Правила нейминга

683
Фото © fastcompany.com
Фото © fastcompany.com

Хотя нейминг представляется делом до невозможности серьезным, по-настоящему ошибочные решения тут крайне редки. Из книги в книгу кочуют примеры «провальных» названий: внедорожник Nova для латиноамериканского рынка (название воспринимается не как «сверхновая звезда», а как «не едет»), духи Mist для немецкого рынка (не «загадка», а «дерьмо»), или минеральная вода Blue Water – для российского (попробуйте прочитать быстро). Подобных примеров немного. Куда чаще название, взятое с потолка, оказывается успешным и сохраняется десятилетиями

Компания Apple получила имя, а также название своего флагманского продукта – компьютера Macintosh, – когда Стиву Джобсу надоело ждать очередной «идеальный» вариант, и он буквально заставил сотрудников ляпнуть что-то первое пришедшее в голову. В итоге выбрали «макинтош», любимый сорт яблок (apple) Джефа Раскина – одного из разработчиков компьютера. Не думаю, что последовавший за этим успех Apple был бы более сногсшибательным, если бы к неймингу привлекли лучшие рекламные агентства, заплатив им несколько миллионов долларов.

Стоимость разработки дизайна бренда вообще мало коррелирует с успешностью товара. Логотип Twitter купили за несколько долларов в стоке готовых картинок, а логотип Nike нарисовала в начале 1970-х за $35 студентка Каролин Дэвидсон.

Один из самых успешных немецких производителей профессиональных технических инструментов, компания Gedore, получила имя простым волюнтаристским решением: по первым слогам фразы Gebrüder Dowidat, Remscheid, то есть «братья Довидат из городка Ремшайд». Пищевой концерн Haribo был назван в 1920-м году по тому же принципу: его создал Ханс Ригель из Бонна. Российский концерн «Вимм-Билль-Данн», по признанию его создателей, явился на свет, потому что звучал похоже на «Уимблдон».

Даже совсем не сочетающиеся с товаром названия становятся привычными и нейтральными. Продажи автомобиля Volkswagen Phaeton никак не страдают от того, что Фаэтон – один из немногих героев греческих мифов, погибших в дорожно-транспортном происшествии. Точно так же посетителей крупнейшего берлинского публичного дома Artemis ничуть не отпугивает тот факт, что Артемида известна как богиня-девственница, жестоко каравшая мужчин, пытавшихся хотя бы взглянуть на нее.

Разумеется, существуют более и менее успешные стратегии нейминга. Например, российский опыт говорит, что на определенных этапах успех приносят псевдо-иностранные названия компаний: обувь Carlo Pazolini заставляет покупателя думать, что он приобретает итальянский продукт, а техника Vitek Austria воспринимается как австрийская.

Так не только в России: немецкий производитель замороженных пицц называет линейки продукции Ristorante или Tradizionale на итальянский манер. Однако в большинстве случаев действует главное правило нейминга: название компании или товара становится успешным и желанным тогда, когда за ним стоит качественная продукция. 

Сергей Сумленный

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль