Ценовая политика компании: цели, формирование и модели

3304
Фото © Billy G | Flickr
Фото © Billy G | Flickr

Зачем нужна ценовая политика компании

Цели ценовой политики компании

Основные типы ценовой политики компании

Формирование и разработка ценовой политики компании

Ценовая политика компании на примерах известных брендов

Общие рекомендации, которые помогут избежать ошибок в ценовой политике компании

Цена – та характеристика товара, которая всегда влияет на решение потребителя: купить или нет. Ценовой уровень продукции формирует спрос на нее. Для определения стоимости товара берут во внимание множество факторов: себестоимость производства и репутация продукта, ценовая политика фирм-конкурентов, объем занимаемого рыночного сектора компании и т.д.  Стратегия образования цен – одно из важнейших направлений хозяйствования предприятия, определяющих его эффективность.

Зачем нужна ценовая политика компании

В условиях рыночной экономики всегда необходимо помнить о том, что ценовая политика компании – это базовая и доминирующая составляющая маркетинговой работы.

При этом не стоит забывать, что определение цены товара организации в некотором смысле является творческим процессом:

  • низкая цена ассоциируется у клиентов с плохим качеством продукции,
  • высокая цена - серьезное препятствие для покупки товара большому количеству потенциальных покупателей.

Работа по формированию ценовой политики состоит из следующих этапов:

  • постановка целей ценообразования;
  • исследование условий ценообразования (анализ спроса, предложения, исследование цен конкурентов);
  • определение метода ценообразования;
  • установление итоговой цены.

Цели ценовой политики компании

Удержание компании на плаву. Как правило, это цель на ближайшую перспективу. В сложных конкурентных условиях, организации вынуждено идут на понижение уровня цен на свою продукцию  для освобождения от складских запасов. В таких условиях прибыльность компании не принимается во внимание. Предприятие функционирует в таких условиях до того момента, пока установленный уровень цены покрывает расходные статьи бизнеса.

Кратковременная максимизация прибыли и увеличение рентабельности. Постановка такой цели обоснована только краткосрочной ценовой политикой компании. Осуществляя цель предельного увеличения прибыли, организация ориентируется исключительно на краткосрочные результаты, не принимая во внимание перспективу продвижения на рынке. Кроме того, во внимание не принимаются возможные неблагоприятные реакции конкурентов, а также действия государства в области регулирование рыночной деятельности. 

Максимизация продаж товара в краткосрочной перспективе. Бизнес руководствуется тем, что повышение объемов продаж товара повлечет уменьшение издержек на единицу товара, следовательно, и повышение прибыльности. Принимая во внимание реакцию рынка, правление компании фиксирует цену на минимально возможном показателе. Такая мера в краткосрочной перспективе расширяет границы сбыта. Необходимо учитывать факт того, что ценовая политика компании, направленная на минимизацию цен, обоснована только тогда, когда реакция рынка на цену очень существенна, и увеличение объемов производства влечет за собой понижение затрат на производство. Такая ценовая политика компании всегда сопровождается высокими рисками и чревата началом ценовой войны.   

Получение лидирующей позиции на рынке и в установлении цен. Эту цель преимущественно ставят себе большие организации. Такая ценовая политика является отражением лидерства на рынке в вопросе определения ценовых показателей. К примеру, на новшество своего производства компания заведомо устанавливает высокую цену, будучи уверенной в том, что её новый продукт имеет весомые преимущества относительно конкурентных продуктов. Желание лидерства на рынке вынуждает компании повышать качественные характеристики своих товаров. После продолжительного занятия лидирующей позиции и при сохранении положительного имиджа, фирма уверенно повышает цену своего продукта по сравнению с ценами конкурентов для компенсации повысившихся издержек. В такой ситуации компания уже закрепляет за собой имидж надежного производителя, гарантирующего производство товаров высочайшего качества. Хороший тому пример – немецкая компания Мерседес в автомобилестроении.

«Снятие сливок» с рынка посредством завышения цен. Такая ценовая политика используется при выпуске на рынок абсолютно нового продукта, технические и качественные характеристики которого не может показать ни один конкурент. Приобретая такие новинки, некоторые клиенты снижают свои расходы, потому как на совершенно новом уровне удовлетворяют собственные нужды. Компания-производитель в этой ситуации максимально увеличивает свою прибыль до того времени, пока на рынке не появится товар-конкурент.

Рассказывает практик

Игорь Липсиц, Профессор кафедры маркетинга ГУ–ВШЭ, Москва

Предприятия часто заблуждаются относительно того, что любой покупатель ставит во главу угла низкую цену на товар, поэтому понижение ценовых показателей – это единственный надежный способ привлечь покупателя. В действительности, такое поведение продавца говорит покупателю о том, что низкая цена – это единственное достоинство товара. Покупатель перестает замечать такие важные показатели, как качество, уникальность, сервис. Оптимальная возможность избежать ценовой войны, наоборот - повысить цену относительно конкурирующих товаров, при этом сделать акцент на уникальность, качество, обслуживание и иные дополнительные услуги, необходимые покупателю.

Ценовая политика компании: цели, формирование и модели

Основные типы ценовой политики компании

Политика «издержки плюс прибыль»

Это политика, при которой цена формируется путем сложения запланированной прибыли и рассчитанных общих издержек на производство и продажу продукта. При таком подходе компания начнет производство, в случае если прогнозируемая цена не будет ниже суммы расходов и запланированной прибыли. Следует знать, что на наполненных конкурентных рынках все происходит наоборот, то есть рыночные цены определяют расходы.

Организации выпускают продукцию, издержки на производство которой соответствуют текущей рыночной цене. При таком подходе компания способна проводить функционально-стоимостной анализ производства и продаж продукта. Этот анализ направлен на исследования технологий и конструкция создания продукта для нахождения путей понижения затрат. Начинают проведение функционально-стоимостного анализа с высокозатратных производств и металлоемких, многодетальных систем.

Ключевые виды работ при проведении функционально-стоимостного анализа:

  • проведение детальной унификации и стандартизации узлов и деталей;
  • отказ от дорогих материалов и снижение металлоемкости систем конструкций;
  • уменьшение количества комплектующих элементов;
  • использование новейших, высокотехнологичных методик;
  • уменьшение, по мере возможности, требований к чистоте обработки комплектующих элементов и т.д.

Заметное понижение расходов будет следствием пересмотра и уменьшения регулярных издержек на создание и продажи товара.

Стратегия ценовой дифференциации

Проводя работу по определению ценовой политики компании, важно брать во внимание ценовую эластичность спроса. Грамотный продавец всегда умело дифференцирует цены на свой продукт. На рынке с низкоэластичным спросом он устанавливает высокие цены, в то время как в условиях высокоэластичного спроса цены снижаются. Примером может быть продажа мини-грузовика, спрос на который среди предприятий низкоэластичен, в то время как среди фермеров спрос на этот же грузовик будет высокоэластичным. Поэтому цены для фермеров должны быть ниже, чем для предприятий.

Стоимость обедов в ресторанах днем меньше, чем вечером. Дневные посетители идут в ресторан с целью пообедать, у них нет большого запаса времени. Вечерняя группа клиентов появляется в ресторане преимущественно с целью отпраздновать что-либо, поэтому высокая цена на меню не имеет для них существенного значения. Это пример того, как высокоэластичный спрос днем меняется на низкоэластичный вечером.

Все вышеуказанные примеры являются образцами ценовой дифференциации (дискриминации, сегментации). Руководствуясь такой стратегией, устанавливается высокая цена для клиентов, способных приобретать товар или услугу по более высокой цене, и цена снижается для потребителей с низким доходом, чьи заработки попросту не позволят купить по высокой цене.

Очень важно выполнять главное правило: снижение цены не должно привести к затруднениям продаж по высокой цене.

Ориентация на лидера отрасли – еще один вариант ценовой политики компании

В этом варианте компании, не обладающие необходимыми ресурсами для проведения необходимых исследований рынка и анализа спроса на предмет эластичности, устанавливают свои цены, ориентируясь на лидера отрасли. Такие компании доверяют лидирующим организациям, которые устанавливают свои цены на основании детальных исследований и анализа. 

Тактика убыточного лидера

Компании пользуются такой тактикой при реализации комплексных продаж. Это такой способ продаж, при котором основной товар продается вместе с сопутствующими (вспомогательными) товарами, запасными частями. На рынках с высокой концентрацией однородных продуктов сложно выйти на высокий уровень продаж, поэтому компании применяют такую тактику.

Продавец фиксирует низкую цену на оборудование для повышения спроса на его покупки, при этом предлагает покупателю купить оборудование в комплексе со вспомогательными агрегатами, элементами  и запасными частями. Эластичность спроса на комплектующие всегда менее высока относительно спроса на основной товар, поэтому покупатель готов платить высокую цену за дополнительное оборудование и комплектующие. В результате продавец компенсирует упущенную прибыль от продажи основного оборудования.

Тактика психологического ценообразования

Такая тактика ориентируется на психологию покупателя и преимущественно используется для продажи потребительских продуктов. Примером такого ценообразования могут быть продажи в раскрученных, люксовых магазинах по более высоким ценам, чем в обычных магазинах. При этом качество товаров, реализуемых в дорогих торговых точках,  не всегда превосходит качество товаров обычных магазинов. Еще один пример психологического влияния - это установление цены по принципу «на 10 копеек дешевле», то есть не 10 рублей, а 9 рублей 90 копеек.

Тактика поднятия цены на продукт с уникальными качествами

 Реализуемый компанией продукт выделяется на фоне других однородных продуктов своим высоким качеством, скоростью доставки до покупателя, сервисным обслуживанием и пр. Надбавка к стоимости складывается на основе детального анализа подобных товаров на рынке, с учетом их лучших и худших характеристик по мнению самих покупателей. В результате определяется стоимость продукта или услуги с повышенным качеством. Надбавка к основной цене может быть 15-20 %. Есть сведения, что компания Procter&Gamble реализует 92 %  своей продукции по завышенной стоимости. При этом производитель является признанным лидером на рынке моющих средств.

Есть отдельная категория компаний, которые понижают собственные издержки за счет бездефектности выпускаемого продукта. Такая тактика позволяет реализовывать высококачественный и уникальный товар по средним и низким ценам, что естественно является конкурентным преимуществом. Такую тактику в своей работе использует компания Caterpillar.

Тактика понижения цен

Используется для повышения спроса и завоевания дополнительной доли рынка. Тактика доступности цены нацелена на высокий объем продаж товаров. Часто такая политика обуславливается неуверенностью продавца в долгосрочном успехе своего товара. Такая тактика оправдана для увеличения спроса в период роста объема продаж. На этапе стабильной работы компании, когда спрос уже стабилен, такая тактика обоснована, если у конкурентов явно высокие издержки, и они не способны понижать стоимость своего продукта. Также у конкурентных товаров нет элемента дифференциации, который ценится покупателем, при этом имиджевые показатели товаров не высоки. Когда дифференциация продукта невысока, а  конкуренты при этом способны понизить свои цены, в условиях стабильного не расширяющегося спроса бессмысленно понижать цены, так как  это в итоге приведет к распределению прежних долей рынка, а прибыльность бизнеса пострадает у всех.

Тактика повышения цен

Обоснована в тех ситуациях, когда организация знает, что конкурирующие компании гарантированно последуют её примеру. Этот вариант развития событий реален, когда производство компаний работает на полную мощность, при этом спрос продолжает уверенно повышаться.

Рассказывает практик

Сергей Малофейкин. Управляющий партнер группы компаний «Евросервис», Москва

Все компании нашей группы подняли цены на все товары и услуги. Параллельно мы улучшали качественные характеристики своих продуктов, предлагали покупателям дополнительные услуги, расширяли рынок продаж, привлекали новые группы покупателей.

1. Цены на обслуживание холодильного оборудования выросли на 20%. Единовременно наши компании расширили перечень своих услуг. Ранее специалисты по обслуживанию только устраняли неисправности, сейчас наши техники, приходя к клиенту, дополнительно бесплатно выполняют профилактические мероприятия, во избежание предположительных поломок. Потребители легко доплачивают, так как осознают, что дополнительный сервис экономит время и средства в будущем.

2. Цены на системы очистки, используемые при перевозке угля и других сыпучих материалов, поднялись на 20–40%. Начали мы с маркетинговых исследований, в результате проведения которых было установлено, какие дополнительные характеристики потребители желают получить от нас. После чего мы провели модернизацию продукта, усовершенствовали внешний вид и упаковку, добавили дополнительные услуги.

 3. Цены на оборудование для салонов красоты увеличились на 40%.  До кризиса  у нас закупались в основном оптовые организации. Но с наступлением кризиса большинство из постоянных покупателей просили продлить отсрочку платежа с  трех недель до двух месяцев. Мы соглашались на условия постоянных покупателей, при этом начали работу с розничными продажами, а также стали осваивать продажи в интернете. Мы увеличили численность персонала, работающего с продажами, и вскоре наработали новых клиентов. Нашей новой клиентской базой стали салоны красоты и небольшие розничные фирмы, реализующие медицинскую технику. Такие клиенты покупают меньшими объемами, но по более высокой розничной цене. Результатом такой работы стало увеличение объема продаж на 20 %, а прибыли - на 40 %. Ввиду повышения спроса, а соответственно и телефонных  звонков от розничных покупателей, мы были вынуждены увеличить вдвое число операторов колл-центра.          

4. Цены на одноразовые стаканчики повысились в два раза.  На первых этапах кризиса  мы начали выпуск нашей новинки – стаканчиков с двойным дном, где между верхним и нижним дном уже есть чай, кофе, суп или каша, поэтому в такой стакан необходимо только добавить воды. К нашему сожалению, проект не окупал себя, и мы были вынуждены поднимать цену. Для того чтобы это решение выглядело обоснованным, было определено позиционирование стаканов как носителя рекламной информации. Если первыми нашими клиентами были организации общепита, то после повышения цены мы начали сотрудничество с маркетинговыми организациями, которые использовали наш продукт в качестве рекламного носителя. Так цена на наши стаканчики увеличилась в два раза. 

Ценовая политика компании,  ориентирующаяся на расходы

Основная цель такой модели ценообразования заключается в покрытии всех издержек, либо основной их массы.  Издержки просчитываются с ориентиром на сведения производственного планирования и учетных данных, а именно - анализа себестоимости продукции и оказываемых услуг.

Главные модели ценообразования, с ориентацией на расходы:

  • политика маржинальных расходов;
  • политика полных расходов;
  • политика прибыльности инвестиций.

Политика маржинальных расходов заключается в раздельно учитываемых условно-постоянных и условно-переменных издержек.  Цена в такой модели складывается путем сложения суммы переменных издержек и суммы расходов, покрывающих условно-постоянные затраты и гарантирующих необходимый размер прибыли.

Политика полных расходов состоит в том, чтобы превысить стоимость продукта по отношению к издержкам на его создание,  а также получить желаемую прибыль.

Политика прибыльности инвестиций  состоит  в том, чтобы цены на продукцию и услуги были определены в таком размере, который гарантировано, обеспечит окупаемость таких вложений.

Ценовая политика компании, ориентирующаяся на потребителей

Зачастую организации используют следующие модели ценообразования:

  • методика тендеров;
  • ценообразование по методике ощущаемой цены.

Методика тендеров обусловлена  восприятием покупателями цены  на продукт в сравнительном отношении с конкурентными продуктами.  Если организация желает выиграть тендер, она должна  грамотно просчитать и сформировать цену на свою продукцию и (или) услуги.

Ценообразование по методике ощущаемой цены состоит в том, чтобы цена складывалась на основе оценки покупателями продукции или услуг компании.  Определение оценки покупателей происходит на основе специальных методик.

Существуют такие модели ценообразования, которые ориентируются на конкурентов

Ценовая политика компании, в частности модель ценообразования, формируется на основе насыщенности рынка конкурентами, однородности товара, структуры самого рынка и в зависимости от этого:

  • приспосабливается к текущей цене;
  • постепенно повышает стоимость;
  • постепенно снижает стоимость.

Вышеуказанные модели ценовой политики компании применяются по отдельности, однако есть методика, которая связывает их вместе. Это методика калькуляционного выравнивания, она используется при формировании стоимости большинства товаров.

В процессе конкурирования на поле ценообразования применяется множество методик ценообразования. Одной из самых распространенных является ценовая политика компании ориентированная на существующие цены. Её смысл заключается в том, чтобы изучить цены конкурентов без особого акцента на собственные расходы и имеющийся на рынке спрос.

Формирование и разработка ценовой политики компании

Определение ценовой политики компании является ключевым моментом в развитии конкурентоспособности предприятия. Именно поэтому топ-менеджмент организаций сосредотачивает огромные ресурсы на процессе создания, внедрения и использования ценовой политики компании. В обратной ситуации серьезная конкуренция среди производителей неизменно ведет к падению объемов продаж, снижению прибыльности и, в результате, к снижению конкурентоспособности продукции и организации в целом.

Ценовая политика компании формируется путем соблюдения трех этапов.

Формирование целей ценовой политики компании

Первый этап – это структурная единица основной системы целей организации, состоящая из нескольких уровней исполнения:

  • цели на уровне стратегии компании — ориентированы на долгосрочную перспективу развития и глубоко проработаны в качестве основной идеи развития;
  • цели на уровне тактики компании — ориентированы на среднесрочную перспективу продвижения организации, решения принимаются в четком соответствии со стратегией компании;
  • цели на уровне локальных операций — ориентированы на принятие текущих решений, составляются в строгом соответствии с тактическими и стратегическими целями.

К примеру, в рамках ценовой политики компании поставлена стратегическая цель занять лидирующую позицию по введению на рынок новинок производства. Затем появляются тактические цели: внедрение на рынок исключительно новинок производства, дифференциация цены по принципу новизны продукта, то есть на новинку цена всегда выше, чем на товары, внедренные ранее. Тактические цели трансформируются в оперативные цели, такие как: уровень цен на новинки, реализуемые по специальным заказам,  должен быть максимальным; на товары серийного производства, устанавливается средняя цена; на товары, внедренные на рынок несколько лет назад, цена будет минимальной.

  1. В тот момент, когда рынок достигает этапа переполнения продуктом, предложение превышает спрос, становится актуальной стратегия выживания любой ценой. В такой ситуации компании вынужденно понижают цены, ищут способы стимулирования спроса на свой продукт, в полной мере применяется система скидок в зависимости от объемов продаж (чем крупнее покупка, тем больше скидка).
  2. Достижение максимального уровня прибыльности базируется на основной цели ведения бизнеса и отличительных характеристиках работы компании на рынке. Речь идет об извлечении предельно возможной выручки от продаж своего товара. При такой стратегии организация исследует платежеспособность и вероятный спрос, а также уровень расходов путем анализа структуры рыночного ценообразования. Далее организация определяет идеальный способ получения прибыли, окупающей значительную часть издержек, затраченных на производство товара.
  3. Стремление получить  лидирующую позицию, в части занимаемой доли, на рынке базируется на действующем в настоящий момент уровнем конкурентоспособности организации. Высокий уровень конкурентоспособности предприятия, обеспечивает возможность получения доминирующего положения на рынке производимого товара, когда предприятие осуществляет больше продаж относительно своих конкурентов. Компания лидер понижает свои расходы на создание продукта благодаря большим объемам производства и обеспечивает себе стабильно высокую прибыльность на долгие годы вперед. Если компания определяет для себя цель завоевания большей доли рынка, она заведомо снижает стоимость своей продукции.
  4. Компании, нацеленные на получение лидирующей позиции в сфере установления рыночных цен, как правило, работают на рынке олигополии и являются крупнейшими игроками рынка. Такое право может получить только компания с высочайшей конкурентоспособностью, которая обеспечивает возможность честным путем поднимать рыночные цены по собственному усмотрению.
  5. Лидирующее положение в вопросе внедрения новинок на рынки сбыта подразумевает установление предельно высокой цены на новейшие и высококачественные продукты, с целью предельно быстро окупить расходы на проведение научных исследований или опытно-конструкторских работ. Такая компания всегда будет работать над разработкой новых продуктов и совершенствованием существующих продуктов для предельного исполнения потребительских запросов.

Аналитика факторов влияющих на ценообразование

Аналитика – это инструмент ценовой политики компании, который позволяет учитывать ответ потребителей и поставщиков, оценить влияние факторов производства и конкуренции на ценовые колебания.

Путем оценки стоимостных и иных элементов спроса на производимую продукцию можно определить последовательность и логику колебания объемов потребления в случае корректировки цены или потребительского дохода, стоимости взаимозаменяемых или взаимодополняемых продуктов, а также пожеланий и выбора покупателей, их менталитета.

На основе аналитических данных об эластичности спроса формируется ценовая политика компании, определяющая цены по критерию важности продукта. При абсолютной неэластичности спроса, если продукт выставлен на аукцион, цена может достигать предельного уровня, ввиду высокой уникальности продукции.  При неэластичном спросе на продукты первой необходимости продавец понижает стоимость, но несущественно. Всё потому, что такие товары, как молоко или хлеб, а также электроэнергия и водоснабжение, будут всегда пользоваться спросом. Спрос на популярную продукцию широкого потребления вынуждает организацию применять гибкую модель ценообразования. Все потому, что высокие цены провоцируют снижение потребительского спроса. В такой ситуации организации корректируют цены, обосновывая свое поведение тем, что улучшено качество, либо товар принципиально обновлен. При абсолютной неэластичности спроса, скажем на колхозном рынке, компании формируют цены, ориентируясь на максимальные расходы. Такая ситуация характерна на рынке товаров массового производства, где всегда высока конкуренция. Поднятие цены в такой ситуации опасно понижением объемов сбыта, следовательно, понижением прибыли.

Аналитика стоимостных и не стоимостных элементов предложения дает возможность определить величину воздействия перемены стоимости на количество продаж, выявить зависимость размера предложения организации от колебаний цен на ресурсы, определить влияние НТП и перемен в технологиях производства. Еще определяется зависимость гос. политики в сфере налогов и субсидий, зависимость цены на взаимозаменяемые товары, смены количества поставщиков на конкретном товарном рынке, ожидания цен со стороны производителей.

Путем оценки эластичности предложения можно понять, как распределять ресурсы и объемы производства товара во времени, а также как формировать цены.

  1. В ближайшей перспективе предложение не является эластичным. Это обусловлено тем, что в плане производства на год практически нет возможностей менять объемы производства, даже когда цены на товар претерпевают изменения.
  2. В среднесрочной перспективе предложение становится эластичным, уже имеются способы менять объемы производства, путем улучшения производства, а также за счет внутренних резервов. В этой перспективе уже появляется временной запас для оценки колебания цен на рынке и корректирования плана производства.
  3. В долгосрочной перспективе предложение становится абсолютно эластичным, так как у организации имеются возможности менять любые факторы производства, выполнять маркетинговые исследования и создавать на их основе планы  производства и формировать новую ценовую политику компании.

Оценивать расходы на производство для любой организации необходимо в той степени,  в какой она, посредством дохода от продаж товара, пытается компенсировать большую часть своих расходов на производство. Компания устанавливает цену на рынке, в состав которой входят издержки на создание товара, распределение и продажи, страхование рисков и нормы прибыльности. Таким образом, на разных рынках цены формируются на основании сложившихся правил для игроков конкретного рынка, с ориентиром на минимальные расходы и получение предельных результатов прибыльности.

Выявление наиболее выгодной значительно определяется разновидностями расходов, таких как средние или предельные, переменные или постоянные. Это позволяет применять методику максимальных расходов в ценообразовании, методику управления массы прибыли посредством уменьшения издержек при повышении выручки, методику оправданности издержек в случае нежелательного колебания цен на рынке.

Путем анализа цен и товаров конкурентов можно выявить следующее. Вопреки тому, что предельная цена на товар диктуется спросом, а наименьшая цена  определяется расходами на производство, на ценовую политику компании серьезное воздействие оказывает товарная и ценовая стратегии компаний конкурентов.

Именно поэтому маркетинговые отделы с определенной периодичностью производят анализ качественных свойств продукции конкурентов, путем проведения контрольных закупок, опросов потребителей. Сравнительному анализу подвергаются цены на схожие товары, имеющиеся на рынке. Когда стоимость продукции и её качество приблизительно равны, организации начинают применять стоимостные и не только методы конкурентного состязания, устанавливают скидки, организуют распродажи, создают специальные рекламные кампании.

Улучшение качественных показателей товара, создание ноу-хау помогают выделить свой продукт на фоне конкурентов и обезопасить свою деятельность на определенную перспективу. Помимо этого, ценовая конкуренция помогает проводить диверсификацию цен и получать потребительский излишек среди различных потребительских групп, не ограничивая их интересов.

Определение  методики ценообразования

Третий этап обуславливается формированием ценовой политики компании посредством определения методики становления цены на продукцию. Самые популярные методы, используемые на конкурентных рынках – это метод наценки на себестоимость товара, методика безубыточности, метод колебания цен на рынке, ориентир на платежеспособность покупателей и предложения цены конкурентами.

Очень простым в плане расчета и распространенным является метод наценки на себестоимость продукта.

Величина наценки может быть самой разной, это обуславливается разновидностями продуктов, региональными характеристиками рынка, влиянием государственных структур и пр. У этого метода имеются свои положительные черты:

  • организации – производители легко анализируют размер понесенных затрат на производство товара и высчитывают себестоимость своего товара. Это гораздо выгоднее, чем проводить маркетинговый анализ спроса и его определителей;
  • если преимущественное количество конкурирующих компаний используют такой метод формирования цены, то вероятность ценовой конкуренции и потери прибыли сводится к абсолютному минимуму;
  • метод наценки на себестоимость выгоден не только продавцам, но и покупателям, так как размер наценки чаще всего не превышает 50%, при этом продавец получает свой потребительский излишек.

Следует помнить, что есть вероятность пропустить негативное изменение платежеспособного спроса и не поменять в нужный момент ценовую политику компании. Такая ситуация спровоцирует падение конкурентоспособности компании и повысит вероятность убытков.

Действие компании по принципу безубыточности означает, что компания устанавливает цены так, что прибыль от продаж компенсирует общие расходы на производство. При  использовании такого метода организация диверсифицирует цены в соответствии с количеством потребления, это, в свою очередь, активизирует спрос  и повышает прибыль от продаж.

Ценовая политика компании, ориентированная на платежеспособный спрос, применяется, когда организация имеет в своем составе отдел маркетинга, а также необходимые финансы для проведения анализа спроса на свой продукт. В этой работе необходимо принимать во внимание как качество, упаковку, сервис имеющиеся в текущем моменте, так и предпочтения покупателей, то есть потенциальный спрос. При такой ценовой политике компании происходит дифференциация цен в зависимости от новизны, качества, социального положения покупателей, разновидностей товара. Этот метод хорош для получения потребительского излишка, но очень дорогой в плане издержек на его реализацию.

Ценообразование по принципу ориентирования на колебание цен на рынке подразумевает учет текущих ценовых показателей  и их колебания в краткосрочной перспективе, вызванные переменой цен на производственные факторы или изменением потребительского спроса. При таком методе исключается необходимость глобальных маркетинговых исследований, особенно на рынках монополистической или совершенной конкуренцией, так как на этих рынках цены являются отражателями действительной ситуации в отношении общих расходов и норм прибыли.

Рынки олигополии, лидирующие в своих ценах, часто используют метод ориентирования на ожидание ценовых предложений от конкурирующих компаний. Лидеры в такой сфере устанавливают цену, а другие игроки рынка следуют за ними. Еще компании прибегают к оценке ожиданий конкурентов в отношении перемены цен в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Результатом является политика «следования ценам» или «ценовой конкуренции».

Определение со стратегией ценообразования и формирование итоговой цены

Компания, определившаяся с методикой ценообразования, начинает реализацию ценовой политики. На этом этапе решение об установлении цены предусматривает следующие  факторы ценообразования:

  • предпочтительный образ цены;
  • вероятность диверсификации цены;
  • факторы психологического характера.

Значимость каждого из факторов определяется подобранной стратегией ценообразования, на которую серьезно воздействует этап жизненного цикла компании.

Главнейшая задача, которая стоит перед компанией совсем недавно появившейся на рынке – это выживание в среде жестокой конкуренции.

Для новичков рынка оптимальной является стратегия внедрения на рынок, на воплощение которой значительно влияют психологические факторы ценообразования.

Когда компании устанавливают цену, то часто применяют популярную тактику «первой цифры». Суть тактики сводится к тому, чтобы установить цену в неокругленном виде, скажем на 1 копейку дешевле (599,99 руб.). Когда покупатель видит ценник, его сознание фиксирует первую цифру и формируется ощущение что цена товара 500 руб.

Еще один психологический прием заключается в том, что покупатель ассоциирует цену как показатель качества товара. Это очень популярный способ установления цены в России, к примеру, на одежду и обувь,  то есть для товаров широкого потребления.

Другой способ ценообразования — цена является показателем престижности товара — содержит в себе потребительское мнение о моде, принадлежности к определенной профессиональной ячейке или социальной группе. В итоге складывается мнение, что высокая цена говорит о престижности товара для его покупателя. Это часто относится к сфере услуг, например услуги салонов красоты.

Когда предприятие выходит на стадию развития, оно ставит цели предельного повышения прибыли и быстрого роста компании.

На этой стадии используется стратегия сегментации рынка и его развития. Преимущественное значение для ценовой политики компании приобретает соревнование за получение потребительского излишка между конкурентами. Типичным решением об итоговом установлении цены на товар является их диверсификация.

Когда компания выходит на стадию стабильного существования, она является уверенно конкурентоспособной и находится на зафиксированной рыночной позиции.

Цель компании на этой стадии - прирост рыночной доли, либо получение лидирующей позиции в установлении цены. Этой цели соответствует стратегия стабильности позиций на рынке, которая предполагает формирование желаемого образа цены. Здесь зачастую используются скидки и позиционирование своих цен, как самых низких на рынке. 

По прошествии определенного времени, на рынок приходят новые конкуренты, которые ориентируются на НТП и новые желания потребителей. Поэтому компания, давно работающая на рынке, перестаёт соответствовать духу времени. В этой ситуации необходима стратегия стабилизации рыночных позиций, только здесь, в отличие от предыдущего этапа, акцент ставится на сохранение ценового образа компании, а не на его создание. Параллельно руководители предприятия продумывают стратегию обновления компании.

В период реорганизации компания занимается обновлением и развитием своей работы, в частности, формулирует новую ценовую политику.

Для реализации этой политики применяются уже известные стратегии внедрения на рынок,  его развития и сегментирования. Окончательное установление цен производится на основе выбранной стратегии.

В результате прохождения всех этапов создания ценовой политики компании принимается итоговое решение о цене на товар, при этом обязательно учитываются следующие факторы:

  • разновидность рынка, на котором сбывается товар;
  • цели и задачи деятельности организации;
  • возможности проведения маркетинговых исследований;
  • масштаб конкуренции на рынке и т.д.

Грамотно созданная ценовая политика компании – это динамичный процесс, обуславливающий рост конкурентоспособности товара и компании на рынке.

Рассказывает практик

Сергей Малофейкин, Управляющий партнер группы компаний «Евросервис», Москва

Когда наш холдинг столкнулся с кризисом, мы решили поднять уровень цен на товары и услуги. Но нашим клиентам, в свою очередь, были предложены качественно усовершенствованные товары и дополнительные сервис. Также нами были освоены дополнительные каналы продаж, задействованы новые группы потребителей.

1. Стоимость обслуживания холодильного оборудования выросла на 20%. Параллельно с этим мы увеличили количество предоставляемых услуг: например, раньше, до кризисной ситуации, мастер ликвидировал поломки и неполадки, сейчас же техник на выезде предпринимает меры по профилактике и предупреждению потенциальных повреждений, причем бесплатно. Вместе с этим, клиент готов потратить чуть больше денег сейчас, осознавая, что данные действия могут сэкономить его время и финансы в будущем.

2. Стоимость систем очистки, которые используются при перевозке угля и прочих сыпучих материалов, увеличилась на 20–40%. Перед тем, как поднять цены, наша компания организовала некоторое количество маркетинговых кампаний, где наш холдинг показывал представляемые нами системы на предприятиях заказчиков. Данные акции привели к пониманию того, что заказчики хотят улучшить в нашем продукте. Мы обратили внимание на эти желания и несколько изменили внешнюю составляющую товара, добавив кожух и упаковку. Это дало нам возможность предложить дополнительные услуги.

3. Стоимость оборудования для салонов красоты выросла на 40%. Если до кризиса главными закупщиками техники такого рода были оптовые компании, то теперь мы включили в работу розничных покупателей, а также начали активно развивать интернет-продажи. Причиной стал все тот же кризис: оптовики обратились к нам с просьбой понизить цены, а еще продлить отсрочки платежей с 3х недель до 2х месяцев. Чтобы охватить новую клиентскую базу, нам потребовалось нанять некоторое количество новых сотрудников, менеджеров, основной функцией работы которых был поиск новых клиентов. Ими стали небольшие розничные компании, специализирующиеся на продаже медтехники, и салоны красоты. Безусловно, клиенты такого уровня нуждаются в меньших объемах товара, но покупают они товар в розницу, а розничная цена в любом случае выше оптовой. Данное решение привело к тому, что за 4 месяца оборот нашей компании вырос на 20%, а прибыль – на все 40%. И поскольку количество звонков от клиентов, работающих в розницу, существенно выросло, мы были даже вынуждены в два раза увеличить количество операторов колл-центра.

4. Стоимость одноразовых стаканчиков увеличилась в 2 раза. Еще на начальном этапе кризиса наша компания запустила новую линейку продукции: одноразовые стаканчики с двойным дном. Содержимое (например, чай, кофе, каша, суп) помещается между верхним и нижним дном такого стаканчика, туда просто нужно налить жидкость. Но производство этой группы товаров не окупалось, мы были вынуждены повысить стоимость. Это стало причиной смены целевой покупающей аудитории, теперь мы стали ориентироваться не только на предприятия быстрого питания и рынки. Нами было принято решение продвигать данный товар как рекламный носитель. В результате мы предложили стаканчики маркетинговым компаниям, организующим акции с использованием подобных носителей.

Ценовая политика компании на примерах известных брендов

Apple

Данная компания выстроила такую ценовую политику, что стоимость одной единицы ее товара не опускается ниже 1000$, а каждая новая модель продукции любой из линеек вызывает массу положительных эмоций среди приверженцев бренда. По приблизительным подсчетам, стоимость компании в самом ближайшем будущем достигнет суммы в один триллион долларов и Аpple станет самой дорогой за всю историю человечества.

С самых своих истоков Apple вела жесткую ценовую политику, ориентируясь на то, что для большинства людей «дорогое» означает «качественное» и переплата в этом случае не играет особой роли.

Введение системы скидок на товар не характерно для Apple, исключением является только скидка для студентов, даже с учетом которой покупатель экономит не более ста долларов.

Данная ценовая политика распространяется на все торговые представительства компании и даже на реселлеров. Новый продукт данного бренда по сниженной цене можно найти если только на интернет-сайтах, например eBay.

Samsung

Ценовая политика компании Samsung сочетает в себе два основных принципа: ориентир на лидирующий бренд и психологическое воздействие на покупателя. Стоимость одной единицы товара всегда не доходит немного целого числа, например 2990 рублей.

Стратегический ориентир ценовой политики Samsung – потребители со средним достатком и выше. Несмотря на невысокую цену продукции, качество товара остается на должном высоком уровне. Незначительная часть цены отводится на оплату гарантийного обслуживания, присутствие которого также является плюсом для торговой марки при выборе покупателя.     

Аэрофлот

Ценовой политике Аэрофлота свойственно разнообразие тарифов, которые представлены тремя направлениями: упрощенная тарифная сетка, тарифы на билет для интернет-продажи и пакет новых предложений. При этом все тарифы имеют такой уровень цен, что их эффективность благоприятно отражается на доходности авиакомпании.

Гибкость ценовой политики Аэрофлота направлена на подбор для каждого пассажира оптимальных ценовых условий, учитывая при этом ценовую динамику предложений конкурентов, и компания успешно это реализует. Немаловажных фактор доступности пассажирских авиаперевозок формируется за счет различных скидок и льготных тарифов. 

Coca-Cola

Ценовая политика «TheCoca-Cola Company» ориентирована на сезонный спрос. Так, летом, когда потребление безалкогольных напитков достигает своего максимума, компания «выторговывает» цену у реселлеров – при установлении последними наценки не более 15%, продукция отпускается по льготным условиям, что в конечном итоге формирует конечную стоимость продукции компании Coca-Cola. Такая стратегия ценовой политики делает «TheCoca-Cola Company» лидером на рынке напитков импортных и отечественных производителей.

Danone

Несомненное лидерство на рынке молочных продуктов позволяет компании «Danone» ориентировать свою ценовую политику на установление максимально высоких цен при наилучшем качестве товара. Придерживаясь данной стратегии ценообразования, «Danone» получает сверхприбыль, «снимая сливки» с той категории потребителей, для которых данный бренд имеет особую значимость. При насыщении товаром этой группы покупателей, компания переходит к плавному снижению цен, захватывая остальные сегменты рынка.

Общие рекомендации, которые помогут избежать ошибок в ценовой политике компании

Нижний порог прибыльности

Первое, что стоит сказать об этом методе ценообразования – он не является оптимальным для многих сфер бизнеса. При выборе данной ценовой политике нижний уровень цены предложения соответствует получению дохода в его самом низком предельном значении. Удивительно, но большинство торговых компаний выбирают именно эту ценовую политику, особенно в условиях высокой конкуренции. Бизнесмены не учитывают то, что покупательскую активность формирует не только цена на товар.

Данная ценовая политика весьма рискованна, особенно если учитывать то, что на рынке всегда есть вероятность появления продавца, предлагающего еще более низкие цены, или наступит кризис, в период которого спрос на товар заметно снижается, а издержки производителей увеличиваются.

Тщательное планирование затрат

При расчете цены на единицу товара каждому бизнесмену необходимо учесть все вероятные затраты, даже не особо существенные, такие как комиссии банков при переводе средств поставщику товара или сырья. Суммарное количество, казалось бы, пустяковых затрат могут значительно повлиять на прибыль от продаж, поэтому, любые затраты должны подвергаться анализу и включаться в цену конечного предложения.

Разграничение стоимости товара и маржи

Маржа всегда определяется из конечной цены продажи предложения, а наценка и повышение цены и объема производимого товара стоит определять по себестоимости каждой отдельной продукто-единицы.

Как установить оптимальную цену

При любой ценовой политике необходимо правильно определить характеристики своего предложения в сопоставлении с товарами конкурентов. Важно уловить истинную ценность продаваемого, а уже после этого заниматься ценообразованием. Самая распространенная ошибка предпринимателей – ставить на товар цену ниже, чем у конкурентов, что часто заставляет покупателей сомневаться в качестве продукции.

Цена должна не только соответствовать ценности предложения, но и подтверждать ее содержание. Таким образом, ценой на товар нужно отразить и место товара на рынке, и его характер, создаваемый продавцом для покупателя.

К скидкам следует отнестись с осторожностью

Зачастую компании хотят увеличить объем продаж за счет внедрения в ценовую политику постоянного применения скидок. Тут все должно быть рассчитано: не лишается ли компания своей прибыли? К примеру, чтобы продавцу установить скидку 15%, ему нужно будет увеличить объем продаж на 60%, чтобы доход остался неизменным. Скидки актуальны только на фоне по-настоящему повышенного спроса. В противном случае, от внедрения постоянных скидок стоит отказаться.

Только подробный анализ всех факторов, влияющих на цену товара, помогают избежать ошибок при ведении любой ценовой политике. Все рассмотренные рекомендации, несомненно, способствуют снижению рисков, повышая доходы от бизнеса и увеличивая объемы продаж, но всему должно предшествовать тщательное вычисление цифр с учетом индивидуальных особенностей компании. 

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль