text
Генеральный Директор

Генеральный Директор и продажи: границы участия

  • 9 декабря 2015
  • 1181
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Ирина Воронина, Генеральный Директор и совладелец бизнес-школы AMI, Санкт-Петербург


Участвует ли Генеральный Директор в продажах? Честно говоря, передо мной этот вопрос никогда не стоял. Конечно, да.

8 способов ответить на возражение «я подумаю»

Вы потратили на потенциального клиента уйму времени, денег и энергии, а в ответ услышали: «Мне нужно подумать». Что же делать? Возможно, начать нужно с того, чего делать не стоит.

Мы отобрали 8 способов справиться с возражением и увеличить продажи компании. Также Вы найдете чек-лист проверки действий.

Активировать бесплатный доступ к статье >>>

Я убеждена, что Генеральный Директор продает прежде всего компанию и прежде всего «собой». Разной аудиторий, разными методами,  на разных этапах, но продает, порой даже сам того не ведая.

Многие из нас под продажами имеют ввиду конкретные действия: звонки, встречи, презентации продукта, переговоры и заключение договора. В этой статье попробуем разобраться, от чего зависит степень участия руководителя компании в процессе продаж.

10 факторов, влияющих на уровень вовлеченности Генерального Директора в продажи

1. Размер и стадия развития компании

Когда бизнес только начинается, и его представляет группа инициативных ребят, очевидно, что не смотря на формальное разделение ролей, «все делают все».

На стадии младенчества/детства (по Адизесу) продажи – это самая главная задача компании. Не будет продаж - не будет бизнеса. Поэтому независимо от того, кто как называется в трудовой книжке, продают все и везде. В этот момент возникает ощущение, что вся твоя жизнь – это сплошная продажа услуг/продуктов компании друзьям, знакомым, малознакомым. На этом этапе Генеральный Директор и звонки совершает, и встречи проводит, и принимает активное участие в переговорах.

Когда я работала в Стокгольмской школе экономики (в тот момент  СШЭ была еще маленькой компанией, и продавали все), я рассказывала о «наших» программах в самых неожиданных местах.

На старте своей карьеры в роли Генерального Директора и совладельца только что созданной компании история повторилась. Я хорошо помню, как рассказывала об АМI и наших проектах везде, где заходил разговор о работе или обучении. Не зависимо от того, где я оказывалась: в ресторане, спорт-клубе, салоне красоты, на мероприятии и встрече с друзьями, - я порой даже бессознательно анализировала окружающую аудиторию и искала потенциальных клиентов. Конечно, многое осталось в прошлом, но некую профессиональную деформацию в этом плане замечаю до сих пор.

Со временем организация разрастается, появляется функциональное распределение, более четкая структура, бизнес-процессы становятся более формальными и роль продавца в компании начинает принадлежать конкретному человеку/людям, а функция продаж в большей степени переходит в отдел маркетинга и коммерческий отдел, или отдел продаж.

2. Объем сделки

Один из основных факторов успеха в продажах – проявление гибкости, особенно, если сделка крупная. У рядового менеджера или даже коммерческого директора может не быть «свободы действий»: есть границы принятия решений в рамках определенных сумм. Поэтому в случае, если сделка крупная относительно оборота компании, а оказание услуг или выполнение заказа долгосрочное, участие в переговорах Генерального Директора оправдано. Кроме того, для клиента его участие – своего рода гарантия,  возможность повысить кредит доверия к компании и создать долгосрочное партнерство. Когда речь идет о крупных проектах, я всегда лично знакомлюсь с заказчиком, принимаю участие разработке предложения и согласовании условий.

3. Уровень сделки

Очень часто клиенту важно, с кем ведутся переговоры. Если со стороны клиента Генеральный Директор лично участвует в переговорах для понимания качества услуг/продуктов и принимает решения, то с другой стороны участие руководителя компании в переговорах также оправдано. Есть даже определённый тип руководителей, которые готовы вести переговоры с другой компанией, особенно по цене, только в том случае, если на другой стороне с ними взаимодействует также Генеральный Директор, а не рядовой менеджер. Это своего рода разговор на равных, создание доверительных и деловых отношений на уровне руководства. Когда такие переговоры проходят успешно, то дальше и вопросы решаются быстрее, коммуникация выстраивается эффективнее и результат достигается лучше.

4. Сфера деятельности компании

В данном случае я имею в виду b2b и b2с направления, услуги или производство.

Если вы оказываете услуги для бизнеса (консалтинг, рекламный бизнес, бухгалтерские и юридические услуги, подбор персонала), продажи Генеральным Директором – первостепенное дело еще и потому, что он является главным экспертом. Это плюс, потому что позволяет значительно поднять продажи.

С другой – минус: у потенциального клиента формируется ощущение, что решать его задачи будете именно вы, а не ваша команда, что значительно повышает вашу ответственность и усложняет процесс внедрения системы грамотного делегирования. Функция продаж и исполнение проекта может замкнуться на одном человеке (у которого, кстати, редко, но все-таки тоже случаются больничные и форс-мажоры), и само масштабирование бизнеса затруднено.

Здесь стоит обратить еще внимание на то, кто является заказчиком услуг или продукта. Особенно это актуально в сфере строительства или крупных производственных компаний. Если заказчик – частное лицо или коммерческая компания, то в продажах следует прибегать к использованию рыночных механизмов, рекламы, и роль Генерального Директора здесь важна в той степени, в которой мы уже обсудили.

Если же ваш клиент – это госзаказчик, и работа на государственный сектор – это все, чем занимается ваша компания, то вы незаменимы. Я не раз в своей практике сталкивалась с тем, что структура в таких компаниях перевернутая: Генеральный Директор выполняет функции главного продавца в компании, а директор по производству (иногда исполнительный директор) становится всем остальным и отвечает и за производство, и за людей, и за финансовые потоки.

Чем компетентнее Генеральный Директор, чем лучше он может взаимодействовать с заказчиком и решать вопросы сотрудничества, тем дольше его компания будет востребована и успешна. 

С другой стороны, такая организация зависима от одного человека. Вопросы решаются с трудом и медленно в силу регулярного отсутствия директора на месте. Функция продаж не тиражируется и зависит от одного человека, что делает ее уязвимой в случае его отсутствия. Компания со временем может перестать быть конкурентоспособной, так как рынок не требует этого от нее сейчас в силу решения всех вопросов «наверху». Такая зависимость влияет на долгосрочную работу бизнеса и способствует быстрому выгоранию генерального директора, который несет на своих плечах весь груз ответственности без возможности ее передавать. 

В этом случае я рекомендую:

  • внедрять в компании возможные рыночные рычаги управления;
  • изменять структуру, чтобы избежать строительства «государства в государстве»;
  • стараться делегировать полномочия, выращивая дополнительных продавцов в компании;
  • если есть возможность, расширять долю коммерческих заказов в портфеле, чтобы не быть зависимыми только от госзаказа.

5. Степень иерархичности структуры вашей компании

Компании с иерархичной структурой (а это, как правило, компании «в возрасте») более трепетно относятся к любым проявлениям формального поведения и участия, а значит, каждый должен занимается своим делом.

Генеральный Директор может подключиться к продажам, если:

  • на стороне контрагента также находится руководитель компании;
  • если сделка имеет стратегическое значение.

На все остальные случаи есть отдельные структуры и специалисты.

В компаниях с плоской структурой (как правило, такими являются семейные компании) руководитель организации находится ближе к клиенту, а значит, может подключаться к любому этапу продаж быстрее и активнее.

Структура компании должна обеспечивать выполнение стратегических целей и помогать компании зарабатывать.

Когда успех организации сильно завязан на тесной работе с клиентами, удовлетворении их потребностей и необходимости проявлять максимальную гибкость, то возможность руководителя подключаться не только к продажам, но и, например, к процессу производства, позволяет решать стратегические задачи. А значит, оправдана.

6. Корпоративная культура

Культура компании, как и структура, должна быть инструментом достижения стратегических целей организации.

В зависимости от того, какая культура принята в организации, степень участия генерального директора во взаимодействии с клиентом тоже разная.

  1. В компаниях с рыночной культурой, т.е. ориентированной на клиента, на его потребности, вероятность встретить Генерального Директора, общающимся с клиентом, велика, а значит и его участие в продажах более вероятно. Дистанция власти в таких компаниях меньше, а отношения теплее. 
  2. В индустрии сервиса часто можно встретить ситуацию, когда руководитель выходит «в зал» к клиенту и интересуется степенью его удовлетворенности услугами и качеством сервиса.
  3. В компаниях с наименее клиентоориентированной культурой, более жесткой и иерархичной структурой, Генеральный Директор если и участвует в процессе продаж и сборе обратной связи от клиентов, то лишь опосредовано, через других людей.

7. Продукт

В  данном случае имеется в виду уровень его эксклюзивности. Если продукт нишевый, имеет высокую цену и рассчитан на узкую целевую аудиторию, то Генеральный Директор продает, даже не желая этого. Потому что нишевому продукту не подходят стандартизированные инструменты воронки продаж, холодные звонки и пр. Такие продажи требуют время, а  Генеральный Директор только своим участием и приверженностью к продукту или услуге привлекает соответствующих клиентов.

Если же продукт массовый, недорогой, стандартизированный, то он продается через другие каналы и участие топ-менеджера в цикле продаж минимально.

8. Специфика бизнеса

Есть компании, в которых Генерального Директора – это основной инструмент продаж, гарант успеха. Например, благотворительные фонды или инвестиционные компании. Они успешно существуют тогда, когда есть доверие к главному ключевому лицу в компании и в процессе продаж (привлечении инвесторов) помимо историй успеха, главную роль играет известность и надежность руководителя, поэтому его участие в процессе продаж крайне важно.

9. Личный бренд Генерального Директора

Как правило, это медийные персоны. Личный бренд руководителя позволяет изначально строить продвижение его компании и продукта через известность и компетентность. В этом случае организационная должность директора — это формальность. Гораздо важнее личность человека и его активная жизненная позиция, которую общество может разделять. В этом случае, мы возвращаемся к ситуации, где главное лицо компании продает всегда и везде. Хотя случается и так, что известная личность отстраняется от продаж, и основную роль играет наемный менеджмент.

В современном информационном поле привлечь внимание общественности к конкретной личности намного проще, чем к компании, которая воспринимается как некая «коммерческая машина». Чаще всего такой личностью и становится Генеральный Директор. Это не продажа какого-то конкретного продукта, но компании в целом как надежного партнера.

10. Генеральный Директор - собственник

Я уверена, что зачастую наемный управленец выполняет функции Генерального Директора намного эффективнее, чем владелец бизнеса в этой роли. Но когда Генеральный Директор является собственником, его отношение к процессу продаж  меняется. Генеральный Директор и собственник в одном лице продает компанию, бренд, а уже потом продукт и услугу.

Чтобы это происходило и с наемным Генеральным Директором, его деятельность привязывают и оценивают не только через такие KPI как уровень чистой прибыли, а также через уровень маржинальной прибыли и узнаваемость бренда. Такой подход приведет к тому, что наемный Генеральный Директор должен влиять на продажи и их эффективность.


Ирина Воронина - MBA (HEC), член международной ассоциации коучей (ICF). Имеет семнадцатилетний опыт работы в международных компаниях, 14 из них - на рынке бизнес-образования и консалтинга. Сертифицирована ассоциациацией фасилитаторов бизнес-игр Celemi (Швеция), методик DISC (США), Values Profile (Голландия), WIS (Великобритания), MBTI (США).

Бизнес-школа AMI (Advanced Management Institute) - глобальный интегратор в области бизнес-образования и образовательного консалтинга. На рынке с 2007 года. В фокусе образовательных и консалтинговых проектов — стратегические аспекты управления организацией. Головной офис располагается в Санкт-Петербурге. 

Генеральный Директор и продажи: границы участия

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
Присоединяйтесь! Более 10 000 Ваших коллег уже здесь
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×

Подтвердите свободный доступ и получите все права пользователя Школы генерального директора.

Доступ открыт только для Вас и его нужно активировать именно сегодня, иначе он сгорит.

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.