Корпоративные клиенты: поиск, привлечение и удержание

855
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Для любой компании, которая стремится выжить и благополучно развиваться в жесткой рыночной среде, важно иметь достаточное количество заказчиков. Множество постоянных розничных покупателей – это огромный плюс, однако основную прибыль ей приносят именно корпоративные клиенты.

Что значит корпоративный клиент для компании

Итак, корпоративный клиент - это предприятие, организация или юридическое лицо, которое совершает покупку товара либо услуги в нескольких экземплярах. К примеру, вместо одного компьютера такой заказчик приобретет сразу пять или десять единиц. Значительной части компаний, которые занимаются продажей товаров или оказанием услуг, именно сделки с корпоративными клиентами приносят основную долю прибыли.

Без развитой сети предприятий-заказчиков любой фирме достаточно сложно функционировать в суровых условиях рынка. Опытный менеджер знает: стоит ему сегодня упустить подобного потребителя, как завтра же им займутся конкуренты, присвоив себе прибыль.

Чтобы компания не оказалась в подобной ситуации, ее специалисты проводят тщательный анализ корпоративных клиентов, который дает ответы на целый ряд важных вопросов: как найти постоянных покупателей, как построить с ними взаимовыгодное сотрудничество и как их удержать.

Итак, умение находить перспективных заказчиков и налаживать с ними долгосрочные отношения – это настоящий талант. Менеджеру важно понимать критерии привлечения таких покупателей: насколько они заинтересованы в продуктах (услугах), которые реализует компания, а также располагают ли они материальными возможностями, чтобы их приобрести.

Иными словами, если вы делаете скидки на экзотические путешествия людям, которые финансово не могут себе этого позволить, либо рекламируете экипировку для горнолыжного спорта среди домохозяек, то вряд ли ваши усилия увенчаются успехом.

Корпоративные клиенты: поиск, привлечение и удержание

Работа с корпоративными клиентами

Принципы сотрудничества с клиентами-предприятиями существенно отличаются от того, как ведется работа с физическими лицами. В b2c-секторе вашим заказчиком является один человек, а вот в сфере корпоративных продаж в качестве клиента выступает целая компания. В данном случае сделка проводится не с единственной персоной, а с большой организацией, и требует особого подхода.

Каковы же характерные особенности взаимодействия с корпоративными клиентами?

Использование иных методов привлечения. Массовая медийная реклама, которую мы видим по телевидению или на страницах прессы либо слышим по радио, чаще всего направлена на среднестатистического обывателя. Поэтому данный метод вряд ли поможет вам найти корпоративных клиентов. Целевая аудитория B2B-продуктов состоит преимущественно из директоров компаний и руководителей среднего звена. Как сделать так, чтобы они узнали о товарах либо услугах, которые вы предлагаете? Существует два простых способа: написать или позвонить им. Телемаркетинг (холодные звонки) поможет познакомиться с потенциальными корпоративными клиентами, а рассылка по базе покупателей – рассказать им о том, чем выгодно ваше предложение.

Большое количество времени на проведение сделки. Если, например, на крупном предприятии проходит внедрение ERP-системы, от первого контакта до подписания договора может пройти год или даже больше. За этот период некоторые сотрудники, которые начинали работу по данному соглашению, увольняются, и на смену им приходят другие.

Участие в проведении сделки множества людей. Как правило, в корпоративных схемах задействовано большое количество специалистов и со стороны компании-заказчика, и со стороны фирмы, которая продает товар или оказывает услугу. Поэтому вопрос грамотного делегирования полномочий между сотрудниками предприятия-продавца в данном вопросе особенно важен.

Внушительный список документов. Перечень бумаг по одному корпоративному клиенту зачастую бывает достаточно обширным – это и акты о намерениях, и коммерческие предложения, и различные договора. К тому же, при подобных сделках каждый счет или акт очень важен. Именно поэтому при обслуживании корпоративных клиентов пристальное внимание уделяется правильной организации работы с документами.

Успешная сделка с компанией-заказчиком часто становится началом выгодного долгосрочного сотрудничества между сторонами, которое может продлиться не один год. Поэтому работа в данном направлении требует максимальной ответственности и сосредоточенности от всего штата специалистов предприятия (организации).

Обслуживание корпоративных клиентов предполагает предоставление им максимально полной информации относительно сделки. Такой подход позволит избежать множества вопросов в дальнейшем. Любую проблему, возникшую у корпоративного клиента, старайтесь разрешить максимально быстро. Помните, что в отношениях с такими покупателями или заказчиками крайне важен ваш профессионализм и деликатность.

При работе с корпоративными клиентами будьте строго пунктуальны. Не забывайте о том, что подавляющее их большинство, как правило, стремится рационально использовать время и ценит каждую минуту. Чтобы корпоративный клиент убедился, что он не ошибся в выборе вашей фирмы, всегда выполняйте взятые на себя обязательства, оперативно решайте текущие задачи, обеспечьте возможность круглосуточного урегулирования срочных вопросов относительно сделки.

Поиск корпоративных клиентов: 5 способов

Обычно предприятие (организация) на начальном этапе своей деятельности мало кому известно. Есть несколько способов заявить о себе в профессиональной среде и привлечь к сотрудничеству корпоративных клиентов. Рассмотрим основные из них.

Способ 1. Посещение тематических выставок

Подобные мероприятия собирают вместе и клиентов, и заказчиков, поэтому являются отличной возможностью обсудить перспективы корпоративного сотрудничества. Очень важно подготовить к выставке визитки, которые будет нелишним оставить заинтересованным людям для дальнейшей связи.

Способ 2. Анализ электронных торговых площадок

Проведение такого исследования на регулярной основе позволит значительно облегчить задачу поиска перспективных заказчиков. С помощью специальных программ менеджер осуществляет мониторинг на необходимых веб-ресурсах, отслеживает любые изменения в данных и на их основе готовит предложения для корпоративных клиентов.

Способ 3. Грамотное проведение рекламной кампании

Обычно эта функция возлагается на отдел корпоративных клиентов. Для достижения цели можно использовать любые виды рекламы: по радио, на телевидении, в Интернете или на улице. Сегодня многие менеджеры отдают предпочтение электронным вариантам объявлений, ведь именно они дают возможность отследить изменения и оперативно внести поправки. Широко используются электронные журналы, газеты, каталоги, на страницах которых обычно имеются контактные данные и предложения о сотрудничестве от крупных корпоративных клиентов. В поиске могут помочь и справочные службы, которые содержат информацию о множестве организаций из различных сфер деятельности.

Способ 4. Ведение базы корпоративных клиентов

Дальновидный руководитель на самых первых этапах развития бизнеса организует работу по ведению базы данных потенциальных клиентов, которая незаменима при продвижении компании на рынке. При отсутствии собственной информации можно перекупить ее у фирмы-конкурента.

Способ 5. Использование социальных контактов

Поиск корпоративных клиентов – задача не из простых, поэтому специалисты соответствующего отдела компании стремятся не упустить ни одной возможности. Можно использовать старые знакомства (конечно, если они не связаны с вашими конкурентами), а также прочие социальные контакты. Помните, что при разумном подходе даже слухи и сплетни могут сыграть на пользу вашей фирме.

Особенности привлечения корпоративных клиентов

Итак, база потенциальных корпоративных клиентов компании составлена, и после этого начинается кропотливая работа по продвижению собственных товаров и услуг. Склонить к сотрудничеству крупные компании отнюдь не просто, поэтому каждая фирма делает все возможное для того, чтобы заинтересовать выгодных партнеров больше, чем ее конкуренты.

Специалисты во главе с руководителем разрабатывают план действий (специальную программу, перечень методов и приемов и т. д.), направленный на привлечение и удержание корпоративных клиентов.

На начальном этапе оцените два важных критерия – степень заинтересованности потенциального потребителя в ваших товарах (услугах) и наличие у него финансовых возможностей для их приобретения. Далее займитесь разработкой способов заинтересовать и обеспечить долговременное сотрудничество с предприятиями-партнерами.

Как должен работать отдел по работе с корпоративными клиентами

Найти и привлечь к сотрудничеству солидных партнеров явно недостаточно, очень важно правильно и эффективно организовать взаимодействие с ними. В каждой крупной компании предусмотрена специальная структура, которая носит название «отдел по работе с корпоративными клиентами» и состоит из менеджеров – истинных знатоков своего дела.

Алгоритм взаимоотношений с частными покупателями и предприятиями имеет существенные отличия. Для последних часто разрабатываются всевозможные специальные программы и предложения, которые касаются условий продажи товаров и услуг, а также дальнейшего обслуживания.

Итак, что же входит в обязанности отдела по работе с корпоративными клиентами? Это:

  • поиск крупных партнеров и привлечение их к сотрудничеству;
  • ведение эффективной и всесторонней работы с корпоративными клиентами;
  • обеспечение для компании максимальной выгоды от каждого заключенного контракта;
  • установление долгосрочных и перспективных отношений с партнерами.

Каждый специалист по корпоративным клиентам при поиске новых заказчиков должен проявлять избирательность. Ведь, как известно, далеко не все предприятия, организации и юридические лица способны совершать масштабные закупки. Наиболее интересны для каждой компании те клиенты, которые могут значительно повысить количество ее продаж.

В данном случае возникает вполне закономерный вопрос: покупку какого объема должен совершить корпоративный клиент, чтобы стать приоритетным для компании? Однозначного ответа нет, ведь не стоит забывать и о других важных факторах: географической удаленности партнера, его платежеспособности, внутренней политике и т. д.

Специалисты выделяют 4 основные группы корпоративных клиентов

1.Представители малого бизнеса

Небольшие фирмы чаще всего становятся розничными клиентами, однако бывают случаи, когда они осуществляют закупки больших объемов, обеспечивая тем самым значительную прибыль поставщику товаров и услуг. Корпоративные клиенты данной группы относительно доступны, они часто первыми вступают в контакт. Во время начального знакомства не торопитесь отказывать им в корпоративных правах, вместо этого внимательно изучите их потребности и потенциал. Для представителей малого бизнеса обычно очень важны цены на товары или услуги, а также система скидок и бонусов, которую вы готовы им предложить. Вместе с тем, они согласны закрыть глаза на некоторые оплошности в вашей работе и не предъявлять высоких требований к качеству обслуживания.

2.Предприятия среднего бизнеса

Заказчики данной категории часто совершают закупки солидных объемов, благодаря чему представляют значительный интерес для сотрудничества. Однако перевести их в разряд корпоративных клиентов бывает весьма непросто, особенно если они уже работают с конкурентом. Часто в ход идут самые нестандартные методы. Представители этой группы клиентов обращают внимание не только на предлагаемые скидки, но и на отношение руководства и специалистов, заинтересованность в сотрудничестве компании, которая стремится стать их партнером.

3.Крупные компании

Привлечение к совместной работе значительного предприятия – это большой успех для любой фирмы. Компании, которые сотрудничают с крупными корпоративными клиентами, всегда имеют отличные показатели продаж. Статистические данные свидетельствуют о том, что всего 20% таких фирм в общей клиентской базе обеспечивают значительную часть валового объема реализации (до 80%).

Стоит отметить, что привлечь таких клиентов к сотрудничеству, а затем работать с ними, не так просто, как может показаться на первый взгляд. Во-первых, крупные компании очень требовательны и далеко не всегда терпимы к своим партнерам: часто они готовы переметнуться к конкурентам из-за малейшей оплошности. Во-вторых, немало сложностей в совместной работе возникает из-за громоздкого административного аппарата, который есть на многих больших предприятиях. Зачастую даже простейшие вопросы по поставкам проходят длительное согласование, что требует изрядного терпения со стороны фирмы-партнера. Решением этой проблемы может стать определение на ранних этапах взаимодействия того сотрудника, который способен повлиять на эффективность закупок и ускорить их.

4.Государственные структуры

Нередко на электронных площадках можно увидеть заявки государственных компаний на необходимые им товары, услуги или работы. Получить подобный заказ можно на конкурсной основе, приняв участие в тендере. Многие предприятия стремятся привлечь таких корпоративных клиентов, ведь государственный контракт – это залог стабильно высокого уровня продаж. Но чтобы добиться этого, фирма должна быть настоящим профессионалом своего дела. Некоторые организации считают целесообразным создание специального подразделения по работе с государственными компаниями в рамках отдела по корпоративным клиентам.

По каким каналам может осуществляться продажа корпоративным клиентам

1.Пассивные (входящие) продажи на B2B рынке

Корпоративные клиенты, руководствуясь, к примеру, рекомендациями коллег, могут обратиться в компанию самостоятельно. Если в результате такой инициативы начинается сотрудничество, то отношения между предприятиями носят название пассивных (входящих) продаж. Анализ работы европейских фирм показывает, что доля сделок такого типа порой достигает 50% и более от общего количества реализации в активе компании. Очевидно, что чем выше данный показатель, тем большим доверием бренд пользуется среди покупателей.

Для того чтобы каждый звонок клиента в дальнейшем приносил доход, в компании должна быть налажена система обработки обращений и организован канал пассивных продаж. Для этого в головном офисе выделяют единый номер, позвонив по которому, клиенты могут получить квалифицированную консультацию по своему вопросу. Менеджеры, занимающиеся только пассивными продажами, должны подчиняться отдельному руководителю.

Входящие реализации не требуют усилий по поиску клиента, поэтому их принято считать наименее затратной разновидностью сделок. Оттого зачастую вознаграждение специалистов этого подразделения значительно ниже зарплаты менеджеров отдела прямых продаж.

2.Продажи на рынке B2B крупным клиентам

Категория крупных клиентов, как правило, представлена компаниями федерального уровня с развитой сетью офисов и торговых подразделений. В большинстве случаев заказчики такого ранга принимают решение о выборе поставщиков товаров и услуг централизованно. Безусловно, каждая фирма мечтает о таких корпоративных клиентах, и взаимодействие с ними доверяют только высококвалифицированным менеджерам с безупречными навыками общения, владением техническими аспектами, большим опытом продаж, стремлением непрерывно обучаться новому. Кроме того, такой специалист должен быть готов к частым командировкам. Главной задачей менеджера в данном случае является обеспечение «единого окна», которое позволит клиенту быстро решить любой вопрос без привлечения других лиц и сделает сотрудничество максимально комфортным.

3.Продвижение через Интернет

Такой канал продаж рассчитан на покупателей, которые для связи предпочитают использовать Глобальную сеть. Обычно они уже заинтересованы в товарах или услугах фирмы и нуждаются лишь в минимальной консультации менеджера. На сегодняшний день Интернет является самым перспективным каналом B2B-продаж, поэтому данное направление не стоит оставлять без внимания.

4.Сервисные продажи

В больших компаниях предусмотрены подразделения сервисных продаж, которые занимаются обслуживанием крупных покупателей. За каждым корпоративным клиентом закрепляется персональный менеджер, который оказывает ему помощь, учитывая потребности бизнеса заказчика. Такой подход позволяет без существенных расходов значительно повысить уровень прибыли, которую провайдер получает от каждого крупного покупателя.

Многие специалисты сходятся во мнении, что обслуживание клиентов не стоит передавать на аутсорсинг. Возможно, таким путем можно снизить расходы на содержание подразделения сервисных продаж. Однако, как показывает опыт многих компаний, сторонние специалисты часто имеют более низкий уровень квалификации, нежели штатные. Из-за этого качество сервиса может ухудшиться, что отрицательно скажется на объемах корпоративной торговли.

Чем рискует менеджер по корпоративным клиентам

Система продаж корпоративным клиентам имеет особенности, и каждая из них оказывает влияние на ход сделки и ее прибыльность для компании. В чем заключаются эти характерные признаки, и с какими рисками сталкиваются специалисты по корпоративным продажам в ходе своей работы? Перечислим основные из них.

Часто корпоративные сделки носят публичный характер и оказывают существенное влияние на бизнес компании-клиента, ведь их стоимость достигает сотен тысяч или миллионов долларов. Каждая ошибка рискует получить огласку и может повлечь за собой серьезные убытки для предприятия. Поэтому специалисты, на которых возложено проведение закупки, опасаются навредить своей репутации, получить упреки в коррумпированности и некомпетентности, а также лишиться премии, а то и собственной должности. Все эти страхи делают менеджеров нерешительными и осторожными, они начинают всячески оттягивать момент заключения контракта либо пытаются уменьшать его стоимость по сравнению с обсуждаемой. В подобной ситуации КАМу (менеджеру по работе с ключевыми клиентами) приходится прилагать немалые усилия, чтобы довести сделку до ее логического завершения.

Решение принимает не одно лицо, а несколько представителей компании-клиента. Нередки случаи, когда руководство фирмы на последнем этапе не утверждает сделку, которая была успешно согласована и одобрена на всех промежуточных уровнях. В такой ситуации КАМ сталкивается с весьма сложной задачей: как убедить руководство компании-партнера в том, что сотрудничество выгодно прежде всего для покупателя, и тем самым спасти контракт?

Чтобы осуществить продажу, нужно провести множество встреч. И, готовясь к каждой из них, КАМ должен ставить перед собой конкретные цели, которые будут служить ориентиром в работе. Но как быть, если встреча не завершилась подписанием договора? Какими критериями следует руководствоваться, чтобы оценить успешность переговоров с партнерами? Все эти вопросы отнимают много времени и сил менеджера, из-за чего сроки достижения результатов затягиваются.

Крупные сделки с корпоративными клиентами всегда связаны с большими деньгами, поэтому, пытаясь получить выгодный контракт, провайдеры вступают в мощную конкурентную борьбу. Потенциальный покупатель в этом случае досконально изучает предложения нескольких фирм и выбирает наиболее привлекательное из них. Каждый КАМ пытается доказать клиенту, что сотрудничество с его собственной компанией будет наиболее плодотворным и успешным.

Часто во время обсуждения сделки покупатель торгуется с продавцом, пытаясь снизить стоимость контракта. В таких случаях КАМ сталкивается с непростой задачей – как порадовать уступками требовательного клиента и при этом не потерять стратегическую выгоду, которую ожидает получить компания от сотрудничества с ним?

Отношения провайдера и заказчика обычно являются длительными, они не прекращаются после подписания контракта. Причем, как показывает практика, когда сделка переходит в стадию практической реализации, между сторонами часто возникают конфликты и недоразумения, из-за которых клиент может отказаться от сотрудничества или существенно снизить объемы закупок. В такой ситуации компании-провайдеру грозят серьезные материальные и имиджевые издержки.

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Доставка новостей@

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль