Директор по рекламе: обязанности, критерии выбора и KPI

783
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Обязанности директора по рекламе включают в себя популяризацию продукции или услуг компании, формирование стратегии продвижения, изучение рынка сбыта и покупательского спроса. Это необходимо для увеличения прибыли компании, конкурентоспособных качеств товара или услуг и их привлекательности для клиентов.

Необходимые профессиональные навыки и знания:

  • знание рекламных и PR-стратегий;
  • знание законодательной базы и нормативных правовых актов, регламентирующих рекламную, коммерческую и предпринимательскую деятельность;
  • знание трудового законодательства;
  • умение работать со СМИ;
  • опыт работы на руководящей должности;
  • умение анализировать рекламные кампании конкурентов;
  • навык проведения маркетинговых исследований;
  • владение информацией о профильном рынке в целом и о продуктах предприятия в частности;
  • изучение инновационного опыта в работе отечественных и зарубежных коллег;
  • желателен разговорный или свободный уровень владения английским языком;
  • умение исследовать ценовую политику;
  • наличие тесных контактов с общественными организациями;
  • владение современными компьютерными программами для офиса и 1С.
  • умение планировать бюджет деятельности, связанной с рекламой.

Объем задач руководителя отдела предусматривается должностной инструкцией и включает в себя следующие функциональные обязанности:

  • планирование работ по рекламе и PR и ежеквартальное внесение поправок;
  • создание и управление репутацией предприятия и его первых лиц;
  • обеспечение информационной поддержки деятельности компании, создание веских событийных поводов, подготовка интервью и выступлений в ведущих СМИ;
  • подготовка, проведение и участие в выставках, презентациях, конференциях;
  • изучение PR-активности конкурирующих компаний;
  • формирование положительного образа организации, повышение степени узнаваемости торговой марки, ее ассоциирование с высокими стандартами;
  • подготовка отдельных акций для увеличения интереса к товарам и услугам компании;
  • поддержание отношений и рабочих контактов, продвигающих предприятие на рынке сбыта;
  • установление контроля над исправлением недостатков, подвергнутых критике со стороны клиентов и потребителей;
  • формирование стратегии исполнения рекламной деятельности, выбор форм, методов, текстового, цветового и музыкального оформления;
  • создание бренда и фирменного стиля;
  • дизайн полиграфических материалов;
  • поиск и сопровождение договоров с поставщиками (типографиями, студиями дизайна, службами рекламы в изданиях и т.п.);
  • изучение материалов о предприятии в прессе;
  • контроль рекламного продукта на выходе.

Директор по рекламе: обязанности, критерии выбора и KPI

Какой директор по рекламе нужен вам

Директор по рекламе и маркетингу

Самые важные черты в области управления маркетингом и рекламой – умение планировать, организовывать и координировать.

Главные обязанности руководителя отдела – организация работы рекламно-информационной направленности и инспекция подготовки нужных материалов для размещения в СМИ. Директор должен составлять и показывать на деле информационно-методическое сопровождение продаж, которое может привести к их росту и конкурентоспособности на соответствующих рынках.

Задачами руководителя также являются создание и поддержание имиджа предприятия, рост благожелательного отношения со стороны потребителей товара или услуг.

Необходимо, чтобы у соискателя на данную должность был опыт в соответствующей сфере на посту руководителя и образование по профилю менеджмента, экономики, рекламы и PR. Это учитывается при расчете заработной платы специалиста. Практика работы и объем должностных обязанностей напрямую соответствуют будущему вознаграждению: чем больше навык и лучше образование, тем выше оплата труда.

Директор по наружной рекламе

Успешный директор по рекламе должен быть не только эффективным руководителем, но и отлично знать технологии изготовления рекламы и анализировать места ее размещения для извлечения максимальной выгоды.

Общий стаж в сфере наружной рекламы – не менее трех лет.

Специализация: весь спектр наружной рекламы.

Хорошо ориентируется в специфике, знает рынок сбыта и основных конкурентов. Есть опыт работы с заказчиками и подрядчиками от момента привлечения и первоначальной договоренности до завершения проектов. В состоянии создать рекламный бизнес или вывести имеющийся на новый уровень.

Директор по рекламе и PR

Директор по рекламе и PR – основа коммуникации компании с внешней средой. От него зависит престиж и восприятие предприятия партнерами, конкурентами и потребителями.

На этой должности нужен социально активный человек, обладающий высоким уровнем ответственности.

Он осуществляет рекламную политику, тесно работает с профильными агентствами. Также в круг его обязанностей входит рост спроса на продукцию или услуги, предоставляемые компанией.

Эта профессия требует хороших знаний в сфере журналистики, психологии и социологии, постоянного самообразования в этих направлениях.

В обязанности руководителя входит следующее:

  • подготовка информации, касающейся деятельности организации в историческом ключе, новостей, анонсов;
  • налаживание связей с представителями СМИ через личные контакты, создание и ведение базы данных в этой сфере;
  • организация интервью, в том числе с высшим руководством компании;
  • подготовка и проведение пресс-конференций, выставок и т.д.
  • обучение специалистов по связям с общественностью при помощи тренингов;
  • консультирование подразделений компании по вопросам продвижения брендов;
  • активное участие в создании и распространении ценностей предприятия;
  • планирование PR-стратегии и бюджета на календарный год;
  • анализ результатов PR-мероприятий.

В зависимости от рынка и требований конкретной организации обязанности могут варьироваться.

Арт-директор

Арт-директор занимается визуализацией идей. Это человек, обладающий творческими способностями, нестандартным, креативным мышлением, хорошим вкусом. Ему необходимо следить за модными тенденциями, иметь знания в сфере дизайна и искусства.

Арт-директор разрабатывает дизайн товаров и упаковки, отвечает за внешний вид официального сайта предприятия. Он занимается подготовкой полиграфической продукции и стенда компании к выставкам, следит за качеством и сроками выполнения заказов. Необходим опыт работы в сфере дизайна или рекламы не менее трех лет. Обязательно высшее образование и наличие портфолио. В некоторых случаях имеет большое значение знание иностранного языка (обычно английского) и навык успешных контактов с рекламными агентствами других стран.

Обязанности арт-директора:

  • создание креативной концепции продукта или услуги;
  • разработка дизайнерских решений, макетов и эскизов;
  • контроль над исполнением проектов и задач;
  • оформление презентаций;
  • планирование работы и составление отчетов;
  • коммуникации с партнерами и подрядчиками в пределах компетенции;
  • организация фотосессий и видеосъемок.

5 рекомендаций, как найти и принять сотрудника на должность «директор по рекламе»

Составьте подробное описание вакансии

Начните с подробного списка того, чем предстоит заниматься работнику. В нем может быть умение находить новые направления сбыта, рассчитывать предполагаемый доход от рекламы, проведение исследований рынка, разработка свежих концептов. Лучше сделать список маркированным, это способствует структурированию информации.

Должностные обязанности могут меняться под влиянием обстоятельств. Оставьте пространство для маневра.

Определите размер оклада

Изучите данные экспертов для определения планки зарплаты. Это поможет сделать предложение интересным для кандидатов.

Во время собеседования задайте вопрос об уровне притязаний соискателя на должность директора по рекламе с учетом надбавок и премий. Узнайте о предполагаемой величине дохода людей, которые будут находиться у него в подчинении.

Непременно упомяните о привилегиях для работников вашей компании. Расскажите о корпоративной культуре и стабильности представляемой вами организации.

Большое значение имеет место проживания кандидатов. Жители больших городов обычно рассчитывают на более высокую зарплату, чем те, кто живет в небольшом населенном пункте.

Активно привлекайте кадры

После описания вакансии и согласования финансовых вопросов, можно заняться размещением объявления.

Перечислите основные требования и важные для вас параметры личности соискателя.

Главными чертами характера директора по рекламе являются самоорганизованность, харизма, мотивация. Напишите, что будущий сотрудник должен «ориентироваться на результат, уметь быстро реагировать на изменения и пользоваться преимуществами командной работы».

Кандидату должны быть близки корпоративные ценности. Это важно.

Укажите минимальные квалификационные требования для соискателя (образование и трудовой стаж). Правильно сформулированный запрос поможет ограничить круг поисков. К примеру, замените фразу «опыт работы от пяти лет» на «ищем сильного лидера, умеющего работать в команде и не менее пяти лет управлявшего коллективом».

Объявление стоит выложить как на вашем официальном сайте, так и на ресурсах, посвященных трудоустройству. Это может быть как обычный рекламный сайт, типа Craigslist.org или Avito.ru, так и узкоспециализированный, такой как job.ru и Indeed.com. Поисковики индексируют объявление, и специалисты смогут найти ваше предложение и ознакомиться с ним.

При поступлении запросов вам необходимо внимательно изучить их, выявить кандидатов, которые подходят под ваши требования, и назначить им личную встречу.

Тщательно проводите собеседование

Начните с беседы по телефону. Это даст вам возможность составить первое представление о человеке еще до встречи с ним.

Личное собеседование поможет вам ответить на следующие вопросы:

  • Сможет ли кандидат выполнять предложенную работу?
  • Как он впишется в уже существующую команду?
  • Умеет ли приспосабливаться к новым условиям?
  • Может ли он находить решения для нестандартных задач?

Обращайте внимание, прежде всего, на личные качества соискателя на должность, а не на имеющиеся у него знания и навыки.

Формулируйте вопросы так, чтобы получить развернутый ответ.

То есть, спросив, может ли кандидат работать сверхурочно, вероятнее всего, получите простой ответ. Можете поинтересоваться:

  • Какого мнения о вас ваши подчиненные?
  • Что может вам помешать выполнять ваши обязанности директора по рекламе?
  • В какие часы вам удобнее работать?
  • Как вы будете отслеживать качество выполнения заданий подчиненными?
  • Чему вас научили ваши ошибки на руководящей должности?

Ответы на такие вопросы раскроют личностные особенности претендента.

Обращайте внимание не только на содержание речи, но и на невербальную составляющую.

Пришел ли кандидат заранее на собеседование, как выглядит, как сидит? Сколько времени нужно, чтобы найти ответ? С какой интонацией говорит? Какую мимику и жесты использует?

К примеру, высокая напряженность проявляется в крепко сцепленных пальцах, манипулировании ручкой, перебирании скрепок. Закрытость проявляется в «позе замка» - руки скрещены на груди, нога закинута на ногу. Эти и другие признаки помогут определить, насколько претендент открыт и честен.

Запланируйте на каждое интервью не меньше часа. Если через час вы будете заинтересованы в соискателе, необходимо назначить ему дополнительное собеседование с руководителями других подразделений вашего предприятия.

Проверяйте рекомендации

При выборе директора по рекламе в России обычно не беспокоятся о рекомендациях. Эксперты же говорят о ценности этой стадии. Некоторые работодатели смотрят на страницу и активность в социальных сетях, просят сдать анализы на наркотики. Это не обязательно и зависит от специализации предприятия.

При проверке рекомендаций позвоните, как минимум, двум лицам, указанным в списке.

Обратите внимание на тон собеседника. Есть люди, которые думают, что неправильно мешать последующему устройству на работу своих сотрудников, и рассказывают о них исключительно хорошее.

Используйте такую хитрость: оставьте голосовое сообщение, где изложите цель звонка с просьбой перезвонить только в том случае, если соискатель обладает блестящими способностями. Предыдущий работодатель непременно перезвонит, если человек оставил хорошее мнение о себе. В случае отсутствия звонка, сделайте надлежащие выводы.

Спросите, что мог бы делать сотрудник для большей результативности на занимаемой должности? Данный вопрос звучит лучше, чем прямой запрос о недостатках.

Эксперты по кадрам предлагают, кроме этого, проверять рекомендации, которые не указаны в резюме кандидата.

Вам не будет сложно найти список предыдущих мест, где работал соискатель, и поинтересоваться мнением бывших коллег.

На поиск специалиста, тесно работавшего с претендентом, но не указанного в резюме, вы используете считанные минуты. Несколько звонков и вы сможете услышать непредвзятое мнение от нужного человека.

Ещё 6 советов как подобрать достойного кандидата на роль директора отдела рекламы

  1. Большинство соискателей, как правило, выходят на контакт по телефону или е-mail, чтобы узнать о принятом вами решении. Это упрощает связь, если вы захотите снова с ними встретиться. Перед принятием окончательного решения назначьте соискателю собеседование с другими руководителями подразделений, работающих на вашу компанию и способных объективно оценить человека.
  2. Разработайте стимулы для работников, которые рекомендуют кандидатов с высокой квалификацией. Это делает отбор проще, потому что несоответствующие люди будут обращаться к вам намного реже.
  3. Составляя описание вакансии и подготавливая вопросы для интервью, помните об ограничениях. Нельзя спрашивать о политических взглядах, религиозных убеждениях, сексуальных предпочтениях, семейном и материальном положении.
  4. Обязательно спросите у претендента, какие вопросы есть у него к вам как работодателю. Смело отказывайте, если услышите вопросы о роде деятельности компании и продолжительности рабочего дня. Первый вопрос указывает на то, что соискатель не подготовился к собеседованию, а второй, что он не владеет навыками тайм-менеджмента.
  5. Даже если вы чувствуете, что кандидат абсолютно соответствует вашим запросам и ожиданиям, воздержитесь от спешки. Проведите собеседования с прочими претендентами. Это даст вам время на раздумывание и решение о размере зарплаты.
  6. Когда определитесь с кандидатом, помните – хорошие соискатели тоже могут делать выбор. Возможно, они обдумывают несколько предложений, в том числе предложение от нынешнего работодателя. Нанимая человека на руководящую должность, действуйте решительно и без задержек.

Рассказывает практик

Андрей Войнов, директор по маркетингу, «Барьер. Фильтры для очистки воды»

До появления должности директора по рекламе на предприятии его функции выполнял генеральный или коммерческий директор. При этом может произойти пересечение обязанностей, и стоит брать на работу человека со знаниями, навыками и умениями, которых еще нет. Следует обратиться на рынки, развивающиеся активнее, чем ваш – это может принести новые интересные технологии, методы и формы работы.

Перед тем как начать поиск кандидатов на должность и отбор их резюме, генеральному директору надо озадачиться вопросом: для чего нужен его компании директор по рекламе? Отвечая на этот вопрос, следует исходить из главных целей предприятия и на их основе ставить задачи будущему сотруднику. Если одна из важнейших целей – отличное знание торговой марки потребителями, то стоит искать специалиста по коммуникациям, который сможет реализовать яркие и успешные рекламные кампании.

Определив цели, для достижения которых нужен директор по рекламе, формулируем требования к человеку и, исходя из них, ставим задачи перед кандидатами. Хуже всего, когда, приходя на собеседование, будущий директор слышит фразу «Нам нужен яркий и запоминающийся маркетинг, который увеличит продажи». Тот, кто хочет нанять профессионала, должен поставить ему профессиональные задачи — точные, измеримые, понятные.

В случае затруднений с определением спектра задач руководителя рекламного подразделения, надо отложить его наем во времени или найти кандидата, который поможет поставить четкие цели в нужном направлении. Это, между прочим, станет и тестом на профпригодность для нового сотрудника, ведь ему за три месяца надо будет проанализировать сложившееся положение и выдать свое представление о целях и задачах.

И раз вы решили найти человека, который возглавит рекламный отдел, то ищите с хорошей базой знаний и большим практическим опытом (осуществленные проекты с высокими результатами). Он должен уметь мыслить нестандартно и иметь представление о других сторонах бизнеса. Важным являются умение делать лаконичные и емкие отчеты и говорить на понятном языке. А самое главное – быть готовым ответить за результат.

Эффективность директора по рекламе по KPI

Успех маркетинга в компании оценивается по четырем группам показателей. К основным KPI директора по рекламе и маркетингу относятся:

  • индикаторы роста продаж;
  • индикаторы эффективности инвестиции;
  • индикаторы качества работы с потребителями;
  • индикаторы качества рекламной кампании.

Эти показатели оценивают результат через количественные характеристики. Успешная реклама должна гарантировать увеличение продаж, доходность предприятия за счет грамотного мониторинга целевой аудитории. Бюджет на рекламу, связанную с продвижением продукта, должен быть оправдан.

Как правило, выбирается не более трех KPI. По ним организуется аудит, оценка и контроль. Если критериев больше, то их стоит разделить по времени. Одни параметры подвергаются ежемесячному мониторингу, другие анализируются по результатам работы за год.

Выбирая главные условия для оценки успешности рекламы и, соответственно, деятельности директора отдела, надо всегда учитывать правило: KPI показательны тогда, когда подвергаются качественной и количественной оценке, не меняются при влиянии деятельности других работников, и если их не больше трех.

Индикаторы роста продаж

Этот показатель напрямую оценивает успех бизнеса. Его можно рассчитать исходя из:

  • изменения продаж в денежном эквиваленте относительно такого же периода предыдущего года;
  • изменения доли товара на рынке сбыта в основных сегментах при наличии объективных данных.

Индикаторы эффективности инвестиции

Успех вложений определяется по изменениям или следующим показателям:

  1. ROI (Return on Investment) — определяет эффективность вложений.
  2. Отношение доходов к инвестициям.
  3. Изменение параметра «доход — бюджет на рекламу».
  4. A/S (Advertising to sales) — процент затрат на рекламные проекты от суммарного дохода предприятия.

Индикаторы качества работы с потребителями

Демонстрируют, насколько грамотно директор по рекламе устанавливает долгосрочное сотрудничество, насыщает рынок продукцией предприятия, улучшает ее в соответствии с запросами потребителей.

  1. Изменение общей базы клиентов.
  2. Изменение отношения потребителей или уровня удовлетворенности продукцией.
  3. Изменение негативных отзывов о продукции.
  4. Изменение благожелательных отзывов и комментариев по продукции.

Индикаторы качества рекламной кампании

Показывают насколько хорошо сделано рекламное сообщение, выбраны тексты и способ связи с потребителем.

  1. Изменение информированности о продукции предприятия.
  2. Изменение предварительных приобретений продукции.
  3. Процент преобразования связи с потребителями в настоящие действия или приобретения.

Рассказывает практик

Евгений Фефелов, директор маркетинговой группы «Демаж», Барнаул

Элементарный путь измерения эффективности действий вашего ответственного сотрудника – мониторинг некоторых показателей до их начала и после окончания. Директор по рекламе должен предоставить вам исходные данные:

1. Объем продаж. Надо провести анализ объемов реализации в денежном и количественном выражении. Таким образом, показатели будут объективными и исключится вероятность роста доходов вследствие инфляции, при котором объем реализации прежний или изменяется непропорционально.

Сумму продаж за время рекламных действий стоит детализировать:

  • по территориальному признаку;
  • по номенклатурному принципу;
  • по путям сбыта;
  • по точкам сбыта.

2. Уровень затрат, связанных с ростом продаж. Надо постоянно проводить мониторинг, какие расходы связаны с увеличением или поддержанием продаж (без учета затрат, прямо связанных с процессом производства и рекламой). Возможно, расширение путей сбыта и поиск новых потребителей экономически не оправдывает себя.

3. Анализ прибыли. Но не с точки зрения бухгалтерии, а с позиции экономики. Вовремя понимать доход надо для того, чтобы успешнее его контролировать. Подход с точки зрения бухгалтерии ограничивает оперативность в получении данных. Стоит вести упрощенный оперативный учет, показывающий состояние дел в настоящий момент времени. Результаты можно конкретизировать по территориальному или номенклатурному признаку.

4. Оборачиваемость средств. Показатель эффективного использования имеющихся денежных средств. 



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль