text
Генеральный директор

2 хитрых приема коммерческого предложения: голливудский «андердог» и литературная «это не мама»

  • 29 сентября 2016
  • 975
Генеральный Директор компании «Институт публичных выступлений», Тюмень
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

В №1 журнала «Генеральный Директор» за 2016 год я рассказала об 11 правилах написания заманчивого заголовка письма. Однако еще важна первая фраза и сама история. Для их создания я применяю режиссерские приемы: «андердог» и «это не мама».

Андердог – история неудачника

5 ужасных первых фраз, которые убивают e-mail-письмо

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Активировать бесплатный доступ к статье >>>

Андердог – голливудский термин. Он означает героя, который выбирается из ситуации «хуже некуда». Его путь к победе – самое интересное зрелище. По словам режиссера Стивена Спилберга, он не будет работать со сценарием, если его герой не андердог.

Понятие пришло из собачьих боев, когда самая забитая собака, доведенная до отчаяния, впивается в глотку сильному псу и побеждает. Если Вы сможете в коммерческом предложении описать историю неудачника, то читатели обязательно будут следить за судьбой бренда или товара на сайте или в соцсетях, пересказывать историю друг другу. Так вы достигнете вирусного эффекта.

Пример 1. Мы готовили коммерческое предложение, которое начиналось со слова «вляпались». Далее шел текст: «На нашу компанию подала иск наша «дочка», которая выросла из наших недр и присвоила активы с помощью ушлого управленца. Мы обратились в юридические фирмы, и они, увидев документы, посоветовали нам сдаться без боя. Однако мы знали, что обязаны победить». Читателю интересно, как теперь компания решит проблему. Конечно, она это сделает при содействии супергероя-юриста. Этот юрист с помощью данного письма и предлагает свои услуги. Такое коммерческое предложение выделилось среди прочих.

Пример 2. Мои друзья продавали квартиру. Она стояла на продаже год, а после этого объявления ее продали за месяц: «Перед тем как въехать в квартиру, мы долго лечились от бесплодия. Мы видели, что соседи по дому – пары с детьми. Они каждый день ставили коляски в просторном коридоре, а у нас все не получалось. Мы им завидовали. А они – хорошие люди. И двор у нас подходит для малышей: безопасный, с зонами отдыха для разных возрастов. И тогда через несколько месяцев мы занялись обустройством детской комнаты… Эта квартира сделала нас счастливыми…»

Непредсказуемый финал – «это не мама»

Часто финал коммерческих предложений предсказуем. Поэтому важно незадолго до финала использовать эффект неожиданности. Авторы называют это приемом «вдруг»: «Как вдруг случилось что-то непредсказуемое». Писатель-фантаст Кир Булычев называл такой метод «это не мама». Вот как он его описывал: «Приходит мальчик домой, стучит в дверь, кричит: «Мама, открой – это я!» Дверь медленно открывается. А это не мама.

– А кто?

– Уже интересно?

Немецкий драматург Бертольт Брехт называл этот прием «только не «Б». Если Вы сказали «А», то следующее, что Вы произнесете, может быть что угодно, но только не «Б». Пример: «Вы желаете купить дом, а вдруг вместо этого… купите счастье?» или «Мы хотели просто квартиру, а получили отличных соседей в придачу».

И помните Штирлица? «Запоминается последнее!» Важно сделать яркий и неожиданный финал. Вместо «Позвоните нам…» напишите: «Никогда не звоните по этому номеру (дайте телефон справочной службы). Лучше сразу звоните профессионалу нашей компании» или «Вы выиграете время, позвонив на этот телефон».

Эти хитрости я применяю в работе. Они на 10–15% повышают открываемость и кликабельность писем. Отдельные коммерческие предложения показывали феноменальные результаты. Так, наши стандартные коммерческие предложения открывали 1–3% адресатов. После того как я переделала их согласно описанным правилам, открываемость выросла до 68%, а кликабельность – до 43%.

2 хитрых приема коммерческого предложения: голливудский «андердог» и литературная «это не мама»

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.