4 принципа, которые вы должны помнить при проведении рекламной кампании

3476
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Баржак Ирина
Генеральный Директор компании «Институт публичных выступлений», Тюмень

  • Как принципы проведения рекламной кампании помогут окупить расходы
  • Как часто надо замерять результаты рекламной кампании
  • Как стимулировать продавцов рассказывать клиентам о проходящей акции
  • Сколько процентов от затрат должен составлять показатель «стоимость привлечения одного клиента»

Каждые 100 тыс. руб., вложенные в рекламу, должны принести как минимум миллион рублей дополнительной выручки. Для меня это непреложный закон маркетинговых затрат. Расскажу, какие принципы рекламной кампании помогают добиваться таких результатов.

4 принципа проведения рекламной кампании

Принцип рекламной кампании № 1. Ежедневно замерять трафик

Бесполезно считать эффективность маркетинговых вложений с помощью анкет или вопросов типа «Откуда Вы о нас узнали?»

Основной показатель – это продажи, если мы анализируем товарную выкладку в ритейле, или трафики (учитываются звонки и посещаемость сайта), если речь идет о продвижении услуг либо о продажах в сегменте b2b.

Если рекламная кампания стартовала вчера, а сегодня трафик остался на прежнем уровне, то следует сразу разобраться, что пошло не так: либо Вы неверно выбрали каналы, либо неудачно составили рекламное сообщение. Мы, например, мониторим трафик ежедневно, заполняя соответствующую таблицу. Сравниваем результаты с показателями прошлогодней акции. Если цифры ниже, меняем сообщение, перенастраиваем рекламные каналы либо вовсе останавливаем кампанию. Аналогичные действия предпринимаем и в том случае, если при росте количества звонков или трафика не наблюдаем роста выручки.

Дата АТС (количество звонков) Количество посетителей сайта
2014 год 2013 год Отклонение 2014 год 2013 год Отклонение
01.12.2014 111 64 47 1228 1074 154
02.12.2014 126 91 35 1248 1146 102
03.12.2014 86 166 -80 1021 1286 -265

Принцип рекламной кампании № 2. Размещать рекламу в правильных местах

При выборе каналов продвижения мы учитываем следующие критерии.

Максимальный охват аудитории. Например, в Тюмени в течение многих лет такой охват аудитории дают радио «Европа+», «Русское радио», «Шансон», а также печатные СМИ с максимальным тиражом («Выбирай», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Теленеделя»).

Наружная реклама должна быть расположена не дальше 1 км от точки продаж (чем ближе, тем эффективнее канал размещения).

При размещении рекламы в Интернете нужно ориентироваться на сайты с максимальным количеством посетителей.

При размещении контекстной рекламы выбирается цена клика, которую мы готовы заплатить за одного потенциального клиента.

Следует выбирать дни, когда потенциальные клиенты наиболее активны. В нашем случае рост покупок отмечался в четверг-пятницу. Соответственно, мы стараемся давать контекстную рекламу именно в эти дни.

На рисунке представлено распределение рекламного бюджета при проведении рекламной кампании в канун Нового года, которая предполагала зачисление определенный суммы на счет клиента в качестве подарка при покупке сертификата на наши услуги.

4 принципа, которые вы должны помнить при проведении рекламной кампании

Вместе с тем добавлю, что при помощи большого количества каналов мы продвигаем далеко не все мероприятия. Порой используем только рекламу на радио или sms-рассылки, и если видим, что этого недостаточно, «усиливаем» рекламу.

Принцип рекламной кампании № 3. Выявлять и исправлять ошибки менеджеров по продажам

Если в результате рекламной активности трафик растет, а продажи и, соответственно, прибыль остаются на прежнем уровне, следует обратить пристальное внимание на работу менеджеров. Мы, например, прослушиваем совершенные ими звонки, а также приглашаем «тайного покупателя». Продавца депремируют за каждого позвонившего клиента, которому он не сообщил об акции.

Как правило, после первого же штрафа, который получает один из сотрудников, выручка начинает стремительно расти: менеджеры стараются рассказать об акции всем потенциальным клиентам. Практика показывает, что обычно отдел продаж долго раскачивается и включается в активную работу только на третий день после старта акции.

Принцип рекламной кампании № 4. Отдельно считать результаты в разных городах

Филиалы нашей компании находятся в разных городах. И реакция на ту или иную акцию может сильно отличаться. Отчет филиала должен содержать следующие параметры:

  • описание акции;
  • бюджет акции;
  • скрипт отдела продаж;
  • каналы продвижения, сообщение;
  • финансовый результат;
  • трафики (отдельно средний, максимальный и минимальный);
  • средний чек акции;
  • стоимость привлечения одного клиента.

Особенно важное значение имеет стоимость привлечения одного клиента, так как трафики можно поднять, увеличив расходы на рекламу. Этот показатель мы получаем, деля общие затраты на продвижение на количество клиентов. Если полученный результат не превышает 10% от затрат, акция считается успешной.

В любом случае, каждый раз мы отдельно обсуждаем возможность увеличения затрат на продвижение. Всегда отвечаем на вопрос: «Если мы сегодня затратим дополнительные N тыс. руб., то сколько сможем получить в итоге?»

Благодаря подобным отчетам из разных городов проще управлять маркетинговыми акциями и выявлять ошибки.

Пример маркетинговой акции, проведенной в канун Нового года

Описание акции. При покупке сертификата клиент получает в подарок определенную сумму на свой счет:

  • сертификат на 3000–4000 руб. – 1000 руб. в подарок на счет;
  • сертификат на 5000–6000 руб. – 2000 руб. в подарок на счет;
  • сертификат на 7000–9000 руб. – 3000 руб. в подарок на счет;
  • сертификат на 10 000–14 000 руб. – 4000 руб. в подарок на счет;
  • сертификат на 15 000–19 000 руб. – 7000 руб. в подарок на счет;
  • сертификат на 20 000–24 000 руб. – 9000 руб. в подарок на счет;
  • сертификат на 25 000–29 000 руб. – 12 000 руб. в подарок на счет;
  • сертификат на 30 000 руб. – 15 000 руб. в подарок на счет.

Кроме того, при покупке сертификата на сумму свыше 3000 руб. клиент мог оформить бесплатную доставку в черте города. Акция не распространялась на покупку VIP-карт, курсовых программ и сертификатов на косметику.

Каналы привлечения клиентов. Мы использовали такие каналы: sms-рассылка, размещение модулей в печатных СМИ («Выбирай», «Комсомольская правда», «Телесемь», «Читаем вслух» и т. д.), на радио («Шансон», «Русское радио», «Европа+», «Красная армия»), в Интернете, на телевидении («ТНТ», «Регион Тюмень»), на видеоэкранах и в соцсетях. Запустили контекстную рекламу в Yandex и Google, устроили промоакцию в торговом центре «Зеленый берег». Кроме того, об акции рассказывали наши администраторы. В целом затраты на продвижение составили порядка 300 000 руб.

Подсчет трафика (цифры условные). Среднее количество звонков в день – 200 (вне акции – 100), среднее количество посетителей сайта в день – 4000 (вне акции – 2000), среднее количество просмотров сайта в день – 12 000 (вне акции – 6000). При таких показателях можно сделать вывод, что в целом рекламные каналы были выбраны правильно.

Все удачные акции приносили нам выручку в районе миллиона рублей при затратах в среднем в 100 тыс. руб. Однако предновогодняя акция превзошла наши ожидания: выручка выросла пропорционально затратам.

4 принципа, которые вы должны помнить при проведении рекламной кампании

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль