Генеральный Директор и продажи: границы участия

1108
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Ирина Воронина, Генеральный Директор и совладелец бизнес-школы AMI, Санкт-Петербург


Участвует ли Генеральный Директор в продажах? Честно говоря, передо мной этот вопрос никогда не стоял. Конечно, да.

Я убеждена, что Генеральный Директор продает прежде всего компанию и прежде всего «собой». Разной аудиторий, разными методами,  на разных этапах, но продает, порой даже сам того не ведая.

Многие из нас под продажами имеют ввиду конкретные действия: звонки, встречи, презентации продукта, переговоры и заключение договора. В этой статье попробуем разобраться, от чего зависит степень участия руководителя компании в процессе продаж.

10 факторов, влияющих на уровень вовлеченности Генерального Директора в продажи

1. Размер и стадия развития компании

Когда бизнес только начинается, и его представляет группа инициативных ребят, очевидно, что не смотря на формальное разделение ролей, «все делают все».

На стадии младенчества/детства (по Адизесу) продажи – это самая главная задача компании. Не будет продаж - не будет бизнеса. Поэтому независимо от того, кто как называется в трудовой книжке, продают все и везде. В этот момент возникает ощущение, что вся твоя жизнь – это сплошная продажа услуг/продуктов компании друзьям, знакомым, малознакомым. На этом этапе Генеральный Директор и звонки совершает, и встречи проводит, и принимает активное участие в переговорах.

Когда я работала в Стокгольмской школе экономики (в тот момент  СШЭ была еще маленькой компанией, и продавали все), я рассказывала о «наших» программах в самых неожиданных местах.

На старте своей карьеры в роли Генерального Директора и совладельца только что созданной компании история повторилась. Я хорошо помню, как рассказывала об АМI и наших проектах везде, где заходил разговор о работе или обучении. Не зависимо от того, где я оказывалась: в ресторане, спорт-клубе, салоне красоты, на мероприятии и встрече с друзьями, - я порой даже бессознательно анализировала окружающую аудиторию и искала потенциальных клиентов. Конечно, многое осталось в прошлом, но некую профессиональную деформацию в этом плане замечаю до сих пор.

Со временем организация разрастается, появляется функциональное распределение, более четкая структура, бизнес-процессы становятся более формальными и роль продавца в компании начинает принадлежать конкретному человеку/людям, а функция продаж в большей степени переходит в отдел маркетинга и коммерческий отдел, или отдел продаж.

2. Объем сделки

Один из основных факторов успеха в продажах – проявление гибкости, особенно, если сделка крупная. У рядового менеджера или даже коммерческого директора может не быть «свободы действий»: есть границы принятия решений в рамках определенных сумм. Поэтому в случае, если сделка крупная относительно оборота компании, а оказание услуг или выполнение заказа долгосрочное, участие в переговорах Генерального Директора оправдано. Кроме того, для клиента его участие – своего рода гарантия,  возможность повысить кредит доверия к компании и создать долгосрочное партнерство. Когда речь идет о крупных проектах, я всегда лично знакомлюсь с заказчиком, принимаю участие разработке предложения и согласовании условий.

3. Уровень сделки

Очень часто клиенту важно, с кем ведутся переговоры. Если со стороны клиента Генеральный Директор лично участвует в переговорах для понимания качества услуг/продуктов и принимает решения, то с другой стороны участие руководителя компании в переговорах также оправдано. Есть даже определённый тип руководителей, которые готовы вести переговоры с другой компанией, особенно по цене, только в том случае, если на другой стороне с ними взаимодействует также Генеральный Директор, а не рядовой менеджер. Это своего рода разговор на равных, создание доверительных и деловых отношений на уровне руководства. Когда такие переговоры проходят успешно, то дальше и вопросы решаются быстрее, коммуникация выстраивается эффективнее и результат достигается лучше.

4. Сфера деятельности компании

В данном случае я имею в виду b2b и b2с направления, услуги или производство.

Если вы оказываете услуги для бизнеса (консалтинг, рекламный бизнес, бухгалтерские и юридические услуги, подбор персонала), продажи Генеральным Директором – первостепенное дело еще и потому, что он является главным экспертом. Это плюс, потому что позволяет значительно поднять продажи.

С другой – минус: у потенциального клиента формируется ощущение, что решать его задачи будете именно вы, а не ваша команда, что значительно повышает вашу ответственность и усложняет процесс внедрения системы грамотного делегирования. Функция продаж и исполнение проекта может замкнуться на одном человеке (у которого, кстати, редко, но все-таки тоже случаются больничные и форс-мажоры), и само масштабирование бизнеса затруднено.

Здесь стоит обратить еще внимание на то, кто является заказчиком услуг или продукта. Особенно это актуально в сфере строительства или крупных производственных компаний. Если заказчик – частное лицо или коммерческая компания, то в продажах следует прибегать к использованию рыночных механизмов, рекламы, и роль Генерального Директора здесь важна в той степени, в которой мы уже обсудили.

Если же ваш клиент – это госзаказчик, и работа на государственный сектор – это все, чем занимается ваша компания, то вы незаменимы. Я не раз в своей практике сталкивалась с тем, что структура в таких компаниях перевернутая: Генеральный Директор выполняет функции главного продавца в компании, а директор по производству (иногда исполнительный директор) становится всем остальным и отвечает и за производство, и за людей, и за финансовые потоки.

Чем компетентнее Генеральный Директор, чем лучше он может взаимодействовать с заказчиком и решать вопросы сотрудничества, тем дольше его компания будет востребована и успешна. 

С другой стороны, такая организация зависима от одного человека. Вопросы решаются с трудом и медленно в силу регулярного отсутствия директора на месте. Функция продаж не тиражируется и зависит от одного человека, что делает ее уязвимой в случае его отсутствия. Компания со временем может перестать быть конкурентоспособной, так как рынок не требует этого от нее сейчас в силу решения всех вопросов «наверху». Такая зависимость влияет на долгосрочную работу бизнеса и способствует быстрому выгоранию генерального директора, который несет на своих плечах весь груз ответственности без возможности ее передавать. 

В этом случае я рекомендую:

  • внедрять в компании возможные рыночные рычаги управления;
  • изменять структуру, чтобы избежать строительства «государства в государстве»;
  • стараться делегировать полномочия, выращивая дополнительных продавцов в компании;
  • если есть возможность, расширять долю коммерческих заказов в портфеле, чтобы не быть зависимыми только от госзаказа.

5. Степень иерархичности структуры вашей компании

Компании с иерархичной структурой (а это, как правило, компании «в возрасте») более трепетно относятся к любым проявлениям формального поведения и участия, а значит, каждый должен занимается своим делом.

Генеральный Директор может подключиться к продажам, если:

  • на стороне контрагента также находится руководитель компании;
  • если сделка имеет стратегическое значение.

На все остальные случаи есть отдельные структуры и специалисты.

В компаниях с плоской структурой (как правило, такими являются семейные компании) руководитель организации находится ближе к клиенту, а значит, может подключаться к любому этапу продаж быстрее и активнее.

Структура компании должна обеспечивать выполнение стратегических целей и помогать компании зарабатывать.

Когда успех организации сильно завязан на тесной работе с клиентами, удовлетворении их потребностей и необходимости проявлять максимальную гибкость, то возможность руководителя подключаться не только к продажам, но и, например, к процессу производства, позволяет решать стратегические задачи. А значит, оправдана.

6. Корпоративная культура

Культура компании, как и структура, должна быть инструментом достижения стратегических целей организации.

В зависимости от того, какая культура принята в организации, степень участия генерального директора во взаимодействии с клиентом тоже разная.

  1. В компаниях с рыночной культурой, т.е. ориентированной на клиента, на его потребности, вероятность встретить Генерального Директора, общающимся с клиентом, велика, а значит и его участие в продажах более вероятно. Дистанция власти в таких компаниях меньше, а отношения теплее. 
  2. В индустрии сервиса часто можно встретить ситуацию, когда руководитель выходит «в зал» к клиенту и интересуется степенью его удовлетворенности услугами и качеством сервиса.
  3. В компаниях с наименее клиентоориентированной культурой, более жесткой и иерархичной структурой, Генеральный Директор если и участвует в процессе продаж и сборе обратной связи от клиентов, то лишь опосредовано, через других людей.

7. Продукт

В  данном случае имеется в виду уровень его эксклюзивности. Если продукт нишевый, имеет высокую цену и рассчитан на узкую целевую аудиторию, то Генеральный Директор продает, даже не желая этого. Потому что нишевому продукту не подходят стандартизированные инструменты воронки продаж, холодные звонки и пр. Такие продажи требуют время, а  Генеральный Директор только своим участием и приверженностью к продукту или услуге привлекает соответствующих клиентов.

Если же продукт массовый, недорогой, стандартизированный, то он продается через другие каналы и участие топ-менеджера в цикле продаж минимально.

8. Специфика бизнеса

Есть компании, в которых Генерального Директора – это основной инструмент продаж, гарант успеха. Например, благотворительные фонды или инвестиционные компании. Они успешно существуют тогда, когда есть доверие к главному ключевому лицу в компании и в процессе продаж (привлечении инвесторов) помимо историй успеха, главную роль играет известность и надежность руководителя, поэтому его участие в процессе продаж крайне важно.

9. Личный бренд Генерального Директора

Как правило, это медийные персоны. Личный бренд руководителя позволяет изначально строить продвижение его компании и продукта через известность и компетентность. В этом случае организационная должность директора — это формальность. Гораздо важнее личность человека и его активная жизненная позиция, которую общество может разделять. В этом случае, мы возвращаемся к ситуации, где главное лицо компании продает всегда и везде. Хотя случается и так, что известная личность отстраняется от продаж, и основную роль играет наемный менеджмент.

В современном информационном поле привлечь внимание общественности к конкретной личности намного проще, чем к компании, которая воспринимается как некая «коммерческая машина». Чаще всего такой личностью и становится Генеральный Директор. Это не продажа какого-то конкретного продукта, но компании в целом как надежного партнера.

10. Генеральный Директор - собственник

Я уверена, что зачастую наемный управленец выполняет функции Генерального Директора намного эффективнее, чем владелец бизнеса в этой роли. Но когда Генеральный Директор является собственником, его отношение к процессу продаж  меняется. Генеральный Директор и собственник в одном лице продает компанию, бренд, а уже потом продукт и услугу.

Чтобы это происходило и с наемным Генеральным Директором, его деятельность привязывают и оценивают не только через такие KPI как уровень чистой прибыли, а также через уровень маржинальной прибыли и узнаваемость бренда. Такой подход приведет к тому, что наемный Генеральный Директор должен влиять на продажи и их эффективность.


Ирина Воронина - MBA (HEC), член международной ассоциации коучей (ICF). Имеет семнадцатилетний опыт работы в международных компаниях, 14 из них - на рынке бизнес-образования и консалтинга. Сертифицирована ассоциациацией фасилитаторов бизнес-игр Celemi (Швеция), методик DISC (США), Values Profile (Голландия), WIS (Великобритания), MBTI (США).

Бизнес-школа AMI (Advanced Management Institute) - глобальный интегратор в области бизнес-образования и образовательного консалтинга. На рынке с 2007 года. В фокусе образовательных и консалтинговых проектов — стратегические аспекты управления организацией. Головной офис располагается в Санкт-Петербурге. 

Генеральный Директор и продажи: границы участия

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль