Как дистрибьюторской компании увеличить клиентскую базу, отказавшись от работы с розничными сетями

1202
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Хмелёв Владимир
Руководитель проекта Terminal.ru, Нижний Новгород
  • Почему стоит отдать предпочтение несетевой рознице
  • Зачем дистрибьютору составлять список всех магазинов города
  • Какие ошибки допускают торговые представители и как их исправить

В декабре 2014 года дистрибьюторская компания, торгующая товарами по уходу за домом и бытовой химией, поставила задачи:

  • увеличить клиентскую базу в девять раз за год;
  • поднять среднее количество заказов в день на торгового представителя – до четырех;
  • увеличить количество продаваемых товарных позиций под собственными торговыми марками в три раза.

На рекламу и «выкуп полок» средств не выделили. Самое очевидное решение – заходить с товаром в популярные розничные сети, а также сотрудничать с оптовиками и дистрибьюторами.

К сожалению, ни первые, ни вторые не горят желанием продавать новые и никому не известные товары, поэтому предлагают поставщикам кабальные условия. Расскажу, как удалось решить поставленные задачи без выхода в сети.

Альтернативное решение – выход в несетевую розницу

Есть замечательная технология решения задач – ТРИЗ (теория решения изобретательских задач). Вот несколько постулатов этой теории в моей вольной интерпретации: «Лучший способ решить какую-то проблему – не сталкиваться с ней вовсе» и «Лучшая система – та, которая свою полезную функцию выполняет, но ресурсов при этом не расходует».

Другими словами, было бы здорово продавать совсем без возражений и наращивать объем продаж без значительных вложений. Реализуя принципы ТРИЗ, вместо сетевой розницы мы пошли в неорганизованную. Там не требуют «входных бонусов», а предполагаемые возражения легко преодолеть. Сотрудничая только с ними, мы можем предлагать выгодные условия:

  1. Поставляем товар, которого нет в сетях. Следовательно, покупатели не могут знать его цену, не могут сравнивать с ценой в других магазинах и сказать, что «там этот товар стоит дешевле».
  2. Позиционируем свои цены как минимальные, «заводские».
  3. Гарантируем кратчайший путь товара от конвейера до прилавка.
  4. Берем на себя жалобы покупателей. На каждой упаковке товара печатаем телефон нашего офиса (поставщика), по которому можно решить вопросы, связанные с претензиями по качеству.
  5. Делаем мини-промо-упаковки товаров. Их любят конечные покупатели, тем самым мы помогаем клиенту познакомить потребителей с новинками.

Объем продаж в неорганизованной рознице должен был принести новый персонал. Поэтому сначала руководители филиалов и отделов продаж посетили дистанционный тренинг по проведению собеседований и подбору торговых представителей. Затем я ездил по десяти городам, где представлена компания, с однодневным тренингом по продажам и двухдневным «полевым» тренингом для торговых представителей, супервайзеров и руководителей филиалов. Было важно, чтобы руководители узнали, как продавать, и опробовали на практике новые подходы. Основное, чему уделяли внимание на двухдневном тренинге, – работа с возражениями.

В таблице приведены примеры, как торговым представителям отвечать на распространенные возражения.

Как дистрибьюторской компании увеличить клиентскую базу, отказавшись от работы с розничными сетями

Семь типичных ошибок торговых представителей

Ошибка 1. Торговые представители с трудом применяют полученные знания на практике. Они не верят, что бытовую химию можно успешно продавать в непрофильных торговых точках. Клиенты это чувствуют и начинают возражать.

Покажите на практике, что непрофильные торговые точки не откажутся от дополнительного заработка и новых клиентов. Если они расширят ассортимент за счет бытовой химии, то скорее выиграют, чем потеряют. Важно, чтобы сам торговый представитель научился договариваться с точками. Для этого следует заранее проиграть все диалоги.

Ошибка 2. Торговые представители идут только к тем клиентам, с которыми им комфортно работать, а эти заказчики не всегда способны дать большой объем продаж.

Составьте список клиентов по территориям продаж – купите готовый или получите от торговых представителей. Стоит помнить, что торговые представители не всегда заинтересованы в объезде территорий, поэтому они могут скрыть точки, с которыми им не нравится работать. Проверьте список, затем лично нанесите визиты магазинам. Отдайте их в работу продавцам и жестко контролируйте результат.

Ошибка 3. Торговые представители не понимают, что покрытие своих территорий на 75% дает лучший эффект, чем реклама.

Спросите сотрудника: если перспективный товар присутствует в 1% магазинов и в 75% магазинов города, то когда продажи будут выше? Он должен ответить: если товар есть повсюду, а не в одном киоске. При этом товар качественный, в яркой упаковке, лежащий на видном месте, начнет продаваться сам. Иными словами, торговый представитель сам расскажет, что ему нужно делать для успешных продаж.

Ошибка 4. Торговые представители настаивают на рекламных кампаниях, не понимая, что реклама стоит дорого и может способствовать росту продаж в том числе и товаров конкурентов.

Спросите торгового представителя: сколько роликов за последний час простимулировало его что-либо купить? Наверняка он ответит, что ни один. Зачем же выкидывать деньги на рекламу? И даже если клиент среагирует на рекламу и зайдет в магазин, то, не найдя там новинки, он купит товар конкурентов.

Ошибка 5. Торговые представители не экономят время, не сегментируют клиентов и не группируют маршруты по их месторасположению.

Спросите торгового представителя: если каждый день продавать не в четыре точки, а в 14, как это скажется на выполнении плана продаж? Очевидно, что и результат, и заработок торгового представителя возрастут. Подскажите ему, что для роста заработка нужно заранее составлять маршрут и экономить время.

Ошибка 6. Торговые представители подменяют точную маркетинговую картину из «полей» сплетнями о «кризисе».

Тренер продавцов должен 60% рабочего времени проводить «в полях» вместе с продавцами и показывать, что продажи не остановились полностью.

Ошибка 7. Торговые представители не умеют выявлять потребности клиентов, плохо делают презентации. Предлагают то, что продается само, а не то, что позволит компании заработать.

Руководство коммерческого блока должно выделить из ассортимента целевые товары и услуги. Задача маркетологов – обеспечить продавцов рекламными материалами, сувенирами, промо-образцами по этим товарам-«локомотивам». Нужно требовать от продавцов продавать именно данные продукты. Такие товары называют «пуловыми», «спецпрайсом». В коммерческом предложении они стоят на первом месте, выделены шрифтом. Торговый представитель обязан принимать заказы в первую очередь по ним, а уже потом – по остальному прайс-листу. По этим товарам чаще проводят маркетинговые акции: «цена недели», «купи N упаковок выделенных товаров и получи Х товаров в подарок!» и т. п.

За полгода клиентскую базу дистрибьюторской компании увеличили в четыре раза. Продавать товар стали в аптеках, на автозаправках, в магазинах канцтоваров, спецодежды и хозтоваров, в магазинах детской одежды и игрушек, в секонд-хендах, в продуктовых мини-маркетах и через уличных торговцев. Количество позиций, продаваемых под собственной торговой маркой, выросло с 60 до 200 штук. Среднее число СТМ в заказе торгового представителя – 3,38.

Как дистрибьюторской компании увеличить клиентскую базу, отказавшись от работы с розничными сетями

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль