text
Генеральный Директор

Как сделать директ-мейл эффективным каналом интернет-маркетинга

  • 15 апреля 2016
  • 1044
Head of Marketing (E-Сommerce department) компании Otto Group, Москва
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Среди всех каналов интернет-маркетинга, пожалуй, именно директ-мейл — один из самых недооцененных в России. При этом его эффективность не вызывает сомнений. В большей степени это происходит потому, что не всегда понятно, как правильно организовать директ-мейл, а неграмотно проведенная рассылка может и повредить имиджу фирмы. К тому же результат становится ощутимым только при достаточно большой базе подписчиков: например, у крупных магазинов миллионы контактов. Поэтому необходимо очень тщательно подойти к вопросу накопления базы.

Формирование базы

5 ужасных первых фраз, которые убивают e-mail-письмо

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Активировать бесплатный доступ к статье >>>

Существует четыре источника получения контактных данных для формирования базы рассылки.

1. Покупатели

Прежде всего нужно собирать информацию о людях, совершивших у вас в магазине хоть одну покупку. Вы ведь уже многое о них знаете:

  • у вас есть их контактная информация;
  • у вас есть данные об их предпочтениях — ведь вы знаете, какие товары они приобретали.

Желательно собрать как можно больше информации — она будет использоваться для таргетирования рассылок в будущем. Например, зная дату рождения человека, можно присылать ему персонализированное сообщение незадолго до этого дня. Такого рода рассылки крайне эффективны и позволяют увеличить процент повторных продаж.

2. Форма подписки на новости на вашем сайте

Вы можете собирать контактную информацию людей, которые заходили на ваш сайт, но по какой-либо причине ушли с него, не совершив покупку. В будущем вы сможете «активировать» их и получить доход. Чтобы посетители охотнее оставляли свои контактные данные, вы можете предоставлять бонусы за оформление подписки: например, скидку или ее эквивалент в виде денег, зачисляемых на внутренний счет клиента в магазине. Думаю, многие видели подобные примеры у крупных игроков рынка.

3. Различные партнерские программы

Допустим, вы продаете одежду. Вы можете договориться с интернет-порталом о моде, посетители которого близки к вашей целевой аудитории, и сделать рассылку по его базе подписчиков с информацией о ваших товарах и возможностью подписаться на получение ваших писем.

4. Покупка базы контактов

Я не советую к этому прибегать. В 90% случаев приобретенная база данных окажется очень «грязной», то есть в ней будут контактные данные людей, которым неинтересна ваша продукция. А значит, рассылая сообщения по таким адресам, вы будете лишь засорять их электронную почту и телефоны. К тому же они не давали разрешения на получение от вас рекламных сообщений. В результате рассылка спама может нанести непоправимый ущерб вашему магазину.

Сегментирование базы

По мере того как вы накапливаете информацию о существующих и потенциальных клиентах, необходимо сегментировать базу, то есть разбивать ее по определенным принципам. В дальнейшем в соответствии с этими сегментами можно будет организовать таргетированные, то есть более адресные рассылки.

Чем точнее и вернее вы сможете выделить сегменты, тем выше будет эффективность вашей рекламы, пришедшей по электронной почте. Ведь фактически вы определяете приоритеты пользователей на основе имеющейся у вас информации и затем предлагаете именно тот товар, который должен их заинтересовать. Например, человек купил у вас фонарик и вы знаете, что через 3 месяца в нем сядут батарейки. Вы присылаете ему письмо через 3 месяца с предложением их приобрести.

Рассылки директ-мейл

Выбор системы

Решений для директ-мейла существует несколько. Они рассчитаны на разные объемы рассылок, а также на различные e-mail-стратегии.

Из систем, используемых большинством игроков, самые популярные — Ofsys, Emarsys и EmailVision.

Небольшие магазины чаще применяют MailChimp и Unisender. Также встречаются решения, созданные самостоятельно.

Основные различия этих систем:

  • количество писем, которое можно отправить за короткий промежуток времени;
  • стоимость (лицензионные платежи и плата за каждое отправленное письмо);
  • сроки внедрения (масштабные решения часто требуют много времени для ввода в строй);
  • возможность глубокой интеграции с CRM-системой (зачастую масштабные решения представляют собой CRM-платформу) для осуществления персонализированных рассылок;
  • доставляемость (насколько хорошо доходят сообщения и не попадают ли они автоматически в папку «Спам»);
  • возможность выстраивания цепочек писем;
  • удобство интерфейса;
  • возможность проведения A/B-тестирования.

Создание шаблона письма для директ-мейл

Шаблоны писем для директ-мейл лучше подготовить совместно с хорошим дизайнером и верстальщиком. Впоследствии в них будет сложно внести концептуальные изменения. Если вы еще не определились с тем, как должны выглядеть ваши шаблоны, советую ознакомиться с аналогичными рассылками других магазинов.

Подпишитесь на рассылки магазинов вашей тематики, в том числе иностранных. Проанализировав их электронные письма и почувствовав себя на месте потребителя, вы поймете, какие элементы должны быть в письме и как оно должно выглядеть.

Не забудьте о том, что обязательно должна присутствовать возможность отказаться от рассылки. В противном случае люди будут отправлять ваши письма в спам, что приведет к проблемам при следующих рассылках. Кроме того, пользователи могут негативно высказываться о вас из-за столь навязчивого сервиса.

Написание текста рассылки директ-мейл

В теле самого письма важнейшая составляющая — это контент. От того, насколько он качественный и интересный, зависит успех рассылки. Но перед этим пользователь должен еще открыть письмо. Для этого нужно привлечь внимание хорошим заголовком.

Люди реагируют на персонализированные сообщения, например: «Виталий, у нас для вас интересное предложение!»

В самом письме также лучше обратиться к пользователю по имени. Такого рода персонализация тесно связана с вашей методикой сбора данных, а также с возможностями платформы для рассылок.

Далее важно написать интересный, «цепляющий» текст рассылки. В письмах могут содержаться:

  • специальные предложения;
  • информация об акциях;
  • новости;
  • информация об адресно подобранных товарах;
  • поздравления с праздниками;
  • полезные советы;
  • сравнение одного товара с другим (старого и нового);
  • другой интересный пользователям контент.

В идеале следует в каждое письмо включать персонализированную часть, основанную, например, на информации о действиях пользователя на сайте. То есть нужно составлять письмо, ориентируясь на то, какие разделы магазина адресат посещал или какие товары положил в корзину.

Если вы проводите акцию длительного действия, желательно делать две информационные рассылки: перед ее началом и перед завершением. Второе напоминание позволит повысить эффективность акции.

Работа над ошибками

Прежде чем произвести рассылку по выбранному сегменту базы, стоит сначала отправить тестовое сообщение себе и своим сотрудникам:

  • проверьте, нет ли ошибок;
  • пройдите по всем ссылкам;
  • убедитесь, что открываются нужные страницы;
  • присмотритесь, не поехала ли верстка, и т. д.

И конечно, всегда собирайте статистику директ-мейл — держите руку на пульсе. Именно эта обратная связь позволит постоянно повышать эффективность ваших действий.

В заключение хочется сказать, что директ-мейл — это хороший канал взаимодействия с аудиторией, который позволяет работать как с уже существующими покупателями, так и с теми, кто еще не делал у вас заказов.

Как сделать директ-мейл эффективным каналом интернет-маркетинга

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
Присоединяйтесь! Более 10 000 Ваших коллег уже здесь
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×

Подтвердите свободный доступ и получите все права пользователя Школы генерального директора.

Доступ открыт только для Вас и его нужно активировать именно сегодня, иначе он сгорит.

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.