Оформление магазина одежды: удачные приемы привлечения покупателей

9650
Фото © Pavel L Photo and Video | Shutterstock
Фото © Pavel L Photo and Video | Shutterstock

Елена Соловьева, бизнес-консультант маркетингового агентства Retail+, Киев


О чем мы вам расскажем в этой статье

  • Оформление витрин магазина одежды
  • Как использовать интерактивные приемы привлечения
  • Оформление торгового зала магазина одежды
  • Зачем создавать препятствия в торговом зале
  • Как убедить покупателя приобрести целый гардероб
  • Почему нельзя ограничиться одним видом оборудования
  • Как построить маршрут движения покупателей

Оформление магазина одежды требует от владельца тщательной подготовительной работы. Если за ежедневными покупками человек может зайти почти в любой магазин у дома или в супермаркет и в девяти случаях из десяти найти там требуемое, то модные магазины не могут предоставить ему такой гарантии. Да и о том, что именно он ищет, потребитель часто имеет весьма условное представление. Поэтому задача владельца бизнеса в сфере fashion-ритейла — создать цельный образ магазина, чтобы покупатель с первого взгляда мог определить, найдет ли он там «свой» товар. Сделать это можно, применяя несколько полезных правил выкладки товара, а также приемы оформления торгового зала и витрин магазина, о которых я расскажу в своей статье.

Оформление витрин магазина одежды

Работа над образом магазина одежды начинается с оформления витрины — именно ее покупатель оценивает в первую очередь, принимая решение — зайти или нет. В последние годы появилась тенденция: модные магазины, работающие в одном направлении и ориентированные на одну и ту же целевую аудиторию, располагаются по соседству, формируя так называемые «торговые улицы». Торговые центры — это такие же «торговые улицы», но под общей крышей. Это именно тот случай, когда конкуренция способствует дополнительному привлечению покупателей и выгодна всем соседям. Обычно люди не склонны покупать одежду только в одном магазине и ценят возможность сразу подобрать все необходимое в нескольких расположенных рядом торговых точках.

Именно в этих условиях магазину нужно не просто оформить привлекательную витрину, а выделить ее из общего ряда. Концепция оформления витрины магазина одежды зависит от следующих факторов.

Ценовая категория. Витрина не должна отпугивать покупателей. Это правило действует «в обе стороны»:

  • если вы рассчитываете на средний класс, то не должны вызывать у покупателя опасений, что ваш товар ему не по карману;
  • если предлагаете продукцию класса «люкс», то и позиционировать ее необходимо соответственно.

Целевая аудитория. Не стоит оформлять витрину магазина деловой одежды предметами ярких и кричащих цветов, а для магазина подростковой одежды не подойдет минимализм.

Мультибренд или монобренд. В магазинах, предлагающих одежду, обувь и аксессуары нескольких торговых марок, витрина должна презентовать сам магазин, не выделяя при этом тот или иной бренд. Монобрендовые же магазины представляют конкретную коллекцию, предлагая покупателю в первую очередь ее самые выдающиеся элементы.

Определившись с позиционированием магазина, можно выбирать самый выгодный для вас тип витрины. Опишу несколько самых распространенных.

  1. Информационная витрина. Акцент делается не на товаре, а на какой-либо информации. Обычно это сообщения об открытии или ликвидации магазина, поступлении новой коллекции, скидках и т. п. Использовать такой метод лучше в магазинах, давно знакомых покупателю — он уже знает, подходит ли ему ваш товар, и на основе этого обдумывает сообщение и принимает решение.
  2. Товарная витрина. Самый распространенный тип: демонстрирует имеющийся товар.
  3. Декоративная витрина. Такая витрина нацелена на создание у потенциального клиента определенного настроения и привлекает в первую очередь оригинальностью.
  4. Сюжетная витрина. Один из наиболее сложных в исполнении, но и самых эффективных типов. Обычно нацелена не только на продвижение товара, но и на рекламу бренда в целом.
  5. Интерактивная витрина. Мы привыкли, что витрина статична, и движение там, где его не ожидаешь, особенно захватывает внимание. В последние годы все больше фирм обращаются к такому типу оформления.

Я бы хотела дать еще несколько советов, как сделать вашу витрину самой привлекательной.

Если есть такая возможность, то располагать витрину стоит по направлению пешеходного потока до входа в магазин. Так, проходя мимо, потенциальный клиент успеет оценить ваше предложение и решить зайти в магазин.

Экспозиция должна меняться достаточно часто. Сезонной смены коллекций недостаточно: предложение в витрине должно меняться не реже раза в месяц, а еще эффективнее размещать в ней новые товары 7–8 раз в сезон. Это позволит обратить внимание покупателей на новые поступления.

Обязательно соблюдайте единство внешнего и внутреннего оформления магазина одежды. Помните: все, что вы делаете, должно преследовать одну цель — продвижение вашей торговой точки.

Оформление торгового зала магазина

Когда покупатель решает войти в магазин, работа только начинается. Теперь ваша задача — создать в его сознании образ магазина, в котором ему захочется что-то приобрести и куда он впоследствии вернется.

Посетителя надо «вести» по магазину и побуждать останавливаться в определенных точках, акцентируя какие-либо товары.

Важно помочь покупателю найти «свой» товар среди многообразия представленных моделей.

Далеко не все клиенты любят обращаться к консультантам, поэтому им необходимо предоставить все возможности самостоятельно подобрать себе вещь или целый комплект.

Планируя помещение своего магазина, в первую очередь выделите две стационарные зоны — кассы и примерочные. Не забывайте, что ни одна из этих зон не должна находиться на самом видном месте. Как в примерочные, так и к кассе покупатели идут, уже выбрав товар, и обязательно найдут их и в глубине зала. Зато по пути смогут увидеть модели, которые не заметили раньше, и, возможно, дополнить покупку.

Торговый зал любого магазина делится на три основные зоны.

  1. Горячая. Сюда сразу направляются покупатели. Около 90% посетителей обходят магазин в первую очередь по периметру, обращая больше внимания на товар, расположенный во входной зоне и около касс.
  2. Холодная. Покупатели либо не замечают товар в этой зоне, либо рассматривают его в последнюю очередь. Не более 50% проходят по внутренним рядам, поэтому именно к ним нужно дополнительно привлекать внимание.
  3. Зона импульсных покупок. Чаще всего расположена около касс или примерочных кабинок, где люди вынужденно проводят некоторое время и в ожидании могут принять спонтанное решение о приобретении дополнительного товара. Здесь обычно размещают аксессуары, украшения, парфюмерию и т. п.

Можно выделить такие основные правила создания покупательского маршрута.

  1. Правило золотого треугольника. Несомненно, главное правило, работающее в любом магазине. Вам нужно так спланировать торговый зал, чтобы вход, кассовый узел и основная коллекция создавали треугольник максимальной площади.
  2. Правило свободного пространства. Чем выше цена товара, тем больше свободного пространства должно его окружать.
  3. Правило создания препятствий. Вы должны построить маршрут так, чтобы посетителю как можно чаще приходилось менять направление движения и угол зрения.
  4. Правило больших и малых форм. Небольшие товары стоит размещать справа по ходу движения, более крупные — слева.
  5. Увеличивать высоту оборудования нужно постепенно. У входа обычно располагается самое низкое — столы, а у дальней стены — самые высокие стеллажи.

Оборудование модного магазина должно вписываться в общую концепцию оформления, которая зависит от целевой аудитории и ценового позиционирования бренда. Например, в оформлении магазинов одежды класса «люкс», как правило, преобладают стеклянные и зеркальные поверхности, а общая гамма сдержанная и спокойная. Оборудование должно быть современным и высококлассным, соответствующим товару.

Выбирая оборудование, помните, что необходима возможность представить одежду не только боком, но и фронтально. Часть моделей обязательно должна быть на манекенах, а часть — на столах или стеллажах.

«Генеральный Директор» сделан вами и для вас. Спасибо, что вы с нами

Выкладка товара

Неоднократно подтверждалось, что грамотная выкладка может повысить продажи до 50%. Товар принято располагать:

  • по коллекции;
  • по цветовой гамме;
  • по размеру;
  • по товарным группам;
  • по комплектам.

Конечно, при размещении товара нельзя строго следовать всего одному правилу. Чаще всего рядом размещают товары из одной коллекции, объединяя их в группы по цвету и формируя комплекты.

Для многих основная проблема подбора гардероба — сочетаемость вещей. Поэтому задача магазина — составить из отдельных моделей интересные комплекты и предложить их покупателю. Он должен не просто сразу представить себя в этой рубашке, а понять, с какими брюками и пиджаком сможет ее надеть.

Рядом желательно располагать вещи из одной коллекции, по-разному их комбинируя. Если в ассортименте вашего магазина имеются обувь и аксессуары, подходящие к данному набору вещей, их тоже следует разместить по соседству. Чем более сложные комплекты вы сможете предложить покупателю, тем больше вещей он скорее всего приобретет.

Световое оформление магазина одежды

Создать в модном магазине приятную атмосферу и акцентировать товар помогает световое оформление. В магазинах используется:

  • общее освещение — равномерное освещение всего торгового зала;
  • акцентное освещение, позволяющее выделить отдельные детали или привлечь взгляды покупателей к какой-либо вещи.

Интенсивность освещения напрямую зависит от позиционирования магазина.

В магазинах среднего ценового сегмента чаще устанавливают яркий общий свет, позволяющий рассмотреть весь товар, а акцентное освещение используют для нескольких позиций из новых коллекций.

В магазинах более высокого ценового сегмента общий свет обычно приглушенный, а каждая единица товара выделяется дополнительно.

Оформление магазина одежды: удачные приемы привлечения покупателей

Рассказывает практик

Ануш Джинанян, Оформитель торговых зон 4-го этажа торгового дома «ЦУМ», Москва

Хорошее оформление магазина одежды — это результат широкого, полного ассортимента. Чем разнообразнее и ярче товар, тем интереснее и привлекательнее его можно представить в оформлении магазина. Оригинальная идея дизайна магазина может зародиться из образа бренда или, наоборот, быть направленной на наиболее эффектное представление ассортимента в целом. Эти составляющие взаимосвязаны, но здесь все очень индивидуально.

Оформление торгового зала магазина не в меньшей степени зависит и от ценового позиционирования, ведь, как правило, цена говорит о качестве и статусе марки.

Для дорогих брендов разработаны свои концепции оформления, обычно лаконичные, даже строгие. У каждой марки есть свой принцип развески, так называемый lookbook.

Если же в магазине существует мультизона, где модели разных марок выставляются на одной площадке, а не в отдельных корнерах[i], то их нужно распределять по принципу убывающей цены. Вещи с самой высокой ценой на первом плане, с более демократичной — за ними.

Конечно, бывают исключения, все зависит от уровня марки и ее продвижения. Бренд высокого класса «сам себя продает», за ним покупатели придут в любом случае и найдут нужную вещь, где бы она ни висела. А вот марку с более низким статусом надо продвигать, выставив ее модели на переднем плане или в центральной части зала, где хорошая проходимость. Так, в ЦУМе представлено очень много брендов, и значительная часть — как раз в мультизоне. Именно здесь их необходимо часто менять местами. Покупатель, оглядывая зал, выделяет определенные позиции, и минимум раз в три недели они должны меняться. Это позволяет продвигать разные марки.

При планировании торговых зон и разработке дизайна помещения не забывайте, что именно грамотное расположение и презентация товара влияют на продажи.

Особое внимание нужно обратить на центральные зоны, так как покупатель в первую очередь проходит в центр, а потом уже в отдаленные части зала. Это самая важная часть зала — центр и центральные проходы, а также проходы, ведущие от центра. Поэтому продукцию марок, продажи которых надо повысить, стоит размещать именно там.

Около касс и во входной зоне выгодно представлять одежду самых дорогих и известных брендов.

Следите и за взаимным расположением марок. В соседстве многие марки способствуют росту продаж друг друга за счет воздействия на покупателя концепции и статуса того или иного бренда. Вы сможете выявить самое выгодное сочетание, проанализировав продажи.

Немаловажную роль в оформлении зала играет освещение. С его помощью можно и подчеркнуть то, что красиво, и скрыть то, что нежелательно демонстрировать. Например, если в зале есть группа манекенов, то зона, где они находятся, должна быть максимально освещена, для каждого из них должен быть настроен свет. То же самое с рейлами, на которых висит товар. При грамотной развеске и хорошем освещении товар выглядит наиболее привлекательно — покупатель обязательно остановится и пройдется по рейлу.

Советы эксперта

Елена Турбина-Якушева, независимый бизнес-консультант в области визуального мерчандайзинга и дизайна торгового пространства и витрин, Москва

Использовав формулу «Количество товарных единиц / Полезная торговая площадь в м2», можно сравнить вместимость по каждому отделу магазина или по каждому виду торгового оборудования со средним значением, принятым для данного типа магазинов. Приведу несколько средних показателей вместимости для магазинов одежды.

Магазин категории «масс-маркет минус» — 35–40 ед./м2.

Магазин категории «масс-маркет» — 20–30 ед./м2.

Магазин категории «масс-маркет плюс» — 15–20 ед./м2.

Магазин категории премиум — 8–15 ед./м2.

Первые линии категории luxury — 1–10 ед./м2.

Ошибки в восприятии

Часто на основании такого анализа делаются выводы, прямо противоречащие впечатлению, полученному при визуальной оценке залов. Так, для магазина одной сети (назовем ее ABCD), торгующей одеждой и обувью класса «масс-маркет» (см. схему 1 «Отдел женской одежды и обуви» и схему 2 «Отдел мужской одежды и обуви»), был сделан расчет, показавший, что реальное положение дел существенно расходится с внешним обликом зала (см. таблицу 1 «Расчет вместимости отдела женской одежды и обуви» и таблицу 2 «Расчет вместимости отдела мужской одежды и обуви):

  • казалось, что залы перегружены товаром;
  • торговые вешала выглядели заполненными донельзя;
  • на столах лежали груды одежды;
  • было сложно ориентироваться в ассортименте.

По результатам простого, сделанного вручную подсчета товарных единиц в торговом зале показатель вместимости составил:

  • в мужском зале — 32–74 ед./м2;
  • в женском зале — 17–46 ед./м2.

Учитывалась полезная торговая площадь, без примерочных и касс. А внешнее впечатление соответствовало показателю 40–50 ед./м2.

В некоторых отделах магазина вместимость была ближе к нормативам для формата «масс-маркет минус», тогда как цены на одежду, которая продавалась в сети, соответствовали формату «масс-маркет плюс». Таким образом, у посетителя складывалось впечатление, что магазин относится к более дешевой ценовой нише, чем на самом деле. Этот подход срабатывал несколько лет назад. Последние годы такая уловка не действует, покупатели хорошо научились распознавать реальную стоимость товара.

На основании анализа были сделаны выводы, что ощущение перегруженности магазина создавалось по таким причинам:

  • неправильное зонирование торговых залов;
  • неравномерное распределение одежды на вешалах и на столах;
  • отсутствие организации товара в соответствии с ценой или стилем модели в отделах и на торговом оборудовании;
  • неаккуратная выкладка на столах и развеска на оборудовании.

Наводим порядок

Чтобы решить эти проблемы, магазину было рекомендовано следующее.

Обеспечить вместимость 30 ед. товара на 1 м2 рабочей торговой площади (не включаются примерочные, витрины, кассовые зоны, входная зона).

Более равномерно распределить одежду, как в торговом зале в целом, так и внутри зон (вешала, пристенное оборудование, столы). Очень неравномерно была размещена одежда на вешалах в центре зала: от 23 до 85 ед. товара на 120 см горизонтальной рейки.

Аккуратнее представить товар, так как это облегчает визуальное восприятие.

Модифицировать освещение манекенов и свет в примерочных.

Увеличить количество аксессуаров и обуви — как в композициях кросс-мерчандайзинга, так и в основном месте продажи аксессуаров (если будет принята концепция, требующая его создания).

Установить новое оборудование либо модернизировать старое (была предложена схема модернизации оборудования).

Следующий этап — анализ торгового оборудования по показателям объема продаж с 1 м2 торговой площади отдела и с 1 м2 торговой площади оборудования. Для этого использовались данные системы «1С». В результате решили не выделять отдел обуви, так как уровень ее продаж был невысок в сравнении с общими продажами. Рассмотрю другие варианты развития событий.

Если показатель продаж обуви на 1 м2 полезной торговой площади оказался бы максимальным, то следовало подумать о перемещении этого отдела в самую выгодную зону.

Если показатель продаж товара средний по сравнению с другими категориями, то корректировки должны быть связаны с торговым оборудованием: например, надо добавить дополнительные полки, крючки, то есть улучшить его функциональность (например, предложения по модернизации существующего оборудования в магазине ABCD вы увидите на схеме 3 «Модернизация оборудования»).

Анализ объемов продаж в сравнении со средним показателем по магазину позволил сделать вывод, что необходимо переместить товары внутри отделов, выделить группы акцентной демонстрации товара. Их назначение — презентовать коллекции, представленные в отделе. Это своего рода витрины отделов: группы манекенов, установленных как полу, так и на небольших подиумах (также см. схему 4 «Зоны акцентной демонстрации», они отмечены красными овалами). Визуально такие зоны создают вертикальные включения и облегчают восприятие товара.

1. Отдел женской одежды и обуви

Оформление магазина одежды: удачные приемы привлечения покупателей

2. Отдел мужской одежды и обуви

Оформление магазина одежды: удачные приемы привлечения покупателей

3. Расчет вместимости отдела женской одежды и обуви

Оформление магазина одежды: удачные приемы привлечения покупателей

4. Расчет вместимости отдела мужской одежды и обуви 

Оформление магазина одежды: удачные приемы привлечения покупателей

5. Модернизация оборудования

Оформление магазина одежды: удачные приемы привлечения покупателей

6. Зоны акцентной демострации

Оформление магазина одежды: удачные приемы привлечения покупателей

[i] Корнеры — небольшие «бутики» известных марок, расположенные по обеим сторонам от центральной мультизоны; имеют свою концепцию оформления и дизайн



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль