Деловая репутация: защита и восстановление

3771
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Прочитав эту статью, вы узнаете

  • Что такое деловая репутация и ее роль в компании
  • Как обеспечить защиту деловой репутации
  • Как провести оценку деловой репутации и какие факторы при этом учитывать
  • Как генеральному директору сохранить деловую репутацию после увольнения

Часто в литературе не разграничиваются понятия деловой репутации и имиджа, но такая позиция оказывается ошибочной. Деловая репутация человека или организации предполагает общественное отношение – мнение заинтересованных сторон, которые связаны с этим человеком либо компанией. В том числе мнение сотрудников, потребителей, кредиторов, аналитиков, инвесторов, представителей власти, журналистов и пр.

Имидж же предполагает значение, не подразумевающее прямое отношение к чести и репутации. Имидж – поверхностный облик, представление о компании либо человеке, формирующееся в сознании людей; часто оказывается искусственно непринужденным. При этом он не отражает какие-либо характеристики, может меняться, не затрагивая при этом работу компании.

Деловая репутация зарабатывается предприятием серьезными усилиями и ответственным трудом. Испорченная репутация может привести к серьезным негативным последствиям для прибыльности компании. Отличный имидж позволит привлекать новых потребителей, но лишь при хорошей репутации удастся наладить с ними долгосрочное сотрудничество.

Как создается деловая репутация компании

Формирование репутации является более продолжительным процессом в сравнении с созданием имиджа. При этом данный процесс затрагивает всех сотрудников и все уровни организации.

Руководитель, прежде всего, должен поручить профессионалам сформировать репутационную программу. Заниматься этой задачей, в зависимости от развития компании, может один либо несколько специалистов по PR, к примеру объединенные в отделе по связям с общественностью.

Можно обратиться к специалистам независимого агентства, даже договориться по абонентскому обслуживанию. Однако по опыту можно судить – подобный вариант не может гарантировать конфиденциальность.

Репутационная программа должна содержать:

Четко поставленную цель. Поскольку невозможно быть лучшим во всем, следует выделить приоритетное направление, и несколькими словами выразить, чего вы хотите достичь.

«Узкие» места организации, препятствующие достижению главной цели – хорошей репутации. К примеру, бюджетное учреждение позиционирует себя среди клиентов как организацию, решающую все их проблемы в максимально короткие сроки. Направить анализ в данном случае нужно, в первую очередь, на выявление операций взаимодействия с клиентами, которые нуждаются в ускорении.

Инструкцию, как преодолеть «узкие» места, как их устранить. Предстоит решить простую управленческую задачу – ускорить согласование документов. Следует провести анализ, из-за чего и на каком этапе «застревают» документы, как можно наказать либо мотивировать отдел или сотрудника, в работе которого возникает проволочка.  Здесь необходимо сформировать и реализовать план, направленный на устранение «узких мест».

Прецедент. После подготовки грунта, с устранением всех проблем, мешающих обеспечению деловой репутацию, пора продумать яркое событие и его достойное освещение среди заинтересованных групп. На примере всё той же бюджетной организации с быстрым принятием решений можно представить такой прецедент. Для процедур согласования раньше требовался целый месяц, а созданная система «единого окна» позволила этот срок уменьшить до 10 дней. Даже в ситуации, когда необходимо было решение вопроса клиента максимально быстро, сотрудники приложили все усилия и удивили его, успев в срок. Затем нужно, чтобы данная информация появилась в СМИ и была донесена максимальному количеству людей.

Как заработать деловую репутацию: 4 первых шага

1. Всегда ставьте себя на место покупателя, решая повседневные производственные задачи с его позиции.

2. Добросовестно и в назначенный срок выполняйте все договоренности с партнерами, сотрудниками.

3. Показывайте подчиненным, что их духовные и материальные проблемы важны для руководств, периодически организуйте семинары, тренинги, поощряйте. Оптимально, когда каждый работник будет воспринимать себя как неотъемлемую часть организации. В значительной мере деловая репутация становится следствием корпоративной культуры компании.

4. Будьте законопослушным предприятием.

Факторы, влияющие на снижение деловой репутации

  1. Открытость в отношении с партнерами и потенциальными клиентами.
  2. Опыт и профессионализм сотрудников.
  3. Организованность работы и управляемость предприятия.
  4. В случае с частным предпринимательством собственник такой организации должен сам иметь положительную репутацию.

Как поддерживать деловую репутацию

История компании. Идеально, если компания имеет интересную историю, корни которой идут в прошлые столетия. Именно такие истории имеют старейшие музеи, театры, заведения и ВУЗы. Но даже без чего-то необычного можно найти интересные достижения и события. А затем подготовленная история должна быть представлена общественности, в том числе в СМИ. Насыщенная история подтверждает опыт и репутацию компании, основанную на реальных делах.

Репутация первых лиц. Репутация руководства и переносится и на компанию. Такое утверждение актуально даже для крупных концернов с тысячами сотрудников, а особенно важно для небольших организаций.

Соответствие ожиданиям. Следует акцентировать внимание на том, что важно клиентам. Если стратегическим клиентам ценна надежность, на это и следует направить основные силы. Если ценится сервис, то внимание необходимо уделить ему.

Соответствие дел заявляемой политике. Информационная политика необходима для формирования и развития деловой репутации – специальный документ с четким указанием репутации, которая должна быть сформулирована для разных целевых аудиторий. Приводятся в данном документе и соответствующие механизмы, нацеленные на формирование деловой репутации.

Концентрация усилий. Выгоднее концентрировать усилия на что-то одно, чтобы оно выделило среди конкурентов, остальное же просто поддерживайте на положительном уровне.

Для управления репутацией важно следующее правило – запоминаться будет то, что отличается от других участников рынка.

Как оценить деловую репутацию

Деловая репутация до сих пор не имеет единую трактовку. Но при этом российские компании прибегают к оценке деловой репутации.

1. Спросите, что о вас думают клиенты. Социологические опросы позволяют узнать мнение о бренде среди целевой аудитории. В том числе аналитики рынка, представители законодательной и исполнительной власти, клиенты, СМИ, акционеры и инвесторы. Практика подтверждает, что это самая точная оценка деловой репутации. Остальные способы позволяют лишь подтвердить результаты проведенного опроса. Готовность целевой аудитории использовать продукт компании – основной показатель репутации.

2. Воспользуйтесь помощью специалистов. Экспертный метод, делящийся на 2 подвида:

Рейтинговый. В том числе составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Помимо рейтингов деловой репутации, также возможны рейтинги корпоративного управления, близкие к ним. Рейтинги корпоративного управления предполагают оценку множества факторов, от которых зависит уровень деловой репутации организации. В частности, при анализе предполагается исследование взаимоотношений менеджмента, акционеров, совета директоров и прочих материально заинтересованных лиц.

Рекомендательный. Данный подвид экспертного метода активно практикуют PR-компании. Подобно рейтинговому варианту, специалисты проводят анализ каждого компонента деловой репутации, хотя не проводят сравнение с другими участниками. Предполагается сбор, анализ и обобщение экспертных оценок. Специалисты определяют описательные характеристики репутации. Однако качественные параметры при этом не переводятся в количественные или финансовые. Данный подход позволяет получить аналитическую справку для понимания множества сведений по планированию деятельности компании и её управлению.

3. Оцените деловую репутацию компании с помощью технологий компаний Brand Financе и Interbrand. Пришел данный метод из маркетинга, и основывается на утверждении, что репутация – это бренд. Является количественным подходом. Стоимость деловой репутации в таком случае рассчитывается в 2 этапа:

  • сначала предполагается выявление избыточных доходов, возникших за счет действия деловой репутации;
  • умножение полученного результата на специальный коэффициент. Определение данного коэффициента считается ноу-хау Brand Financе и Interbrand.  Коэффициент рассчитывается по критериям интернациональности, лидерства и стабильности.

Расчет данного коэффициента и становится слабой стороной метода. При этом он является более справедливым для организаций на розничном рынке. Ощущается маркетинговое происхождение метода.  В отечественной практике данный метод наследуется российским последователем – компанией V-RATIO Business Consulting. Управляющий партнер компании Олег Чернозуб уверен, что на основе данных технологий его компания сформировала объективную методику по оценке стоимости бренда, которая подойдет и при оценке стоимости деловой репутации организации.

Рассказывает практик

Марина Захарюта, старший аналитик службы рейтингов корпоративного управления Standard&Poor's

Следует учитывать тесную взаимосвязь деловой репутации и корпоративного управления. Ведь корпоративное управление направлено на надежную защиту и соблюдение интересов со стороны всех финансово заинтересованных сторон организации, включая акционеров, менеджеров, кредиторов и клиентов компании. При хорошо отлаженном корпоративном управлении создается в компании необходимая система «сдержек и противовесов». Она позволит значительно сократить опасность нарушения финансово заинтересованных сторон, никто не может предпринимать односторонние действия, нарушающие интересы других. Уменьшение риска в отношениях с компанией, грамотное корпоративное управление позволяют значительно улучшить деловую репутацию организации.

Как защитить деловую репутацию

Пока защита деловой репутации является лишь зарождающимся правовым институтом. Законодательство не всех стран вышло на должный уровень в этом вопросе. Учитывая отсутствие единого определения деловой репутации, описания условий, в которых её необходимо и можно защищать, возникают многие неприятные последствия.

Из-за этого невозможно однозначно ответить на вопрос о способах улучшения деловой репутации. Поскольку, если в данном деле суд не окажет какую-либо помощь, деловую репутацию восстановить окажется достаточно сложно. Впрочем, если продолжать добросовестную работу, в определенный момент ситуация исправиться.

Но всё же следует наказать обидчика при уверенности в преднамеренном оскорблении деловой репутации:

  1. Документально подтвердить клевету. Чтобы документально оформить данные факты, следует обратиться в нотариальную контору. Важно понимать – нужно предпринять данные меры до того, как конкуренты удалят свою клевету.
  2. Разместите опровержение. Для этого подойдут СМИ и Интернет. И важно понимать – не каждый негативный отзыв сказывается на деловой репутации компании.  Подобными оказываются лишь недостоверные отзывы, ориентированные на формирование негативного отношения к компании или руководству.
  3. Подготовьте документацию о нанесении материального ущерба. 
  4. Подготовьте отчет об оценке рыночной стоимости деловой репутации. 

Ответственность за распространение сведений, порочащих деловую репутацию

Ответчик за распространение сведений, порочащих деловую репутацию конкурента, может быть привлечен к административной либо уголовной ответственности. При негативных последствиях из-за распространения рекламы компания может столкнуться с административной ответственностью – штрафом до 500 тысяч рублей.

При распространении порочащих репутацию сведений по ст. 129 УК РФ (Клевета) есть возможность судебного иска о привлечении к уголовной ответственности. Возможна подача иска о защите чести, достоинства или деловой репутации в рамках гражданского судопроизводства.

Деловая репутация: защита и восстановление

Деловая репутация Генерального Директора

Александр Шувалов, Генеральный Директор и владелец текстильной компании «Модл дизайн», Москва

Первое предприятие в России, которое я возглавил – производственный холдинг. Открывались сначала неплохие перспективы – предстояла серьезная работа по формированию розничной сети федерального уровня. Однако собственник при заключении трудового контракта не сообщил про крупные задолженности холдинга, которые не были указаны в бухгалтерских книгах. Также были серьезные маркетинговые ошибки, что привело к значительному скоплению некондиционного сырья на десятки миллионов рублей. Первый год активно работал над устранением данных ошибок.

После этого перспективы на улучшение ситуации были «похоронены» нашим расхождением во взглядах по стратегическим вопросам. Я настаивал на необходимости диверсификации ассортимента, включая лишь самый ходовой товар. Он же хотел любой ценой вернуть средства, которые были инвестированы в неудачный бренд. Вынуждены были расстаться.

Через некоторое время ознакомился с предложением другого предприятия. История повторилась и здесь – мне не сообщили о существующих долгах, в том числе по налогам и зарплате. Но и здесь видел перспективы спасения компании, учитывая деятельность на перспективном рынке. Среди первых решений – распродажа некондиционной продукции, скопившейся на складе. Направили полученные средства для погашения задолженностей по зарплате. Собственник посчитал, что это воровство, и решил меня уволить.

В обоих случаях получить положительные рекомендации не удалось, которые так важны для работодателей. Также не мог представить рекомендации иностранных работодателей. Ведь основная часть наших собственников не знает английского. Тем более, информацию об условиях контрактов и акционерах можно раскрывать лишь через определенное количество лет.

В итоге решил организовать свой бизнес. Теперь основываться могу лишь на своем опыте и знаниях, не завися от прихоти других собственников.

Восстановить нарушенную репутацию в России практически невозможно. Приходиться признавать, что у нас не на первых ролях честность и профессионализм; для собственников главное, чтобы генеральный директор не воровал и полностью следовал их указаниям.

4 совета, как сохранить хорошую деловую репутацию

1. Будьте осторожными при выборе компании-работодателя. Дефолт, банкротство, промышленный шпионаж, судебные преследования, сокрытие налогов – всё это негативно сказывается на репутации не только организации, но и  директора. Чтобы избежать подобных опасностей, следует ответственно подходить к изучению информации о работодателе и возможных «тонких» моментах деятельности.

2. Объективно обрисуйте ситуацию на собеседовании. Распространены ситуации, когда акционеры пытаются перекладывать ответственность за неудачи на директора. Из-за этого возникают негативные рекомендации, затрудняющие трудоустройство в дальнейшем. В таком случае нужно сдержанно, честно и объективно на собеседовании сообщить про сложившуюся ситуацию, избегая негативных оценок в адрес руководства. Расскажите, почему возникли негативные последствия проекта, раскройте свою роль в проекте, подтвердив позицию словами коллег. «Свидетелями» могут выступать и аудиторы, которые проверяли отчетность за рассматриваемый период.

3. Отдайте предпочтение социально ответственному бизнесу. Компании в сфере медицинских услуг и на рынке детского питания часто пытаются не принимать тех, кто был задействован в социально нежелательных отраслях – табачный, алкогольный или игорный бизнес. Важно заранее делать сознательный выбор – или отказаться от работы в этих сферах из принципиальных соображений, или согласиться, но понимать будущие последствия.

4. Совершенствуйте личные качества. Неумение эффективной работы в коллективе, отсутствие организаторских способностей, склочность – всё это провоцирует серьезные последствия. Ведь конфликтный соискатель предполагает не только уход ценных сотрудников,  но также потенциальные сложности при получении рейтинга компании и аудите. А корректный, дипломатичный человек может грамотно и успешно презентовать свою компанию.

Справка


Александр Шувалов окончил факультет международных экономических отношений МГИМО (с отличием), получил степень МВА («менеджмент организации») в Кембриджском университете, степень ЕМВА («стратегическое развитие предприятия») в Лондонской бизнес-школе. Занимал руководящие посты в корпорациях Boeing, Lloyds Banking Group, Petroplus. В 2012 году купил компанию «Модл дизайн», которая занимается текстильным производством.

«Партнеры и Боровков» Partners & Borovkov Ltd
Форма: ООО
Численность персонала: 10.

Standard & Poor's на протяжении вот уже 150 лет занимает лидирующие позиции в предоставлении участникам рынка кредитных рейтингов и аналитических материалов, обеспечивающих глубокое понимание мировой финансовой инфраструктуры.

«Генеральный Директор» сделан вами и для вас. Спасибо, что вы с нами
Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль