собеседнику почву для построения соответствующей логической цепочки.

Проблемные вопросы

Ситуация нейтральна. Чтобы побудить человека на определенное действие в разных ситуациях, им нужно дать соответствующий повод. Лучшим поводом может стать проблема. Проблемы могут быть следующих видов:

  1. Явные  - клиенту они известны, но пока не решает. К примеру, снижение объема продаж за последний квартал.
  2. Скрытые – неочевидные проблемы для клиента. К примеру, на 20% рост количества времени, которое менеджерам необходимо для документооборота.

Можно выявить и обозначить любую проблему. Кто этим должен заниматься? Непосредственно ваш собеседник. Для этого и задаются проблемные вопросы, которые являются обязательной частью СПИН-продаж.

Извлекающие вопросы

Благодаря ситуационному вопросу мы разобрались в ситуации, обозначив проблему при помощи проблемного. Теперь данная проблема может быть расширена. Обозначьте, с какими сложностями столкнется клиент при данной проблеме, как это может сказаться на его жизни и работе. К примеру, при обсуждении теста со своим другом «Если ты каждый раз будешь повторять одни и те же ошибки, то так и будешь топтаться на одном месте?». Он смог понять, к чему может приводить отказ от осознания факта «глупца».

Направляющие вопросы

Остается на этом шаге самый простой вопрос – нужно направить человека в подходящую сторону, подсказывая эффективное решение. Данные вопросы представляют собой последний этап в цепочке СПИН-продаж.

К примеру, «Как называют людей, которые дважды наступают на одни те же грабли?». Собеседнику остается ответить то, что вы хотели донести до него. Однако идем дальше – вряд ли в продажах нужно будет объяснять клиенту, что он глупец, нам здесь необходимо добиться от него действия. Можно задать в таком случае направляющий вопрос, который направляет собеседника в другое русло: «А что если тебе пройти обучение на тренинге по повышению самооценки и больше не допускать одних и тех же ошибок?». Теперь становится понятно, что хотели продать клиенту.

Наглядный пример диалога продавца с клиентом по методу СПИН-продаж

Рассмотрим пример, когда продавец автобусов использует технику СПИН-продаж для общения с клиентом.

Продавец: В вашей компании используются автобусы для перевозки пассажиров в различные страны по всему миру? (Ситуационный вопрос)

Клиент: Да. Используем автобусы для перевозки клиентов в разные регионы мира.

Продавец: Какие автобусы есть в вашей компании для длительных поездок, предоставления разных услуг сервиса? (Ситуационный вопрос)

Клиент: В основном у нас автобусы Мерседес-Бенц.

Продавец: Планирует ли ваша компания расширение автопарка? (Ситуационный вопрос)

Клиент: Да, планируем купить еще два автобуса данной модели в конце 2015-го г.

Продавец: Насколько вас устраивают данные модели, их эксплуатационные свойства? (Проблемный вопрос)

Клиент: Честно говоря, мы не очень довольны.

Продавец: Что именно вас не устраивает в этих моделях? (Проблемный вопрос)

Клиент: Стоимость покупки. С учетом дороговизны автобуса, мы вынуждены ограничивать себя в различном сервисе, предлагая клиентам только билеты люкс. Из-за этого теряем значительной части клиентов, предпочитающих более дешевые поездки. Поэтому нам нужны еще 2 автобуса для роста пассажиропотока в этом году.

Продавец: Будут ли в вашей компании проблемы, если не удастся повысить поток перевозок, даже с учетом увеличения своего автопарка? (Извлекающий вопрос)

Клиент: Да, для нас это станет катастрофой, поскольку можем столкнуться с колоссальными убытками. В итоге не сможем окупить эти автобусы в ближайшее время.

Продавец: Мы занимаемся дистрибуцией многих иностранных производителей: Сетра, МаниНеоплан. Может они позволят обеспечить выгоды для вашей компании? (Направляющий вопрос)

Клиент: Да, определенно. Может быть, благодаря покупке другой модели автобуса сможем использовать бюджетный и люкс сервисы, что позволит расширить целевую аудиторию.

Другой пример представлен на видео. В первом ролике сотрудник думает, что столкнулся с «черной полосой» в жизни. Он или отправляется нервно курить, или сядет за рабочим столом в ожидании окончания рабочего дня. Добиться высоких результатов не удастся в течение нескольких дней.

Благодаря пониманию техники СПИН-продаж можно использовать и другой вариант разговора. И будьте уверены, что коллега нервного сотрудника обеспечит своевременное выполнение всех задач

Трудности, которые могут возникнуть в СПИН-продажах

Наталья Ковальцева, Управляющий партнер компании NataliKovaltseva, Москва

  1. Невозможна разработка универсальных шаблонов, которые подойдут абсолютно всем. Поэтому перед использованием методики мы формировали свои примеры вопросов, продумывая интерпретацию разных вариантов ответов. Данной задачей должен заняться руководитель отдела продаж.
  2. Чтобы результаты изучения СПИН-продаж запоминались, мы в течение месяца их каждый день закрепляли. Каждый специалист тренировался вести разговор по данной схеме 2-3 раза в день, с обдумыванием и запоминанием разных вариантов вопросов и ответов. У начальника отдела продаж была возможность проверки результатов подготовки в любое время.
  3. Постоянные клиенты привыкли к определенной технике переговоров, из-за чего смена модели будет их настораживать. Поэтому решили сначала отрабатывать внедряемую методику на новых клиентах, а лишь затем переносили на общение с постоянными покупателями. Во время серьезных переговоров с высокой ценой предстоящей сделки подходит использование СПИН-продаж лишь при доведении владения техники до автоматизма.

Как на практике использовать технику СПИН-продаж

На практике сложно отделить один тип вопросов от других, понимая, какой лучше использовать в данный момент. Чтобы освоить данную технику, нужны следующие условия:

  • отличное понимание продукта;
  • подготовка всех типов вопросов для каждой ситуации;
  • понимание возможных ситуаций клиентов;
  • регулярные тренировки.

Можно начать прослушиванием записей своих разговоров с клиентами, периодически ставя свою запись на паузу, придумывая, какие вопросы можно было задать в определенной ситуации. При всей простоте данного подхода в отношении этой продажи, вам без значительного опыта будет очень непросто ставить подходящие вопросы.

Типичные ошибки СПИН-продаж

1. Какую сумму денег вы предполагаете потратить на приобретение товара? Продавцу этот вопрос практически ничего не дает. Ведь сумма должна быть равна цене предложенного товара даже в ситуации, если покупателю нужно будет брать кредит либо долги.

2. Существует ли у вас потребность в этом товаре? При данной технике предполагается работа, прежде всего, со скрытыми потребностями, о которых часто не догадывается даже сам клиент.

3. Почему в свое время вы выбрали другой товар для этой цели? СПИН-продажи строятся на демонстрации преимуществ предложенного товара. А при такой фразе придется выслушать рассказ о преимуществах конкурента.

4. Хотели бы вы изменить в будущем ситуацию в лучшую сторону? Вопрос обычно воспринимается собеседником как манипуляция.

5. «Беседа с самим собой». Распространенный прием у неопытных продавцов, предвосхищая нежелательные ответы клиента. Попадание в цель в таком случае маловероятно, из-за чего на длительный и успешный диалог рассчитывать не приходится.

6. Неестественность невербалики. Важны не только слова, но и как они произносятся.

«Я придумал модель, чтобы консультировать клиента»

Нил Рекхэм, бизнес-консультант

Разработанная нами модель СПИН-продаж сводится к консультациям клиента, с пониманием ситуации и помощью в решении проблем. Но часто консультанты допускают распространенную ошибку – уделяя много внимания своему вопросу, но мало ответу. Но именно в ответе содержится проблема. Вместо прислушивания к собеседнику и понимания его бизнеса, неопытный менеджер заявляет: «У меня возникла идея! Вам нужно сделать то‑то и то‑то».

Многие непрофессиональные консультанты предлагают исследование усилиями 10 специалистов за 5 месяцев. А для клиента фактор времени может не иметь значения, но крайне важна экономия. Либо же ему необходимо срочно решить вопрос за любые деньги. Для понимания таких приоритетов менеджеру необходимо уметь слушать.

Главной ошибкой в работе большинства специалистов по продажам становится стремление по возможности скорее рассказать о предложенном продукте. Опытный специалист не даст свой ответ, пока не поймет суть проблем. Не позволит строить разговор вокруг покупателя, а не услуги либо товара.

Другая распространенная ошибка – считать, что стоимость товара является залогом успеха. Данные условия подтвердили – даже если цена услуги имеет важное значение, в большинстве случаев можно найти и другие, более важные параметры.

Ставятся определенные задачи и перед руководителями служб продаж, особенно при значительной конкуренции. Им необходимо контролировать, чтобы не было слишком напористого поведения подчиненных. Директор часто настаивает на необходимости проводить определенное число встреч с клиентами ежедневно – обычно подобная стратегия приводит к провалу. Грубейшая ошибка в работе руководителя отдела продаж – сконцентрироваться на управлении активности торгового штата, а не развивать навыки своих продавцов.

СПИН-продажи: практическое руководство

Справка


Наталья Ковальцева окончила Московскую государственную академию коммунального хозяйства и строительства. В 2010 году получила степень Executive MBA в Институте бизнеса и делового администрирования Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ИБДА РАНХиГС). Стажировалась в Дарэмском университете (Великобритания). Опыт работы в сфере продаж и маркетинга – 14 лет.

NataliKovaltseva
Сфера деятельности: выпуск светотехнической продукции; оптовые поставки светотехники производства России, стран Европы и Юго-Восточной Азии.
Форма организации: ООО (ТД «Мегастрой»)
Территория: головной офис – в Москве; представительства и дилеры – в 120 городах России
Основные клиенты: компании «Гранд», «Дженерал Лайт», «Империя света», «Кабель плюс системы», «Магия света», «Максидом», «Орион», «Три кита», «Электрика»
Стаж управляющего партнера в должности: с 2011 года
Участие управляющего партнера в бизнесе: совладелец
Подписчик журнала «Генеральный Директор»: с 2007 года.

Нил Рекхэм. Бизнес-консультант. Известный эксперт по продажам в сфере b2b. В 1970‑х годах получил международное признание благодаря масштабному исследованию эффективности продаж, поддержанному транснациональными корпорациями: за 12 лет 30 специалистов изучили 35 тыс. успешных сделок по продаже товаров и услуг в 23 странах. Бюджет проекта составил $30 млн. По результатам исследования Рекхэм разработал инновационную технику эффективных продаж, которую описал в своей книге «СПИН-продажи»

[i] Нил Рэкхем — исследователь продаж и проблем маркетинга, разработчик популярной техники продаж по методу SPIN, консультант многих известных корпораций. 

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль