3 стратегии завоевания доверия потребителей, проверенные на десятках компаний

2196
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Бари Алибасов (младший), Совладелец компании «Бизнес-студия Бари Алибасова», бизнес-тренер, Москва


  • Три способа стать в глазах потребителей номером один
  • Шесть факторов доверия потребителя к бренду
  • Первые шаги, которые нужно предпринять для формирования доверия к бренду

Быстро завоевать доверие потребителей, особенно на новом рынке, можно, если применить одну из трех проверенных стратегий. Их эффективность я подтвердил на десятках российских компаний.

Подход 1. Объявите себя номером один в очень узкой нише

Лучше всего этот способ подходит компаниям, качество товаров или услуг которых зависит от тех или иных ремесленных навыков (шиномонтаж, салон красоты, химчистка, частный лицей, стоматология и пр.).

Только выйдя на рынок, не имеет смысла сообщать, что «наша стоматология номер один на рынке стоматологических услуг», этому все равно никто не поверит. Однако если вы скажете, что «мы номер один в протезировании с помощью металлокерамики на фрезерованном каркасе», многие задумаются и запомнят название вашей компании. Если клиника действительно выполняет эту услугу на высшем уровне, то клиент решит, что более простые услуги, например установку пломбы, здесь выполнят уж точно не хуже. Так в бизнесе работает принцип «от узкой ниши к лидерству на рынке».

Если у вас магазин или торговое предприятие, реализующие товары в Интернете, слоган может быть таким: «У нас продается лучший цейлонский чай, собранный на высокогорье Ува». За магазином без всяких дополнительных усилий закрепится слава элитарного места, где можно найти что-то особенное. Кроме того, покупатели, скорее всего, решат, что сорта попроще также найдутся в ассортименте.

Салонов красоты несметное количество, но если у вас в списке услуг будет «лучшее в городе обертывание Парафанго», то посетительницы придут и на стрижку с маникюром.

Вот еще примеры из разных областей: «В нашем лицее – лучшие в стране детские курсы по финскому языку», «Наша химчистка окажет лучшие в городе услуги по чистке самолетов деловой авиации». Разумеется, декларируя лучшую услугу, нужно действительно довести ее до совершенства, однако сделать это значительно проще, чем пытаться быть номером один во всем.

Подход 2. Соберите под одной крышей подрядчиков, которые зарекомендовали себя номером один

Этот способ подходит для широкопрофильных компаний, решивших по тем или иным причинам осваивать новый рынок, работая в качестве генподрядчика (то есть без организации собственного производства и торговли).

Прежде всего надо узнать, кто из потенциальных партнеров занимает прочные лидерские позиции по каждому из направлений вашей деятельности.

Возьмем, к примеру, строительную сферу. Проанализируйте и узнайте, кто производит лучший силикатный кирпич, кто поставляет на рынок лучшие трубопроводные конструкции, кто выпускает лучшие строительные смеси и бетон, кто номер один (или хотя бы входит в первую пятерку лидеров) в литье заборов, озеленении элитных поселков, подведении коммуникаций. Наладив партнерские отношения хотя бы с двумя-тремя ключевыми подрядчиками, вы уже сможете гарантировать своим клиентам, что, обратившись к вам, они получат только самые качественные услуги на рынке.

Подход 3. Окажите клиентам услугу, не связанную напрямую с вашим бизнесом

Несколько лет назад питерский филиал компании Avon открыл бесплатную «Школу бизнеса» для домохозяек. Менеджеры компании ненавязчиво, интересно и на доступном языке рассказывали женщинам, как начать свой небольшой бизнес без существенных вложений и траты времени. Прямой агитации работать в Avon не было, однако после получения сертификатов о прохождении курса более 85% слушательниц пожелали остаться строить карьеру в компании. Их приняли на позицию дистрибьютора. Обычное объявление о наборе дистрибьюторов не привлекло бы внимания стольких кандидаток.

Нечто подобное можете попробовать реализовать и вы. Главное, чтобы не прослеживалась очевидная связь между бесплатной услугой и основным направлением деятельности вашей компании (на чем вы зарабатываете).

Говорит Генеральный Директор

Анастасия Вараксина, Бренд-директор агентства стратегического маркетинга и брендинга Mains, Новосибирск

К сожалению, в российских компаниях нет практики и опыта целенаправленного формирования доверия клиента к компании и бренду. Сегодня важно заняться именно этим.

Наше агентство пришло к выводу, что на пути к успеху отечественных предприятий существуют следующие рыночные риски. Первый – дезориентация потребителей. Появилось огромное число брендов, и рамки конкурентных преимуществ стерлись. В головах поселилось недоверие к качеству товаров, подпитываемое в том числе слухами, сюжетами в СМИ и на телевидении, разоблачением тонкостей производства. Девизом покупателей становится «Доверяй, но проверяй». Отсюда – популярность конкурса «Народная марка» и возрождение понятия «Знак качества».

Второй риск – снижение влияния ценового фактора на решение о покупке. Российские товары недолго будут оставаться самыми дешевыми на отечественном рынке, за счет исключительно ценового позиционирования компании смогут продержаться лишь год-два. В дальнейшем же, с ростом цен на энергоносители, сырье, рабочую силу и т. д., это преимущество сойдет на нет – у китайских и южнокорейских производителей, располагающих более дешевыми ресурсами, цены окажутся доступнее.

А значит, если компании хотят в ближайшие 10 лет удержаться на рынке, им нужно уже сегодня начать выстраивать доверительные отношения с потребителями. Но для этого предстоит разобраться, почему покупатели доверяют тому или иному бренду.

Основываясь на многочисленных исследованиях и собственном опыте работы на российском рынке, наша компания выделяет шесть факторов доверия потребителя к бренду:

1. Стабильность. Бренд должен вызывать ощущение основательности; но при этом не стоит обыгрывать старину или государственную символику. Фактор стабильности с успехом эксплуатируют отечественные производители шоколада «Бабаевский», «Коркунов», а также компании «Балтика», «ВТБ 24», «Газпром».

2. Развитие и инновации. Бренд должен непрерывно развиваться (естественно, не в ущерб качеству товаров или услуг). Таковы, например, Альфа-банк и «Билайн». То же можно сказать об отечественных марках, которые позиционируются как западные (новый для нашего рынка феномен), технологичные, современные (Rich, Ralf Ringer и др.).

3. Дружба и отношения. Бренд должен быть средством установления отношений. К сожалению, у нас пока мало кто способен общаться с потребителем, используя метафоры (как это делают производители сока «Добрый», пива «Клинское»). Российские компании привыкли заявлять «Нам 10 лет!» или «Мы – лучшие!». Но подобные фразы лишь сотрясают воздух – они не адресованы конкретному покупателю. «20 лет успешной работы на финансовом рынке!» – рекламирует себя некий банк. «А что мне от этого, какая польза?» – недоумевает клиент. «Производственная фирма Vasil – 20 лет на рынке тренажеростроения!»... Впечатляет, не правда ли?

4. Практическая ценность или выгода. Бренд в сознании потребителя должен быть связан с реальной пользой. К примеру, Dirol – отбеливает, «Данакор» – снижает уровень холестерина, «Миф» – отстирывает даже в холодной воде.

5. Компетентность. Бренд должен стать носителем компетенции и экспертом в своей отрасли. Чай «Беседа» – эксперт в приятном чаепитии. Моющее средство Fairy – специалист в удалении жира. Строительная технология Ytong – эксперт в области малоэтажного строительства из ячеистого бетона.

6. Искренность в общении. Очевидно, что при формировании брендов российские компании недооценивают силу искренности, открытости и умения найти что-то настоящее. В большинстве случаев брендам недостает подлинности, натуральности в рекламных сообщениях. Если в телевизионном ролике показывают домохозяйку, то она меньше всего похожа на настоящую домохозяйку; если бизнесмена – то какого-то гипертрофированно успешного. Между тем естественность – одно из ключевых условий доверия к бренду. Лучший бренд удовлетворяет человеческую, а не просто покупательскую, потребность и в таком качестве воспринимается как проявление внимания со стороны производителя.

Вот первые шаги, которые нужно предпринять для формирования доверия к бренду.

1. Приняв необходимую для успеха бренда долю каждого из шести факторов равной примерно 17%, оцените, насколько их реальный вес соответствует оптимальному показателю. Может, например, случиться, что ваш бренд интенсивно развивается, а вот стабильностью похвастаться не может и как раз поэтому потребители ему не доверяют.

2. Разработайте программу формирования доверия. Если Вы заявляете, что у Вас клиентоориентированный сервис, Вы должны его сделать действительно клиентоориентированным. Помните, что недостаточно написать в буклете: «Мы внедряем инновации». Покупатели больше доверяют тем, кто доказывает свои заявления делом, будь то максимально удобный для пользователя и регулярно обновляемый сайт, подход к общению с клиентами, идеи конференций для партнеров или что-то еще.

3. Постройте новые коммуникации с потребителем так, чтобы реализовать акценты в сообщениях, направленные на формирование доверия[i]. Подумайте, как вы сможете подтвердить заявления бренда на деле. И приступайте к реализации.


Бари Алибасов (младший) – сын эстрадного продюсера Бари Алибасова. В прошлом был директором по маркетингу университета «Синергия» (Московская финансово-промышленная академия). Специализировался на запуске стартапов (интернет-проекты Yell.ru и Yamogu.tv, благотворительные проекты «Даунсайд Ап», «Детские деревни SOS»). В настоящее время ведет в своей компании мастер-классы по стратегическому развитию бизнеса, маркетингу, управлению персоналом. Является экспертом Минэкономразвития России по вопросам развития малого и среднего бизнеса.

Анастасия Вараксина имеет международное и российское образование в области управления, экономики и маркетинга, окончила в том числе International Management Institute (Бельгия). Общий опыт работы в сфере маркетинга – более 15 лет. Реализовала свыше 140 проектов по усилению рыночной позиции предприятия, провела более 50 стратегических сессий в компаниях федерального и регионального уровня. Профессиональный коуч (Erickson College International, Канада), автор маркетинговых методик и технологий, успешно применяемых в бизнесе.

[i] Согласно исследованию PR & Communications Guide, проведенному агентством Noblet Media CIS, 71% потребителей приобретали продукцию предприятий, которым доверяли, причем 48% покупали эти товары даже при наличии более дешевых аналогов. Кроме того, 57% опрошенных рекомендовали понравившиеся им компании своим друзьям и коллегам.

3 стратегии завоевания доверия потребителей, проверенные на десятках компаний



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль