4 продающих элемента, которые сделают коммерческое предложение идеальным

2121
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Меркулов Валерий
Генеральный Директор компании «Центр бизнес-решений», Екатеринбург
  • Чем заменить невзрачные слова «коммерческое предложение», чтобы привлечь внимание адресата к письму
  • Почему надо уделить особое внимание не только заголовку, но и первому предложению продающего коммерческого предложения
  • Какие восемь элементов должно содержать письмо

Продающее коммерческое предложение с первых строк захватывает внимание клиента. По мере чтения интерес растет и превращается в желание купить продукт или воспользоваться услугой. При этом до адресата необходимо донести, какие действия следует предпринять прямо сейчас. Большинство коммерческих предложений неудачные. Разберу на примере, какие ошибки допускают маркетологи при написании коммерческого предложения.

продающее коммерческое предложение

Формула продающего коммерческого предложения – AIDA

Коммерческое предложение можно проверить по продающей формуле AIDA (англ. attention, interest, desire, action – внимание, интерес, желание, действие).

Внимание (А)

Джей Абрахам увеличивал конверсию рекламного объявления на 2100%, изменив лишь заголовок. Объявление было таким: «Две трети банковского финансирования при покупках золота и серебра». Стало: «Если золото стоит 300 долларов за унцию, пришлите нам по 100 долларов за каждую унцию, и мы купим Вам столько золота, сколько Вы пожелаете». Замена одной строчки увеличила прибыль на 500%.

Функция заголовка продающего коммерческого предложения – привлечь внимание потенциального клиента, поэтому он не должен быть скучным. Не пишите «Коммерческое предложение» – это надоело и не вызывает желания читать дальше. Оставлять письмо без названия, как в нашем примере, еще хуже. Данное письмо можно было бы озаглавить так: «Как превратить корпоративное развлечение в быструю прибыль для компании». А в тексте представить доказательства тезиса.

Три любимых продающих заголовка Дэвида Огилви

1. «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в новом автомобиле «роллс-ройс» производят установленные в нем часы».

2. «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?» (реклама средства против облысения).

3. «Вышлите доллар, и мы излечим ваш геморрой, или же оставьте себе свой доллар... вместе с геморроем» (реклама средства от геморроя).

По материалам книги Дэвида Огилви «Огилви о рекламе»

Интерес (I)

Если заголовок удачный, большинство адресатов прочитают первое предложение. Продающее коммерческое предложение должно объяснить, что клиент получит. Напишите, какие изменения в его жизни или работе произойдут после покупки продукта (услуги). Приведите пример, историю из практики. Добавьте отзывы довольных клиентов, которые воспользовались продуктом или услугой.

В нашем примере написано: «Проведение данного мероприятия в Вашей организации, безусловно, благоприятно отразится на внутреннем микроклимате, поднимет корпоративный дух и сплотит коллектив». Здесь нет конкретного примера, поэтому обещание выглядит голословным. Если вы предлагаете решить проблему с командообразованием, подкрепите слова историями компаний, которые уже возродили командный дух благодаря вам.

Задача вводной части – разжечь интерес, втянуть в чтение. Чтобы по мере чтения интерес не угасал, структурируйте коммерческое предложение. Ошибочно думать, что руководители читают только короткие письма. Они читают и длинные обращения, если у них понятная структура и интересное содержание.

Желание (D)

Чтобы потенциальный клиент захотел попробовать ваш продукт или услугу, он должен понять выгоду. Задача компании – продать результаты, а не продукты или услуги. В нашем примере: «Из четырех запланированных локаций в работу запущено три...». Из фразы не ясно, какие результаты получит клиент, какие проблемы решит. Да и кто знает, что такое локации? Пишите прямо: «В ноябре мы организовали для ООО «Ромашка» тимбилдинг, в результате эффективность работы коллектива выросла на 25%, конфликты между сотрудниками сошли на нет».

Предоставьте исчерпывающую информацию о продукте или услуге. В примере: «В случае заинтересованности все условия предлагаем обсудить в ходе деловой переписки либо по телефону». Допустим, руководитель компании передаст письмо менеджеру, чтобы тот выяснил стоимость, гарантии и пр. А если к менеджеру одновременно попало три конкурирующих предложения? Что он сделает? Выберет то, которое содержит полную информацию.

Если у клиента появится желание попробовать продукт или услугу, он сразу захочет узнать цену. В нашем примере стоимость представлена на сайте компании, в письме цены нет. Из него клиент узнает только то, что «наши специалисты смогут найти индивидуальный подход…». Стоимость надо указывать в письме, а не ссылаться на индивидуальный подход и уж тем более не отправлять клиента на сайт за поиском цены. Он может и не вернуться.

Чтобы обосновать цену и снять сомнения, дайте клиенту гарантии. Так, гарантия возврата денег (полная или частичная), если клиент останется недоволен, – мощный продающий элемент коммерческого предложения.

Новым покупателям пообещайте бонусы. Например, бесплатный тест-драйв или экспресс-версию квеста, чтобы сомневающийся клиент на себе ощутил атмосферу игры.

Действие (А)

Коммерческие предложения, которые сообщают потенциальному заказчику информацию, но не призывают к действию, – бессмысленны. Стимулируйте получателя проявить активность незамедлительно. Не оставляйте на его усмотрение возможные действия – укажите их сами. Если письмо адресовано менеджеру, используйте призывы: «Позвоните немедленно!», «Звоните прямо сейчас!» Если письмо читает собственник бизнеса, то нужен вариант поделикатнее: «Предлагаю встретиться на 15 минут. Посмотрим, что может быть у нас полезного друг для друга» или «Вам будет удобно встретиться со мной в понедельник в два часа? А во вторник в четыре? Если поймем, что это интересно, то продолжим общение, если нет, то ничего страшного».

Как написать продающее коммерческое предложение

1. Обращайтесь к руководителю компании по имени и отчеству. Сверху в правом углу укажите инициалы с фамилией, должность и наименование компании. В нашем примере письмо адресовано безымянному «руководителю организации». Обращение во множественном числе «Уважаемые господа!» – недопустимо.

2. Сократите второстепенное, усильте важное. В примере две трети страницы занимает «шапка» с названием компании и реквизитами. Однако до оплаты дело может не дойти, если клиент сначала не узнает о выгодах предложения.

3. Избегайте казенного языка. Если хотите, чтобы предложение работало, оно должно выглядеть как деловое предложение лучшему другу. С друзьями мы разговариваем на живом языке. Для проверки текста воспользуйтесь сервисом www.glvrd.ru – он укажет на стилистические ошибки.

4. Выделите отличия компании. В примере нет ни слова о том, чем компания отличается от других. На видном месте укажите причину, почему стоит обращаться именно к Вам. Пример: «У нас самый крупный салон квестов в городе N. 125 тематических комнат для прохождения квестов, с продолжительностью прохождения от 30 минут до 30 дней!»

5. Укажите контакты. Если письмо не на фирменном бланке, укажите в «шапке» адрес сайта, e-mail и один номер телефона. В конце добавьте телефон ответственного за рассылку или телефон директора компании.

6. Используйте pdf-формат. Программа Microsoft Word может открывать письма некорректно на разных носителях, поэтому лучше сохранить письмо в формате pdf.

7. Проверьте ошибки. Орфографические и пунктуационные ошибки в коммерческом предложении заставят клиента сомневаться в вашем профессионализме. Для проверки орфографии и пунктуации воспользуйтесь сайтом www.gramota.ru.

8. Сделайте безупречный дизайн. Бумажное письмо распечатайте в цвете на дорогой бумаге. Лучше, если оно будет на фирменном бланке.

4 продающих элемента, которые сделают коммерческое предложение идеальным

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Доставка новостей@

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль