Эффективность оценки PR-деятельности: какие показатели выбрать?

831
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Глазова Лилия
Генеральный Директор медиааналитической компании PR News, Москва

Проблема оценки эффективности пиар-деятельности уже на протяжении долгого времени не дает покоя руководителям компаний. Если с оценкой рекламных кампаний все более или менее понятно, то вопрос оценки PR-кампаний остается открытым: сложно оценить вклад, который PR приносит бизнесу.

Наиболее популярные медиапоказатели основываются на международной практике и международных стандартах. В прошлом году AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication) презентовал обновленную версию Барселонских принципов - ­­­­­ стандартов медиаизмерений, которым следует все международное сообщество при разработке системы оценки.

1. Постановка целей и проведение измерений – основополагающие элементы коммуникаций и PR. Измерение и оценка на основе определенных целей и поставленных «SMART»-задач (от англ. «specific, measurable, attainable, relevant and time-bound» - конкретных, измеряемых, достижимых, значимых и ограниченных временными рамками).

2. Рекомендуется измерять воздействие PR на бизнес, а не просто результаты кампании. К долгосрочным PR-целям относятся изменения уровня информированности, понимания, позиции, поведения и поддержки касательно покупательской активности, пожертвований, значимости бренда, корпоративной репутации, вовлеченности персонала, общественных интересов, инвестиционных решений, и других изменений в восприятии стейкхолдеров относительно какой-либо компании, общественной организации, правительства или организации иного типа.

3. Эффективность работы можно и нужно измерять по мере возможности. Чтобы измерить результаты коммуникации для организации, прежде всего, необходимо выбрать модели, определяющие, как долгосрочные результаты количественно и качественно повлияют на измеряемые параметры организации, относящиеся к другим факторам.

4. Медиаизмерения и оценка PR требуют использования как качественных, так и количественных методов. Качественные методы часто могут добавить необходимое измерение для лучшего объяснения количественных показателей, и, в некоторых случаях, могут быть предпочтительны для измерения общих результатов.

5. Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE - Advertising Value Equivalent) не является инструментом оценки коммуникаций. AVE измеряют стоимость места или времени в средствах рекламы, и не признаются методом оценки коммуникации, качества медиа-контента, заработанного охвата и т.п.

6. Социальные медиа можно и нужно измерять наравне с каналами СМИ. Анализ медиаконтента в социальных сетях необходимо дополнять анализом запросов в поисковых машинах, показателей продаж и данных системы взаимоотношений с клиентами, материалов опроса и других методов.

7. Медиаизмерения и оценка PR должны быть прозрачными, последовательными и проверяемыми. Для всех измерений необходимо использовать достоверные методы, и сами измерения должны быть надежными и воспроизводимыми, когда используются количественные методы, и достоверными в случае с качественными методами. Важными для данного принципа являются идеи целостности, честности, открытости и этичности.

С чего начать

Начать стоит с проведения анализа, оценки конкурентной активности,  определения места вашей компании в медиапространстве. Такой анализ можно провести в рамках репутационного или коммуникационного аудита.

Грамотно подобранная система KPI, отвечающая бизнес-потребностям и задачам, поможет вам в полном объеме оценить качество и правильность используемых инструментов и работы PR-департамента в целом.

Условно показатели эффективности можно разделить на простые статистические и качественные данные. Например,  в конце отчетного периода всегда можно посчитать количество отправленных пресс-релизов, проведенных мероприятий, наработанных контактов журналистов, которые есть в вашем постоянном медиалисте и т.п.

Кроме простых показателей, широко используются интегрированные и качественные оценки: уровень узнаваемости компании, доля позитивных сообщений, различные медиа-индексы.

Самыми популярными KPI, используемыми в PR-отрасли, являются:

  1. Количество публикаций, пресс-рейтинг или уровень информационной активности. Share of voice – доля упоминаний по сравнению с конкурентами, место компании в информационном поле. Несмотря на широкую распространенность данного показателя, в настоящее время специалисты пытаются отказаться от него. Связано это с его необъективностью: количество публикаций можно увеличить искусственным путем, публикуя материалы в нерелевантных источниках, что не будет являться успешной работой PR-специалиста.  Кроме того, количество публикаций может резко увеличиться в связи с кризисной ситуацией или благодаря большому количеству эпизодических упоминаний, не инициированных PR-службой.
  2. Доля позитивных/негативных публикаций по сравнению с конкурентами. Для каждого руководителя важно положительное восприятие его компании. Задача PR как раз состоит в увеличении позитивных упоминаний и нивелировании информационных рисков и негативных оценок.
  3. Доля упоминаний в определенной категории СМИ. В зависимости от стратегии, количество упоминаний в определенном типе СМИ должно превалировать, а, например, упоминания в желтой прессе могут быть вообще нежелательны.
  4. Оценка ключевых сообщений – доля статей, содержащих ключевые сообщения. Этот показатель особенно важен при изменении позиционирования компании и коммуникационной стратегии. Кроме того, важно учитывать целевые аудитории, на которые направлены ключевые сообщения. Оценка должна осуществляться по различным целевым аудиториям.
  5. Количество инициированных статей – количество публикаций, вышедших по результатам пресс-релизов или пресс-мероприятий, а также статей с упоминанием представителей компании.

Разрабатывать универсальный KPI для всех отраслей и компаний нецелесообразно, так как каждая отрасль задает собственный контекст позиционирования компаний и организаций в медиаполе. К тому же оценка эффективности должна быть основана на индивидуальных потребностях и PR-задачах компании. Таким образом, разработка KPI должна включать аудит конкурентного поля для определения KPI, предъявляемых отраслью (бенчмаркинг?), и анализ текущей информационной стратегии компании, с целью выявления сильных и слабых сторон, а также направлений корректировки стратегии для достижения лучших результатов.

Рассмотрим систему KPI на примере фармацевтической компании. Компания – одна из ведущих фармацевтических корпораций мира. Представлена, более чем в 100 странах, и насчитывает почти 100 000 сотрудников. Обладает одним из лучших портфелей субстанций во всей фармацевтической промышленности. Целью PR-кампании было продвижение темы и ключевых сообщений, связанных с рецептурными препаратами, реклама которых невозможна.  Инициировались публикации и мероприятия, посвященные профилактике определенных заболеваний, а также направленные на поддержку больных. Название препаратов не афишировалось. 

Для всесторонней оценки было разработано несколько KPI, измерения по которым проводились ежемесячно на протяжении всей PR-кампании, а по ее окончанию была выведена финальная оценка.

  1. Характер позиционирования компании à Увеличение количества позитивных сообщений и  отсутствие  негативных инфоповодов и оценок.
  2. Глубина проникновения ключевых сообщений à Присутствие каждого из ключевых сообщений в не менее чем 50% публикаций по продвигаемой теме.
  3. Охват аудитории как в целом по продвигаемой теме, так и по каждому ключевому сообщению отдельно à Важно было, чтобы сообщения выходили в СМИ с максимальным охватом аудитории, но, естественно, из того пула СМИ, с которыми работала компания.

Проведенный анализ показал:

  1. На момент исследования медиаполе вокруг компании характеризовалось благоприятным соотношением эмоционально-окрашенных упоминаний: пятая часть упоминаний содержит положительные оценки, нейтральные сообщения составляют остальное массив. Негатив не обнаружен.
  2. Для одного мероприятия в рамках компании доля сообщений с «ключами» составила более 90%.
  3. Охват аудитории.

Выбранные показатели основывались на задачах компании в рамках коммуникативной стратегии. Если поставить задачу использования отраслевых показателей, основанных на усредненных оценках фармацевтического инфополя, то необходимо провести сравнительный конкурентный анализ, который позволит выявить искомые KPI.

Проведенный нами анализ конкурентного поля позволил сформулировать еще ряд критериев оценки эффективности PR:

  1. Учет актуальных трендов и тем (встраивание позиционирования компании в актуальную повестку дня).
  2. Системность и равномерность насыщения инфополя (удержание интереса со стороны СМИ в пределах определенного информационного коридора).
  3. Заметность сообщений и объекта (доля упоминание в главной роли - не менее 30%; упоминания в заголовках – 15-20%, цитирование представителей компании – не менее 20%).
  4. Формирование в медиапрофиле уникальных характеристик (использование в продвижении тематической ниши, не используемой конкурентами, что обеспечит смысловую отстройку).
  5. Использование программно-проектный подход в продвижении компании (в связи с рядом препятствия на пути продвижения фармкомпаний и препаратов (законодательные запреты и т.д.) программно-проектный подход является наиболее перспективным направлением)

Разрабатывать KPI необходимо индивидуально, основываясь на стратегии компании, не забывая о самых простых принципах. Они должны быть измеримы и связаны с бизнес и коммуникационными целями. Не стоит останавливаться только на одном KPI, результат важно оценивать комбинацией различных показателей.

Эффективность оценки PR-деятельности: какие показатели выбрать?

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль